淺析：電子書如何修成正果并改變整個出版業(yè)

淺析：電子書如何修成正果并改變整個出版業(yè)

經(jīng)過多年的默默無聞之后，現(xiàn)今電子書已經(jīng)對出版商產(chǎn)生了重大沖擊——在歐洲和北美，電子書銷量已經(jīng)超過了印刷書籍，且這種趨勢正不斷向全世界擴展。于出版商而言，隨著手持閱讀設(shè)備等移動終端的普及以及價格供應(yīng)鏈模式的發(fā)展，電子書發(fā)展將機遇與挑戰(zhàn)并存?，F(xiàn)在要做的不是去預(yù)測未來，而是要認真評估當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀——電子書發(fā)展過程中依然面臨著采納和盈利能力問題，從而至少在理論上幫助出版商及其合作者在新環(huán)境下依舊能夠蓬勃發(fā)展。電子書的發(fā)展史在此就不再贅述，但是我們可以注意其幾個歷史轉(zhuǎn)折點：2007年，亞馬遜推出電子墨水閱讀器，電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿Ψ欠?。Kindle的流行使得電子書變成一種消費趨勢，尤其是對于敘事文本來說。如今的問題就是平板電腦的流行是否也會預(yù)示著類似的趨勢，究竟是會帶來電子書消費的質(zhì)變，還是只是其發(fā)展過程中的一個量變而已呢。電子書采納的發(fā)展趨勢越來越多的研究證實，電子書閱讀逐漸興起取代了紙質(zhì)書閱讀，這一現(xiàn)象在美國表現(xiàn)的尤為明顯。2012年12月，皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，有23%的16歲以上的美國人在去年閱讀過電子書，而前年這一數(shù)字只有16%。同一時期，美國紙版書籍的閱讀份額則從72%下降到了67%。成人書籍的數(shù)字化更為明顯，BookStats的數(shù)據(jù)顯示，2010年到2011年，成人書籍電子書收入占出版商總收入的比重從13%增至30%。當(dāng)然代價就是同期大眾市場紙質(zhì)書的收入從33%下降至24%。其他如未成年人書籍貿(mào)易中，也呈現(xiàn)出一派電子書增長紙質(zhì)書下降的趨勢。隨著電子閱讀器的普及，這一現(xiàn)象將更為普遍。然而，高等教育的電子書采納走的卻是和大眾圖書完全不同的路線。燈塔數(shù)字化戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)分析師StevePaxhia指出，以往以高價出售紙質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)教育出版商現(xiàn)今并未采用出售紙質(zhì)內(nèi)容的電子版本的方式轉(zhuǎn)變，而是進一步提供互動式學(xué)習(xí)系統(tǒng)?！巴ㄟ^將重點轉(zhuǎn)向一體化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，出版商可以以相當(dāng)?shù)偷膬r格同時提供紙質(zhì)版和電子版學(xué)習(xí)內(nèi)容。傳統(tǒng)出版商就沒有這種優(yōu)勢。”Paxhia參與合著的《書業(yè)研究集團》(BISG)半年度報告中就詳細記錄了印刷圖書和數(shù)字化課程中學(xué)生的互動情況。消費者態(tài)度2009年以來，BISG也在報道消費者的電子書閱讀和購買行為。該報告顯示便攜式設(shè)備的使用會繼續(xù)影響電子書采納行為。正如亞馬遜將專用電子閱讀器與電子商務(wù)結(jié)合成功地促進了敘事小說閱讀上漲，此后也有其它電子設(shè)備采用電子書格式來推動非小說文本的增長。從2010年初到2011年中期，專用電子閱讀器取代PC成為最受歡迎的電子閱讀設(shè)備。然而，隨后平板電腦的崛起(主要以亞馬遜的KindleFire為主導(dǎo))，則改變了這一戰(zhàn)局。另一份3月的報告顯示，平板電腦和專用閱讀器的比重分別為43.9%和42%。(見下表)。BISG的研究還顯示了何種圖書受電子書格式影響最大。在2011年中期，小說類，尤其是“娛樂”小說類(例如神秘小說，浪漫小說)電子書在專用電子閱讀器中占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，隨著平板電腦的興起，專用電子書閱讀器中的一般小說電子書開始流失，而且其他類型小說的電子書在平板電腦中也開始受到歡迎(見下表)。總體而言，那些使用專用電子閱讀器的用戶更偏愛通俗小說和神秘/驚悚風(fēng)格的小說，選擇比率分別高出平均水平(63.3%和62.9%)的7.4%和6.4%。然而，奇怪的是，在使用平板電腦的用戶中這兩類小說的選擇比率則稍低于平均水平。另一方面，使用電腦閱讀電子書的用戶中，科幻小說閱讀率高出平均水平(44.2%)達6.8%。BISG的學(xué)生態(tài)度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在高等教育方面的數(shù)字采納遠不是單純的電子書那么簡單，而是更偏向于采納一體化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，例如圣智的CengageBrain平臺或者是培生的MyLab系統(tǒng)。平板電腦和電子閱讀器，占據(jù)主導(dǎo)地位的臺式電腦和筆記本電腦，加之愈加復(fù)雜的學(xué)習(xí)環(huán)境，共同推動教育出版向不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。另一個影響平板電腦電子書消費的因素就是這些新設(shè)備本并不是專門為閱讀而設(shè)計的，而是可以做很多其他事情。有研究表明，諸如視頻、音頻、游戲和一般的網(wǎng)頁瀏覽、收發(fā)郵件等活動都會影響到電子書的閱讀，相較于亞馬遜的KindleFire和巴諾的Nook平板電腦，這一點在蘋果的iPad和Android平板電腦上表現(xiàn)的更為明顯。讀者們正在從專用電子閱讀器閱讀轉(zhuǎn)向平板電腦閱讀。更重要的是，一點讀者們習(xí)慣了閱讀電子書，那么閱讀和購買紙質(zhì)書的讀者就會減少。閱讀設(shè)備、人口統(tǒng)計和印刷書籍的命運相較于一般消費者，年輕、受過良好教育和經(jīng)濟條件優(yōu)越的消費者更喜歡電子書和電子閱讀設(shè)備。BISG于2009年開始電子書研究，當(dāng)時的電子采納者大體情況如下：男性，30歲至44歲之間，大學(xué)學(xué)歷，收入在50000至75000美元之間?，F(xiàn)如今，閱讀電子書的女性遠多于男性。當(dāng)然其他年齡段、受教育程度、就業(yè)和收入群體的電子書閱讀率雖然比不上前者，但是也還是很高的。例如，相較于2010年，55歲以上的退休受訪者中的實力買家(至少每周讀一次電子書)比2010年就多了很多。雖然，現(xiàn)今依然是年輕消費者占據(jù)電子書消費的主導(dǎo)，但是整個市場版圖正在擴大之中。這就意味著，雖然短期內(nèi)印刷書籍依舊受到歡迎，但是受眾卻會逐漸縮小。印刷書籍最大的優(yōu)勢——舒適、無技術(shù)開銷、低成本，將隨著閱讀設(shè)備成本下降，數(shù)字閱讀舒適體驗增加而變得優(yōu)勢不再，從而無法存活。事實上，就像黑膠唱片之于唱片業(yè)一樣，印刷書籍可以找到一個可持續(xù)的細分市場來生存下去或者基于尚未被定義的價值主張進行開發(fā)?；谶@種可能，不少分析師認為，從長遠來看，印刷書籍依舊是圖書內(nèi)容的一種大眾傳播媒介。上述預(yù)測就警示我們，相對于電子書的一些缺陷，如技術(shù)故障、DRM和閱讀軟件壽命等，印刷書籍仍舊是一個更為開放、穩(wěn)定的閱讀和存儲介質(zhì)。電子書要想完全取代印刷書籍，就必須要能夠滿足未來讀者、研究人員和檔案存儲人員的需求。電子書的發(fā)現(xiàn)渠道BISG的研究顯示，亞馬遜在電子書二次銷售的渠道上占據(jù)了主導(dǎo)地位。有73%的受訪者通過亞馬遜網(wǎng)站獲取電子書，而另外13%的受訪者通過Kindle應(yīng)用程序獲取電子書。當(dāng)然，亞馬遜不是一家獨大。另有21%的受訪者通過巴諾書店的網(wǎng)站獲取電子書，緊隨其后的獲取來源分別是公共圖書館，蘋果的iBooks/iTunes的應(yīng)用程序，以及其他一系列較小的電子書來源。人們大多通過安卓設(shè)備或者蘋果IOS商城購買電子閱讀器應(yīng)用來發(fā)現(xiàn)電子書的，例如GooglePlayBooks、Kobo等閱讀程序。除了巴諾書店和一些公共圖書館外，人們很少在實體店發(fā)現(xiàn)電子圖書。一些出版商就恰好利用了這一點，他們與亞馬遜合作以使自己的書籍出現(xiàn)在亞馬遜的“新書榜單”中。不過，出版商的這種緊張是可以理解的，他們也在嘗試其他圖書發(fā)現(xiàn)技術(shù)，例如出版商或者作者通過社交媒體進行推廣。不過目前成效不大。在線評論、印刷書評，以及來自朋友和家庭成員的推薦，樣章免費下載試讀等，仍然是電子書購買最具有影響力的因子。BISG關(guān)于電子書發(fā)現(xiàn)渠道的調(diào)查關(guān)注兩個相互獨立的問題，一個是一般電子書信息的首要來源，另一個是受訪者最常用的獲取和閱讀電子書的具體方式。亞馬遜網(wǎng)站以47.4%的比例成為排名最高的一般電子書信息源，以25.2%的比例成為排名最高的具體電子書發(fā)現(xiàn)源。亞馬遜的電子郵件和簡報也是獲取電子書信息的重要來源，占據(jù)26.1%的比例。來自家人和朋友的推薦排名也很靠前，一般信息源和具體發(fā)現(xiàn)源比例分別為24.4%和16.1%。社交網(wǎng)絡(luò)占一般圖書信息發(fā)現(xiàn)的比例為15.7%，但是具體電子書發(fā)現(xiàn)比例僅為3.5%。其他的二次銷售渠道，特別是巴諾和蘋果，是很好的一般電子書信息獲取來源，比例分占到14.7%和10.7%。但他們并不是具體圖書發(fā)現(xiàn)的主要渠道，所占比例僅有7.2%和3.7%。圖書館本該是讀者發(fā)現(xiàn)電子書的主渠道。然而，由于目前的出版商和圖書館就電子書的定價和可獲取性上的分歧，阻礙了這種潛力的發(fā)展。圖書館雜志的一項研究表明，圖書館用戶的經(jīng)?？卦V電子書目過小問題。未來研究的將試圖探討如何打破目前的僵局，讓顧客通過他們的圖書館購買想要的電子書。BISG的研究還發(fā)現(xiàn)，實力買家(每周都購買電子書的人)中，圖書館是第三大受歡迎的電子書獲取來源，比例為24.9%，僅落后于巴諾0.5%。在價格問題上，電子書相對于印刷版本而言具有明顯的優(yōu)勢。這一點在蘋果試圖實現(xiàn)代理定價的措施時備受爭議就可以看出。但是，這種計算這并沒有將總成本考慮進去。雖然專用的電子閱讀器價格在迅速的下降，但是平板電腦(日益受歡迎的電子書閱讀設(shè)備)的價格仍然是很多消費者購買的障礙。電子書要想擊敗紙書，平板電腦就必須降價，或者智能手機的屏幕變大但是消費者仍買得起。從表面上看，電子書的價格是其減少印刷成本和分銷成本的一種反映。消費者就是這樣看的。BISG的調(diào)查研究中問及受訪者能接受的最高電子書價格是多少。很多人表示硬拷貝類電子書最多30美元，其他商店的電子書則最高不要超過17美元。他們認為，9美元的電子書是“超值”，13美元的電子書“小貴但也算合理”，但是18美元的話就“太貴了”。2012年5月以來，“超值”、“小貴但也算合理”的比重緩慢上升。這也意味著，無論格式如何，公眾對書籍本身認知正在逐漸發(fā)生變化。需要注意的是，印刷圖書和電子書的內(nèi)容開發(fā)、編輯和營銷成本并無多大差異。電子書價格之所以很低，是為了迎合公眾過度低估了電子書成本從而對書價產(chǎn)生的預(yù)期，而像亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售商采取激進策略更是進一步拉低了電子書價格。出版商們已經(jīng)簡化內(nèi)部流程，在某些情況下可以來彌補電子書低價帶來的盈利能力不足。但是最終，還是需要作者和出版商開發(fā)出不能被經(jīng)銷商復(fù)制的新的價值來源(包括內(nèi)容與營銷方面)。轉(zhuǎn)售困局與價格相關(guān)的另一個問題是，電子書不能或者說不應(yīng)該被轉(zhuǎn)售。GiantStepsMedia的分析師比爾·羅森布拉特指出，電子書交易和紙質(zhì)書完全不同，紙質(zhì)書交易是一種現(xiàn)實的交易，需要有買賣雙方，但是賣方并未擁有所售內(nèi)容的版權(quán)。相反，電子書交易則是一種權(quán)利使用許可協(xié)議，即需要有被許可人(買方)和授權(quán)人(賣方)。其中賣方即發(fā)行商和渠道合作伙伴對內(nèi)容有完全控制權(quán)。根據(jù)發(fā)行商/分銷商的政策，如果是受DRM保護的作品，將會嚴格禁止轉(zhuǎn)售，甚至連租借都不可以。今年1月，亞馬遜申請專利允許用戶轉(zhuǎn)售電子書的內(nèi)容，同時刪除了原始用戶的所有本地電子書副本。羅森布拉特指出，這一“數(shù)字優(yōu)先銷售”的策略是很有問題的，比如，在多臺Kindle設(shè)備和應(yīng)用程序中刪除其所有的本地電子書副本頗有難度。雖然，圖書館和其他權(quán)利倡議者都希望推動更為開放的轉(zhuǎn)售實踐，但是鑒于混亂的DRM以及專有電子書平臺的現(xiàn)狀，這顯然不大可能實現(xiàn)。轉(zhuǎn)售會損害出版商的既得利益，因為受DRM保護的電子書可以阻止電子書價格進一步下降。如果亞馬遜這樣做了，那么作者和出版商之間的密切聯(lián)系也可能失去了。羅森布拉特認為，出版商將就此問題與其打一場長久的官司。據(jù)BISG研究顯示，目前轉(zhuǎn)售問題尚未成為影響電子書消費的主要障礙。過去的四年調(diào)查表明，平均只有13%的受訪者表示“當(dāng)閱讀過后不能合法出售電子書”是個大問題，還有17%的人認為這只是或多或少有些影響。未來的調(diào)查將探討不能轉(zhuǎn)售問題是如何影響那些因此而尚未開始閱讀電子書的人的。另一方面，轉(zhuǎn)售問題還可能涉及到作者和出版商的二級市