玩轉(zhuǎn)“微博營(yíng)銷(xiāo)”：核心在于互動(dòng)和交流

玩轉(zhuǎn)“微博營(yíng)銷(xiāo)”：核心在于互動(dòng)和交流

隨著80后相繼步入而立之年，這部分群體勢(shì)必成為未來(lái)主流消費(fèi)群體。但是，隨之而來(lái)的問(wèn)題就產(chǎn)生了，這群看動(dòng)漫、喝可樂(lè)、玩電子游戲長(zhǎng)大的群體，能對(duì)充滿刺激味道、喝起來(lái)辛辣的中國(guó)傳統(tǒng)白酒等產(chǎn)品感興趣嗎？為了更好地對(duì)這個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有所把握，要回歸到營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)即消費(fèi)者特征去考慮。當(dāng)我們知道了酒類(lèi)市場(chǎng)終將面對(duì)這個(gè)群體時(shí)，在了解了他們的心理特征后，還需要了解他們的消費(fèi)行為變化，而這種變化的背后推手則是互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得這個(gè)群體和以往任何一個(gè)群體的行為都表現(xiàn)出顯著的不同。首先是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)“碎片化”，打破了過(guò)去傳統(tǒng)意義上以地域?yàn)閯澐值纳鐣?huì)形態(tài)，從而逐漸形成各種各樣的基于共同的興趣和愛(ài)好所組建的“圈子”，而80后則迎合了這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)群體中，他們一起歡笑，彼此分享。這個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)久的“形單影只”所造成的孤獨(dú)情結(jié)需要“圈子”內(nèi)志同道合的朋友來(lái)逐漸抵消，也許大家都不認(rèn)識(shí)，甚至從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，但那又有什么關(guān)系呢？其次是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，使得所有的直接或間接經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)信息都從網(wǎng)絡(luò)中獲得。他們不在乎電視廣告怎么說(shuō)，但卻非常在乎網(wǎng)絡(luò)中使用者的評(píng)價(jià)。一個(gè)歷史悠久的酒類(lèi)品牌，可能因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者對(duì)其提出投訴而在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的“信息瀑布”，淹沒(méi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果導(dǎo)致這個(gè)品牌的瞬間倒塌。至于這個(gè)說(shuō)法是不是真的如此，并無(wú)科學(xué)考證，反正據(jù)說(shuō)是這樣，而且大家都這樣，所以我也這樣。這是典型的消費(fèi)者“羊群跟風(fēng)行為”。最后是網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)行為日漸成為這個(gè)群體的主要購(gòu)買(mǎi)方式。過(guò)去購(gòu)買(mǎi)一瓶酒都是到傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店或超市中貨比三家，但現(xiàn)在不需要了，只要你是品牌貨，只要消費(fèi)者口碑好，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就成為必然的選擇。生日宴會(huì)、PARTY、求婚等80后們重要的日子，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)蛋糕、鮮花和美酒，按照指定時(shí)間送達(dá)目的地，接受者當(dāng)下的驚喜是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶來(lái)的最大心理需求。至于會(huì)不會(huì)是假貨，用80后的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“他敢賣(mài)假貨，我們就用負(fù)面評(píng)價(jià)的唾沫星子淹死他?！庇纱?，當(dāng)80后這個(gè)群體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了碰撞，一個(gè)豐富多彩、嶄新的世界就矗立在我們面前。怎么去應(yīng)對(duì)這種變化，怎么去適應(yīng)并引導(dǎo)這種需求就成了所有行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人都在關(guān)注的熱點(diǎn)話題。當(dāng)然，對(duì)酒類(lèi)企業(yè)而言，這種變化可能引發(fā)的沖擊更加猛烈。為了適應(yīng)這種新的變化趨勢(shì)，本文僅從微博營(yíng)銷(xiāo)的角度去闡釋如何通過(guò)小小的微博來(lái)引導(dǎo)酒類(lèi)行業(yè)的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略。微博的亮點(diǎn)在于趣味性這是和80后們特征以及價(jià)值觀相一致的，在酒類(lèi)案例中，大都是以傳統(tǒng)和歷史來(lái)作為酒的宣傳賣(mài)點(diǎn)并試圖差異化，但凡是“傻大粗黑”和“粗老笨壯”的形式都是令其生厭并避之而后快的，你可以理解為他們是為了彰顯個(gè)性而表達(dá)的反傳統(tǒng)行為。然而，娛樂(lè)性和趣味性卻可以牢牢抓住他們的眼神和好奇心，因?yàn)樗麄冃枰迈r的事物來(lái)刺激那活躍的神經(jīng)。所以，一個(gè)新穎的題材或趣味生動(dòng)的表達(dá)方式將為他們所追捧，并與親朋好友或圈子內(nèi)好友分享這種快樂(lè)和趣味，間接形成“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”傳播方式。日前，全國(guó)白酒行業(yè)第一款85后白酒產(chǎn)品——寶豐小寶X-boy酒在騰訊大豫網(wǎng)正式上線，這標(biāo)志著寶豐酒業(yè)成為全國(guó)第一家啟動(dòng)微營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，也成為第一家針對(duì)85后消費(fèi)階層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)。在騰訊大豫網(wǎng)小寶X—boy酒專(zhuān)屬頁(yè)面，推出了“不要耍大牌，我要喝小寶”的活動(dòng)，并且推出了百變小寶表情篇、百變小寶惡搞篇、百變小寶喝法篇等一系列引人關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)話題設(shè)置、論壇發(fā)帖跟帖、微博話題引導(dǎo)等形式，吸引網(wǎng)友眼球，引發(fā)關(guān)注。一時(shí)間引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友的追捧和轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論，在驚嘆、佩服與嬉笑中完成了品牌的認(rèn)知和再次傳播。這就是趣味性的魅力所在。微博的核心在于互動(dòng)和交流微博不是單向的，而是企業(yè)和網(wǎng)民之間互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，這也是所謂營(yíng)銷(xiāo)2.0的核心思想。在過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，廣告的宣傳是單向且野蠻的，消費(fèi)者在沒(méi)有辦法的時(shí)候往往選擇的是在電視劇間隙“上廁所”，根本原因在于消費(fèi)者選擇了主動(dòng)避讓。顯然，這種廣告的效果是無(wú)意義的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式屬于典型的以產(chǎn)品為核心的品牌推廣方式，其背后的邏輯是，凡是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都一定有顧客需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的選擇開(kāi)始變得多樣化，市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。買(mǎi)不買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品不在于你的廣告打得好不好，而在于消費(fèi)者是否真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品。所以，通過(guò)微博和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、交流，為消費(fèi)者排難釋疑，逐漸將消費(fèi)者吸引到品牌大旗之下是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段。在端午節(jié)期間，筆者無(wú)意中收到一份來(lái)自朋友的“五芳齋”禮物，欣喜之余就將這個(gè)事件發(fā)到微博上去，誰(shuí)知，剛發(fā)完，就收到“五芳齋”官方微博網(wǎng)站的回復(fù)，并且善意地提醒，五芳齋針對(duì)端午節(jié)有系列買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，只要參與微博活動(dòng)就有可能得到意外驚喜，同時(shí)把活動(dòng)的內(nèi)容發(fā)給我。因?yàn)橛羞@個(gè)潛在的需求，所以我詳細(xì)了解了這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容，當(dāng)然我并不是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)而要買(mǎi)粽子，而是因?yàn)橛幸I(mǎi)粽子的需求所以順便參加這個(gè)活動(dòng)。盡管我沒(méi)有得到獎(jiǎng)品，但我卻因?yàn)槲⒉┖推髽I(yè)實(shí)現(xiàn)了真真切切的互動(dòng)，記住了這個(gè)品牌。還有哪種品牌傳播能如微博這么神奇且有效？微博是群體分享的利器社會(huì)碎片化后形成的是虛擬的圈子，這個(gè)圈子對(duì)于80后群體而言是自己的精神家園。他們認(rèn)為這屬于他們?nèi)ψ觾?nèi)的私有領(lǐng)地，每一個(gè)人都拼命去維護(hù)和監(jiān)管這個(gè)圈子的純潔性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排外性，同時(shí)對(duì)于每一個(gè)加入的群體也甚是苛刻和嚴(yán)格篩選。一旦這個(gè)圈子群體接受某個(gè)個(gè)體后，就會(huì)對(duì)這個(gè)人表現(xiàn)出100%的信任。這就帶來(lái)一個(gè)非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，即典型的“羊群效應(yīng)”。在這個(gè)過(guò)程中，羊頭是那些經(jīng)驗(yàn)豐富、話嘮、風(fēng)趣幽默的群體，羊群就是廣大的潛水軍團(tuán)。也許他們平時(shí)默不作聲，但不要忽視的是，他們每天都在默默地關(guān)注你的博客，不要認(rèn)為他們不發(fā)言就是對(duì)你微博的忽視，恰恰相反，他們?nèi)绻麑?duì)你不感興趣，立即轉(zhuǎn)身而去，絲毫不會(huì)猶豫。所以，怎么融合到這個(gè)圈子中，并巧妙地找到羊頭是微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中將羊頭稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，言外之意，這些人屬于引導(dǎo)微博龐大潛水軍團(tuán)的人物，他們可能沒(méi)有顯赫的背景和身世，但只要他們說(shuō)的有道理，就會(huì)引起潛水軍團(tuán)的跟隨。曾有一位網(wǎng)友，在喝白蘭地的時(shí)候強(qiáng)烈推薦在酒杯中添加點(diǎn)芥末，而且還一定要將酒杯蓋上蓋子倒過(guò)來(lái)，用力地晃三下，以便于芥末充分溶解到酒中，喝的時(shí)候又辛辣又刺鼻，涕淚橫流，然后將這種喝法命名為“憶苦思甜”，將一個(gè)歷史的事件通過(guò)一種嶄新的形式表現(xiàn)出來(lái)。一時(shí)間在網(wǎng)友中傳播開(kāi)來(lái)，很多“潮人”紛紛效仿，并將自己的“糗狀”拍成照片或視頻傳到網(wǎng)上，供網(wǎng)友分享和議論。從這點(diǎn)可以看出，他們不怕露怯