農(nóng)產(chǎn)品市場營銷與經(jīng)紀(jì)人講座

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷與經(jīng)紀(jì)人講座（一）市場（二）市場營銷釋義（三）市場營銷的主要活動

（一）市場：從營銷的角度來看，市場是一種商品或服務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。1、市場=人口+購買能力+購買動機2、市場是：商品交換的任何場所；使商品交易雙方接觸的任何安排；商品交換關(guān)系的總和；連接商品生產(chǎn)者的橋梁；指某一特定商品的現(xiàn)有目標(biāo)客戶群。3、市場可以是有形的，也可以是無形的。有形市場是指進(jìn)行商品交易的固定場所，反之則稱為無形市場。4、市場必須具備：買方、賣方、可供交易的商品。賣方和買方：市場主體，可供交易的商品：市場客體。（二）市場營銷釋義市場營銷（marketing）

是為了促進(jìn)、完成產(chǎn)品和勞務(wù)交換所進(jìn)行的一系列經(jīng)營銷售活動的總稱。注釋：目的=促進(jìn)和完成交換對象=產(chǎn)品+服務(wù)范圍=產(chǎn)前+產(chǎn)中+產(chǎn)后（圍繞交換展開）

Market集市、市場:placewheretheymeet交易行情:dull\lovely,rising\falling\steady需求(量):poor\good行銷地區(qū):area,country買者與賣者:buyersandsellersMarketing:市場推廣在“營銷”認(rèn)識上的誤區(qū)×營銷即推銷√營銷是一系列活動的總稱

√是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并抓住市場機會×營銷有模式

√實質(zhì)是需求管理

√惟一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變一系列營銷活動產(chǎn)前：市場調(diào)研和預(yù)測選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位產(chǎn)中：新產(chǎn)品研制開發(fā)產(chǎn)品定價產(chǎn)后：選擇銷售渠道開展促銷活動儲運包裝加工提供售后服務(wù)一系列營銷活動產(chǎn)前：市場調(diào)研和預(yù)測選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位產(chǎn)中：新產(chǎn)品研制開發(fā)產(chǎn)品定價產(chǎn)后：選擇銷售渠道開展促銷活動儲運包裝加工提供售后服務(wù)

市場機會

存在于產(chǎn)品生產(chǎn)和消費之間

諸多矛盾中

空間矛盾：熱帶水果—北方消費時間矛盾：季節(jié)性生產(chǎn)—常年性消費質(zhì)量矛盾：品種、款式、色澤、規(guī)格、型號、檔次、口味、營養(yǎng)、保健、安全數(shù)量矛盾：供不應(yīng)求、供過于求估價矛盾：生產(chǎn)者—成本、利潤、競爭態(tài)勢消費者—效能、支付能力信息矛盾

需求管理需求水平、時間、性質(zhì)不同

則營銷方案不同

負(fù)需求——改變無需求——刺激潛伏需求——開發(fā)下降需求——重振不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)充分需求——維持過量需求——降低有害需求——消滅

需求管理需求水平、時間、性質(zhì)不同

則營銷方案不同

負(fù)需求——改變無需求——刺激潛伏需求——開發(fā)下降需求——重振不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)充分需求——維持過量需求——降低有害需求——消滅不變的法則（三）市場營銷的主要活動

市場營銷觀念市場調(diào)查市場預(yù)測營銷目標(biāo)組合營銷策略五種市場營銷觀念比較

類型 核心本質(zhì)主要策略條件生產(chǎn)觀念生產(chǎn)者擅長什么生產(chǎn)什么大批量少品種低成本供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品生產(chǎn)什么銷售什么高質(zhì)量多花色價格實供求平衡推銷觀念推銷術(shù)推銷什么購買什么促銷提高市場占有率供給稍寬市場營銷

消費者需要什么生產(chǎn)什么重視研發(fā)消費者權(quán)益供過于求社會營銷

三統(tǒng)一滿足需求預(yù)見需求利潤、消費、福利有實力類型 本質(zhì)主要策略條件生產(chǎn)觀念生產(chǎn)者擅長什么生產(chǎn)什么大批量少品種低成本供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品生產(chǎn)什么銷售什么高質(zhì)量多花色價格實供求平衡推銷觀念推銷術(shù)推銷什么購買什么促銷提高市場占有率供給稍寬市場營銷

消費者需要什么生產(chǎn)什么重視研發(fā)消費者權(quán)益供過于求社會營銷

三統(tǒng)一滿足需求預(yù)見需求利潤、消費、福利有實力案例分析福特汽車：我可以提供任何顏色的汽車，只要這種顏色是黑色的。苞米不收年年種：廣種薄收增產(chǎn)不增收

案例分析貨真價實經(jīng)久不衰好酒不怕巷子深閨中待嫁剃頭挑子一頭熱一廂情愿案例分析好酒也怕巷子深王婆多了好賣瓜

經(jīng)典案例顧客是飯碗上帝衣食父母

——喬?吉拉德大勢所趨賣方市場買方市場傳統(tǒng)經(jīng)營觀現(xiàn)代經(jīng)營觀生產(chǎn)者為中心消費者為中心產(chǎn)品出手要啥都有顧客滿意我才得利市場調(diào)研法寶：

知己知彼百戰(zhàn)百勝消費缺口消費環(huán)境

競爭者

消費者

社會公眾消費缺口避免“瞎子摸象”跟著感覺走--走不著北農(nóng)民的心思--城鎮(zhèn)的市場本地市場--外地市場了解“品質(zhì)信息”產(chǎn)品外觀產(chǎn)品品牌認(rèn)證體系

消費環(huán)境

宏觀環(huán)境：球場政治、經(jīng)濟、法律、社會文化、科技、自然微觀環(huán)境：供應(yīng)者—俱樂部地位和作用、競爭狀況、與之關(guān)系中間商—經(jīng)紀(jì)人區(qū)域選擇、地點選擇、產(chǎn)品布局、企業(yè)聲譽、合作誠意競爭者—賽場對手消費者—球門

社會公眾—觀眾和裁判員

競爭者：賽場對手？①誰是你的競爭對手？②競爭對手的基本情況？規(guī)模與水平產(chǎn)品和服務(wù)市場占有率③從對競爭對手的分析中得出什么結(jié)論？發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手④對手的發(fā)展方向及下一步意圖是什么？組織機構(gòu)、產(chǎn)品和技術(shù)、營銷策略

消費者：球門

5個W1個H①目的（Why）生理動機（生存，安全，繁衍）；心理動機（求實，求新，求名，求美，求廉，求同，求異）②對象（What）全確定型、半確定型、不確定型③時間（When）④地點（Where）⑤方式（How）⑥購買者（Who）收入水平、習(xí)慣偏愛、審美情趣中國消費者協(xié)會年會主題1997：講誠信，反欺詐1998：為了農(nóng)村消費者1999：安全健康消費2000：明明白白消費2001：綠色消費2002：科學(xué)消費2003：營造放心消費環(huán)境社會公眾：觀眾和裁判員

公眾：方便或妨礙行業(yè)性市場領(lǐng)袖：①各類從業(yè)人員②專門研究人員③教育工作者社會機構(gòu)市場領(lǐng)袖：④大眾傳播者⑤政府工作者⑥消費者組織個人市場領(lǐng)袖：⑦社會各界名人

關(guān)鍵是找出市場領(lǐng)袖

確立目標(biāo)市場：只要我那份

無差異性市場差異性市場集中性市場資源有限——雄厚產(chǎn)品同質(zhì)——多樣生命周期投入、成長、成熟、衰退競爭對手

市場定位：敢問路在何方？對手在哪我又在哪迎頭定位避強定位普通住宅市場實用性先進(jìn)性外部環(huán)境組合營銷：兵團作戰(zhàn)

“4P”產(chǎn)品(Product)定價(Price)渠道(Place)銷售促進(jìn)(Promotion)

價格

產(chǎn)品

促銷

渠道

產(chǎn)品策略：有形的商品+無形的服務(wù)

核心產(chǎn)品：不是東西而是用途和功能形式產(chǎn)品：實體、外觀、品質(zhì)品牌、包裝、特色延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修保證、培訓(xùn)、融資價格策略：定價的藝術(shù)=靈活地定價

￥心理定價：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價招攬定價＄新產(chǎn)品定價：取脂定價、滲透定價、合理定價￡折扣定價：現(xiàn)金、數(shù)量、交易、季節(jié)

分銷渠道策略：快速滾動產(chǎn)銷結(jié)合產(chǎn)銷分離產(chǎn)銷合一

直接渠道-間接渠道長渠道-短渠道寬渠道-窄渠道代理商、經(jīng)紀(jì)人

促銷策略：廣而告之廣告：公眾化、多重復(fù)、表現(xiàn)力、非直接人員促銷：直接溝通、增進(jìn)感情、迅速反應(yīng)營業(yè)推廣：召喚性、刺激效應(yīng)、誘導(dǎo)效應(yīng)公共關(guān)系：可信、無戒備、創(chuàng)造新聞價值新時尚：知識營銷知識經(jīng)濟引起質(zhì)變：競爭環(huán)境、方式、優(yōu)勢學(xué)習(xí)營銷：與消費者、同行、社會雙向?qū)W習(xí)智能產(chǎn)品服務(wù)，新技術(shù)，除障礙網(wǎng)絡(luò)營銷：“虛擬商店”，無國界，全天候，反映快，個性化，無存貨綠色營銷：綠色情懷，健康，自然

綠色標(biāo)志，ISO14000認(rèn)證，環(huán)境標(biāo)志

綠色壁壘，關(guān)稅，技術(shù)，環(huán)境標(biāo)志情感營銷：追求品牌忠誠，理性訴求向情感訴求

第二部分房地產(chǎn)市場一、房地產(chǎn)市場特征指所交易的商品是房地產(chǎn)的市場。交易包括：買賣、租賃、抵押、互換。房地產(chǎn)市場既可以是有形的，也可以是無形的。有形的房地產(chǎn)市場是指固定的房地產(chǎn)交易場所。1、房地產(chǎn)市場的主要特點：房地產(chǎn)是指土地、建筑物及其他地上定著物。房地產(chǎn)可以視為實物、權(quán)益、區(qū)位三者的結(jié)合。由于房地產(chǎn)具有不可移動、獨一無二、價值大、壽命長久、相互影響、數(shù)量有限、保值增值等特性，房地產(chǎn)市場的主要特點：交易的物質(zhì)實體不能進(jìn)行空間位置上的移動，只能是無形權(quán)益的轉(zhuǎn)移。交易的對象非標(biāo)準(zhǔn)化，是一個產(chǎn)品差異化的市場。供求狀況、價格水平和價格走勢等在不同地區(qū)各不相同，是一個地區(qū)性市場。容易出現(xiàn)壟斷和投機。較多地受到法規(guī)政策的影響和限制；一般人非經(jīng)常性參與，很多人一生中難得有幾次買賣經(jīng)歷。交易的金額較大，依賴金融機構(gòu)的支持與配合。廣泛的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)。2、房地產(chǎn)市場周期（1）上升期。需求不斷增加，房屋（房地產(chǎn)）供不應(yīng)求?！跋M需求夾雜著投資需求增加的時期”。特征：租金和售價幾乎同步上漲；二手房屋的價格漲。初期，房屋空置率略高于正常水平，需求的不斷增加使房屋空置率不斷下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。（2）高峰期。需求繼續(xù)增加，但增加的勢頭逐漸減弱，后期，需求減少的勢頭?！巴顿Y需求夾雜著消費需求增加的時期”。特征：售價以比租金快得多的速度上漲；新房換手快，交易量大；大批開發(fā)項目開工；房屋空置率繼續(xù)下降，后期開始上升。（3）衰退期。價格上升到頂點，期望通過價差獲取利潤的投機需求減弱，通過租金回收投資并獲取利潤也不見得劃算，因而投資需求減少。而在高峰期大量開工的項目陸續(xù)完成并投放市場，因而房地產(chǎn)供給大于需求，價格出現(xiàn)下降。特征：新房銷售困難；投資者紛紛設(shè)法將自己持有的房地產(chǎn)脫手，舊房交易量大；售價以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。（4）低谷期。需求繼續(xù)減少，新的供給不再產(chǎn)生或很少產(chǎn)生。特征：市場極為蕭條，交易量很??；開發(fā)項目開工率低；消費需求依市場慣性減少，租金下降，二、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)及分類1．按用途（功能）分：居住房地產(chǎn)市場和非居住房地產(chǎn)市場2．按檔次分：高檔房地產(chǎn)市場、中檔房地產(chǎn)市場和低檔房地產(chǎn)市場3．按區(qū)域范圍分：整體房地產(chǎn)市場和區(qū)域房地產(chǎn)市場4．接交易方式分：房地產(chǎn)買賣市場和房地產(chǎn)租賃市場5．接交易目的分：房地產(chǎn)使用市場和房地產(chǎn)投資市場6．按流轉(zhuǎn)次數(shù)分：房地產(chǎn)一級市場（具體為土地使用權(quán)出讓市場）、房地產(chǎn)二級市場（具體新開發(fā)的商品房的初次交易市場）、房地產(chǎn)三級市場（具體為商品房、經(jīng)濟適用住房、已購公有住房等的再次交易市場）7．按時間分：過去的房地產(chǎn)市場，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場和未來的房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)及分類1、按交易方式分：l

買賣市場：產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移；登記備案l

租賃市場：出租使用權(quán)，產(chǎn)權(quán)不轉(zhuǎn)移l

抵押市場：產(chǎn)權(quán)不轉(zhuǎn)移，但業(yè)主失去處置權(quán)l(xiāng)

贈予市場：產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，但不存在支付問題二、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)及分類2、按房屋形態(tài)分：預(yù)售市場：具備“五證兩書”，預(yù)售許可證

現(xiàn)房市場：“五證兩書”二、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)及分類3、按過程順序分：l

土地市場（土地一級市場，土地二級市場）——土地一級市場：國家壟斷，土地使用權(quán)出讓——土地二級市場：有限制，土地使用權(quán)再轉(zhuǎn)讓l

房產(chǎn)市場（增量房市場，存量房市場）——增量房市場：新開發(fā)的商品房——存量房市場：舊房，二手房二、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)及分類4、按功能分：l

住房市場（普通住房、別墅、高級公寓等高檔住宅）l

生產(chǎn)用房市場（工業(yè)廠房、研發(fā)用房）l

營業(yè)用房市場（賓館、商業(yè)、娛樂、餐飲等）l

倉儲用房市場（倉庫、貨場）l

特殊用房市場（學(xué)校、宗教、紀(jì)念館）5、競爭關(guān)系

——根據(jù)競爭程度的不同，市場結(jié)構(gòu)可分為1、完全競爭：（1）所買賣的商品具有同質(zhì)性，不存在差別，因而任何買者不在乎從哪個賣者手里購買商品，不會對某個賣者產(chǎn)生偏好，任何賣者也無法通過自己的商品來壟斷市場；（2）有相當(dāng)多的買者和賣者，每個買者和賣者所買賣的商品數(shù)量在市場上僅占微小份額，因而單個買者或賣者都不能影響市場價格，而只能是價格的接受者；（3）市場信息完全，買者和賣者都掌握當(dāng)前價格的完整信息，并能預(yù)測未來的價格；（4）買者和賣者都可以自由進(jìn)出市場；（5）買者和賣者無串通共謀行為，也沒政府干預(yù)。2、壟斷競爭：（1）賣者和買者都比較多；（2）產(chǎn)品存在差異，即產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、外觀、品牌、服務(wù)等方面存在差別；（3）市場信息比較完全。3、寡頭壟斷：少數(shù)幾個生產(chǎn)者的產(chǎn)量和市場份額即占該市場的絕大部分或者全部的一種市場結(jié)構(gòu)。4、完全壟斷：：賣方壟斷、買方壟斷、雙邊壟斷。一般所講的完全壟斷，多指賣方壟斷。（1）只有一個賣者，而買者很多；（2）產(chǎn)品無相近的替代品，即壟斷者幾乎享有完全的產(chǎn)品差異；（3）新生產(chǎn)者不能進(jìn)入市場，潛在競爭與實際競爭一樣是不存在的。三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測

1、房地產(chǎn)市場調(diào)查分類（1）按照調(diào)查內(nèi)容分：——綜合性調(diào)查：調(diào)查范圍大，內(nèi)容廣，全面。例，珠海房地產(chǎn)市場調(diào)查——專項調(diào)查：針對某一項內(nèi)容或某一方面進(jìn)行的調(diào)查。例，珠海住宅市場調(diào)查

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測1、房地產(chǎn)市場調(diào)查分類（2）按供需類別分：——

供給市場調(diào)查：針對房地產(chǎn)供給方而做。例，珠海開發(fā)商及開發(fā)量調(diào)查——需求市場調(diào)查：針對潛在客戶需求情況的調(diào)查。例，珠海別墅需求調(diào)查分析及預(yù)測

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測1、房地產(chǎn)市場調(diào)查分類（3）按目的分：l

為投資決策的調(diào)查：為房地產(chǎn)企業(yè)某一項投資行為決策提供依據(jù)的調(diào)查。例，珠海房地產(chǎn)市場調(diào)查，珠海商業(yè)用房市場調(diào)查l

為產(chǎn)品決策的調(diào)查：為房地產(chǎn)項目策劃提供市場依據(jù)的調(diào)查。例，珠海海景住宅調(diào)查l

為營銷決策的調(diào)查：為樓盤營銷或銷售決策提供市場信息的調(diào)查。例，珠海海景住宅銷售情況調(diào)查，珠海房地產(chǎn)項目廣告預(yù)算及投放調(diào)查三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測1、房地產(chǎn)市場調(diào)查分類（4）調(diào)查對象分：l

競爭對手調(diào)查：為摸清競爭對手或樓盤而對其所做的針對性調(diào)查。例，珠海高端住宅市場供給調(diào)查l

消費者調(diào)查：為了解某樓盤潛在消費者的需求情況及特點而做的調(diào)查。例，海怡灣畔高層住宅潛在客戶群調(diào)查三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測2、調(diào)查內(nèi)容：綜合性調(diào)查：例，珠海房地產(chǎn)市場調(diào)查專項調(diào)查：例，珠海樓盤廣告調(diào)查

消費者調(diào)查：例，珠海別墅市場需求調(diào)查

樓盤調(diào)查：例，華發(fā)新城調(diào)查分析三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測3、調(diào)查方法和渠道（1）詢問法：向被訪問者提出一些問題，由被訪問者回答，研究者根據(jù)這些回答進(jìn)行歸類和統(tǒng)計分析而獲得相關(guān)的市場信息的一種市場調(diào)查方法。面談詢問法路上攔截法郵寄詢問法詢問法網(wǎng)上詢問法

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測3、調(diào)查方法和渠道（2）觀察法：是指不通過向被調(diào)研對象繼續(xù)體溫而將人們的相關(guān)活動記錄下來的一種市場調(diào)研方法。

（3）實驗法：