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盤點:雙十一營銷全攻略
●直通車新增加的資源主要集中在五方面:無線質(zhì)量分;主搜直通車新增資源位;“猜你喜歡”、“消息中心”新增流量;雙十一專屬詞包、主搜關鍵詞包、紅包人群鎖定;預算預警和建議、出價診斷、自動競價工具。9月22日,阿里媽媽“2015電商營銷中國行”系列活動在杭州舉辦,與此前在北京和上海的活動不同,此次活動圍繞即將到來的雙11展開,不僅今年的雙11多了很多新玩法,同時其營銷策略以及雙11直通車和鉆石展位的投放策略也發(fā)生了相應的變化。三步走:阿里媽媽要關注流量背后對應到阿里媽媽在大數(shù)據(jù)營銷上的規(guī)劃。阿里媽媽電商事業(yè)部總監(jiān)漫天強調(diào)說,首先商家需要轉(zhuǎn)變觀念,不要僅僅關注流量,而要更加關注流量背后的消費者。把這個觀念落地到產(chǎn)品和功能上,阿里媽媽分三步走,第一步2014年開始開放了很多基于圈定人群的功能和投放的功能,例如其重磅產(chǎn)品達摩盤,鼓勵廣告主自己的操作能力和客戶的理解進行投放。第二步,在今年,阿里媽媽把數(shù)據(jù)化營銷變得更加智能和自動化,通過后臺的大規(guī)模運算,給出商家對應的投放建議。第三步,提供基于數(shù)據(jù)化營銷的個性化服務,小二會給予商家對標數(shù)字的參考和對應的營銷方案,基于特殊營銷場景的流量包。無線端營銷怎么玩?天貓事業(yè)部時尚生活雙11的產(chǎn)品經(jīng)理志遠向大家解讀了2015天貓雙11全球狂歡節(jié)玩法——全球化、無線化、個性化。志遠透露說,2015年雙11期間將是無線先行,相關資源也會向無線端傾斜,紅包、互動等都會往無線端投入,有更多特色欄目加入無線陣地,預計將近80%的消費者使用無線逛11。同時,無線入口也變得多元化、碎片化、精準化,對商家運營能力是一次挑戰(zhàn)和歷練。對此,為了滿足商家的營銷推廣需求,阿里媽媽在無線端展示和搜索營銷領域推出了新玩法。首先在無線端鉆石展位上線了“流量包”功能,并在原先手機淘寶首焦圖2、3的基礎上增加了焦點圖4,流量包將對三個展位的流量進行打包,通過算法分析合理組合進行推廣投放。其次,無線直通車還推出了精準定向的無線新玩法,并增開手機淘寶“猜你喜歡”的全量班次,幫助商家開拓最適合精準導購的黃金營銷位置。對于直通車,阿里媽媽事業(yè)部資深營銷顧問天澈介紹了其新資源和新功能以及產(chǎn)品組合玩法。新增加的資源和產(chǎn)品功能主要集中在五個方面,分別是全新無線質(zhì)量分;主搜直通車新增資源位;“猜你喜歡”、“消息中心”新增流量;雙十一專屬詞包、主搜關鍵詞包、紅包人群鎖定;預算預警和建議、出價診斷、自動競價工具。其中,前三項功能已經(jīng)上線,后面兩項功能也會在雙11期間成為重要的新玩法。同時,商家也可以通過不同的產(chǎn)品組合來強化自己的營銷效果,天澈舉例說,如果想快速找到店鋪的興趣人群,可以嘗試“定向推廣+搜索人群溢價”,以此通過定向推廣的興趣點定向,擴大搜索溢價人群的可圈范圍;如果要突破想拿大詞卻擔心CTR\ROI低,可以嘗試“關鍵詞人群溢價+淘寶主搜直通車資源位”,諸如此類的組合可由商家根據(jù)自身的需求進行自由安排。漫天強調(diào),今年無線是個很大的戰(zhàn)場,商家在無線端推廣投放的比重也在不斷增加,因此,阿里媽媽今年會開發(fā)更多的功能和更好的資源位,用大數(shù)據(jù)幫助商家做好雙11營銷。同時,跟雙11相匹配的營銷節(jié)奏也是關鍵。阿里媽媽事業(yè)部資深營銷顧問玄都認為,很多賣家在雙11的狂歡當中都遭遇了這樣的尷尬:1、除了打折就是打折;2、賣的多不等于賺得多;3、高潮來得太快而去的太早。要化解這些尷尬,需要把握好雙11前后的營銷節(jié)奏。以下為是阿里媽媽從四個階段給了賣家不同的營銷建議:蓄勢10.13-10.31階段特點:商品預售、累積品牌勢能、繼續(xù)流量、客戶體驗參考玩法:直通車+鉆展,撒網(wǎng)預熱11.1-11.10階段特點:積蓄訂單、營銷大促氛圍、提前鎖定目標群體營銷手段:預售、購物車、導購清單參考玩法:直通車+鉆展,收網(wǎng)爆發(fā)11.11當天階段特點:當天細化流量集中引爆、搶購分為、刺激購買、提升客單、提前優(yōu)化參考玩法:設置快捷下單、制造爆賣氛圍、增加頁面訪
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