淺析：用戶只愿為“體驗”付錢

淺析：用戶只愿為“體驗”付錢

比如，一部iPhone的毛利大概是60%，一個真品LV包的毛利是A貨的幾十倍。這個時代的定價方式已經(jīng)改變，姑且稱之為“體驗定價”?，F(xiàn)在，我們越來越愿意為了一種體驗而付錢。例如，花錢請朋友看一場電影，花好幾萬塊買一個包。其實，這種消費本質上是一種體驗。你說一頭牛值多少錢，一個包又值多少錢，如果把所有的皮扒下來能做多少個包？但是，背在身上感覺就不一樣。因為它叫LV，叫愛馬仕，因為郭美美曾經(jīng)背過它。這就是體驗的價格。關于體驗我還可以舉很多例子：案例1：三只松鼠三只松鼠是一家堅果食品網(wǎng)商，它的產(chǎn)品體驗從你收到包裹的那一刻就開始了。每一個包裝堅果的箱子上都會貼著一段給快遞的話，而且是手寫體——“快遞叔叔我要到我主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購買”。打開包裹后會發(fā)現(xiàn)，每一包堅果都送了一個果殼袋，方便把果殼放在里面；打開堅果的包裝袋后，每一個袋子里還有一個封口夾，可以把吃了一半但吃不完的堅果袋兒封住。令你想不到的還有，袋子里備好的擦手濕巾，方便吃之前不用洗手。不要小看這些體驗。為此，我在微博上專門寫了一篇文章。它的創(chuàng)始人看完我的文章后就加了微信，我們專門就此交流過。他做了好多年的食品，去年三只松鼠堅果的銷售額已達4000萬元，今年超過1億元。它的投資人在這篇文章下評論：“這個堅果本身并不是質量最好的堅果，是從一個堅果批發(fā)商那拿的貨，然后進行包裝，因為他是創(chuàng)業(yè)者，無法拿到最好的堅果，但他做出了最好的包裝?！焙髞?，這個創(chuàng)始人在微信里給我回了一段話，他認為讓“用戶知道為什么”，比講“我們認為為什么”重要得多。那篇文章所提的觀點也正是產(chǎn)品要注意的。所以，當這篇文章在微博轉發(fā)達到8146條的時候，我就開始思考這個問題。首先，不是因為我的文章寫得多好，或許只是這個事情打中了用戶的某個需求，這才是思考邏輯。其次，用戶的關注點變了。以前用戶關注的是堅果營養(yǎng)價值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作，大家都說自家的最好，用戶已經(jīng)麻木。但當這些包裝做到最好時，大家會覺得它在用心做產(chǎn)品，而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣，一年銷量就翻了一倍多。這就是體驗的時代。案例2：臺灣小吃有一次我去臺灣出差，看到小吃街上有一個半人高的冰激淋。老板說“你買一個”，我說“這么大”，他說“這是樣品，肯定沒這么大”。實際上最后的冰激凌確實很大。可能大家都吃過很多種口味的冰激淋，但可能沒吃過這種樣式的冰激淋，這就是營銷體驗的一種。另一種是找美女來賣檸檬汁。檸檬汁的味道好不好喝不重要，重要的是你跟美女多說兩句話。這也是一種體驗。又比如吃蛋糕。大家可能都吃過蛋糕，但誰吃過Hellokitty樣式的？一個機器在小攤上不停地壓，每個蛋糕都壓制成Hellokitty的樣子。當時排了很長的隊，因為機器出了故障，現(xiàn)場壓的很容易糊，會有點黑。老板立刻就說“如果你們要那種有點黑的，可以多給20個”。但沒有一個人要20個的，就要這種完整的。它是一種吃的體驗，蛋糕對你已經(jīng)不重要了，重要的是HelloKitty的樣子，所以大家愿意繼續(xù)排隊等候這種體驗。還有一個例子印象很深刻。很多人都在街邊買過西瓜吃，但吃的樣子一定很狼狽，得切開了，蹲在路邊吃，也不能隨便扔西瓜皮。但臺灣西瓜全都是去掉皮，切成一塊一塊，然后老板給你一個塑料袋和幾根牙簽，吃的時候不用丟西瓜皮，所以，在臺灣吃水果會覺得很享受。后來我總結：臺北的小吃為什么這么有名？不是因為它用了哪一道秘方，而是它在不斷增強用戶的體驗，且把每一個體驗真正深入了下去。案例3：老人手機還有一個關于手機的例子，這是一個創(chuàng)業(yè)團隊做的。他們只拿了一點點錢，做出了一款老人手機，剛上線，淘寶就好評如潮。對老人來說，要習慣手機的左右鍵操作實在太麻煩，但這部老人機唯一的操作就是向上翻，沒別的，圖標巨大，界面簡單。如果想加一個人進通訊錄，老人不會打字，怎么辦？拍張照片！拍完后，填上電話號碼就完成了，回頭翻通訊錄時直接查看照片。老人沒有年輕人那么多社會關系，很多時候就是家人、鄰居幾個朋友，所以通訊錄只需往上翻，也不需要搜索。此外，手機里還安裝了一個防騙手冊、一個老黃歷等實用小工具。上次我跟雷軍提這個的時候，他說我們也組織了一批人在做老人機，但看完這個產(chǎn)品，覺得自己做得太復雜了。就老人機那種簡單性，能夠簡單到直接往上翻，挺了不起的。通常，我們一定會留這個、留那個，怕老人想這么用、那么用。其實，這款手機硬件很一般，系統(tǒng)也一般，價格也就兩三百塊錢，在智能機大行其道的今天，它上線兩個月，就賣了10多萬臺。對一個創(chuàng)業(yè)團隊來說，非常了不起?？偨Y講完這些案例，我想說的是：前工業(yè)時代，最重要的一點是“供給平衡”。大家處在一個供需差不多的狀況，因此，工業(yè)時代的特征叫“以我為主”?！拔摇鄙a(chǎn)了什么，就通過廣告讓“你”來買什么。在軟件行業(yè)也是這樣。十年前的軟件，除了網(wǎng)絡你沒別的，即使IE的界面很復雜，也得手把手地學，沒辦法只能用它。但是今天這個時代最大的特點是什么呢？我認為是供給過剩，人人都有，而且差別也不大。這個時候怎么辦？就是誰的體驗好，用戶就用誰。誰在這個體驗當中讓用戶感受到了，用戶就選誰。所以，我們不能純粹用工業(yè)時代的思路