第三講消費者市場與購買行為

1市場營銷學(xué)

第三講2防毒面具有一個推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他己經(jīng)賣給過牙醫(yī)一支牙刷，賣給過面包師一個面包，賣給過瞎子一臺電視機。但他的朋友對他說:“只有賣給駝鹿一個防毒面具，你才算是一個優(yōu)秀的推銷員?！?/p>

于是，這位推銷員不遠千里來到北方，那里是一片只有駝鹿居住的森林。"您好!"他對遇到的第一只駝鹿說，您一定需要一個防毒面具。"

"這里的空氣這樣清新，我要它干什么!"駝鹿說。

"現(xiàn)在每個人都有一個防毒面具。"

"真遺憾，可我并不需要。"

3“您稍候，”推銷員說，“您已經(jīng)需要一個了?！闭f著他便開始在駝鹿居住的林地中央建造一座工廠?！澳阏媸前l(fā)瘋了!”他的朋友說。“不然。我只是想賣給駝鹿一個防毒面具?！?/p>

當工廠建成后，許多有毒的廢氣從大煙囪中滾滾而出，不久，駝鹿就來到推銷員處對他說:“現(xiàn)在我需要一個防毒面具了。”

“這正是我想的。”推銷員說著便賣給了駝鹿一個。“真是個好東西?。　蓖其N員興奮地說。

駝鹿說:“別的駝鹿現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎？”

“你真走運，我還有成千上萬個。”“可是你的工廠里生產(chǎn)什么呢?”駝鹿好奇地問。

“防毒面具?！蓖其N員興奮而又簡潔地回答。45第三講內(nèi)容消費者市場及購買行為6消費者市場和購買行為分析一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素第一節(jié)

消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點二、消費者購買行為模式第二節(jié)

影響消費者購買的主要因素7消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟第三節(jié)

消費者購買決策過程8重溫《賣拐》通過《賣拐》，有何啟示？9第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。一、消費者市場的含義10二、消費者市場的特點廣泛性復(fù)雜性發(fā)展性伸縮性地區(qū)性分散性易變性情感性替代性季節(jié)性第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式11三、消費者購買行為模式消費者市場由誰構(gòu)成？Who

購買者（Occupants）消費者市場購買什么？What

購買對象（Objects）消費者市場為何購買？Why

購買目的（Objectives）第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式12消費者市場的購買活動有誰參與？Who

購買組織(Organizations)

消費者市場怎樣購買？How

購買方式(Operations)

消費者市場何時購買？When

購買時間(Occasions)

消費者市場何地購買？Where

購買地點(Outlets)7Os第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式13營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷購買者的特征文化社會個人心理購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者購買行為模式第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式14第二節(jié)影響消費者購買的主要因素Ａ、民族亞文化Ｂ、宗教亞文化Ｃ、種族亞文化Ｄ、地理亞文化一、文化因素１、文化２、亞文化３、社會階層：即根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。15影響消費者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費行為的深層原因。AnairlineticketofficeinCopenhagenreadinEnglish,“Wetakeyourbagsandsendtheminalldirections.”BraniffAirlines’English-languageslogan“Flyinleather”wastranslatedinto“FlyNaked”inSpanish.1617社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性.18根據(jù)中國社會科學(xué)院《當代中國社會階層研究報告》，目前中國形成了十大社會階層：國家與社會管理者階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)階層。時尚標簽里的中等收入階層房子月薪１萬元以上，當然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。19股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。20健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標志?？Х燃词褂X得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。21西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。2223１、相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。第二節(jié)影響消費者購買的主要因素二、社會因素２、家庭－－家庭生命周期24相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。2526家庭。家庭是社會的細胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。27典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機及其他耐用消費品。妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂。找出購買的決定者，從而采取有針對性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，以誘導(dǎo)影響消費者，爭取決定者，促使購買行為的實現(xiàn)。28家庭生命周期是指家庭隨時間推移而不斷成熟所經(jīng)歷的各個階段。家庭的不同階段有不同的財務(wù)狀況，作為消費者而言，他們感興趣的典型產(chǎn)品與消費習(xí)慣也不盡相同。一般家庭的生命周期包含九個階段：291.單身階段：年輕的單身者要么在念書，要么剛跨出校門開始工作。隨著結(jié)婚年齡的推遲，這一群體的數(shù)量正在增加。雖然收入不高，但由于沒有其他方面的負擔，所以他們通常擁有較多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房租，購買個人護理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。這一群體比較關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑。302.新婚階段：這一階段始于新婚夫婦正式組建家庭，止于他們的第一個孩子出生。為了形成共同的生活方式，雙方均需要作很多調(diào)整。一方面，共同的決策和分擔家庭責(zé)任，對新婚夫婦是一種全新的體驗，另一方面還會遇到很多以前未曾遇到和從未考慮過的問題，如購買家庭保險，進行家庭儲蓄等等。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家俱、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場，因此對營銷者頗有吸引力。313.滿巢階段：滿巢階段又進一步劃分為三個時期即滿巢一期、滿巢二期和滿巢三期。

(1)滿巢一期。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。第一個孩子的出生常常會給家庭生活方式和消費方式帶來很多變化。在西方，夫妻中的一方通常是女方會停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入會減少。然而，孩子的出生確實帶來很多新的需要，從而使家庭負擔有所增加。家庭需要購買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品。同時，在度假、用餐和家居布置等方面均要考慮小孩的需要。32(2)滿巢二期。此一階段，最小的孩子已超過6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書。因為孩子不用由大人在家里照看，夫妻中原來專門在家看護孩子的一方也已重新工作，這樣，家庭經(jīng)濟狀況得到改善。(3)滿巢三期。通常是指年紀較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆毩⒌暮⒆铀M成的家庭。此一階段，小孩中有的已經(jīng)工作，家庭財務(wù)壓力相對減輕。由于戶主及其配偶雙雙工作，加上孩子也不時能給一些小的補貼，所以家庭經(jīng)濟狀況明顯改善。通常，處于此一階段的家庭會更新一些大件商品，購買一些更新潮的家俱，還會花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面。3334

4.空巢階段：空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)的時間也比較長。很多父母可以作他們以前想作但由于孩子的牽累而無法作的一些事情，如繼續(xù)接受教育、培養(yǎng)新的嗜好、夫妻單獨出外旅游等等。人生的這一階段，也許是經(jīng)濟上和時間上最寬裕的時期。夫妻不僅可以頻繁地外出度假，而且還會買一些高檔的物品。在空巢的后期，戶主到了退休年齡，經(jīng)濟收入隨之減少。由于大多數(shù)人是在身體很好的情況下退休，而且退休后可用的時間特別多，所以不少人開始追求新的愛好和興趣，如出外旅游，參加老年人俱樂部等等。355.解體階段：當夫妻中的一方過世，家庭進入解體階段。如果在世的一方身體尚好，有工作或有足夠的儲蓄，并有朋友和親戚的支持和關(guān)照，家庭生活的調(diào)整就比較容易。由于收入來源減少，此時在世的一方，過上了一種更加節(jié)儉的生活方式。而且，這樣的家庭會有一些特殊的需要，如更多的社會關(guān)愛和照看。36企業(yè)通常確定其目標市場的生命周期階段并針對每一階段提供適當?shù)漠a(chǎn)品和營銷計劃。傳統(tǒng)的家庭生命周期階段中包括年輕的單身者、已婚夫婦及孩子。不過如今營銷者還要更多地迎合其他各種非傳統(tǒng)的階段，如同居者、晚婚者、不要孩子的夫婦、單親家庭、延期父母(已成人的孩子又回來同住的父母)及其他類型的家庭。37案例：廣州女人，大膽消費沒商量假如廣州,北京,上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來,上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉,然后就向北京女人和上海女人借……38個人因素指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。１、經(jīng)濟因素２、生理因素３、個性４、生活方式第二節(jié)影響消費者購買的主要因素三、個人因素39經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。40生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。個性（Personality）指一個人的心理特征。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。41生活方式（Lifestyle）指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。4243四、心理因素:消費者的購買行為受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動機理論２、安全需要４、尊重需要３、社會需要１、生理需要５、自我實現(xiàn)需要第二節(jié)影響消費者購買的主要因素馬斯洛需求層次論（A.H.Maslow）44沙拉油的失敗有一家企業(yè)計劃生產(chǎn)用來作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費者對涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復(fù)購買低，并未實現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機會(向丈夫、客人等)，只有在沒有時間的時候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。45（二）知覺１、選擇性注意：在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其它信息比較有明顯差別的信息。第二節(jié)影響消費者購買的主要因素

知覺:指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。46２、選擇性扭曲：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受。第二節(jié)影響消費者購買的主要因素３、選擇性保留：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己態(tài)度和信念不一致的信息。47（三）信念和態(tài)度買我的買我的第二節(jié)影響消費者購買的主要因素１、信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想。48２、態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。49第三節(jié)消費者購買決策過程消費者在產(chǎn)生需要之后并非就會馬上采取購買行為,而是經(jīng)歷了一個較為復(fù)雜的決策過程.分析這個過程的目的就在于了解參加購買決策的有哪些人,各自在購買決策中擔當什么角色;了解購買決策過程的每一個階段中的消費者行為,以及影響消費者行為的因素.這樣就可以制定針對目標市場的行之有效的營銷方案.

50宏觀因素：人口

經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境

客流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通

批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格

折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量

性能商標包裝促銷因素：廣告

推銷公關(guān)銷售促進51請問：你家中的家電，家庭擺設(shè)，自己的手機、電腦、衣服等商品在購買過程中，誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用？

52第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者１、發(fā)起者２、影響者３、決定者４、購買者５、使用者53發(fā)起者:是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人.影響者:是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人.決策者:是指在是否買,為何買,哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人.購買者:是指實際進行采購人.使用者:是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人.54企業(yè)了解消費者參與購買決策的各種角色,有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的營銷對策,以調(diào)動倡導(dǎo)者,響應(yīng)者的興趣,說服決策者,吸引購買者,引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜.55肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？兒童是很多家庭里的"小皇帝",去肯得基消費的決策過程中,兒童擔當?shù)慕巧绊懞艽?游樂場所主要目的是吸引兒童,從而影響家庭消費決策過程.56二、消費者購買行為類型

阿薩爾根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度購買類型。復(fù)雜的購買行為多樣的購買行為習(xí)慣的購買行為減少失調(diào)的購買行為購買介入程度品牌差異程度高低大小第三節(jié)消費者購買決策過程57（1）復(fù)雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。（2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。58(3)廣泛選擇的購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。(4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。59三、消費者購買決策過程的主要步驟購買過程的５階段模式第三節(jié)消費者購買決策過程備選產(chǎn)品評估認識需要購買決策購后行為了解消費者信息來源影響程度傳播策略確認消費者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式他人態(tài)度意外因素購后評價使用和處理收集信息60（一）認識需求：消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的"問題",即存在著的某種需求.有需求,才可能有購買行為.需求可能由內(nèi)部刺激引起;也可能由外部刺激引起.消費者需求方面的問題來源很多,一般有:(1)商品不足.這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品.(2)新的信息.(3)需求擴大.61此時的營銷策略:企業(yè)開展營銷活動的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求,要盡可能在強化消費者需求的基礎(chǔ)上,讓他們盡快地進入第二階段.62(二)收集信息

消費者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持.認識到需要的消費者,如果目標清晰,動機強烈,購買對象符合要求,購買條件允許,又能買到,消費者一般會立即采取購買行動.

在許多場合,認識到的需要不能馬上滿足,只能留存記憶當中.隨后,消費者為了滿足自己的需要會主動或者被動的收集相關(guān)的信息.63消費者什么情況下會主動收集信息,什么情況下會被動接受信息？(1)需要十分迫切的消費者,會主動尋找信息.

(2)需要強度較低的消費者,不一定積極,主動尋找信息,但對有關(guān)的信息保持高度警覺,反應(yīng)靈敏——處于"放大的注意"的狀態(tài).

(3)需要強度繼續(xù)增加到一定程度,就會象需要一開始就很強烈的消費者,進入積極主動尋求信息的狀態(tài).64那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？請談?wù)勀銈冊谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時所使用的信息源:(1)上餐館吃飯

(2)衣服

(3)手機65歸納消費者信息的來源主要有以下幾個:

(1)個人來源:家庭,朋友,鄰居,熟人等等.

(2)商業(yè)來源:廣告,銷售人員,經(jīng)銷商,包裝,陳列,展銷會等等.

(3)公共來源:大眾媒介,消費者權(quán)益保護機構(gòu)等.

(4)經(jīng)驗來源:接觸,檢查及使用某產(chǎn)品等.66這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化.總的說來,信息主要來自商業(yè)來源,而最有影響力的是個人來源,公共來源的信息可信度較高.此時的營銷策略:確定目標市場中的消費者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息,然后采取相應(yīng)的營銷策略.

67(三)比較評價

通過收集信息,消費者熟悉了市場上的競爭品牌,如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌其過程一般是:消費者在收集到的全部品牌中,首先選擇自己熟悉的品牌,然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標準的品牌,最后在這些品牌中結(jié)合自己的評價標準選擇對象.68

ABACDAABAEFBBCCGHD全部品牌組

知曉品牌組

考慮品牌組

選擇品牌組

決策69此時的營銷策略：調(diào)查了解消費者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費者認同感。70（四）購買決策購買決策通常有三種：一是消費者認為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；二是認為商品的某些方面還不能完全滿意或價格偏高等決定延期購買；三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定放棄購買。由此可見，購買意圖和購買決策之間仍有距離，并非所有購買意圖都能轉(zhuǎn)化為購買決策，這是因為在二者之間還有兩種因素在起作用。71第一種因素是其他人的態(tài)度；第二種因素是未預(yù)計到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強化作用，則購買決策會順利實現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。比較評價意外情況

購買決策他人態(tài)度購買意圖72此時的營銷策略：在購買決策階段，企業(yè)一方面要向消費者提供更多有關(guān)商品信息，便于消費者比較；另一方面應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供消費者購買使用的便利條件，加深消費者對企業(yè)及商品的良好印象，促使消費者做出購買本企業(yè)商品的決策并付諸行動。73（五）購后感受1、購后感受的含義消費者購買商品以后，往往通過使用或消費，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認滿意程度；作為今后購買的決策參考。顧客滿意度：消費者在購買商品后的實際效用與預(yù)期效用的對比。74按照“顧客滿意度”理論解釋：消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。75消費者的期望來自他們從銷售者、朋友或其他來源得來的信息。如果銷售者夸大了產(chǎn)品的性能，消費者的期望就達不到，就會產(chǎn)生不滿情緒。期望與性能的差距越大，消費者的不滿意情緒越強，這說明銷售者應(yīng)該如實地介紹產(chǎn)品，才會使消費者滿意。一些銷售者懂得產(chǎn)品性能，他們能利用產(chǎn)品性能去促使消費者感到滿意。例如，波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。7677為什么使消費者滿意很重要呢？因為企業(yè)的銷售來自兩個基本群體——新顧客和老顧客。通常吸引新顧客比保住老顧客的花銷大，最好的留住現(xiàn)有顧客的方法是使他們滿意。滿意的顧客會再次購買產(chǎn)品，會對其他人夸這些產(chǎn)品。買了滿意產(chǎn)品的顧客，不太注意競爭中的其他產(chǎn)品或廣告，并且會繼續(xù)從這家公司買其他產(chǎn)品。許多營銷者盡力滿足顧客的期望，他們注意使顧客滿意。一個滿意的顧客平均告訴3個人關(guān)于好產(chǎn)品的情況，而一個不滿意的顧客會告訴11個人他的不幸，因此使顧客滿意是重要的。一項研究證明，13％不滿意的人大約向20人抱怨企業(yè)或產(chǎn)品。顯然比起好話來，壞話傳得既快又遠，并且能迅速敗壞消費者對某個公司或產(chǎn)品的形象。78因此，一個公司常常衡量消費者的滿意程度是明智的，不應(yīng)等到顧客不滿意時自動出來抱怨。大約96％不愉快的顧客從不向公司講他們遇上的問題，因此，公司應(yīng)該建立一個系統(tǒng)，鼓勵顧客提意見。用這種方法，公司能了解自己做