消費(fèi)者行為學(xué)-綜合案例講課稿

綜合(zōnghé)案例▲案例題▲案例考核▲《案例分析(fēnxī)報(bào)告》與《決策設(shè)計(jì)方案》范文第一頁(yè)，共22頁(yè)?！咐?ànlì)題

△案例(ànlì)分析

第二頁(yè)，共22頁(yè)。

案例(ànlì)1老年服裝廠的營(yíng)銷之道消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年人消費(fèi)心理，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下一些營(yíng)銷措施：1）在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實(shí)用，易洗易脫，輕便、寬松；2）在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)刊雜志；3）在信息溝通的方式方法(fāngfǎ)上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請(qǐng)名人明星；第三頁(yè)，共22頁(yè)。4）在促銷手段上，他們主要是價(jià)格折扣，展銷會(huì)；5）在銷售現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們?cè)敿?xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，若有需要，就送貨上門。6）在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場(chǎng)，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店中店；7）在產(chǎn)品的款式、價(jià)格、面料的選擇上分別(fēnbié)采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價(jià)格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。

在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的神色、身體語(yǔ)言，適可而止，不硬性推銷。第四頁(yè)，共22頁(yè)。某一天，在該廠設(shè)立的老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見此情景，很快將衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。經(jīng)過這七個(gè)方面的努力，該廠家生產(chǎn)(shēngchǎn)的老年服裝很快被老年消費(fèi)者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。第五頁(yè)，共22頁(yè)。問題：

1）這七個(gè)方面體現(xiàn)了老年消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，企業(yè)這樣做的營(yíng)銷依據(jù)是什么？

2）請(qǐng)用刺激—反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購(gòu)買行為。3）請(qǐng)分析這戶人家(rénjiā)不同的購(gòu)買角色和營(yíng)業(yè)員的銷售技巧。第六頁(yè)，共22頁(yè)。分析要求：學(xué)生分析案例提出的問題，擬出《案例分析提綱》；小組討論，形成小組《案例分析報(bào)告(bàogào)》；班級(jí)交流，教師對(duì)各小組《案例分析報(bào)告(bàogào)》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在班級(jí)展出附有“教師點(diǎn)評(píng)”的各小組《案例分析報(bào)告(bàogào)》，供學(xué)生比較研究。第七頁(yè)，共22頁(yè)。案例(ànlì)2“滿足自尊心與身份感”的消費(fèi)當(dāng)23屆奧運(yùn)會(huì)決定在美國(guó)洛杉磯市舉辦的時(shí)候，洛杉磯的市民說，奧運(yùn)會(huì)不能用我們的一分—毫稅金。洛杉磯所在的加利福尼亞州也作出決定，不準(zhǔn)用發(fā)行彩票的辦法為奧運(yùn)會(huì)籌款。洛杉磯人的做法不無道理：2l屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)耗資35億美元，虧損10億美元.22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)90多億美元，虧損更是空前的。后來，美國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家尤伯羅斯在兩手空空的情況下勇敢地?fù)?dān)當(dāng)起這一重任，以商業(yè)化的手法成功地舉辦了23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。他的種種手法堪稱世界營(yíng)銷史的奇跡。其中有一種手法就是通過滿足人們的自尊心與身份感而籌集(chóují)大量資金。第八頁(yè)，共22頁(yè)。奧運(yùn)會(huì)火炬在奧林匹克點(diǎn)燃傳到紐約后，要蜿蜒曲折地繞行美國(guó)32個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)，途經(jīng)41個(gè)城市和近千個(gè)鎮(zhèn)，全程105萬公里，最后才到達(dá)洛杉。原先許多奧運(yùn)會(huì)的接力長(zhǎng)跑，都是由那些著名運(yùn)動(dòng)員來?yè)?dān)當(dāng)，這本身就要花掉一筆費(fèi)用。尤伯羅斯則匠心獨(dú)運(yùn)，新招迭出，他將其中的1萬公里出售給自愿者。凡自愿參加火炬接力長(zhǎng)跑的人都要向組委會(huì)交納費(fèi)用，每公里3000美金，愿者上鉤。要知道，自美利堅(jiān)合眾國(guó)建國(guó)以來，在美國(guó)本土只舉行過兩次奧運(yùn)會(huì)，能舉著奧運(yùn)會(huì)的火炬一跑，能在家鄉(xiāng)父老面前風(fēng)光一番，實(shí)在是求之不得的良機(jī)。它能極大地滿足一些人自身(zìshēn)的自尊感與身份感。雖然幾分鐘的樂趣要花費(fèi)3000美金，但仍有許多人愿意花錢買火炬接力跑。這一活動(dòng)也激起了美國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情，火炬過處，滿街的親友和鄉(xiāng)鄰都為之加油助興、情緒十分高漲。當(dāng)然，尤伯羅斯笑得更歡、因?yàn)?000萬美金不費(fèi)吹灰之力就落進(jìn)組委會(huì)的戶頭之上了。第九頁(yè)，共22頁(yè)。如此巨大的體育盛會(huì)當(dāng)然需要大量的工作人員，美國(guó)勞動(dòng)力之貴又是舉世聞名的，而尤伯羅斯卻想在這一方面減少開支，他看準(zhǔn)許多人把為奧運(yùn)會(huì)工作視為一種榮譽(yù)，是一種值得炫耀的資本，于是便公開招募經(jīng)嚴(yán)格考試后才能錄用的不領(lǐng)任何報(bào)酬的自愿人員。別以為深受拜金主義影響的美國(guó)人只認(rèn)得金錢(jīnqián)，他們對(duì)身份與榮譽(yù)的追求同樣也十分強(qiáng)烈。招募廣告發(fā)出后，應(yīng)聘者絡(luò)釋不絕。這屆奧運(yùn)會(huì)的五萬多名工作人員中，竟有一半以上都是不領(lǐng)報(bào)酬的自愿人員，自愿人員通過參加奧運(yùn)會(huì)的工作獲得了自尊感與身份感的滿足。尤伯羅斯此舉則節(jié)約了大筆開支，又是一個(gè)皆大歡喜。第十頁(yè)，共22頁(yè)。問題：1）尤伯羅斯成功(chénggōng)的關(guān)鍵是什么？2）尤伯羅斯的方案主要吸引了哪些目標(biāo)人群？第十一頁(yè)，共22頁(yè)。分析要求：學(xué)生(xuésheng)分析案例提出的問題，擬出《案例分析提綱》；小組討論，形成小組《案例分析報(bào)告》；班級(jí)交流，教師對(duì)各小組《案例分析報(bào)告》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在班級(jí)展出附有“教師點(diǎn)評(píng)”的各小組《案例分析報(bào)告》，供學(xué)生(xuésheng)比較研究。第十二頁(yè)，共22頁(yè)?！鳑Q策(juécè)設(shè)計(jì)第十三頁(yè)，共22頁(yè)。決策設(shè)計(jì)1如何(rúhé)使紙尿布暢銷紙尿布剛開始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果(xiàoguǒ)不佳，銷售量未見增長(zhǎng)。于是，該公司找到一些使用過此物和未使用過此物的婦女，8—10人組成一組，每組由一個(gè)調(diào)查員帶領(lǐng)，在一起討論關(guān)于紙尿布的問題。用開放式問題提問：“您覺得紙尿布怎樣?”使用過它的婦女答道：“它方便?！弊穯枺骸坝X得怎么方便?”有人答：“不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥?！闭{(diào)查員又追問：“什么情況下想到方便呢?”得到這樣的回答：“外出時(shí)最方便?！边@一答案得到在場(chǎng)眾多婦女的認(rèn)可。此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布?”在場(chǎng)的婦女中有人想了一會(huì)兒說：“婆婆不在時(shí)會(huì)用它?！闭{(diào)查員問“為什么要等婆婆不在時(shí)用呢?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T?！弊穯枺骸八床粦T什么呢?”答：“她可能覺得這樣做，是只圖自己省事?！苯?jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在談?wù)撈牌诺目捶〞r(shí)，神情有一種不安感，其他人也有同感。請(qǐng)談?wù)剳?yīng)采取什么營(yíng)銷措施使紙尿布暢銷。第十四頁(yè)，共22頁(yè)。設(shè)計(jì)要求：學(xué)生分析紙尿布不暢銷的原因，擬出《決策設(shè)計(jì)提綱》；小組(xiǎozǔ)討論，形成小組(xiǎozǔ)《決策設(shè)計(jì)方案》；班級(jí)交流，教師對(duì)各小組(xiǎozǔ)《決策設(shè)計(jì)方案》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在班級(jí)展出附有“教師點(diǎn)評(píng)”的各小組(xiǎozǔ)《決策設(shè)計(jì)方案》，供學(xué)生比較研究。第十五頁(yè)，共22頁(yè)。決策(juécè)設(shè)計(jì)2

湘泉集團(tuán)如何吸引更多消費(fèi)者第十六頁(yè)，共22頁(yè)。湖南湘泉集團(tuán)有限公司，是由原湘西湘泉酒總廠按建立現(xiàn)代(xiàndài)企業(yè)制度要求改制而成的國(guó)有獨(dú)資集團(tuán)公司。其產(chǎn)品有湘泉酒、酒鬼酒、神鼓酒、代白酒、湘窖酒、啤酒、陶瓷、淀粉、食用酒精、飼料、紙箱、中西藥品等12大類180多個(gè)品種。企業(yè)形成集產(chǎn)、供、銷一條龍，科、工、貿(mào)一體化包括第三產(chǎn)業(yè)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)。第十七頁(yè)，共22頁(yè)。目前，國(guó)內(nèi)白酒釀造企業(yè)已有4萬多家，但其中絕大多數(shù)生產(chǎn)規(guī)模小、質(zhì)量低、效益差，以生產(chǎn)普通低檔白酒為主，產(chǎn)量規(guī)模超過10000噸、優(yōu)質(zhì)高檔白酒、效益好的釀造企業(yè)極少。白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是：普通低檔酒產(chǎn)品已近飽和，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而優(yōu)質(zhì)高檔名酒產(chǎn)量少，供不應(yīng)求。國(guó)家白酒發(fā)展政策傾向是扶持和鼓勵(lì)發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高檔白酒，限制低檔酒生產(chǎn)。在總量控制的基礎(chǔ)上，國(guó)家重點(diǎn)扶持一批名優(yōu)酒，使國(guó)家級(jí)名優(yōu)酒和部分地方名優(yōu)酒的生產(chǎn)企業(yè)上規(guī)模、上水平、增效益，成為白酒行業(yè)的骨干。因此我國(guó)白酒業(yè)發(fā)展前景將出現(xiàn)兩種背離趨勢(shì)：即高檔名優(yōu)酒產(chǎn)量趨于較快增長(zhǎng)，價(jià)格(jiàgé)趨于上升，低檔普通酒產(chǎn)量將會(huì)逐漸萎縮。湘泉集團(tuán)屬名優(yōu)白酒企業(yè)，公司生產(chǎn)的酒鬼系列和湘泉系列白酒在國(guó)內(nèi)外有較高的知名度和聲譽(yù)，長(zhǎng)期以來一直受到政府及有關(guān)部門的扶持，這使湘酒又具有一定優(yōu)勢(shì)。第十八頁(yè)，共22頁(yè)。盡管白酒是我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)用品，消費(fèi)需求較大，白酒年需求量在600萬噸左右。但近年來隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒(píjiǔ)、果酒和洋酒的需求逐步增加，使國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的容量十分有限。作為優(yōu)質(zhì)高檔白酒，酒鬼酒價(jià)格定位較高，目前價(jià)格高于茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒，市場(chǎng)消費(fèi)面相對(duì)較為狹窄，這都將給公司產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)黾右欢y度。另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上假冒偽劣白酒也將給公司產(chǎn)品的信譽(yù)帶來一定影響。請(qǐng)談?wù)勧槍?duì)目前市場(chǎng)狀況，湘泉集團(tuán)應(yīng)采取怎樣的對(duì)策，以吸引更多的消費(fèi)者?第十九頁(yè)，共22頁(yè)。設(shè)計(jì)要求：分析湘泉集團(tuán)白酒的現(xiàn)狀和發(fā)展對(duì)策，擬出《決策設(shè)計(jì)提綱(tígāng)》；小組討論，形成小組《決策設(shè)計(jì)方案》；班級(jí)交流，教師對(duì)各小組《決策設(shè)計(jì)方案》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在班級(jí)展出附有“教師點(diǎn)