2023年廣告管理學(xué)終極精簡版考點(diǎn)版格式

廣告管理：國家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織,依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)行的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，以達(dá)成保護(hù)合法經(jīng)營,取締非法經(jīng)營,查處違法廣告，維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)營的目的，使我國廣告行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。途徑:國家行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理。實(shí)質(zhì)：在廣告行業(yè)內(nèi)確立法律規(guī)范與道德規(guī)范。特點(diǎn):廣泛性、規(guī)范性、多層次性、強(qiáng)制性。意義：保證國家對(duì)廣告行業(yè)實(shí)時(shí)切實(shí)有效的管理;加強(qiáng)法制建設(shè),維護(hù)廣告市場秩序,保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方的合法利益;查處虛假廣告，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。廣告的社會(huì)屬性與自然屬性:廣告管理既具有與生產(chǎn)力、社會(huì)化大生產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相聯(lián)系的自然屬性,又具有同生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)制度等上層建筑相聯(lián)系的社會(huì)屬性。前者是廣告管理的一般屬性或共性,后者是廣告管理的特殊屬性或個(gè)性。無論時(shí)代發(fā)展，社會(huì)制度變更,廣告管理都遵循一定的客觀規(guī)律運(yùn)動(dòng)，其自然屬性不會(huì)改變。由于階級(jí)、國別、民族、風(fēng)俗習(xí)慣的不同其所代表的廣告管理的社會(huì)屬性也各不相同,廣告管理是是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為,是國家管理職能的一部分,體現(xiàn)階級(jí)、國家意志，具有較強(qiáng)的民族性。廣告行政管理：國家通過一定的行政干預(yù)手段,或者依照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、指導(dǎo)，它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行管理的方法和手段。是我國現(xiàn)階段進(jìn)行廣告管理的一種重要方法。涉及對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告信息的管理。構(gòu)成:廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告管理法規(guī)、廣告驗(yàn)證管理、廣告管理對(duì)象。職能：負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋;對(duì)廣告經(jīng)營單位的審批;對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督和指導(dǎo)；對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議；協(xié)調(diào)與服務(wù);對(duì)同級(jí)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)。廣告審查：廣告機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前,對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文獻(xiàn)或材料的審查,并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文獻(xiàn)的一種廣告管理制度。除廣告機(jī)關(guān)對(duì)廣告審查外，還涉及廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告的自審自查。內(nèi)容:對(duì)廣告主主體資格的審查:審查廣告主是否合法組織(工商行政機(jī)關(guān)的營業(yè)執(zhí)照），有無做某些廣告的權(quán)利能力和行為能力(提供自己規(guī)定發(fā)布的廣告與營業(yè)執(zhí)照核定的生產(chǎn)經(jīng)營范圍相一致的證明）;對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查:內(nèi)容的真實(shí)性，廣告表現(xiàn)形式的真實(shí)性;廣告合法性的審查(執(zhí)照和證明的合法性）。方法:根據(jù)廣告主提供的證明文獻(xiàn)進(jìn)行審查；根據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》審查廣告;根據(jù)廣告管理法規(guī)審查廣告。程序:承接登記；初審;復(fù)審；建立廣告業(yè)務(wù)檔案。廣告行業(yè)自律：由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織,通過自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等,對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的需求。特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、靈活性和道德約束性或輿論規(guī)范性。廣告社會(huì)監(jiān)督：重要通過廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行平常監(jiān)督,對(duì)違法和虛假廣告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。目的:制止或限制虛假、違法廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保證廣告市場健康有序發(fā)展。組織:中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地消協(xié)。特點(diǎn)：主體的廣泛性、組織的“官意民辦”性、行為的自發(fā)性、結(jié)果的無形權(quán)威性。運(yùn)營機(jī)制：廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督；廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用;新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其負(fù)責(zé)人的曝光、查禁和懲處。廣告表現(xiàn):廣告作為一種創(chuàng)作藝術(shù)，必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式，把廣告主的主觀愿望和營銷意圖傳達(dá)給廣告受眾,并給其留下深刻的印象,以促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。管理內(nèi)容：對(duì)廣告表現(xiàn)真實(shí)性、合法性、道德性、公益性、獨(dú)創(chuàng)性、可辨認(rèn)性的管理?？茖W(xué)廣告管理體制：科學(xué)廣告管理體制應(yīng)以政府行政管理為主體,發(fā)揮政府行政管理部門管理廣告的主渠道作用:１培養(yǎng)造就一支既精通廣告管理法律、法規(guī),又熟悉廣告業(yè)務(wù)的高水平廣告管理、執(zhí)法隊(duì)伍;２進(jìn)一步健全、完善廣告管理的法律、法規(guī)體系；3加強(qiáng)執(zhí)法力度,做到有法必依，執(zhí)法必嚴(yán);4轉(zhuǎn)變廣告管理機(jī)關(guān)職能,變目前對(duì)廣告的事后監(jiān)督為對(duì)廣告事前、事中和事后全過程的管理。盡快建立獨(dú)立和具有權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)，完善廣告審查制度，嚴(yán)把廣告審查關(guān),賦予廣告審查機(jī)構(gòu)以絕對(duì)權(quán)威。理順關(guān)系，加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的獨(dú)立性與自主性,增強(qiáng)廣告行業(yè)自我管理的能力。發(fā)揮廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用,加強(qiáng)對(duì)廣告的平常監(jiān)督。廣告道德：是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則,它是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和,是其自身素質(zhì)的反映。特點(diǎn)：寬泛性、民族性或獨(dú)特性、共通性、道德約束性。原則：物質(zhì)文明與精神文明并重、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊舉；符合國家廣告管理的法律法規(guī)和其他政策規(guī)定；符合中華民族傳統(tǒng)美德;符合國家產(chǎn)業(yè)政策和廣告行業(yè)發(fā)展；廣告主自覺提供真實(shí)廣告信息和合法證明文獻(xiàn)；廣告經(jīng)營者應(yīng)具有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合法經(jīng)營和公平競爭的道德品質(zhì)；廣告發(fā)布者發(fā)布真實(shí)廣告信息;廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。比較廣告：又對(duì)比廣告，指廣告主為了加深受眾對(duì)自己的商品或服務(wù)的了解和印象，采用對(duì)比手法，選取某一個(gè)某一類商品或服務(wù)與之進(jìn)行比較,借以顯示、突出自己的商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特性的廣告。分類：自比、泛比、貶比、弱比。國際廣告：國際市場營銷戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，指在國際市場營銷過程中為推銷、介紹商品或者勞務(wù)和樹立廣告主良好形象而展開的廣告宣傳活動(dòng)，分為外商來華廣告和出口廣告。廣告市場運(yùn)作管理：廣告管理機(jī)關(guān)為維護(hù)市場秩序，規(guī)范廣告市場行為，建構(gòu)廣告新體制,按章國際上通行的廣告代理制的規(guī)定,分別對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告市場運(yùn)作中的分工和職責(zé)進(jìn)行了明確的規(guī)定,以避免廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的職能交叉、功能錯(cuò)位或功能替代等弊端的一種管理制度。關(guān)鍵：實(shí)行廣告代理制。精髓:突出廣告經(jīng)營者在廣告市場運(yùn)作中的重要地位，發(fā)揮其為廣告主和廣告發(fā)布者提供雙向服務(wù)的獨(dú)特作用。我國弊端:廣告主經(jīng)營或變相經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；廣告發(fā)布者既經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)又直接承攬廣告業(yè)務(wù);廣告主直接找廣告發(fā)布者替自己發(fā)布廣告。改革措施：制訂規(guī)范廣告市場運(yùn)作的長遠(yuǎn)規(guī)劃；出臺(tái)實(shí)行廣告代理制的具體規(guī)定;推行廣告代理制試點(diǎn)。廣告收費(fèi):指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完畢廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布費(fèi)用。構(gòu)成:廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)；廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi);廣告發(fā)布費(fèi)。廣告收費(fèi)管理：指廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建、公安等有關(guān)職能部門，依照廣告管理法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中收費(fèi)行為的合法性進(jìn)行的管理。涉及對(duì)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者收費(fèi)的管理。廣告環(huán)境:社會(huì)大系統(tǒng)中影響廣告活動(dòng)并反過來又被廣告活動(dòng)所影響的哪些要素。廣告與其環(huán)境的作用關(guān)系是雙向的、對(duì)立統(tǒng)一的。廣告是不能存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系之外，必須與環(huán)境聯(lián)系在一起。廣告環(huán)境管理：廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)廣告及其生存、發(fā)展于其中的環(huán)境的管理，使廣告與其所處的國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)人文和自然環(huán)境協(xié)調(diào)一致，和諧統(tǒng)一。廣告違法行為：在廣告活動(dòng)中廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者違反我國廣告管理的法律、法規(guī)的行為。構(gòu)成條件:1具有既違反我國廣告管理法律、法規(guī)的行為事實(shí)，又違反的是廣告管理的法律法規(guī)。２必須有對(duì)廣告管理法律、法規(guī)所保護(hù)客體(廣告管理、經(jīng)營、宣傳秩序,受眾的財(cái)產(chǎn)和人身權(quán)利)的侵害。3廣告違法行為是由有責(zé)任能力的自然人、法人或者其他組織所實(shí)行的。４廣告違法行為人主觀上必須有過錯(cuò)（涉及故意過錯(cuò)和過失過錯(cuò))。只有四個(gè)條件同時(shí)具有,廣告違法行為才干成立。廣告違法案件的解決方式與原則:原則：1，案件查處由發(fā)布廣告的媒介所在地的工商行政管理局負(fù)責(zé)。2，案件的查處應(yīng)當(dāng)實(shí)行“一查到底”的原則。解決方式:廣告違法行為可按其性質(zhì)和限度不同,分為一般違法行為和嚴(yán)重違法行為。一般違法行為負(fù)責(zé)人,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任；嚴(yán)重違法行為負(fù)責(zé)人,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。廣告管理機(jī)關(guān)的行政處罰方式重要有停止發(fā)布廣告、責(zé)令公開更正、通報(bào)批評(píng)、沒收非法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證。承擔(dān)民事責(zé)任的方式重要有停止侵害、排除妨礙、消除危險(xiǎn)、返還財(cái)產(chǎn)、回復(fù)原狀、補(bǔ)償損失、支付違約金、賠禮道歉等。我沒過廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)違法廣告行為負(fù)責(zé)人也做出了不同的處罰規(guī)定。廣告協(xié)議糾紛：參與訂立廣告協(xié)議的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告協(xié)議后,對(duì)協(xié)議履行情況和違約責(zé)任承擔(dān)問題所產(chǎn)生的爭議。它涉及廣告協(xié)議履行情況爭議和違約責(zé)任承擔(dān)問題爭議兩方面的內(nèi)容。辦法:協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟。廣告經(jīng)營單位的年檢注冊(cè)制度：是廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進(jìn)行檢查驗(yàn)收的一種管理制度。廣告信息管理：是國家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)和其他政策規(guī)定，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行的管理。廣告表現(xiàn)管理：是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定和一定的道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)利益規(guī)范,對(duì)廣告表現(xiàn)實(shí)行的管理。比較廣告管理：是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)比較廣告進(jìn)行的規(guī)范化管理。國際廣告管理:是指我國廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和其他政策規(guī)定，對(duì)國際廣告進(jìn)行的規(guī)范化管理,以使之符合我國法律、法規(guī)的規(guī)定。廣告行政處罰復(fù)議:是指不服廣告管理機(jī)關(guān)行政處罰的當(dāng)事人（公民、法人或者其他組織),在一定期間期限內(nèi)，依法向作出行政處罰決定的廣告管理機(jī)關(guān)的上一級(jí)機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求重新解決;上一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，按照法定程序，對(duì)引起爭議的具體行政處罰行為進(jìn)行復(fù)查和重新審議,并依照不同情況,作出維持、變更或撤消原處罰決定的一種法律制度。１．特別法和普通法的關(guān)系在法律的合用范圍上,特別法優(yōu)于普通法。也就是說,特別法已作出明確規(guī)定的，要嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行；只有當(dāng)特別法未做出明確規(guī)定的部分或其規(guī)定不具體、不完全時(shí),才合用普通法的規(guī)定。２.前法和后法的關(guān)系廣告管理?xiàng)l例是前法,廣告法是后法。前法與后法的關(guān)系一般是在討論法的位階(等級(jí))時(shí)涉及的問題。就某一事項(xiàng)或某些事項(xiàng)而言，前法指的是立法機(jī)關(guān)先前制定的法律,后法指的是立法機(jī)關(guān)后來制定的法律。注意這里的先法(前法）與后法是同一位階（等級(jí)）的法律。6．廣告違法和廣告犯罪的區(qū)別廣告違法行為與犯罪是兩個(gè)不同的概念,廣告違法行為并不都是犯罪。只有當(dāng)廣告違法行為對(duì)社會(huì)和別人人身、財(cái)產(chǎn)的傷害到了一定嚴(yán)重的限度，并觸犯了刑律時(shí),才構(gòu)成犯罪。而情節(jié)顯著輕微，危害不大的廣告違法行為，并不構(gòu)成犯罪。1.媒介廣告公司媒介的重要職能是傳播信息、信息服務(wù)，廣告發(fā)布就是其傳播信息和進(jìn)行信息服務(wù)的具體方式之一，也是其獲取收益的重要方式。媒介廣告經(jīng)營的內(nèi)容重要是指圍繞廣告發(fā)布展開的經(jīng)營性活動(dòng)，涉及開發(fā)與維系廣告客戶、承攬廣告業(yè)務(wù)（重要是分類廣告業(yè)務(wù))、制定廣告價(jià)格和發(fā)布廣告。弊端：競爭上的不公平;媒體廣告價(jià)格混亂;媒體對(duì)媒介廣告公司缺少有效的制約機(jī)制；在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的過程中,“單”投向母體媒體，不考慮這樣做對(duì)廣告主是否必需，影響廣告效果，導(dǎo)致其金錢的浪費(fèi)；容易不思進(jìn)取，導(dǎo)致廣告業(yè)整體水平的下降。變革：媒介規(guī)制的變革；小而專,集中資源走專業(yè)化道路;先以區(qū)域本土品牌為核心開發(fā)和服務(wù)對(duì)象,站穩(wěn)腳跟;內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的改革和調(diào)整看廣告法１.戶外廣告管理方面《廣告管理?xiàng)l例》第13條:戶外廣告的設(shè)立、張貼，由本地人民政府組織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制定規(guī)劃，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)行?！稄V告管理?xiàng)l例》第1５條:廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),由國家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同國家物價(jià)管理機(jī)關(guān)制定。戶外廣告場地費(fèi)、建筑物占用費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由本地工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建部門協(xié)商制定,報(bào)本地人民政府批準(zhǔn)。2.行政管理系統(tǒng)構(gòu)成：廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告管理法規(guī)、廣告驗(yàn)證管理、廣告管理對(duì)象職能:負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋;對(duì)廣告經(jīng)營單位的審批；對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)；對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議;協(xié)調(diào)與服務(wù)3．廣告主的承諾分為虛擬性承諾和實(shí)義性承諾。所謂的廣告承諾的虛擬性真實(shí)：這是一種不能兌現(xiàn)的承諾，是借虛擬性的情節(jié)或借代物來寓意一種承諾,是廣告的藝術(shù)加工,使其更具想象力和形象力,從而引起廣告受眾的共鳴,產(chǎn)生感染力。但是,虛擬性承諾并不是虛無縹緲，讓人摸不著頭腦，也不是在做文字游戲、賣弄文字技巧，不能虛