聚美優(yōu)品的三步營(yíng)銷妙棋

聚美優(yōu)品的三步營(yíng)銷妙棋

聚美優(yōu)品三周年慶典的銷售額為10億元，而樂(lè)峰今年桃花節(jié)的銷售額為1.22億。為什么由著名主持人李靜08年創(chuàng)立的樂(lè)峰干不過(guò)誤打誤撞晚幾年才上線的“毛頭小伙”陳歐的聚美優(yōu)品呢？——陳歐認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷為王。于是聚美下了營(yíng)銷的三步妙棋。第一步棋：陳歐加盟《非你莫屬》陳歐自2011年3月27日加盟天津衛(wèi)視《非你莫屬》，之后幾乎每一期都出現(xiàn)。首先，從聚美的消費(fèi)定位來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)化妝品的人群一般都不是白富美那些不差錢的，而是大部分為學(xué)生、白領(lǐng)、以及更屌絲的人群。那么這些人關(guān)注的是什么呢，對(duì)，就是找工作。所以陳歐上《非你莫屬》是一個(gè)很準(zhǔn)確的選擇。其次，《非你》是個(gè)很有爭(zhēng)議的職場(chǎng)招聘節(jié)目，幾乎每一期都有炒作點(diǎn)。電視播出之后，網(wǎng)絡(luò)的議論非常的多，就進(jìn)行了二次傳播，關(guān)鍵是白領(lǐng)和學(xué)生看電視的機(jī)會(huì)非常的少，但上社交網(wǎng)站以及微博的時(shí)間多，視頻會(huì)在社交網(wǎng)站上被關(guān)注工作以及喜歡每一期炒作點(diǎn)的人大量的轉(zhuǎn)發(fā)，效果不言而喻。每個(gè)公司去的都是高層，而且上鏡率都很高，在閑談中就把自己的企業(yè)廣而告之，讓企業(yè)和觀眾的距離就拉得很近，觀眾印象自然深刻，陳歐本身長(zhǎng)得標(biāo)致，容易引人注目，而且還因?yàn)橐淮吸c(diǎn)評(píng)求職者的事件讓人們將目光聚集在他上面。品牌給顧客的第一印象往往會(huì)決定顧客的腳往哪里走。從網(wǎng)上買東西的第一大顧慮肯定是東西的真假，化妝品更是。第二才是價(jià)格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作為第一印象輸出去，人們一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么讓人知道你是大公司，這就需要一定的技巧了。跟“巨人“平起平坐”，即使你是個(gè)矮矬子，在別人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美優(yōu)品是看《非你莫屬》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的(我相信好多人和我一樣)，但上電視了，還是這么火爆的一個(gè)節(jié)目，周圍…我靠，竟然是占據(jù)大多數(shù)電腦的殺毒軟件360的CEO周大炮，還有在那個(gè)電影院哪部電影都有楊冪的時(shí)期能請(qǐng)得起楊冪的58同城的姚勁波，還有號(hào)稱中國(guó)的亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO(當(dāng)然會(huì)有沒(méi)同場(chǎng)過(guò)的，但誰(shuí)又記得那場(chǎng)都有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，觀眾記混的是常事，這不就更好嗎)，那個(gè)帥小伙肯定也不得了，是個(gè)大人物，甭管聚美是干嘛的(再在電視上做了之后火了的陳歐體的廣告)，觀眾肯定覺(jué)得公司不小。這就奠定了受眾對(duì)聚美品牌的第一印象，即使那時(shí)候不知道他是賣什么的。曾經(jīng)利用巨人來(lái)營(yíng)銷自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他當(dāng)年用“伊利第一，蒙牛爭(zhēng)第二”這樣的營(yíng)銷手段讓顧客“仰視伊利”的同時(shí)不經(jīng)意“高看”了自己。所謂，“你仰望月亮的同時(shí)，星星也在你眼里格外閃耀?！彪娨暿且粋€(gè)讓絕大多數(shù)人覺(jué)得真實(shí)正規(guī)的媒體，是聚美的“巨人”，《非你莫屬》上坐在陳歐周圍的大boss也是聚美的巨人，這些巨人們的存在，對(duì)于提高聚美的知名度和可信度功不可沒(méi)?；实叟赃叺牟皇翘O(jiān)就是重臣，反正都是達(dá)官貴人?？傊勖肋x擇了準(zhǔn)確的媒介——和自身的受眾重合度很高，合適的媒介——符合自己產(chǎn)品定位，以及有很多免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持續(xù)攀升(對(duì)數(shù)據(jù)感興趣的人可以百度，筆者就不在此列舉了)。可能有些人說(shuō)還有韓庚和陳歐的地鐵廣告的作用呢，除去在大城市里坐地鐵上班還感覺(jué)很輕松到處看的以及韓庚迷還有喜歡看那兩個(gè)帥哥會(huì)有邪惡的想法的人，很少會(huì)有人關(guān)注地鐵的廣告，就算關(guān)注，又有多少人能記住什么品什么美的這么容易混淆的名字，即使記住了，轉(zhuǎn)化率會(huì)有多高？公司形象在民眾心目中會(huì)有多高大？何況那段時(shí)期請(qǐng)大牌代言人的網(wǎng)站多了去了，利用地鐵廣告宣傳效果還是不顯著的。筆者曾隨機(jī)進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查了，作為上文的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但抱歉目前無(wú)法提供具體數(shù)據(jù)。第二步棋：推出火爆的“陳歐體”2012年10月，陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛(wèi)視一經(jīng)播出便引起熱議，在微博及各個(gè)社交網(wǎng)站被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人何炅、韓庚等的微博點(diǎn)評(píng)更是助推了這股風(fēng)潮。說(shuō)實(shí)話之前那個(gè)創(chuàng)業(yè)的為自己代言的廣告極少看到過(guò)，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網(wǎng)上的出鏡率，讓網(wǎng)民在充分了解聚美優(yōu)品正能量滿格的企業(yè)文化的同時(shí)，加重了對(duì)聚美優(yōu)品的消費(fèi)傾向。當(dāng)然，陳歐體的爆紅和聚美的廣告設(shè)計(jì)分不開(kāi)：一，男女主人公的選擇得當(dāng)?！肚啻浩凇愤@個(gè)網(wǎng)上非?；鸬碾娪埃鴱V告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女屌們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。二，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了屌絲的逆襲心理。大多數(shù)屌絲都不想一直屌下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。在這個(gè)負(fù)能量彌漫的時(shí)代，在這個(gè)讓人一直感覺(jué)挫敗的社會(huì)，每個(gè)人其實(shí)都想用正能量來(lái)標(biāo)榜自己，顯得自己很上進(jìn)，說(shuō)白了還是虛偽，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就是裝逼，虛偽的人不在少數(shù)。三，廣告詞形式易于模仿以及網(wǎng)民的希望被關(guān)注的心理。之前的那個(gè)凡客體好火啊，沒(méi)趕上那個(gè)創(chuàng)作高潮，似乎這個(gè)也很容易模仿啊，哈哈，來(lái)吧，我也要模仿一下，也整一些冠希體，郭德綱體，我的人人微博訪問(wèn)轉(zhuǎn)發(fā)量也不會(huì)還是〇吧?？?，這個(gè)lol坑貨已經(jīng)為自己代言了，那么多轉(zhuǎn)的，我得趕緊思考下，就寫(xiě)我曾經(jīng)的學(xué)校的“財(cái)大體”吧。四，聚美的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)以及社交網(wǎng)絡(luò)力量。聚美優(yōu)品這則勵(lì)志廣告在人人、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，以及聚美優(yōu)品鼓勵(lì)網(wǎng)民進(jìn)行此形式的創(chuàng)作，網(wǎng)民以為自己身份代言為內(nèi)容大量的創(chuàng)作得到認(rèn)可，優(yōu)秀的作品在社交網(wǎng)站被瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。五，吐槽文化的盛行使得這個(gè)很容易吐槽的題材更容易流行起來(lái)?！澳阒魂P(guān)注我的人頭，卻沒(méi)看到我的補(bǔ)兵;你有你的符文，我有我的出裝;你嘲笑我小學(xué)生放假，我可憐你沒(méi)有意識(shí);你可以輕視我們ADC血量微薄，我們會(huì)證明誰(shuí)在一直輸出;LOL，是注定被坑的旅程，路上總少不了點(diǎn)燃和嘲諷，但那又怎樣;哪怕被搶一血，我也要繼續(xù)補(bǔ)兵;我是ADC，我為自己代言。給個(gè)數(shù)據(jù)大家思考一下：專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷售額則超過(guò)7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。這么快速的增長(zhǎng)，這就是營(yíng)銷的力量。第三步棋：剛好趕上的“三周年”“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來(lái)了，鋪天蓋地的廣告只為請(qǐng)君“占便宜”。這次的活動(dòng)讓一系列的營(yíng)銷終于達(dá)到了高潮。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進(jìn)別人的腦子里(這個(gè)在這上面可以解釋為讓顧客來(lái)自己平臺(tái)看東西)，另一件就是把對(duì)方的錢從口袋里掏出來(lái)(這個(gè)可以理解為讓顧客在自己平臺(tái)買東西)，這兩點(diǎn)聚美都占上了，你說(shuō)他苦逼不苦逼，為聚美默哀吧。但是呢，很明顯聚美已經(jīng)做到了第一件，我是個(gè)垂直電商，就專門干化妝品的，專業(yè)的，你懂么，還去淘寶買化妝品？丫的，你就是個(gè)山炮吧。你怕我這上面貴嗎，來(lái)吧，我今天三周年啊，高興，想買什么都給你打折。這就趁這個(gè)時(shí)機(jī)做到了第二件。在聚美的一系列營(yíng)銷之后一鼓作氣的讓別的平臺(tái)的用戶來(lái)低價(jià)體驗(yàn)，為自己的之前的一系列營(yíng)銷找到了一個(gè)終點(diǎn)。相比之下，樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷仍是不能找準(zhǔn)人群，在聚美優(yōu)品的“陳歐體”走紅之后反應(yīng)緩慢的在湖南臺(tái)播出了沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，在之前一直利用小眾的電視節(jié)目來(lái)推廣，其目標(biāo)用戶屬于少看電視的，而且社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有其內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。08年電商競(jìng)爭(zhēng)壓力還不是那么大，如果當(dāng)時(shí)不那么低調(diào)，就不會(huì)有陳歐什么事。有人會(huì)問(wèn)美團(tuán)低調(diào)不就做成了行業(yè)老大嗎？美團(tuán)那時(shí)候正在經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)，商業(yè)模式、商戶和價(jià)格同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性低，明眼人都會(huì)看出要么改變模式，要么打持久戰(zhàn)消耗死對(duì)方，誰(shuí)先把錢燒光誰(shuí)就死。亂世之中，最重要的不是稱王，而是保存性命。穩(wěn)世之中，用戶體驗(yàn)之后，營(yíng)銷為王?？偠灾?，電商是得用戶者得天下，營(yíng)銷的目的就是幫助技術(shù)已經(jīng)做足的企業(yè)改變用戶習(xí)慣，從而掌控用戶的心理。習(xí)慣是一個(gè)很強(qiáng)大的東西，對(duì)一般網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，買書(shū)上當(dāng)當(dāng)，買電子上京東，買別的什么都上淘寶，別的都不考慮，因?yàn)檫@是他們的習(xí)慣。對(duì)那些形成了在淘寶京東上買東西的人來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)是不能想象的困難：還要重新注冊(cè)帳號(hào)，得填那么長(zhǎng)的郵箱，而且還每天發(fā)那些用不著的購(gòu)物信息，不收都不行；也不知道別的網(wǎng)站的支付軟件是什么，安全不安全；是不是還得下載什么控件?。贿€得重新填寫(xiě)收件人地址，寫(xiě)錯(cuò)了咋辦；用的什么快遞啊，發(fā)貨快不快；要是東西是假的怎么辦。我勒個(gè)擦擦擦，還是在京東淘寶買吧，哪家店正品贗品自己都能判斷了，什么都是老樣子閉著眼都能把東西給買了。聚美的營(yíng)銷三步棋就是在一步步的在擴(kuò)大用戶的同時(shí)轉(zhuǎn)化受眾的思想。剛開(kāi)始意志不“堅(jiān)定”的，一聽(tīng)到《非你莫屬》就來(lái)了；意志稍微堅(jiān)定的在長(zhǎng)時(shí)間的影響下(陳歐體)，就過(guò)來(lái)試試；“3周年慶典”，試錯(cuò)成本聽(tīng)起來(lái)