第七章零售促銷管理

第七章零售促銷管理1學(xué)習(xí)目的基本掌握零售企業(yè)促銷活動(dòng)的策劃程序基本掌握零售企業(yè)的促銷策略和促銷活動(dòng)實(shí)施和成效評(píng)估方法，具有確定促銷目標(biāo)、選擇促銷時(shí)機(jī)、確定促銷商品和主題、選擇促銷方式和媒介的基本策劃能力；2第一節(jié)零售企業(yè)促銷策劃確確定促銷目的選選擇促銷時(shí)機(jī)確確定促銷商品確確定促銷主題選選擇促銷方式選選擇促銷媒介促確定促銷預(yù)算

3一零售促銷定義RETAILPROMOTION零售商為了增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益而進(jìn)行告知、勸說(shuō)、提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客的活動(dòng)。促銷組合廣告銷售促進(jìn)人員銷售公共關(guān)系4三、確定促銷目標(biāo)（一）提高銷售額（二）提高利潤(rùn)額（三）提高來(lái)客數(shù)（四）提高市場(chǎng)占有率（五）對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5四、選擇促銷時(shí)機(jī)（一）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)期促銷活動(dòng)：1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)。短期促銷活動(dòng)：通常是3～7天。（二）促銷時(shí)機(jī)的把握1．季節(jié)2．日期3．天氣4．節(jié)假日一般可將節(jié)日分為四類：（1）國(guó)定節(jié)日。（2）西方節(jié)日。（3）宗教節(jié)日。如開齋節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。（4）民俗節(jié)日。如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、清明及九九重陽(yáng)節(jié)等。5．重大事件：開業(yè)、店慶等6五、確定促銷主題按照來(lái)劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種：1．開業(yè)促銷活動(dòng)2．年慶促銷活動(dòng)3．例行性促銷活動(dòng)4．競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)7六促銷活動(dòng)策劃（一）確定促銷目標(biāo)1、認(rèn)識(shí)2、了解3、喜愛(ài)4、偏好5、信任6、購(gòu)買8（二）制定促銷預(yù)算（三）制定促銷實(shí)施方案1、促銷主題2、促銷時(shí)間3、促銷商品4、促銷宣傳5、促銷方式9六、選擇促銷方式（一）促銷方式1．廣告發(fā)布通過(guò)媒體，將企業(yè)的信息傳播給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)樹立形象和促銷的目的。2．銷售促進(jìn)鼓勵(lì)購(gòu)買商品或服務(wù)的短期性刺激方法。3．營(yíng)銷公關(guān)具體有：記者招待會(huì)、演講、研討會(huì)、年度報(bào)告、慈善捐款等。4．人員推銷營(yíng)業(yè)員的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)主動(dòng)登門拜訪，機(jī)關(guān)團(tuán)體的大戶。10（二）促銷組合促銷組合策略的制定，要考慮以下因素：1．促銷目的2．商品性質(zhì)3．零售業(yè)態(tài)4．市場(chǎng)性質(zhì)11第二節(jié)

零售企業(yè)促銷策略銷售促進(jìn)（SP）作用1、吸引新顧客和回報(bào)老顧客2、增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)3、協(xié)調(diào)與制造商的關(guān)系4、抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷的影響12SP具體方式（一）優(yōu)惠券（二）折價(jià)促銷

1特賣商品特價(jià)的標(biāo)示方式（1）標(biāo)簽上的特價(jià)表示（2）特價(jià)商品的聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用（3）特價(jià)商品的桶式包裝運(yùn)用（4）運(yùn)用特價(jià)POP廣告2限時(shí)搶購(gòu)3折扣優(yōu)惠13折扣優(yōu)惠的種類1．折扣券：憑商店發(fā)行的優(yōu)惠券購(gòu)物享受折扣。2．購(gòu)買折扣：按商品的標(biāo)價(jià)直接給一定數(shù)量的折扣。

3．?dāng)?shù)量折扣：按購(gòu)買數(shù)量的多少給予不同的折扣。

4．免服務(wù)折扣：對(duì)沒(méi)有條件享受服務(wù)或自動(dòng)放棄服務(wù)享受的顧客，給予一定的價(jià)格折扣。

5．有效期折扣：按商品離有效期時(shí)間的長(zhǎng)短而給予不同的折扣。

6．限時(shí)折扣：在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段提供優(yōu)惠商品

。

7．返還現(xiàn)金即購(gòu)買額達(dá)到一定的金額時(shí)，返還一定比例的現(xiàn)金。

14（三）贈(zèng)送商品（1）免費(fèi)贈(zèng)送；（2）買后才送（衍生品）15（四）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)促銷的最高資金不能超過(guò)5000元，獎(jiǎng)品不能靠高額度的大獎(jiǎng)取勝，而應(yīng)靠獎(jiǎng)品的新奇和獨(dú)特性取勝。16（五）商品演示企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題：1．演示商品的選擇2．演示場(chǎng)地的選擇3．演示人員的選擇（六）積分卡優(yōu)待當(dāng)消費(fèi)者積攢購(gòu)物小票達(dá)到某個(gè)數(shù)量時(shí)即可兌獎(jiǎng)，由商店發(fā)給獎(jiǎng)品（七）退費(fèi)優(yōu)待17第二節(jié)

零售企業(yè)公共關(guān)系(PR)促銷策略

一、公共關(guān)系(PR)促銷方式1．宣傳型活動(dòng)利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播）。2．服務(wù)型活動(dòng)3．公益型活動(dòng)4．娛樂(lè)型活動(dòng)5．教育型活動(dòng)6．企業(yè)形象促銷18二零售商公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)1、提高知名度2、樹立良好形象3、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系4、獲得更好的促銷效果公共關(guān)系活動(dòng)形式1、出版物2、事件193、新聞4、演說(shuō)5、提供電話服務(wù)6、媒體識(shí)別《三槍》上星光大道開主題歌發(fā)布會(huì)20第三節(jié)廣告促銷21一、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。22二、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定廣告促銷效果，反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。23三廣告促銷“植入式廣告”(ProductPlacement)是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。24代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說(shuō)到,“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見(jiàn)了!”

特寫鏡頭:是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒(méi)完沒(méi)了》中,中國(guó)銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上,在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)251、道具植入這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。262、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。再如2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！?/p>

27283、劇情植入

劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。294、場(chǎng)景植入

例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過(guò)“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景?！斗钦\(chéng)勿擾》電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。30《杜拉拉升職記》里的立頓紅茶廣告315、題材植入如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。326、文化植入這是植入營(yíng)銷的最高境界韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》。介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。

這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)。在韓劇《百萬(wàn)朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過(guò)其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次……33選擇促銷工具——用什么促銷工具特點(diǎn)廣告

營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷內(nèi)容①

印刷品和電臺(tái)廣告