淺析：新媒體打破的三個傳統(tǒng)-內(nèi)容、社群、渠道

淺析：新媒體打破的三個傳統(tǒng)——內(nèi)容、社群、渠道

各種關(guān)于新舊媒體之爭的吐槽是否正確且先不說，我覺得大家首先應(yīng)該先統(tǒng)一一下所爭議的事務(wù)本身，也就是“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”到底是什么？就和寫合同一樣，大家對關(guān)鍵的術(shù)語定義都先明確起來，再來討論優(yōu)劣是非才可以避免雞同鴨講。筆者曾經(jīng)是一位垂直行業(yè)“傳統(tǒng)媒體“的中堅力量，做過《國際電子商情》的執(zhí)行主編負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容架構(gòu)和管理，也曾以銷售高管的身份負(fù)責(zé)過雜志、網(wǎng)站乃至展會等媒體業(yè)務(wù)的銷售?，F(xiàn)在更是作為一個IT人和創(chuàng)業(yè)者，推出了基于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺的多個產(chǎn)品，并陸續(xù)開展了商業(yè)化進程，還取得了數(shù)百萬的營收。我想在這里，也和大家分享一下自己對媒體行業(yè)變化的一些認(rèn)識。如果要談?wù)撁襟w，永遠(yuǎn)離不開媒體的三個C要素，即，內(nèi)容(Content)、社群(Community)和渠道(Channel)。離開了這三個要素，也就談不上是媒體了。所以，從這三個點來做分析也最容易讓大家看到新舊媒體模式的核心差異。首先是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容來自編輯團隊和銷售團隊——是的，大家都別裝，銷售團隊對內(nèi)容的影響力舉足輕重！通常是編輯團隊根據(jù)當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展情況，從雨露均沾的角度考慮如何制定一個可以覆蓋到自己所在行業(yè)各個領(lǐng)域(或者說各個主要廣告商)的編輯大綱，這個編輯大綱則往往在六個月甚至一年前就定下來了，然后每個月再根據(jù)當(dāng)前的具體情況進行細(xì)化和微調(diào)。對于絕大部分國內(nèi)的垂直媒體來說，編輯大綱在最終確認(rèn)以前都會收到來自銷售團隊的反饋和意見，而出版人(社長)則往往充當(dāng)平衡內(nèi)容質(zhì)量和銷售需求的最終拍板者。在這個架構(gòu)下，整個內(nèi)容采編團隊的勢能很重，一旦確定下來方向和大綱，從編輯到記者都在呼哧呼哧找內(nèi)容出稿子，大家的精力大半都被消耗在既定的內(nèi)容方針下，所以對于新的話題和內(nèi)容，就算有所涉獵也是匆忙上陣或者干脆就是個人英雄主義的名編／名記才能偶爾趕上。而即便是寫出大綱之外的好文章，因為銷售團隊的后知后覺，也往往難以取得較好的商業(yè)收益。相比之下，新媒體的寫手們最大的優(yōu)勢就是沒有大綱！大家可以根據(jù)自己的興趣或者碰巧得到的關(guān)系／消息來追逐熱點寫文章，并且因為缺少有組織的銷售計劃(這點是好是壞，我們另外討論)，所以寫起文章來可以主觀意識強烈，也沒有特別需要照顧的企業(yè)利益。而新媒體作者群體的另一個特點就是沒有領(lǐng)導(dǎo)和主編審查，哪怕是正在某些媒體工作的專業(yè)記者編輯，只要冠上“自媒體”的旗號表明文章只代表自己的觀點，也可以暢快淋漓地對自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)表觀點。這一點，倒是和武俠小說里的“無招勝有招”有得一比。其次談社群，也就是目標(biāo)讀者。不論是新媒體還是老媒體，大家寫出內(nèi)容來都是為了有人看的。但兩者有一個顯著的區(qū)別，就是：老媒體是先定義好目標(biāo)讀者群然后看菜吃飯地來寫內(nèi)容，而新媒體作者是先自己寫爽了，然后吸引同樣喜歡這類內(nèi)容的人成為自己的讀者或者粉絲。換句話說，傳統(tǒng)媒體作為整個媒體平臺本身就具備鮮明的讀者群特征，便于廣告商投放廣告和吸引相關(guān)讀者；而新媒體則是作者本身具備鮮明的個人品位和主觀喜好色彩，然后吸引彼此欣賞的人來作為讀者。從商業(yè)角度來看，傳統(tǒng)媒體可以用標(biāo)準(zhǔn)化的定價、以及諸如PV、廣告展示次數(shù)這樣已經(jīng)既定成俗的廣告商業(yè)邏輯來說服廣告商投放，而新媒體在這方面則顯然處于被動。最后談渠道，也就是所謂的發(fā)行。其實在前面我給大家分析新舊媒體的社群差異時也已經(jīng)指出了發(fā)行的差異。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行，通常是通過參加展會、活動或者直接購買目標(biāo)讀者名單的形式來進行針對性的發(fā)行推廣工作，大家都把讀者名單庫當(dāng)核心機密來保護，很怕別人偷去了。如果要運營一家傳統(tǒng)媒體公司，發(fā)行的成本相當(dāng)昂貴，包括了印刷、推廣、營銷等多項硬成本，所以一旦被競爭對手得到這些信息，則可以大加利用形成威脅。而新媒體則可以憑借著“一人吃飽全家不餓”的特點，甚至本著玩票或者純粹的分享心態(tài)，不用過分在乎讀者群在哪里、有多大。除了從保護讀者隱私的角度以外，新媒體的作者們其實不擔(dān)心讀者信息被外傳——因為留住讀者的是靠內(nèi)容、靠個人對讀者群的影響力，而不是靠發(fā)行手段去覆蓋。客觀來看，新媒體的發(fā)行渠道其實一直都有，包括論壇、bbs、百度答疑、雜志投稿、網(wǎng)站文章評論等，但因為這些渠道都過于分散，所以盡管大家一直在分享，卻從來沒有形成過規(guī)模，更不用說商業(yè)化。這一切在微博、微信出現(xiàn)以后得到了翻天覆地的變化，大家突然發(fā)現(xiàn)每個人都可以自由地發(fā)表觀點了，而且由于微博微信天生具備社交屬性，所以當(dāng)作者的觀點足夠犀利且能有自己的理論依據(jù)的話，就有可能得到病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，并收獲到大量通過微博關(guān)注或者微信訂閱而來的直接受眾