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文檔簡介
盤點:中國企業(yè)渠道未來建設(shè)存五大趨勢
趨勢一:要么全渠道,要么無渠道十多年前,比爾蓋茨曾預(yù)言說,21世紀(jì)要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)?,F(xiàn)在這個預(yù)言正在逐步驗證,尤其是隨著移動互聯(lián)時代的到來,這個預(yù)約將完全得到驗證。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是:要么全渠道,要么無渠道。這也是比爾蓋茨預(yù)言在營銷領(lǐng)域的一個體現(xiàn)。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)使得信息的流通成本大幅度降低,速度大幅提升,現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機構(gòu)的信息都可以實時傳送到總部,使得企業(yè)的決策和反應(yīng)速度大幅提升,但它也造成了信息鴻溝,又叫數(shù)字鴻溝,即線上的企業(yè)及人口發(fā)展更快,而線下的企業(yè)及人口更加落后,在渠道上的結(jié)果就是線上線下的割裂和激烈沖突。新的移動互聯(lián)技術(shù),使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)也移動起來,并借助云計算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)有機融合,也即,未來將不再有線上線下之分,移動互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時,還對企業(yè)在渠道建設(shè)方面提出了要求,那就是要么依托這些技術(shù)平臺建立一個覆蓋線上線下的全新渠道,要么就沒有渠道。未來,你將無法通過渠道選擇來區(qū)隔消費者而占領(lǐng)細(xì)分市場,因為技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢,打破了不同區(qū)域市場之間地理空間上差別,傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低,最終實現(xiàn)全渠道,同價格,同體驗。借助技術(shù)及平臺的力量,線上線下完美融合,形成無縫連接的全渠道營銷體系,企業(yè)與顧客的關(guān)系將成為競爭中的核心,企業(yè)必須將自己通過線上各網(wǎng)店、線下各實體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺自媒體等與顧客建立起來的關(guān)系整合起來。企業(yè)必須學(xué)會如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲,如何將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶來購買你的產(chǎn)品或服務(wù),這個過程中涉及到兩個核心問題:流量與轉(zhuǎn)化率,即如何獲取更多的目標(biāo)受眾,如何獲得更多的粉絲關(guān)注與"贊",如何將他們一步步轉(zhuǎn)化成購買客戶,這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發(fā)生在線上,還是那個線下實體店,這已不是重點,客戶可以先在線上看了又看,然后到實體店再去體驗,但沒有最終下定決心購買,但他拍了照片分享到自己的社交媒體上,想征詢一下好友們或者達(dá)人們的意見,可能最終他在線上下單,但又順路去實體店取貨。消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換,前提是企業(yè)的終端前臺界面必須實現(xiàn)無縫整合,如何整合,我們看看宜家是怎么做的,宜家家居在很早之前就開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對線下實體店的沖擊,但它采取的做法就是線上網(wǎng)站只負(fù)責(zé)商品展示推廣宣傳的職能,客戶如果對某個產(chǎn)品感興趣,仍然需要到線下實體店購買。在APP移動端,功能僅限于查看會員活動、庫存信息、購物清單、限時特惠、產(chǎn)品信息等,也不能直接在線購買。這是一種極端的做法,但這又一個前提,宜家的產(chǎn)品在消費者心目中具有非常強獨特性和吸引力,并且宜家線下也有其它線下實體店難以比肩的購物體驗,使得消費者去宜家實體店具有難以替代的價值。但不可否認(rèn),線上是宜家品牌推廣的主要方式,它通過功能的區(qū)隔實現(xiàn)了融合。趨勢二:移動互聯(lián)時代,社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)品牌推廣和銷售實現(xiàn)的樞紐在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,包括新浪微博、微信、facebook、twitter等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)品牌推廣的主陣地,這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體將成為消費者獲取包括生活、購物、新聞等資訊在內(nèi)的入口,消費者不僅在這里獲取各種資訊,并且還通過這些媒體制造、分享各種資訊,包括和品牌、產(chǎn)品有關(guān)的消費及體驗資訊。企業(yè)的各種宣傳推廣資訊可通過這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)到達(dá)粉絲及消費者,并于他們進(jìn)行直接的互動。其次,這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體除了與線上銷售渠道相互連接外,還會通過O2O的方式在各種新技術(shù)的支撐下,與線下銷售渠道相互連接,還可將實體店會員卡與消費者的各種線上ID賬戶系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來,并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對消費者數(shù)據(jù)的深度挖掘,實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣,而且,推廣的結(jié)果與銷售的反饋幾乎是同步的,甚至是融合在一起的,正如前面所提到的,企業(yè)內(nèi)部可能分不清哪些人是做市場的,那些人是做銷售的。關(guān)于這一點,小米的案例對這種趨勢做了很好的闡釋。小米是產(chǎn)品在研發(fā)階段就開始借助社交媒體與粉絲溝通,收集他們的意見,修正自己的技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)方向,產(chǎn)品上市后借助粉絲的力量,沒有投放傳統(tǒng)媒體的廣告,只在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣,但卻在全國市場上建立了廣泛的知名度和品牌影響力。趨勢三:移動端將成為主渠道,不能移動,就銷不動移動互聯(lián)時代一個主要的特征就是用戶上網(wǎng)的端口從原來的PC端遷移到手機、pad等可以不受位置局限的端口。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶上網(wǎng)只能在固定位置,即便借助無線網(wǎng)絡(luò)和筆記本等上網(wǎng)設(shè)備,但用戶移動的范圍一般不超過一棟建筑物。而在移動互聯(lián)時代,用戶可以隨時隨地上網(wǎng),很多碎片化的時間可以被有效的利用起來,比如原來用戶在線下看到一件商品,想通過網(wǎng)絡(luò)深入了解一下再做決定,這時他必須回家或辦公室才行,相反,用戶在網(wǎng)上看到一件商品,想去線下實體店體驗一番,這是他必須離開電腦及網(wǎng)絡(luò)。這種割裂使得在線上線下的沖突中,實體店往往處于不利的地位,因為線下實體店不是在與線上渠道競爭,而是在與互聯(lián)網(wǎng)的整個入口在競爭。但在移動互聯(lián)時代,則完全不同,用戶不用在被束縛在電腦前,而是可以利用各種碎片化的時間上網(wǎng)獲取相關(guān)資訊,可以在線下實體店了解體驗的同時也可以上網(wǎng)查看。這時,網(wǎng)絡(luò)入口不再偏向線上渠道,而是真正變成一種線上線下都可利用的工具,原來傾斜的競爭天平現(xiàn)在扶正了。其次,移動終端因為屏幕的大小、技術(shù)系統(tǒng)、瀏覽習(xí)慣等與PC端存在較大區(qū)別,所以移動購物與傳統(tǒng)線上PC購物的差異超過傳統(tǒng)線上PC購物與線下購物的差異,它對傳統(tǒng)線上PC渠道的沖擊要遠(yuǎn)大于線下實體渠道,因為移動購物更加依賴社交媒體網(wǎng)絡(luò),這正是前面所說馬云在微信發(fā)力支付和購物時所不安的真正原因所在。所以,在即將到來的4G時代,一個企業(yè)可以沒有傳統(tǒng)線上PC端的電商渠道布局,但不能沒有移動端的渠道布局,因為,沒有移動端,無論是線下實體渠道,還是基于PC的傳統(tǒng)線上渠道,都沒有未來。移動端是未來企業(yè)建立渠道的標(biāo)配,是立足點,是主陣地。趨勢四:智能化再造將使得實體店獲得新生,找到新的盈利模式線下實體店在與線上電商渠道進(jìn)行競爭時,線上渠道有一個很大的優(yōu)勢是它基本不受地位位置的制約(主要是物流配送能力及成本),比如一件商品,全國市場年銷量只有1000件,對于一個全國市場有1000家店的線下渠道商來說,這個生意沒法做,他沒有辦法做到恰到好處地讓消費者在合適的店里找到這個商品,并且,線下實體店的面積有限,根本沒有地方展示。但這個商品,在線上完全可以賺錢,這個商品的需求,被稱為長尾市場。對線上渠道商來說,這1000件商品只要存放在一個物流配送方便的地方,消費者下單然后快遞過去就可以完成交易,并且還可以賺點錢,并且,它的展示空間近乎無限,展示的邊際成本近乎為零。這就是線上巨頭亞馬遜崛起的邏輯。因為這樣的商品很多,線上渠道很容易成為消費者購物的第一入口,即消費者要買什么東西,先需要上網(wǎng)看看。其次,隨著中國城市的快速發(fā)展,購物中心越來越多,一個線下實體店所能輻射到的消費者數(shù)量不斷下降,再加上飛速發(fā)展的經(jīng)濟推高了實體店的各種成本,使得實體店經(jīng)營日益困難。還有一個很重要的原因,中國是世界的工廠,而在2008年世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機打擊下,很多原來出口的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷,線上渠道成了他們便捷的選擇。這些諸多因素形成線上渠道對于線下實體店的優(yōu)勢,壓縮了實體店的發(fā)展空間。但移動互聯(lián)給線下實體店帶來了新的契機,線下實體店可以在新技術(shù)的支撐下,將其覆蓋和服務(wù)的范圍擴大3—5倍,突破現(xiàn)在的商圈概念,這樣,實體店將在這個基礎(chǔ)上實現(xiàn)成本與利潤的平衡,找到新的盈利模式和出路。這對線下渠道商和企業(yè)建設(shè)渠道的布局而言,就是實體店的密度必須降低,在新技術(shù)及服務(wù)平臺的支撐下,開好店,全面提升運營能力及服務(wù)水平。如果說過去,實體店的核心是選址,因為商圈位置非常稀缺,抓好選址一個關(guān)鍵,建立店鋪的盈利模型就比較容易了,但在移動互聯(lián)時代,好的位置雖然重要,但重要性下降了,店鋪的產(chǎn)品組合、服務(wù)水平、與消費者的關(guān)系等成為其盈利模型的核心。趨勢五:把渠道建在云服務(wù)平臺上,是實體店盈利模式再造的基礎(chǔ)移動互聯(lián)時代,線下實體店如何找到新生,離開大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)和相關(guān)的服務(wù)平臺是做不到的。在云計算服務(wù)平臺上,線下實體店可以更了解其覆蓋范圍內(nèi)的消費者,包括他們在線上的購買行為和數(shù)據(jù),以及他們在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種數(shù)據(jù),比如瀏覽過哪些產(chǎn)品,購買過哪些產(chǎn)品,分享過哪些資訊,是哪些品牌的粉絲,喜歡什么,甚至家庭成員、經(jīng)濟收入等各種數(shù)據(jù)都可以獲得,當(dāng)然是在得到消費者的授權(quán)合法地獲得。這樣,實體店在這些消費者達(dá)到自己服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)時就可以非常有針對性地展開銷售推廣,建立與顧客的緊密聯(lián)系,提升顧客滿意度,并且還可以借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體與消費者互動,
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