電商時(shí)代 家電邁入受眾營(yíng)銷新階段

電商時(shí)代家電邁入受眾營(yíng)銷新階段

回想十年之前，國(guó)內(nèi)家電業(yè)兩大品牌—國(guó)美和蘇寧開始踏上全國(guó)擴(kuò)張之路，兩家攻城掠地，為征戰(zhàn)家電江湖各出奇招，你有“8元彩電搶購(gòu)”、我有“零元空調(diào)限量”，各家新店開張大促銷、半夜排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景讓人唏噓。然而，十年之后的今天，半夜長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象少了，不管是“零利潤(rùn)”風(fēng)暴、“擊穿價(jià)格底線”還是“雙11”網(wǎng)購(gòu)嘉聯(lián)華；或“單挑”、或“亂戰(zhàn)群毆”，家電業(yè)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不曾消停，反而進(jìn)一步把戰(zhàn)線增擴(kuò)至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。當(dāng)前，涉足家電等3C零售的專業(yè)電商隊(duì)伍正從京東商城、淘寶商城、國(guó)美商城、蘇寧易購(gòu)向卓越亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、1號(hào)店等不斷壯大。人氣不斷高漲的電商市場(chǎng)讓家電品牌廠家終于耐不住寂寞，海爾商城、TCL商城、海信商城等因而先后卷入戰(zhàn)爭(zhēng)。作為世界白色家電第一品牌的一站式網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)平臺(tái)，海爾商城(ehaier)有海爾集團(tuán)品牌保證，同時(shí)通過(guò)將虛網(wǎng)銷售與現(xiàn)實(shí)渠道相結(jié)合的“24小時(shí)限時(shí)達(dá)，超時(shí)即免單”的獨(dú)特服務(wù)，讓用戶關(guān)注度持續(xù)上升。盡管如此，為了進(jìn)一步建立商城知名度，持續(xù)增強(qiáng)受眾對(duì)于品牌的偏好度，并最終提升產(chǎn)品的銷量，海爾商城決定攜手悠易互通，展開一次網(wǎng)絡(luò)受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)悠易互通的受眾洞察綜合分析，海爾商城與京東商城關(guān)注度相差200倍，與國(guó)美商城的關(guān)注度相差31倍，目前處于不被網(wǎng)民認(rèn)知的狀態(tài)，急需推廣，提高知名度。但與京東商城、國(guó)美商城等一眾電商品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，海爾商城該如何從中脫穎而出？互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境復(fù)雜，如何抓取用戶眼球？全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，如何精準(zhǔn)的找出目標(biāo)人群，全面覆蓋目標(biāo)受眾？首先，利用悠易互通多維定向技術(shù)，精準(zhǔn)找到海爾商城的目標(biāo)受眾。通過(guò)分析成套設(shè)計(jì)、海爾產(chǎn)品、卡薩帝產(chǎn)品和統(tǒng)帥產(chǎn)品等海爾商城不同產(chǎn)品針對(duì)的不同人群屬性，制定針對(duì)性傳播策略，然后再通過(guò)向廣告內(nèi)容最匹配的正文頁(yè)面推送廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定向，根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽(行業(yè)，興趣，品牌)出現(xiàn)相匹配的廣告進(jìn)行行為定向，針對(duì)每個(gè)受眾最多只播放3次廣告減少?gòu)V告印象數(shù)浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)頻次控制，將廣告做到投其所好。其次，利用悠易互通豐富的媒體資源，在與受眾黏著度最高的媒體投放廣告，有效提高海爾商城的知名度與關(guān)注度。本次投放以體育類、女性時(shí)尚類、生活社區(qū)類和綜合新聞?lì)惷襟w為主，如華體網(wǎng)、YOKA時(shí)尚網(wǎng)等。此類媒體黏性高，受眾范圍廣泛，針對(duì)性強(qiáng)，通過(guò)播放量、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)調(diào)整媒體類別比重，點(diǎn)擊量更新調(diào)整單個(gè)媒體投放量，以及集中每日峰值時(shí)段，調(diào)整投放時(shí)間(或個(gè)別媒體投放時(shí)間)等優(yōu)化手段，較大范圍的進(jìn)行了信息傳播及信息告知，更好的提升了品牌認(rèn)知度。再次，通過(guò)精美創(chuàng)意吸引受眾眼球，聚集媒體人氣。根據(jù)產(chǎn)品特性需求，用不同基調(diào)的創(chuàng)意，在不同場(chǎng)合，對(duì)話不同受眾，讓每一次廣告的呈現(xiàn)都物有超值。通過(guò)高沖擊力、高表現(xiàn)力，以Focus形式和Touch形式分別進(jìn)行的廣告投放，在7月26日至9月26日的投放活動(dòng)期中，這次廣告投放最終取得總播放量達(dá)到6，011，242次，點(diǎn)擊量達(dá)到256，720，平均點(diǎn)擊率高達(dá)4.27%的理想曝光效果。通過(guò)多維定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)識(shí)別，通過(guò)媒體優(yōu)化手段對(duì)受眾進(jìn)行品牌信息告知，再通過(guò)精美創(chuàng)意吸引受眾眼球，讓受眾點(diǎn)擊進(jìn)入海爾商城官網(wǎng)并最終促成購(gòu)買，悠易互通以精準(zhǔn)的受眾營(yíng)銷策略幫助海爾商城很好的實(shí)現(xiàn)了傳播訴求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著央行宣布12月5日起下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)或?qū)㈤_始復(fù)蘇，而房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，勢(shì)必將拉動(dòng)3C、