社會化營銷成本低其實(shí)是一個偽命題

社會化營銷成本低其實(shí)是一個偽命題

于是，一大批企業(yè)盲目跟風(fēng)，結(jié)果回過頭來卻發(fā)現(xiàn)，社會化營銷所付出的成本事實(shí)上并不低，效果并不理想，不信?下面這些情況，各位不妨對號入座：官方微博大多只能靠抽獎維持粉絲活躍度，微信公眾號單個粉絲獲取成本甚至高達(dá)3—5元，KOL發(fā)布成本幾乎翻了一倍，年度營銷預(yù)算不斷增長……如果你沒有遇到這些情況，那就要恭喜了。社會化媒體的興起，的確讓企業(yè)有了更多的自我曝光和營銷的渠道。然而，社會化媒體看似降低了企業(yè)的營銷成本，但實(shí)際上總成本其實(shí)并沒有減少，甚至可能比原來還高。事實(shí)上，社會化營銷成本低其實(shí)就是一個偽命題。君不見，阿里、騰訊、360、華為等大企業(yè)年度營銷預(yù)算更是以億為單位來計算，社會化營銷的比例甚至大幅高于傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用。(當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)常用的主要營銷渠道/手段)在上述這個表格中，幾乎囊括了大多數(shù)企業(yè)在近幾年最常用的社會化營銷渠道與手段。如果進(jìn)一步按照使用頻率來劃分，也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了(能像小米、魅族等將論壇、貼吧、QQ空間運(yùn)用得好的企業(yè)并不多)。那么，為什么說社會化營銷成本并不低呢?以下是個人的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談。通常情況下，一個營銷活動完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動造勢——H5創(chuàng)意傳播——微博大號轉(zhuǎn)發(fā)官微——微信大號擴(kuò)散傳播——傳統(tǒng)媒體報道——其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段多管齊下。當(dāng)然，也不是所有的都是網(wǎng)絡(luò)營銷這是這樣操作，但基本遵循著這個路徑。按照以上方式，下面就來談?wù)劯黜?xiàng)成本投入與效果產(chǎn)出比。1、線下活動：成本低，影響力有限大家熟知的2014年歲末熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件，諸如360手機(jī)瀏覽器的“萬能的面館”、獵豹瀏覽器的“丈母娘聘禮減半”，事實(shí)上都是線下活動先行。這里，筆者僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營銷為例，所需費(fèi)用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費(fèi)、拍攝以及獎品等各種費(fèi)用，這樣一個常規(guī)活動算下來，費(fèi)用總計在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢活動，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等，也不下5-8個。10萬以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營銷活動花費(fèi)固然不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動輒就是舉行豪車加美女的線下活動，實(shí)在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。一般情況下，舉行線下活動都希望能夠掃描二維碼下載APP，多以實(shí)物獎品或者線上優(yōu)惠券來吸引用戶。不久前，筆者以1分錢買到了售價30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個APP下載量的成本不可謂不高。再回到活動造勢上，對于大多數(shù)企業(yè)來說，總是希望能夠做出一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點(diǎn)事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身擁有足夠的話題性與當(dāng)時的社會背景外，還離不開產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時間成本可能較低，但是線上的傳播費(fèi)用卻是非常大的。接下來就圍繞這方面進(jìn)行探討。2、微博傳播：整體下滑，性價比不高四年前，筆者還在國內(nèi)一家知名電商網(wǎng)站，彼時所謂的微博運(yùn)營專員形同虛設(shè)，就連微博發(fā)布文案、日常維護(hù)、活動運(yùn)營等都由第三方公司來做。一年下來，微博常規(guī)花費(fèi)也是需要一筆不小的費(fèi)用。如今，企業(yè)官方微博業(yè)已幾乎淪為了一個只能依靠抽獎帶動轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及漲粉的平臺，要想擴(kuò)大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報價這幾年也是水漲船高，但與微信相比還是要低一些。不同領(lǐng)域的大號，成本差異也較大。1)假設(shè)推廣一個產(chǎn)品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等營銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地，一類賬號通常在7000元—10000元左右，二類賬號通常為3、400左右，按照前者10家、后者5家計算，一次推廣的最低花費(fèi)差不多需要10萬左右，在一個階段內(nèi)連續(xù)推廣二三三輪的話，總費(fèi)用大約也要20萬--30萬左右。2)科技類微博由于沒有特別有影響力的微博，平均成本在2000元-3000元區(qū)間，一次發(fā)布10個左右大號的話，所需費(fèi)用則在2萬-3萬。3)相比之下，影視娛樂明星的微博大號報價則高的離譜，一線炙手可熱的明星一條微博高達(dá)往往幾十萬，二線明星差不多1萬左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。當(dāng)然，對于手握明星資源的娛樂公司自身來說，就另當(dāng)別論。說到這里，問題就來了，微博的投入產(chǎn)出比如何?對于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言，例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來自微博來，20%流量是間接從微博而來，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%-5%。其實(shí)，這個轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了，京東、1號店等電商企業(yè)來自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到1%-3%便非常難得。對于只需擴(kuò)大品牌線上影響力的企業(yè)而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項(xiàng)指標(biāo)均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價格并不清楚，但對比郭敬明的一條微博28萬價格計算，杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均單價成本高達(dá)兩位數(shù)，這樣的社會化營銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。3、微信與H5：成本與影響力基本成正比在微博之后，微信無疑是眾多企業(yè)的最重要營銷陣地。對于眾多中小企業(yè)而言，微信公眾號更多扮演者CRM客戶關(guān)系管理工具，增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息，拉動銷售才是最重要的。不過，當(dāng)企業(yè)微信粉絲增長到一個階段時，新粉絲獲取成本卻不斷增長，由原來的平均1元一個甚至上漲至3-5元，這對企業(yè)微信公眾號的后期運(yùn)營來說，挑戰(zhàn)十分巨大。對于那些土豪企業(yè)來說，利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高的驚人。從微信公眾號的成本投入與各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系來看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會擴(kuò)大。(由newrank推出的IT類新媒體周排行榜1月26日-2月1日)截圖中的IT科技類微信大號，由于不同第三方公司報價不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內(nèi)，每個閱讀量的平均成本高達(dá)1.5元--5元。(由newrank推出的幽默類新媒體周排行榜1月26日-2月1日)與上述IT科技類微信公眾號相比，幽默類的微信公眾號報價平均增加了2-3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。(注：微信大號針對每個第三方公司的報價不同，也決定了每個第三方公司對企業(yè)的報價也不同。上面相關(guān)數(shù)據(jù)，筆者根據(jù)平均值計算而得。)對比上述兩個表格中的大號，前者主要是集中在IT科技領(lǐng)域，用戶覆蓋較為精準(zhǔn)，但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限，后者的用戶人群無疑更為廣泛，價格則是前者的幾倍。這一點(diǎn)，也引證了微信公眾號的成本投入與產(chǎn)出基本上是成正比的。此外，在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設(shè)計的，例如眾籌類的H5大致在2萬——4萬區(qū)間，而無交互設(shè)計的價格在5000——15000區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為為幾千個。當(dāng)然也有火的H5，諸如神經(jīng)貓、吸毛線這類現(xiàn)象級H5小游戲，但現(xiàn)在的H5游戲幾乎難以再現(xiàn)當(dāng)時的火爆。4、其他渠道：新平臺門檻低，效果轉(zhuǎn)化待提升上面所說的微博、微信等可謂是社會化營銷最常用的渠道，在這些產(chǎn)品紅利逐漸減少的過程中，一些新興的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，則為企業(yè)進(jìn)行無線營銷提供了新的平臺。在開篇列舉的營銷渠道list的中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統(tǒng)硬廣植入。相比之下，360來店通、百度直達(dá)號以及支付寶服務(wù)窗，無論是在產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業(yè)進(jìn)行O2O營銷的新選擇。以上三款產(chǎn)品，各自產(chǎn)品功能各有不同特點(diǎn)，360來店通回歸手機(jī)通話這一核心功能，為商家提供了與用戶直接溝通的快捷連接;百度直達(dá)號以搜索為核心，為商家提供了搜索直達(dá)店鋪的服務(wù);支付寶相當(dāng)于翻版的微信公眾號，讓商家在服務(wù)窗中開啟服務(wù)。盡管這三款產(chǎn)品依托各自移動生態(tài)體系，無疑都擁有龐大的用戶規(guī)模，但效果轉(zhuǎn)化依舊有待提升。在人人張口閉口都在談社會化營銷的今天，我們或許要需要重新審視一下，與傳統(tǒng)營銷時代在媒體投放數(shù)千萬元、上億的廣告費(fèi)相比，社會化營銷的傳播成本看似在降低，企業(yè)做社會化營銷的門檻看上去也不高，實(shí)際上，社會化營銷總成本