盤(pán)點(diǎn)：從金麥獎(jiǎng)看2014營(yíng)銷(xiāo)尖叫點(diǎn)

盤(pán)點(diǎn)：從金麥獎(jiǎng)看2014營(yíng)銷(xiāo)尖叫點(diǎn)

通過(guò)邀請(qǐng)四十余位電商資深專家共同參初評(píng)、討論、評(píng)議、復(fù)議、投票等多輪評(píng)審，初審后評(píng)選出98個(gè)入圍案例，最終，今年金麥獎(jiǎng)共評(píng)選出了女裝、男裝、鞋包、時(shí)尚配飾、母嬰、彩妝護(hù)膚、手機(jī)數(shù)碼、家電、食品飲料、家裝生活、交通、其他、平臺(tái)、視頻等14個(gè)類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)的金銀銅獎(jiǎng)，以及專項(xiàng)獎(jiǎng)、服務(wù)商獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。縱觀2014年的電商營(yíng)銷(xiāo)事件，與2013年的對(duì)比，我們可以看出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用已經(jīng)開(kāi)始趨于成熟，不像之前一窩蜂地追求O2O、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，不管懂不懂先上了再說(shuō)。無(wú)論是各品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是廣告公司，營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)開(kāi)始逐漸熟悉虛擬和現(xiàn)實(shí)傳播的渠道差異以及嘗試兩者之間的創(chuàng)意結(jié)合。他們不再一味地追求當(dāng)下熱門(mén)概念，而是能夠靜下心來(lái)思考如何利用技術(shù)更好地觸動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以2014年的營(yíng)銷(xiāo)案例更為自然，但在整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)上反而有很多創(chuàng)新，這是一種成熟的表現(xiàn)。除此之外，2014年的電商營(yíng)銷(xiāo)人也開(kāi)始理解不同行業(yè)之間在互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。例如母嬰類(lèi)產(chǎn)品，普遍采用的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，制作大量適合母親和孩子閱讀的信息，通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群的長(zhǎng)期關(guān)注。而女裝的互聯(lián)網(wǎng)品牌則普遍與明星去合作，方式是傳統(tǒng)的，但具體的合作內(nèi)容又帶著典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維。不過(guò)，2014年電商營(yíng)銷(xiāo)對(duì)視頻的把握還是有所欠缺?？v觀整個(gè)電商，在視頻傳播方面創(chuàng)新度普遍不夠，即使有，大多數(shù)都用做品牌概念片的方式傳播。其創(chuàng)意以及創(chuàng)新相對(duì)與之前說(shuō)的幾種渠道的運(yùn)用就顯得生硬的多。從整體來(lái)看，與2013年相比，電商營(yíng)銷(xiāo)有著幾個(gè)明顯的趨勢(shì)。邊界的消失傳統(tǒng)傳播渠道和電商傳播渠道的融合越來(lái)越自然。以《女神的新衣》來(lái)說(shuō)，我們可以看到，電視和電商近乎完美的結(jié)合表現(xiàn)。其實(shí)從2009年開(kāi)始，淘寶與湖南衛(wèi)視成立快樂(lè)淘寶，就一直試圖將電視節(jié)目的高人群覆蓋和電商能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的兩種形態(tài)結(jié)合起來(lái)，從而使媒體影響力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得到釋放。然而，過(guò)去嘗試的大多形態(tài)總是脫不開(kāi)濃濃的電視購(gòu)物影子。2014年的《女神的新衣》讓人耳目一新。因?yàn)樗膬?nèi)核是從整個(gè)供應(yīng)鏈的最頂層開(kāi)始構(gòu)架的，比得是設(shè)計(jì)師的款式設(shè)計(jì)。從企業(yè)家自主選擇滿意的作品，到天貓平臺(tái)的推廣，一切都是那么的自然。天貓缺的是什么？就是有差異化的產(chǎn)品，這些頂級(jí)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品正是平臺(tái)所需要的，那么支持流量就是順理成章的事情。企業(yè)需要的是什么？賣(mài)貨和品牌曝光，那么衛(wèi)視的資源和天貓的流量就是給企業(yè)的豐厚回報(bào)。對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，金主滿意地掏錢(qián)，就能請(qǐng)到更多更強(qiáng)的明星。當(dāng)然，明星、美裝，以及最時(shí)尚的穿衣搭配，更是切中無(wú)數(shù)女生的軟肋。更重要的是，節(jié)目里的女裝是那么地觸手可及，看到了心動(dòng)的作品就可以直接購(gòu)買(mǎi)，這是多好的用戶體驗(yàn)。各方都能獲得滿足，這代表了營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟，也是2014年在電商營(yíng)銷(xiāo)方面非常重要的事件代表。此外，還有林氏木業(yè)的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，講故事的圍巾等等，都是電商主動(dòng)與電視節(jié)目、文化書(shū)籍等進(jìn)行深度內(nèi)容結(jié)合的案例，代表了電商與傳統(tǒng)傳播渠道的趨勢(shì)和勇氣。玩什么不如玩跨界互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)核心要素就是以用戶為中心，因此，只要目標(biāo)人群是重疊的，即使領(lǐng)域不同、產(chǎn)品不同，又如何能夠阻止優(yōu)秀的電商營(yíng)銷(xiāo)人將他們牽扯到一起。兩種不同領(lǐng)域產(chǎn)品之間的融合通常能造成1+1大于2的營(yíng)銷(xiāo)效果。2013年，我們看到了雕爺將阿芙精油與漫畫(huà)家?guī)酌讛y手營(yíng)銷(xiāo)的事件，在聚劃算造成了單品幾十萬(wàn)筆的超級(jí)團(tuán)購(gòu)紀(jì)錄。2014年，他又趁著機(jī)器貓100周年慶的機(jī)會(huì)打造了阿芙*多拉A夢(mèng)跨界營(yíng)銷(xiāo)事件，再一次撩撥了無(wú)數(shù)80后的回憶。love小黃鴨新品營(yíng)銷(xiāo)事件，則是把一座城市當(dāng)成了游戲場(chǎng)地，線上線下全城尋鴨。與一個(gè)城市的小黃鴨愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)，可以看出羅萊營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)線上線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的切換和傳播渠道的利用非常熟練。類(lèi)似的案例還有奔馳CLA+樂(lè)視，狼性4虐跨界生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)人們正在跨界的不亦樂(lè)乎。營(yíng)銷(xiāo)界“謝耳朵”來(lái)了電子商務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)來(lái)說(shuō)多了“電子”兩個(gè)字，說(shuō)的就是商業(yè)環(huán)節(jié)的技術(shù)介入。同樣的，在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，技術(shù)的使用也是一大殺器。我們是否還記得2014年年初，微信和支付寶不約而同地推出了網(wǎng)絡(luò)紅包，引起了全國(guó)人民的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。其本質(zhì)就是一個(gè)支付產(chǎn)品的運(yùn)用而已，但是帶給產(chǎn)品的推廣效應(yīng)和認(rèn)知效應(yīng)是非常巨大的?？梢哉f(shuō)，技術(shù)介入的傳播要么不火，一旦火了就是大事件。富安娜紅包裂變，就是很好地利用了電子紅包可以分享的手法，將紅包營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到極致，消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)傳播，主動(dòng)分享。方太“一棵樹(shù)的夢(mèng)想”則是安靜了許多，同時(shí)帶有一點(diǎn)公益的色彩。但是，運(yùn)用的也是最新的3D打印技術(shù)，使得活動(dòng)變得與眾不同。體驗(yàn)也是營(yíng)銷(xiāo)在電商時(shí)代，有時(shí)候產(chǎn)品力可以大于品牌力，比如小米，比如三只松鼠，因?yàn)橄M(fèi)者是先接觸到商品，然后才認(rèn)識(shí)品牌。消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)疑是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的關(guān)鍵所在。既然如此，那么對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)也能夠成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范疇，在電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，體驗(yàn)有時(shí)會(huì)成為一個(gè)出奇制勝的環(huán)節(jié)。本次小狗電器中央維修案例，就很好的詮釋了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式。小狗將小家電售后這一細(xì)分的服務(wù)項(xiàng)目做到了極致，結(jié)果就是，一次小家電行業(yè)售后革命。于是自媒體關(guān)注，然后帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體關(guān)注。城市的力量自從有了互聯(lián)網(wǎng)，世界更小了。2014年的雙11，阿里喊出了買(mǎi)全球賣(mài)全球的霸氣口號(hào)。從此，我們就可以坐在家里通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)到全球的商品。那么問(wèn)題來(lái)了，一座城市可以向全世界的消費(fèi)者供貨，原先只存在國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易順差和逆差概念，在城市和城市之間也同樣存在。于是，城市的個(gè)性更加鮮明，我們似乎可以把一座城市也當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)給它加上各種符號(hào)和概念。反過(guò)來(lái)，當(dāng)一個(gè)品牌敢用一座城市作為自己的品牌背書(shū)。其操盤(pán)手我們不得不佩服他的勇氣，以及對(duì)城市文化與傳播渠道把握的深厚功力。草木之心，打造從杭州進(jìn)口概念，霸氣側(cè)漏。類(lèi)似的案例還有氣味圖書(shū)館的城市氣味。以上種種趨勢(shì)和特點(diǎn)符合去年金麥獎(jiǎng)對(duì)2014年?duì)I銷(xiāo)的預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)的傳播渠道與電商的傳播渠道在今年的融合度上比去年有相當(dāng)?shù)奶岣?。品牌在傳播的時(shí)候能夠站在全渠道的角度來(lái)思考傳播策略。在未來(lái)，這種融合會(huì)進(jìn)一步加深，同時(shí)對(duì)于技術(shù)的運(yùn)用也會(huì)更為成熟。視頻預(yù)計(jì)會(huì)在2015年爆發(fā)，這種具