電商價格戰(zhàn)成就了誰？又毀了誰

電商價格戰(zhàn)成就了誰？又毀了誰？

近兩年，電商從垂直化逐漸走向平臺化，多家曾經(jīng)個性鮮明的電商現(xiàn)在看起來仿佛從一個模子走走出來，這樣的同質(zhì)化讓電商平臺不得不選擇價格戰(zhàn)來進行貼身肉搏。這注定將成為一個上了桌就無法下來的危險賭局。在牌局開打之前，這些電商巨頭們本來各有所長，京東渴望以物流作為核心競爭力、天貓則希望通過電商金融等手段打造完善的電商帝國，但在今天，他們只能繼續(xù)在價格這個低端的戰(zhàn)場上奮力搏殺。價格戰(zhàn)，成就了誰？毀了誰？不再井噴的價格戰(zhàn)京東三天大慶剛剛結束，各參戰(zhàn)平臺勝負如何尚難預料。根據(jù)京東披露的最新數(shù)據(jù)，截至6月17日中午的半日銷售數(shù)據(jù)顯示，電腦數(shù)碼產(chǎn)品銷售急劇升溫。筆記本銷售突破2萬臺，數(shù)碼相機突破1萬臺，蘋果接口音箱1小時銷量突破1萬臺。高峰時段平均每秒售出超過2部手機，預計全天銷售超過10萬部，同比翻番。另外，蘇寧易購執(zhí)行副總裁也發(fā)微博稱，截至下午5點訂單總量同比去年增長350%。和往年的價格大戰(zhàn)相比，此次各家促銷活動顯得較為有序，針尖對麥芒的情況幾乎沒有出現(xiàn)，這是因為各家大都采用分段式促銷手段，盡量不讓熱門商品直接碰面。并不火爆的場面也讓滿心期待的商家并沒有獲得預想中的高流量。有第三方平臺統(tǒng)計顯示，截至18日下午3點，京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、當當?shù)雀鲄?zhàn)電商流量變化(相對于17日下午3點的流量變化)分別為36%、49%、61%、20%、12%。這些數(shù)據(jù)相對平緩，并未發(fā)生與往年相似的井噴現(xiàn)象。與2012年6月18日各商城流量全天相比17日漲幅對比，京東、蘇寧的流量增幅曾分別達到了114%、175%。這些看起來并不那么風光的數(shù)字背后依然存在一些貓膩，據(jù)筆者了解，一些電商平臺公布的銷量數(shù)字其實是訂單量而非最終成交量，而且一些退換貨也并沒有計算在內(nèi)。廠商們的艱難抉擇更可怕的是在電商平臺普天同慶的背后，廠商們正在做著艱難的抉擇。在價格戰(zhàn)中，發(fā)起方看起來是京東、蘇寧甚至天貓，但真正的參戰(zhàn)者往往是背后站臺的廠商，這些平臺僅僅是提供了價格戰(zhàn)的展示平臺。價格戰(zhàn)的最后成本必將嫁接在商家頭上。目前幾家電商正處于搶占市場份額博取上市的關鍵時期，以利潤換規(guī)模本來無可厚非，但被其裹挾著的其他企業(yè)又該如何求生存？目前國內(nèi)的網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)超過萬億，這個龐大的市場背后是網(wǎng)民對電商的依賴。廠商正陷入兩難的境地，一方面要參與大促活動以求迅速強化品牌影響力，一方面卻是日益消減的利潤讓人頭疼。這左右為難的境地在去年逼走了海爾，今年則傷了華碩。國內(nèi)某知名圖書公司負責人曾對筆者表示：“商家無論在哪個平臺都一定要掙錢的，不掙錢的生意不叫生意。消費者未來也需要理性的判斷，如果買到很多沒有用的東西，那也是不理性的消費?！痹趫F購行業(yè)最火熱的當年，多個團購網(wǎng)站的CEO曾對筆者表示，團購平臺貼錢拉攏優(yōu)質(zhì)資源的根本目的在于構建資金壁壘，把一些實力差的小平臺趕出市場，這有利于企業(yè)未來的發(fā)展。想來現(xiàn)在電商的價格戰(zhàn)也大抵如此。在本段結束前，筆者希望給讀者分享一個故事：在一個城市里，有一家賣包子的小店，成本八毛，售價一塊，因為是壟斷，雖然利潤微薄，但是賺的還不算少。后來這個城市又來了一個新的賣包子的，成本也是八毛，但售價也是八毛。質(zhì)量一樣的情況下，消費者自然選擇便宜的這家。沒幾天，原來的包子鋪就關門了?，F(xiàn)在這個城市又只剩下一家包子鋪了，現(xiàn)在這家包子鋪賣兩種包子，一種是原來成本八毛的但是售價變成了兩塊，另一家售價還是八毛，但是成本降為了兩毛。這和電商目前的玩法幾無不同。被透支的消費者除了廠商外，消費者也正在逐漸遠離電商平臺。電商平臺正在走向團購網(wǎng)站曾經(jīng)的怪圈，更多的資金和精力被投入到營銷當中，價格戰(zhàn)最終變?yōu)闋I銷大戰(zhàn)。先升后降、限量供應等手段不僅僅透支了消費者的購買力，也在透支消費者的耐性。此次史上參戰(zhàn)平臺數(shù)量最多、聲勢最大、搏殺意味最激烈的電商大戰(zhàn)從6月初打響，這幾日達到高潮，但無論從社交媒體還是從普通消費者的反應上都可以看出，消費者已經(jīng)審美疲勞，以往的“狂歡式“購物在未來將很難出現(xiàn)。電商頻繁的造節(jié)和打價格戰(zhàn)，已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了很嚴重的“審美疲勞”，再加上不少消費者在以往的促銷中上過當，不管電商吹噓自己降價多大風暴，這些老套路已經(jīng)不能再激起他們多大的熱情?；蛟S去年的“雙十一”將成為電商狂歡的絕唱。在國外幾家大型連鎖超市、百貨公司進入國內(nèi)市場時它們也采取了價格戰(zhàn)的玩法，但隨著市場份額的逐步穩(wěn)定，價格戰(zhàn)變?yōu)槎嗖ù?、小?guī)模的促銷。要知道，消費者最終希望獲得的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，而不僅僅是價格，更不可能是注了水的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的未來在上下游都對電商的價格戰(zhàn)漸露出疲態(tài)之時，價格戰(zhàn)究竟還能持續(xù)多久？電子商務被寄予厚望，被認為是在未來能夠?qū)ι鐣闶坌螒B(tài)產(chǎn)生改變的致命武器；但如果電商所謂的顛覆傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新，最終只是通過一次又一次的價格戰(zhàn)來體現(xiàn)，那與實體零售在營銷方式上十幾年如一日的促銷等手段又有什么本質(zhì)上的區(qū)別？電商若是過于依賴價格戰(zhàn)，無法逃脫被淘汰的命運。電子商務之所以能夠?qū)鹘y(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生沖擊，并非僅僅在于其價格優(yōu)勢，多元的商品種類、便捷