市場(chǎng)營(yíng)銷的另類思維

市場(chǎng)營(yíng)銷AnIntroductiontoMarketing（2009.01.23）1總體內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略2一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合41.市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

——市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷——與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容研究和了解市場(chǎng)的需求研究如何最大限度地滿足市場(chǎng)的需求通過(guò)最大限度地滿足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)51.市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

——市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？市場(chǎng)營(yíng)銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?1.市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

——市場(chǎng)營(yíng)銷的地位演變生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)

a.同等重要

生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷

c.營(yíng)銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，營(yíng)銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，營(yíng)銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷顧客

在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)

b.更重要

72.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場(chǎng)的需求”83.市場(chǎng)營(yíng)銷組合米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs

顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通（Communication）

9一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化2.競(jìng)爭(zhēng)者分析與營(yíng)銷對(duì)策3.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為4.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為10市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。111.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化因素121.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商顧客競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、欲望競(jìng)爭(zhēng)公眾131.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請(qǐng)，不要給我東西。141.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢(shì)（Strength)列出:優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)列出:劣勢(shì)機(jī)會(huì)(Opportunity)列出：機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)去克服劣勢(shì)威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢(shì)和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)151.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——分析和診斷（2）對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用放棄對(duì)于環(huán)境威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移162.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為——基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買人數(shù)眾多購(gòu)買者差異性大購(gòu)買方式為少量多次購(gòu)買者多屬于感情型而非專家型172.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為

——消費(fèi)者購(gòu)買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購(gòu)買意向的人；影響者：其看法或建議對(duì)最終決策者有一定影響的人；決策者：對(duì)購(gòu)買決策做出作后決定的人；購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。182.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為——“7Os”框架購(gòu)買者購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買目的購(gòu)買組織購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買地點(diǎn)

193.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為——行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為20

3.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為——決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程引起需要買后行為評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意214.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為——基本概念組織市場(chǎng)——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場(chǎng)：通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。政府市場(chǎng)：為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。224.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為——特點(diǎn)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大購(gòu)買者在地理位置上比較集中過(guò)程復(fù)雜專業(yè)人員采購(gòu)234.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的參與者

使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型

直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況244.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

——中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為中間商購(gòu)買行為的主要類型購(gòu)買權(quán)新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購(gòu)買決策獨(dú)家配貨：只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。254.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為——政府采購(gòu)政府采購(gòu)的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購(gòu)的方式公開招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo)26市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.市場(chǎng)定位271.市場(chǎng)細(xì)分——基本概念市場(chǎng)細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。

每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。281.市場(chǎng)細(xì)分

——目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程大量市場(chǎng)營(yíng)銷

產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益291.市場(chǎng)細(xì)分

——消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍生活方式：活動(dòng)、興趣、意見個(gè)性細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度忠誠(chéng)度細(xì)分：重復(fù)購(gòu)買次數(shù)挑選時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)價(jià)格敏感度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)301.市場(chǎng)細(xì)分

——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)311.市場(chǎng)細(xì)分

——有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖322.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

——目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。

1.無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。

2.差異市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。332.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

——目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略342.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

——目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略353.市場(chǎng)定位

——目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素市場(chǎng)定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。363.市場(chǎng)定位

——目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在各方面的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過(guò)程經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場(chǎng)相一致的形象及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象373.市場(chǎng)定位

——市場(chǎng)定位的方法初次定位重新定位對(duì)峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。新成立企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與現(xiàn)有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較弱時(shí)38三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分的概念目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略市場(chǎng)定位的方法39市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析2.戰(zhàn)略類型40戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置工業(yè)銷售增長(zhǎng)率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問(wèn)題類瘦狗類15%411.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務(wù)類別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高高接近0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問(wèn)號(hào)擴(kuò)大利用或退出無(wú)或虧損低或虧損很高回收大負(fù)數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)425%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在432、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品-市場(chǎng)多元化矩陣442、戰(zhàn)略類型——一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控制后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制雙向一體化戰(zhàn)略：同時(shí)向前和向后延伸橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制45一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部運(yùn)輸營(yíng)銷信息維修/服務(wù)原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)零部件供應(yīng)機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財(cái)務(wù)462、戰(zhàn)略類型

——多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。472、戰(zhàn)略類型

——多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略。可以是相同的技術(shù)、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。482、戰(zhàn)略類型

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場(chǎng)狹窄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最優(yōu)成本戰(zhàn)略492、戰(zhàn)略類型

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。適用用戶對(duì)價(jià)格敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購(gòu)買者不在意品牌間的差異存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者用戶對(duì)價(jià)格不敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購(gòu)買者在意品牌間的差異不存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)有足夠規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)有足夠增長(zhǎng)潛力用戶有獨(dú)特的偏好和需求風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者效仿壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術(shù)突破消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外競(jìng)爭(zhēng)者效仿消費(fèi)者不認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)者效仿消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向50農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度高價(jià)運(yùn)動(dòng)蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）（形象刺激購(gòu)買欲望，突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員課堂篇51二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略52二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略531.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品541.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象。附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切。551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：每一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。561.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3572.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略——基本概念

品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構(gòu)成。商標(biāo)——已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌的價(jià)值582.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略品牌有無(wú)戰(zhàn)略品牌使用者戰(zhàn)略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌自有品牌戰(zhàn)略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌品牌重定位戰(zhàn)略品牌防御戰(zhàn)略593.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)額銷售量時(shí)間銷售量利潤(rùn)介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇小量增長(zhǎng)放慢、利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈小量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略603.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念——企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。產(chǎn)品形象——消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。批量上市階段需要考慮的問(wèn)題

何時(shí)推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品12345678向誰(shuí)推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品61二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價(jià)的因素2.定價(jià)方法3.定價(jià)戰(zhàn)略4.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策621.影響定價(jià)的因素

定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。63一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長(zhǎng)期利潤(rùn)2.最大短期利潤(rùn)3.增長(zhǎng)率4,穩(wěn)定市場(chǎng)5.均化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對(duì)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激15.考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的可靠的價(jià)格16.對(duì)消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助17.通過(guò)削價(jià)限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而“奪取”市場(chǎng)20.確立貿(mào)易關(guān)系定價(jià)目標(biāo)642.定價(jià)方法——定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格652.定價(jià)方法（1）

成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤(rùn)）來(lái)制訂產(chǎn)品銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。662.定價(jià)方法（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法673.定價(jià)戰(zhàn)略（1）

折扣定價(jià)戰(zhàn)略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)、原產(chǎn)地定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)心理定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

683.定價(jià)戰(zhàn)略（2）差別定價(jià)戰(zhàn)略顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)：企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略

產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)694.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

企業(yè)降價(jià)與提價(jià)顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)反應(yīng)

維持原價(jià)維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反擊追隨降價(jià)，并維持價(jià)值不變提價(jià)并推出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的產(chǎn)品推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)70二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.渠道的選擇2.渠道的管理3.渠道的整合711.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。72渠道的選擇

——銷售渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。731.渠道的選擇

——選擇和客戶匹配的渠道識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配741.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判751.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書作為基本產(chǎn)品的一部分購(gòu)買精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購(gòu)買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具761.渠道的選擇

——渠道選擇的過(guò)程所有可能的渠道（1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案772.渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員78二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.溝通的過(guò)程2.廣告策略3.營(yíng)業(yè)推廣4.人員推銷5.公共關(guān)系791.溝通過(guò)程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過(guò)一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的本質(zhì)——溝通，一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果802.廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用812.廣告策略——廣告設(shè)計(jì)

AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（興趣）——Demand（需要）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）823.營(yíng)業(yè)推廣什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。制定營(yíng)業(yè)推廣方案確定刺激強(qiáng)度確定對(duì)象確定持續(xù)時(shí)間確定使用途徑確定預(yù)算833.營(yíng)業(yè)推廣

——營(yíng)業(yè)推廣的工具：針對(duì)消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈(zèng)品（premium）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎(jiǎng)（sweepstakes）：“寄名