論文：廣告植入的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與潛在問(wèn)題分析

論文：廣告植入的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與潛在問(wèn)題分析

一、廣告植入概念與劃分(一)廣告植入概念與效果評(píng)估植入廣告業(yè)務(wù)最早源自歐美，其實(shí)是指“不期然而又自然出現(xiàn)”的廣告，一般會(huì)出現(xiàn)在名電影與流行的電視劇當(dāng)中。簡(jiǎn)言之，在非100%廣告時(shí)段的節(jié)目(無(wú)論是資訊還是娛樂(lè)節(jié)目)中出現(xiàn)的廣告皆可算是植入廣告。植入廣告案例很多，但向來(lái)不是歐美的主流廣告。就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，植入廣告這幾年都是被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的，但是對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，學(xué)界的研究是相對(duì)比較滯后的。按照廣告的定義來(lái)講，廣告的信息是可以操作和把握的，存在一些對(duì)效果的測(cè)量方法。但是對(duì)植入廣告的定義不是很清晰，對(duì)效果的評(píng)判也是不清晰的，往往通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷。比如，一部電影、電視劇植入多少?gòu)V告、能收到什么樣的回報(bào)，還沒(méi)有明確的評(píng)估模型。對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)輔助性的工具，在主打廣告的前提下做一些配合性的宣傳，但是效果很難把握。廣告植入公司要想形成數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)模型需要大量的案例，時(shí)間也要很長(zhǎng)，通常來(lái)說(shuō)起碼要有5年以上的積累。(二)廣告植入的業(yè)務(wù)劃分植入廣告是傳統(tǒng)的廣告模式，很早就有，最經(jīng)典的案例就是美國(guó)的“爆米花廣告”。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，植入廣告的具體業(yè)務(wù)門(mén)類主要是由公司來(lái)操作。經(jīng)營(yíng)廣告植入業(yè)務(wù)的公司有明確的的部門(mén)劃分：基于客戶，有品牌客戶專門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)；基于內(nèi)容，分成影視劇、電視欄目、電影等團(tuán)隊(duì)部門(mén)；另外，還有專門(mén)的跟組團(tuán)隊(duì)，在影視劇開(kāi)拍之前和開(kāi)拍之時(shí)，就跟進(jìn)商業(yè)腳本，把廣告植入的橋段設(shè)計(jì)進(jìn)去，還有部門(mén)負(fù)責(zé)植入業(yè)務(wù)之后的服務(wù)。廣告植入公司主要在電視電影內(nèi)容上開(kāi)展業(yè)務(wù)，與電視欄目、電視劇和電影的項(xiàng)目合作是其盈利的重要來(lái)源。但是，這幾種形式的產(chǎn)品植入的方式和效果并不相同。電視欄目時(shí)間固定、周期性強(qiáng)，往往播出一個(gè)季度，可以取得長(zhǎng)線效益，是廣告主爭(zhēng)搶的陣地。但是，電視欄目廣告方式仍然比較原始，主要是冠名廣告、貼片廣告等，植入式廣告占比很小。從影視劇方面來(lái)說(shuō)，時(shí)間定檔不確定，而且影視劇一兩個(gè)星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，對(duì)于電影的廣告植入業(yè)務(wù)比較成熟，尤其是好萊塢大片的號(hào)召影響力。二、廣告營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀(一)項(xiàng)目合作制下的多渠道經(jīng)營(yíng)不管什么載體的內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的完整性保護(hù)仍是廣告植入業(yè)務(wù)很重要的前提。影視是廣告植入開(kāi)展的重要內(nèi)容資源，廣告植入業(yè)務(wù)在電影中的合作已經(jīng)有較長(zhǎng)的歷史，其案例數(shù)不勝數(shù)。對(duì)綜藝節(jié)目的植入雖然不占主要廣告份額，但近年對(duì)大型季播節(jié)目的植入日漸增多。例如，紅牛贊助的中國(guó)版《兩天一夜》一登錄東方衛(wèi)視就備受關(guān)注。老大哥張豐毅領(lǐng)銜當(dāng)紅藝人兄弟團(tuán)遠(yuǎn)赴騰格里沙漠，開(kāi)始了兩天一晚的穿越之旅。面對(duì)挑戰(zhàn)，面對(duì)能力的極限，想要突破自己，喝一罐紅牛也是理所應(yīng)當(dāng)。此時(shí)，紅牛的植入，比較符合紅牛的消費(fèi)場(chǎng)景，顯得精準(zhǔn)而不突兀。對(duì)影視劇的廣告植入近幾年才興起，產(chǎn)生了很多有價(jià)值的品牌營(yíng)銷大案。影視劇依靠?jī)?nèi)容取勝，題材類型多樣，廣告植入雖然只有一個(gè)場(chǎng)景，停留幾秒，卻凝結(jié)了幕后商業(yè)劇本創(chuàng)作者的心血，需要進(jìn)行慎重的選擇。古代戲就要去找有年代歷史的品牌，比如茶類、玉器類、老字號(hào)食品、中藥材，《甄嬛傳》中就成功地植入了東阿阿膠?！多l(xiāng)村愛(ài)情》是農(nóng)村題材電視劇，飼料品牌在劇中的植入比較恰當(dāng)。而對(duì)《何以笙簫默》之類的現(xiàn)代戲，其植入的品牌門(mén)類就可以比較多樣，包括服裝、汽車、奢侈品、飲料等等。現(xiàn)在，有些公司開(kāi)始小規(guī)模地投資做劇，其盈利也變成是以項(xiàng)目傭金和投資收益為主。其投資做劇的目的是創(chuàng)造自己的內(nèi)容載體，進(jìn)而開(kāi)發(fā)IP的產(chǎn)業(yè)鏈。而其投入的資金是憑借其廣闊的客戶資源，傳媒公司實(shí)際充當(dāng)了投資項(xiàng)目和客戶之間資金的管理者，憑借經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)累積，來(lái)幫助客戶規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。(二)利用互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍在媒介變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)站搶走了很多傳統(tǒng)媒體的廣告主，廣告植入在視頻網(wǎng)站的覆蓋量也是突飛猛進(jìn)。對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)有很多營(yíng)銷方式，主要是以貼片廣告的形式，線上線下的互動(dòng)比較普遍。廣告經(jīng)營(yíng)公司作為平臺(tái)，為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容帶來(lái)廣告客戶。騰訊視頻的《暗黑者》、愛(ài)奇藝視頻的《心理罪》等都是這種合作下的產(chǎn)物。2015年春節(jié)期間，云南白藥通過(guò)騰訊視頻的紅包貼片廣告，移動(dòng)端點(diǎn)擊量提高。對(duì)于云南白藥來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)投入并不太高的“搶紅包”活動(dòng)中，所取得的品牌曝光率、品牌用戶覆蓋人群效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士對(duì)此評(píng)論道，在春節(jié)諸多紅包大戰(zhàn)中，云南白藥營(yíng)銷能取得不錯(cuò)的效果，除了時(shí)機(jī)很好，騰訊視頻紅包貼片的創(chuàng)意也是助其營(yíng)銷致勝的砝碼。紅包貼片表現(xiàn)出的輕互動(dòng)形式，有效地提升了用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。在發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)廣告植入業(yè)務(wù)的傳媒公司往往依賴人脈、資金起家。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，人脈、資金是起步的優(yōu)勢(shì)條件。在接下來(lái)的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫(kù)、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、積累客戶、成功案例、技術(shù)資源整合等將成為公司走在行業(yè)前端的重要因素。傳媒公司依托強(qiáng)大的資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)資本的最大化為目的整合不同優(yōu)勢(shì)資源。現(xiàn)在的廣告植入已經(jīng)不在是單純前期植入，后期也可以做，通過(guò)資本的力量聯(lián)絡(luò)最好的技術(shù)公司實(shí)現(xiàn)。三、廣告植入的潛在問(wèn)題分析在當(dāng)前的行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，廣告植入是品牌營(yíng)銷的一種方式，但作為一種廣告形式它又存在一些模糊性、復(fù)雜性的問(wèn)題，甚至存在法律風(fēng)險(xiǎn)。(一)廣告植入存在復(fù)雜與模糊性目前，“品牌定制劇”是廣告業(yè)界討論較熱的話題。相比于一部影視作品中的多個(gè)品牌植入，“品牌定制劇”可以說(shuō)是大程度的廣告植入了。但是，對(duì)于定制劇、定制電影有沒(méi)有效果的評(píng)估，將是未來(lái)這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)能否發(fā)展下去的關(guān)鍵。有些電影是有效果的，比如說(shuō)《心花路放》播出后，大理的很多旅館就供不應(yīng)求，看來(lái)片子中植入的某種東西對(duì)年輕人有很多影響。但是，成功的比例很難把握，電影火不火是個(gè)核心問(wèn)題。旅游景點(diǎn)、旅館相對(duì)比較外景化的東西比較容易成功，內(nèi)置的東西就比較難成功。但是對(duì)于比較稀缺的片子，比如《渴望》里有沖水的馬桶，是很成功的。因?yàn)槟莻€(gè)年代劇很稀缺，所以資源的稀缺程度、觀眾的喜好、產(chǎn)品的特征是有很大關(guān)聯(lián)性的。但是，現(xiàn)在還沒(méi)有完整的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)評(píng)價(jià)到底成功與否，都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)的。品牌定制存在合作中的復(fù)雜性、特殊性。對(duì)于一個(gè)作品內(nèi)容的影響很重要，品牌植入的效果存在模糊性評(píng)估?！稅?ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》是中移動(dòng)定制劇，《無(wú)懈可擊》是上海大眾品牌定制，這些大品牌的投資手筆大，但廣告公司的嘗試并不容易看到巨大回報(bào)。很多傳媒公司希望掌握品牌定制劇的客戶，但什么樣的操作方式能實(shí)現(xiàn)更好的效果是首先要探索的問(wèn)題。(二)植入廣告“泛濫”缺乏法律監(jiān)管不久前，動(dòng)畫(huà)電影《藍(lán)精靈2》被指為“廣告片”，粗略統(tǒng)計(jì)片中涉及的中國(guó)品牌廣告，有某衛(wèi)視、某選秀節(jié)目、某網(wǎng)站視頻、某網(wǎng)站和某洗滌用品等五個(gè)，外國(guó)品牌植入也比比皆是，因而引來(lái)一片批評(píng)之聲。目前，