遼寧丹東保利錦江林語開盤策略

丹東保利錦江林語開盤策略CATALOG目錄PART1：營銷策略搭建PART2：定價策略營銷策略搭建一、宏觀分析/政策解讀

2010年4月14日，召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50％，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1．1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30％。

——從2010年4月15日伊始，新輪次的宏觀調(diào)控在之前的未雨綢繆之后正式的揭開了面紗，此后相關(guān)部門又相繼出臺了很多相關(guān)政策，目的是打擊投機(jī)行為，抑制房價增長。丹東銀行貸款新政執(zhí)行情況：1、關(guān)于二套住房，商貸及公積金首付提高至五層，利率在原基礎(chǔ)上上浮10%，2、關(guān)于三套住房，商貸首付提高至55%，利率在原基礎(chǔ)上上浮15%，各個銀行尚未接到中國人民銀行關(guān)于第三套住房貸款如何執(zhí)行的通知，并未停止第三套住房貸款。宏觀分析/丹東銀行政策執(zhí)行情況○分析：由于丹東房地產(chǎn)市場起步較晚，及房產(chǎn)局信息化管理程度較低，現(xiàn)階段房產(chǎn)局無法全部確定購買商品的人群是否為二套住房，即如果銀行無貸款登記，房產(chǎn)局無法證明是二套住房，銀行按照一套住房的標(biāo)準(zhǔn)給予貸款。2009年上半年，商品房銷售1980套，銷售面積20.46平方米，銷售金額6.38億元；2010年截止房交會結(jié)束，商品房銷售1253套，銷售面積11.97萬平方米，銷售金額3.88億元。宏觀分析/宏觀調(diào)控后丹東市場運(yùn)營情況

○分析：

通過上述數(shù)據(jù)可分析出，在宏觀政策的調(diào)控下，丹東房地產(chǎn)市場相對于去年同期相比，銷售業(yè)績下滑近一半；通過春季房交會與上一年度房交會相比，人員到訪量明顯下滑，觀望情緒嚴(yán)重，市場反應(yīng)冷淡可見一般。二、微觀分析/本相目來電、來訪統(tǒng)計

來電來訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計（單位/組）日期來電來訪4月23日1474月24日10104月25日5204月26日3104月27日1034月28日8544月29日554月30日1185月1日1135月2日325月3日135月4日275月5日125月6日535月7日245月8日1025月9日1225月10日2225月11日735月12日435月13日265月14日535月15日325月16日785月17日755月18日325月19日875月20日645月21日555月22日255月23日265月24日73合計183229

○分析：通過上述數(shù)據(jù)可分析出，在宏觀政策的調(diào)控下，本項(xiàng)目來電、來訪量嚴(yán)重下滑，對于本項(xiàng)目蓄客產(chǎn)生了直接影響。微觀分析/誠意金分析

○分析：通過上述數(shù)據(jù)可分析出，誠意金客戶主要受眾渠道為介紹、和路牌；其次為房交會和丹東日報；其余渠道為輔助。

○分析：

經(jīng)上述統(tǒng)計可分析出，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體來源區(qū)域仍以振興區(qū)為主，少量為元寶區(qū)和振興區(qū)；外市客戶中，以沈陽客戶為主。微觀分析/誠意金分析

○分析：通過上述數(shù)據(jù)可分析出，誠意金客戶置業(yè)動機(jī)主要是自住、改善居住條件；付款方式主要為一次性、商貸，比重約各占一半。經(jīng)上述對誠意金分析，可得出目標(biāo)客戶群體主要來源區(qū)域仍是振興區(qū)，置業(yè)目的多為改善居住條件，且多為二次置業(yè)，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。客戶的受眾渠道多為老業(yè)主介紹及戶外路牌，而線上紙媒和線下短信為輔助渠道。三、營銷診斷核心問題二：如何解決現(xiàn)階段現(xiàn)場客戶到訪量低，來電量低的問題？核心問題一：如何在冷淡的市場中將項(xiàng)目炒熱？爆料

——想讓項(xiàng)目熱起來，必先引起受眾關(guān)注，以保利物業(yè)管理即將入住本項(xiàng)目進(jìn)行爆料。四、整合傳播手段及價值炒料

保利物業(yè)管理即將入住本項(xiàng)目進(jìn)行爆料之后進(jìn)行炒做，炒做的方法為運(yùn)用保利物業(yè)進(jìn)入丹東針對老業(yè)主和誠意金客戶在酒店開展一次說明會，將信息最大化的傳遞給受眾群體，將項(xiàng)目的附加值無限放大，完成又一次老業(yè)主的口碑傳播。一次活動能否將項(xiàng)目炒熱？運(yùn)用紙媒、戶外媒體及短信對項(xiàng)目銷售信息進(jìn)行訴求，訴求的內(nèi)容為：整合傳播手段及價值錦江山最珍惜資源，僅為200席位，錯過不待！

——保利錦江林語即將盛大開盤整合傳播手段及價值報紙媒體廣播短信網(wǎng)站戶外丹東日報與鴨綠江晚報相配合，硬性銷售信息廣告與軟性新聞相互補(bǔ)兩個波段，力求有車一族全方位的到達(dá)率路牌：高速、機(jī)場、新老樂購兩大次及商圈，封殺作用突顯；但核心區(qū)域先無封殺手段路旗：新一路（新開路）路旗公交車體、站亭：一路、三路公交及少量站亭單一網(wǎng)頁宣傳，無網(wǎng)站具體內(nèi)容點(diǎn)對點(diǎn)傳播，項(xiàng)目信息及時的到達(dá)，到達(dá)率極高線上媒體線下媒體物業(yè)活動路演售樓處正式開放通過本次活動形成一次良好的口碑傳播，提高受眾的關(guān)注目光路演活動通過本次大型路演活動，強(qiáng)調(diào)受眾對本項(xiàng)目的認(rèn)知，宣傳單與本銷售員的講解，加深了受眾對本項(xiàng)目的宏觀印象活動運(yùn)用

通過上整合傳播手段及價值完成本項(xiàng)目核心的稀缺價值的及銷售信息的訴求，給予受眾營造出本項(xiàng)目緊張的旺銷的氛圍。通過物業(yè)活動運(yùn)用提高本項(xiàng)目的市場熱度，完成爆料炒料的過程；通過路演活動，完成銷售員市場客戶的近距離接觸，傳遞項(xiàng)目信息?，F(xiàn)場的道路

因賓館路進(jìn)行改造，路面破損嚴(yán)重，且道路完工時間未定，直接影響客戶到訪，建議在丹東賓館設(shè)立臨時接待處及在賓館路與山上街交匯處設(shè)立指引接待臺完成對目標(biāo)客戶的接待工作。定價策略一、競品掃描周邊競品基本進(jìn)入現(xiàn)房銷售狀態(tài)御景苑依山風(fēng)景保利錦江林語富貴山莊東都屺景競品案例一位于八道溝內(nèi)，緊鄰元寶山公園，環(huán)境較好周邊配套成熟，商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全現(xiàn)階段為現(xiàn)房銷售狀態(tài)，后續(xù)產(chǎn)品何時上市未定御景苑現(xiàn)房平銷，新品未定開發(fā)商口碑一般未按合同履行交房時間項(xiàng)目位置：丹東市八道溝占地面積：37.6萬平建筑面積:約70萬平容積率：1.9綠化率：40%當(dāng)期規(guī)劃：多層23棟高層4棟規(guī)劃總戶數(shù)：1388戶；戶型面積區(qū)間：77—160㎡銷售動態(tài)：平銷當(dāng)前前價格：3288—4500元/㎡均價：3900元/㎡網(wǎng)簽均價：3669元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：清水競品案例二金地依山風(fēng)景現(xiàn)房銷售，無尾貨推出項(xiàng)目位置：丹東市八道溝占地面積：4.2萬平建筑面積:約9萬平容積率：2.7綠化率：35%總體規(guī)劃：多層8棟高層8棟規(guī)劃總戶數(shù)：864戶戶型面積區(qū)間：54—160㎡銷售動態(tài)：尾房銷售當(dāng)前價格：3288—4500元/㎡均價：3700元/㎡網(wǎng)簽均價：3592元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：清水依八道溝西側(cè)山勢而建，為背坡住宅位于八道溝內(nèi)，緊鄰元寶山公園，環(huán)境較好周邊配套成熟，商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全現(xiàn)房銷售，無尾貨推出，但簽約率不足60%競品案例三

位于七倒溝內(nèi)，地理位置多層產(chǎn)品兵營式排布，中低檔產(chǎn)品前期推售棟，未進(jìn)行集中開盤東都屺景已經(jīng)正式認(rèn)購、未進(jìn)行集中推售地理位置偏差，中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目位置：七道溝建筑面積:60萬平綠化率：30%總體規(guī)劃：多層84棟戶型面積區(qū)間：63—130㎡銷售動態(tài)：首批推售6棟當(dāng)前價格：3080—3780元/㎡均價：3600元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：清水競品案例四富貴山莊現(xiàn)房銷售，無尾貨推出項(xiàng)目位置：老鴰嶺占地面積：約3萬平建筑面積:約6萬平容積率：2.2綠化率：35%總體規(guī)劃：多層12棟高層3棟戶型面積區(qū)間：54—154㎡銷售動態(tài)：尾房銷售當(dāng)前價格：—元/㎡均價：元/㎡網(wǎng)簽均價：3180元/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：清水產(chǎn)品檔次中等、普通中檔項(xiàng)目距離樂購商圈較近、配套齊全現(xiàn)房銷售，無尾貨推出，但簽約率不足60%樓號/產(chǎn)品類型夾層花園花園一層二層三層四層五層五層閣樓六層閣樓合計1#

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16028#

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311合計663143434336736

誠意金合計2022153981305415231二、誠意金分析戶型1A2A2B2D2E3B3C3D3G合計套數(shù)636512466514824252交納誠意金數(shù)量13255051712382744231樓號1#2#15#16#17#24#28#合計套數(shù)36423630363636252交納誠意金數(shù)量25476211156011231誠意金分析

截止現(xiàn)在，誠意數(shù)量總計為231組，多集中于15#、24#樓，意向單位多為一層夾層及帶花園產(chǎn)品、其次為三層產(chǎn)品、然后為二層產(chǎn)品；而戶型多集中于2B，然后為3G，因1A貨量較少，故本戶型已需求大于供給。三、定價策略1#2#16#15#17#28#24#本次推售單位為A區(qū)二期，共計7棟樓，推售總面積約3萬平，總套數(shù)為228套。推貨情況定價策略/層差、附加值

層差樓層五層封頂六層封頂100230030034004004250250550506——0附加值一層南向夾層/花園花園閣樓賦值20002000以面積為單位做常量變化定價策略/折扣體系本次開盤折扣返點(diǎn)：誠意金10000抵20000（約為2%）×房交會99折（約為2%）

×領(lǐng)導(dǎo)特批折扣（2%）共計返點(diǎn)：5%定價策略/各樓棟價格情況匯總保利錦江林語房源價格統(tǒng)計樓號建筑形式套數(shù)銷售面積(㎡)回收總金額(元）回收均價（元/㎡）出街總金額（元）出街均價（元/㎡）1#多層3636001152000032001212480033682#多層42385212791400332113463352349515#多層36414017047800411817945088433516#多層36414015809010381916640058401917#多層36414015391800371816199292391324#多層36474023479000495324715200521428#多層364500204858004552215647324792總計2582911211652481040031226525224213定價策略各樓棟價格情況1#30833233323332333233318332