消費者購買行為分析資料

任務(wù)二消費者購買(gòumǎi)行為分析第一頁，共54頁。導(dǎo)入案例(ànlì)：“佳佳”和“乖乖”的不同命運

“佳佳”“乖乖”是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點心的商標，在20世紀70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類(tónglèi)食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過周密的準備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。

“乖乖”上市時則是以兒童為目標，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，其廣告直截了當?shù)卣f“吃，吃得個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。思考題：1、從消費者的心理活動過程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運。2、從以上案例中你認為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？第二頁，共54頁。情境(qíngjìng)一消費者購買心理過程一、顧客的認識過程（一）感覺消費者要認識周圍的客觀世界，要分辨商品的顏色、氣味、軟硬、粗細、溫度、重量等各種具體特性，就要用眼睛看，用耳朵(ěrduǒ)聽，用鼻子聞，用口嘗，用手摸，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳遞到大腦，產(chǎn)生對商品個別的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。第三頁，共54頁。指人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺第四頁，共54頁。感覺的特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。感受性對商品某一種屬性進行辨別的能力。追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細致的服務(wù)，消費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺性

指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。第五頁，共54頁。感覺(gǎnjué)在營銷中的作用感覺是一切(yīqiè)復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費者的感覺才有可能達到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。如，給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而達到招徠顧客和促銷的目的。第六頁，共54頁。（二）知覺在實際生活中，人很少有純粹的感覺。人總是以知覺的形式直接反映(fǎnyìng)客觀事物的。知覺和感覺是不可分離的，感覺信息一經(jīng)通過感覺器官傳達到腦，知覺也就隨之而產(chǎn)生。因此，在心理學(xué)中，常稱為“感知”。第七頁，共54頁。是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺的基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。知覺第八頁，共54頁。知覺的特征

恒常性選擇性盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。整體性

當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺的映象仍保持相對不變。指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。第九頁，共54頁。同步案例(ànlì)剛果的土著人

背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠的東西。有一次，當他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個(zhège)距離上所具有的知覺恒常性。第十頁，共54頁。知覺在營銷(yínɡxiāo)中的作用①知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標的信息和商品，同時排除那些與既定購買目標不相符合的信息和商品。②利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺的恒常性促進商品銷售由于人們不愿放棄(fàngqì)自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費者連續(xù)購買某種商品的一個重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。第十一頁，共54頁。（三）注意一個消費者走進百貨商店，面對的商品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少數(shù)(shǎoshù)商品。這就告訴我們，人在同一時間內(nèi)，不可能感知周圍的一切事物，而只能感知其中的少數(shù)(shǎoshù)對象。第十二頁，共54頁。本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理機能。是心理活動對客觀事物的指向和集中。

注意第十三頁，共54頁。注意(zhùyì)的分類無意注意

有意注意

消費者沒有明確的目的和目標，不需要做意志努力的注意。

又稱故意注意，是指人們有預(yù)定目的，需要消費者經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人的意識的自覺調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長時間。有意后注意

又稱隨意后注意，是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費者對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生興趣，即使不進行意志努力仍能保持注意，此時便進入了有意后注意狀態(tài)。第十四頁，共54頁。注意(zhùyì)在營銷中的作用發(fā)揮注意(zhùyì)的心理功能，引發(fā)消費需求。正確地運用和發(fā)揮注意(zhùyì)心理功能，可以使消費者由無意注意(zhùyì)轉(zhuǎn)換到有意注意(zhùyì)，有意注意(zhùyì)進一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意(zhùyì)，從而引發(fā)消費需求。第十五頁，共54頁。（四）記憶(jìyì)人在生活活動中，對感知過的、思考過的事物的印象總是或多或少地、不同程度地保留在頭腦中，即使當這些事物不在眼前，它還會重新顯現(xiàn)出來，這個過程就是記憶(jìyì)。記憶(jìyì)中所保留的印象就是人的經(jīng)驗。第十六頁，共54頁。指人們對過去感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情感，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動過程。記憶第十七頁，共54頁。記憶(jìyì)在營銷中的作用記憶對消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。當消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過去曾使用(shǐyòng)過的商品，體驗過的情感、動作回想起來，進一步加深對商品的認識。因此，商品的命名、商標、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標，是消費者識別、購買商品的最主要標志。第十八頁，共54頁。同步案例(ànlì)飲料公司的選擇背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告(guǎnggào)宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告(guǎnggào)一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣告(guǎnggào)一道播放。問題：面對這種情況，該公司負責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？分析提示：面對這種情況，該公司負責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該選擇與其他無關(guān)的八種商品廣告(guǎnggào)一道播放，因為這樣可以加強消費者的記憶。第十九頁，共54頁。（五）想象人不僅可以回憶過去，而且還能展望未來。人腦對通過感知得來的，并通過記憶保留下來的客觀事物(kèɡuānshìwù)的形象進行加工改造而形成新形象的過程叫想象。第二十頁，共54頁。是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。想象第二十一頁，共54頁。想象在營銷(yínɡxiāo)中的作用消費者在形成購買意識、選擇商品、評價(píngjià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品，同時又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計出滿足消費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴大消費者的想象空間。想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。第二十二頁，共54頁。同步(tóngbù)訓(xùn)練2—1想像力的訓(xùn)練[實訓(xùn)目標]培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。[實訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。[實訓(xùn)操作]1、首先(shǒuxiān)讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營銷活動中的作用。2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組負責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個小組圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出四個詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個詞語，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對同學(xué)們在活動中產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。

[成果要求]1、每人寫出體會與分析報告。

2、依報告與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。

3、每名同學(xué)的成績由小組排序的分數(shù)與老師評估分數(shù)組成。第二十三頁，共54頁。（六）思維思維是事物在腦中的反映(fǎnyìng)。它可以揭露事物本質(zhì)和規(guī)律，借助言語實現(xiàn)人的理性認識過程，是我們認識世界的高級階段。第二十四頁，共54頁。人腦對客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過程，是人的認識活動的最高階段。思維第二十五頁，共54頁。思維(sīwéi)在營銷中的作用消費者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否(shìfǒu)購買。因此，對于消費者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認識。對于銷售人員在銷售商品時，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費者在充分了解以后，經(jīng)過認真的思考，以確定購買哪種商品。第二十六頁，共54頁。第二十七頁，共54頁。第二十八頁，共54頁。情境二顧客(gùkè)個性心理特征第二十九頁，共54頁。導(dǎo)入案例：商場(shāngchǎng)不予退商品該怎么辦？

在“中國質(zhì)量萬里行”活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：（1）耐心訴說型。這類消費者會盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。（2）自認倒霉型。這類消費者往往認為向商家申訴也沒用，商品質(zhì)量不好也不是商場(shāngchǎng)生產(chǎn)的，自己吃點虧下次會長經(jīng)驗。（3）靈活變通型。這類消費者往往好說話的其他商場(shāngchǎng)管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個人同意退貨就可望解決。（4）據(jù)理力爭型。這類消費者絕不求情，不依不饒地與商場(shāngchǎng)人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費者協(xié)會投訴?！締栴}思考】這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？以上四種答案各反映出消費者的哪些不同的氣質(zhì)特征?

第三十頁，共54頁。一、氣質(zhì)特征（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和內(nèi)外傾向性的心理特點的總和。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(yīɡè)人的脾氣和性情。（二）氣質(zhì)的分類現(xiàn)代心理學(xué)認為，氣質(zhì)是高級神經(jīng)活動類型的表現(xiàn)，高級神經(jīng)活動具有興奮和抑制兩個基本過程。有人興奮性強，有人興奮性弱；對外部剌激有人反應(yīng)速度快，有人反應(yīng)速度慢；有的人興奮強度和抑制的強度相平衡，有的則不能平衡。正是由于這些區(qū)別，產(chǎn)生了4種典型的高級神經(jīng)活動類型。第三十一頁，共54頁。（1）興奮型。通常稱為膽汁質(zhì)，表現(xiàn)為精力過人，不易疲勞；爭強好勝、不怕挫折；大喜大怒、難以控制；辦事果斷，但容易急躁；具有明顯的外傾性。（2）活潑型。通稱多血質(zhì)，情感易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機智靈敏，興趣廣泛，善于交際；熱情活潑，容易溝通，但不夠踏實，舉止輕浮。也具有外傾性。（3）安靜型。通稱粘液質(zhì)，一般表現(xiàn)沉靜穩(wěn)重，忍耐性強，情緒不外露，反應(yīng)從容，不喜歡表現(xiàn)自己；但比較固執(zhí)，言行拘謹自制；屬內(nèi)傾性。（4）抑制型。通稱抑郁質(zhì)，表現(xiàn)為行為孤僻，表情靦腆；郁郁寡歡，多愁善感(duōchóushàngǎn)；觀察細致，行動遲緩，優(yōu)柔寡斷；具有明顯的內(nèi)傾性。第三十二頁，共54頁。

消費者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強烈；但性急暴躁、任性、容易沖動。

行為表現(xiàn)活潑好動、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強、性格開朗、動作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點是靈活性強、外傾明顯。

粘液質(zhì)

行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹慎、自信心強、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動作遲緩。其顯著特點是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)

行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細節(jié)，富于同情心。其顯著特點是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。第三十三頁，共54頁。你認識上面(shàngmiɑn)圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液(niányè)質(zhì)抑郁質(zhì)第三十四頁，共54頁。氣質(zhì)理論(lǐlùn)在營銷中的作用消費心理學(xué)研究消費者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種(yīzhǒnɡ)理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，進而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。第三十五頁，共54頁。同步(tóngbù)訓(xùn)練3—1自我測試氣質(zhì)類型

[實訓(xùn)目標]讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類型。[實訓(xùn)內(nèi)容]自我測試氣質(zhì)類型，并邀請一位你認為最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進行評價。[實訓(xùn)操作]1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進行測試，得出測試結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請一位最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進行評價。4、綜合評價得出自己的氣質(zhì)類型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測試分析報告。[成果要求]1、每人寫出測試分析報告。2、分析報告應(yīng)包括(bāokuò)測試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價是什么，與你的測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認為差距的原因是什么。你綜合評價最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚長避短。第三十六頁，共54頁。同步(tóngbù)案例看電影遲到的人背景與情境：前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：1、第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。2、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。4、第四種人來到(láidào)的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，他也跟進去，如果門衛(wèi)不讓他進去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。問題：1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？2、如果上述四種人進行購物時，會是怎樣表現(xiàn)？分析提示：1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類型消費者的購買表現(xiàn)來回答。第三十七頁，共54頁。二、性格特征（一）性格的概念性格是人的個性中最主要的心理特征。它是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式上表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格就是特征、標志、屬性和特性的意思(yìsī)。氣質(zhì)與性格的區(qū)別在于：氣質(zhì)主要是由生理特點決定的，而性格則主要是在社會實踐中形成的；氣質(zhì)的穩(wěn)定性比較強，甚至一生不變，性格則可能由于生活中的突發(fā)事件和重大挫折而改變。（二）性格的分類性格有以下兩種基本分類。第三十八頁，共54頁。一是分為內(nèi)向型和外向型。內(nèi)向型沉默少語，動作遲緩，內(nèi)心活動豐富而不露聲色；外向型熱情活躍，善于(shànyú)交流，反應(yīng)敏銳，喜怒形諸于色。二是分為理智型、情緒型和意志型。理智型長于理性思維，決策慎重穩(wěn)妥，辦事嚴謹周密；情緒型行為帶有濃厚的感情色彩，易受環(huán)境影響，反應(yīng)快但容易沖動；意志型行為目標明確，積極主動，決策果敢，且能夠忍耐，不受一時環(huán)境的影響而改變決定。第三十九頁，共54頁。個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。性格第四十頁，共54頁。性格(xìnggé)與氣質(zhì)的關(guān)系性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時(tóngshí)性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。第四十一頁，共54頁。性格(xìnggé)和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：①氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。②性格(xìnggé)主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實踐的影響，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。第四十二頁，共54頁。消費者的性格(xìnggé)類型按消費(xiāofèi)態(tài)度分類節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認識事物，考慮問題比較現(xiàn)實。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴謹、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。第四十三頁，共54頁。外向型

外向型性格的消費者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當機立斷，獨立性強，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費者一般表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動(huódòng)的傾向分類第四十四頁，共54頁。按消費者購買方式(fāngshì)分類習(xí)慣型

慎重型

當他們對某一廠牌、商標的商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費，不輕易改變自己的信念，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時，盡可能認真、詳細地進行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細微之處，檢查商品極為小心仔細，有時甚至達到苛刻程度。被動型

這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。第四十五頁，共54頁。按消費者活動(huódòng)的獨立程度分類獨立型

這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物順從型

這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。

第四十六頁，共54頁。性格(xìnggé)理論在營銷中的作用（1）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。①對待選購商品速度快和慢的消費者的策略②對待言談多和寡的消費者的策略③對待隨意和疑慮的消費者的策略④對待購買行為積極和消極的消費者的策略⑤對待不同情緒的消費者的策略（2）性格理論在營銷活動的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個人良好性格類型(lèixíng)的培養(yǎng)上。第四十七頁，共54頁。三、能力特征消費者的個性心理特征是指表現(xiàn)于消費者個體身上最穩(wěn)定、最根本的心理特征，它主要包括能力、氣質(zhì)和性格3個方面。作為(zuòwéi)個體必備的心理特征，它們貫穿于營銷心理活動的全過程，制約著消費者的各種心理活動。第四十八頁，共54頁。指人們能夠順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。能力第四十九頁，共54頁。消費者能力(nénglì)分析消費者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購買決策力識別力評價力鑒賞力第五十頁，共54頁。同步案例3—2評價(píngjià)地毯的試驗分析提示(tíshì)：消費者是依據(jù)一定的標準來分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價值大小的。消費者的評價能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價格地毯的樣本質(zhì)量比低價格樣本要好得多是因為人們分析判斷商品質(zhì)量的標準是商品的銷售地點及商品的價格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。有一個專家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質(zhì)量(zhìliàng)從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別