第三章市場營銷環(huán)境

市場營銷學(xué)苑春林第四章

市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的涵義和特點

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié)市場環(huán)境分析方法第四章

市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的涵義和特點

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié)市場環(huán)境分析方法一、市場營銷環(huán)境的涵義

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩方面。

微觀環(huán)境，

是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。

宏觀環(huán)境，

是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。圖4－1營銷環(huán)境示意圖二、市場營銷環(huán)境的特點客觀性相關(guān)性差異性不可控性動態(tài)性三、分析市場營銷環(huán)境的目的

尋求市場機會和避免環(huán)境威脅。（SWOT）

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。

市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。第十七章

市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的涵義和特點

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié)市場環(huán)境分析方法企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成（如圖4－2）。

圖4－2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動者一、企業(yè)

企業(yè)的市場營銷是由營銷部門管理的，它由品牌經(jīng)理、定價專家、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負責(zé)制定現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。企業(yè)的營銷部門不是孤立存在的，它面對著其他職能部門和企業(yè)的高層管理部門（如圖4－3）。

圖4－3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響

1．供貨的穩(wěn)定性與及時性。

2．供貨的價格變動。

3．供貨的質(zhì)量水平。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化?！緦嵗棵赖模簬统鰜淼暮脻h

2000年，美的集團的空調(diào)銷售量能達到165萬套的好成績，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)卻從來未出現(xiàn)過。美的空調(diào)自1996年開始創(chuàng)建性地提出與供應(yīng)商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實踐證明，與供應(yīng)商之間的良好協(xié)作關(guān)系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強化成本和品質(zhì)管理工作的基礎(chǔ)，是全面參與市場競爭和提高核心競爭力的必然選擇。同樣，針對下游的經(jīng)銷商來說，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以，與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。（資料來源：2009-2-4，有所刪改。）三、營銷中介機構(gòu)

營銷中介機構(gòu)是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。

中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)營銷中介機構(gòu)營銷中介機構(gòu)中間商（代理、經(jīng)銷中間商）實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)營銷中介機構(gòu)四、顧客

顧客是企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象，能否爭取到顧客是企業(yè)競爭力的最終決定因素。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)（包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門）。它們可能與企業(yè)同在一個國家，也可能在其他國家。

企業(yè)消費者市場非盈利組織市場國際市場中間商市場生產(chǎn)者市場圖4－4顧客市場的五種類型五、競爭者

1．欲望競爭者。這是最為廣義的競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。由于顧客用來購買產(chǎn)品或服務(wù)的資金是有限的，而同時他又要滿足自己當(dāng)前的各種欲望和需要，到底先滿足哪一種需要和欲望呢？于是滿足其不同欲望與需要的產(chǎn)品和服務(wù)就成了競爭者。1．欲望競爭者。這是最為廣義的競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。由于顧客用來購買產(chǎn)品或服務(wù)的資金是有限的，而同時他又要滿足自己當(dāng)前的各種欲望和需要，到底先滿足哪一種需要和欲望呢？于是滿足其不同欲望與需要的產(chǎn)品和服務(wù)就成了競爭者。(住房∨汽車)2．屬類競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。如某一顧客，需滿足購買交通工具的欲望，他便可以買汽車、摩托車、自行車等，那樣汽車、摩托車和自行車等廠商就是平行競爭者。3．產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的同類產(chǎn)品的各種產(chǎn)品形式之間的競爭。如某顧客需要購買自行車，他就可以選擇普通車、賽車、山地車、花色車等多種形式。于是各種形式本身也互相競爭。4．品牌競爭者，指能滿足顧客相同需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭。某一顧客購買花色自行車，那么，鳳凰牌、永久牌、飛鴿牌、中華牌等就可供他選擇。不同品牌的同一產(chǎn)品的互相競爭在現(xiàn)實中表現(xiàn)得最為突出，最為激烈。六、公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。圖4－5微觀環(huán)境中的公眾第十七章

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第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié)市場環(huán)境分析方法宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。

圖4－6宏觀環(huán)境示意圖一、人口環(huán)境人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模、增長率1.年齡結(jié)構(gòu)2.性別結(jié)構(gòu)3.民族結(jié)構(gòu)人口地理結(jié)構(gòu)、流動趨勢世界“人口環(huán)境”的主要動向1．世界人口迅速增長12.人口出生率和增長率分化嚴重23．人口老齡化問題日益突出34．家庭規(guī)模小型化45．人口流動性加大56．多民族人口的構(gòu)成6二、經(jīng)濟環(huán)境短期賒銷購買住宅分期付款購買昂貴消費品分期付款信用卡信貸影響消費者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點1.國民生產(chǎn)總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入3.消費者儲蓄和信貸情況的變化2.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化1.消費者收入的變化直接經(jīng)濟因素間接經(jīng)濟因素1.經(jīng)濟發(fā)展水平2.城市化程度3.基礎(chǔ)設(shè)施直接經(jīng)濟因素1.國民生產(chǎn)總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入2.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化1.消費者收入的變化直接經(jīng)濟因素影響消費者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點1.國民生產(chǎn)總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入2.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化1.消費者收入的變化直接經(jīng)濟因素短期賒銷購買住宅分期付款購買昂貴消費品分期付款信用卡信貸3.消費者儲蓄和信貸情況的變化影響消費者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點1.國民生產(chǎn)總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入2.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化1.消費者收入的變化直接經(jīng)濟因素四、自然環(huán)境1．自然資源日趨短缺通常所說的自然資源包括無限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三大類。

2．環(huán)境污染日趨嚴重

隨著工業(yè)化的發(fā)展，有些生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境，造成環(huán)境污染。3

．環(huán)保組織的影響日益加大隨著環(huán)境污染的日益加重，人們?nèi)找娓械奖Ｗo環(huán)境的必要性和重要性，許多環(huán)保組織應(yīng)運而生。4．政府對自然資源和環(huán)境的管理日益加強各國政府對自然資源和環(huán)境管理的認識程度和反應(yīng)是不同的，不過總的趨勢是在日益增強四、科技環(huán)境新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化1新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化3新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響2五、政治與法律環(huán)境

政治環(huán)境因素法律環(huán)境特點1、政治局勢2、方針政策1、管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。

2、政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。六、社會文化環(huán)境

5、審美觀念

4、消費習(xí)俗

3、價值觀念

1、教育狀況

2、宗教信仰實例美國肯德基連鎖店集團在香港全軍覆沒

1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持?？系禄亦l(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說有點承受不了。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。在中國香港市場的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的服務(wù)方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

（資料來源：/200909/1090928120.html2009-9-6）第十七章

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第四節(jié)市場環(huán)境分析方法一、威脅和機會的分析、評價（1）

（一）環(huán)境機會分析

機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢)大小。其分析矩陣如圖4—7。潛在的吸引力大小大小圖4-7環(huán)境機會矩陣圖成功的可能性<2><1><4><3>一、威脅和機會的分析、評價（2）

（二）環(huán)境威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一：是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度，指威脅出現(xiàn)后給企業(yè)帶

來的利益損失；二：是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。圖4-8環(huán)境威脅矩陣<8><6><7><5>影響程度小大低出現(xiàn)概率高一、威脅和機會的分析、評價（3）（三）營銷環(huán)境中的業(yè)務(wù)類型低威脅水平高高機會水平低<4>困難業(yè)務(wù)<3>成熟業(yè)務(wù)<1>理想業(yè)務(wù)<2>冒險業(yè)務(wù)1、理想業(yè)務(wù)：高機會低威脅2、冒險業(yè)務(wù)：高機會高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機會低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機會高威脅二、企業(yè)對策對困難業(yè)務(wù)一是努力改變環(huán)境，走出困境；二是通過調(diào)整市場營銷組合以適應(yīng)環(huán)境，減輕威脅；三是立即向其他行業(yè)或市場轉(zhuǎn)移，擺脫困境。對成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備條件。對冒險業(yè)務(wù)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短、創(chuàng)造條件、爭取突破性的發(fā)展。對理想業(yè)務(wù)應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔不及。關(guān)鍵概念市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機會微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境個人可支配收入恩格爾定律思考題1．市場營銷環(huán)境有哪些特點?分析市場營銷環(huán)境意義何在?2．微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？各種微觀營銷環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響?3．宏觀營銷環(huán)境由哪些因素組成?4．消費者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？5．簡述科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動的重要影響。6．什么是人口環(huán)境？簡述人口環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的重要影響。7．營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營影響巨大，請從市場營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的適應(yīng)這個方面談?wù)勀愕睦斫?，并用案例進行證明。案例危機公關(guān):“中美史克”力挽狂瀾

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業(yè)以來，中美史克曾被評為中國最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之一、天津市外商投資知識密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、2001年《財富》中被評為中國最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認證證書，2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進外商投資企業(yè)”稱號。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機中經(jīng)歷了再生。案例事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。當(dāng)時，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費的85％，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。案例

于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對對象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組四個部分，各負其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場小組負責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)小組負責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這次危機管理事件中，中國環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對措施主要包括項目調(diào)查、制定、實施和評估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對史克公司面臨的狀況進行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評估危機事件的后果，為制定危機處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認識到，中國政府主管部門和中國各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進一步炒作。

案例

于是，環(huán)球公關(guān)公司進行詳細的項目策劃，旨在通過包括通訊社、中央級媒介、全國及重點城市重點媒介、各地大眾類媒介、醫(yī)藥類專業(yè)媒介在內(nèi)的各級媒介，有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定，視消費者利益為上，視中國人民健康為上”的堅定態(tài)度。同時，以“迅速反應(yīng)，爭取主動；密切監(jiān)測，防患未然；以誠相待，積極溝通”為指導(dǎo)思想，迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道；適時進行新聞發(fā)布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相；全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克公司競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，匯總有關(guān)媒介報道的情況；統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。案例

具體的項目實施上，公司在媒介懇