第五章經(jīng)營(yíng)與定價(jià)決策

第五章經(jīng)營(yíng)與定價(jià)決策附：本章近兩年考點(diǎn)分布及分值知識(shí)點(diǎn)10.410.711.411.7小計(jì)定價(jià)目標(biāo)22影響價(jià)格的因素市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)原理11市場(chǎng)條件下的定價(jià)決策成本加成定價(jià)法12+1013加成率的確定其他定價(jià)法小計(jì)2111216本章內(nèi)容：第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)及影響價(jià)格的因素第二節(jié)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策第三節(jié)以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策第四節(jié)其他定價(jià)策略第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)及影響價(jià)格的因素一、定價(jià)目標(biāo)（一）以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)這一目標(biāo)又包括以下三種類型：1.以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)條件：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)，產(chǎn)品需求和成本信息準(zhǔn)確。2.以一定的預(yù)期利潤(rùn)率為目標(biāo)目的是保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。3.以獲得合理利潤(rùn)為目標(biāo)目的是保持銷售穩(wěn)定或減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。常被大型企業(yè)采用。（二）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：有利于長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲得利潤(rùn)。條件：有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)潛能，總成本的增長(zhǎng)低于銷售量的增長(zhǎng)，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大（能夠薄利多銷）。（三）以適應(yīng)或避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以同行的價(jià)格為依據(jù)?！究?0.4多選】采納以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)具備的條件有（）。A.有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力B.占用資金少，資金周轉(zhuǎn)速度快C.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大D.總成本的增長(zhǎng)速度低于總銷售量的增長(zhǎng)速度E.總成本的增長(zhǎng)速度高于總銷售量的增長(zhǎng)速度二、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素1.產(chǎn)品價(jià)值2.市場(chǎng)供求關(guān)系3.價(jià)格政策4.產(chǎn)品壽命周期一個(gè)典型的產(chǎn)品壽命周期要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：進(jìn)入市場(chǎng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、飽和及衰退階段。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型有完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、純粹性壟斷等四種類型。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，賣方和買方只能是“價(jià)格的接受者”，而不是“價(jià)格的決定者”。在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，賣方是強(qiáng)有力的“價(jià)格決定者”。在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)格趨向穩(wěn)定。在純粹壟斷市場(chǎng)，賣方完全控制市場(chǎng)價(jià)格。第二節(jié)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策（略）第三節(jié)以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策一、成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品的價(jià)格必須首先補(bǔ)償成本，然后再考慮為投資者提供合理的利潤(rùn)。產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低限額。成本加成定價(jià)法是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上按預(yù)定的加成率計(jì)算相應(yīng)的加成額，進(jìn)而確定產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)。計(jì)算公式如下：產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+(單位產(chǎn)品成本×加成率)=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)（一）全部成本加成定價(jià)法1.基本計(jì)算全部成本加成定價(jià)法是以產(chǎn)品全部成本按照事先擬定的加成率確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。全部成本加成定價(jià)法又包括單位產(chǎn)品總成本和單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本兩種全部成本基礎(chǔ)。計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本×（1+加成率）總成本是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。2.全部成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)（1）能夠保證企業(yè)獲得一定的利潤(rùn)。（2）對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)是公道的。（3）全部成本信息可以從會(huì)計(jì)部門容易地獲得，因此，全部成本加成定價(jià)法是一種簡(jiǎn)單、快速的定價(jià)方法。3.全部成本加成定價(jià)法的缺陷（1）可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，但不可能使利潤(rùn)達(dá)到最大化。（2）因產(chǎn)量難以準(zhǔn)確預(yù)計(jì)可能使價(jià)格不合理。（3）不適用于短期定價(jià)決策。

【考11.4單選】下列不適用于短期定價(jià)決策的定價(jià)方法是（）。A.變動(dòng)成本加成定價(jià)法B.全部成本加成定價(jià)法C.最低定價(jià)法 D.極限定價(jià)法【考11.7論述】試述全部成本加成定價(jià)法的概念及其成本基礎(chǔ)和優(yōu)缺點(diǎn)。（二）變動(dòng)成本加成定價(jià)法1.基本計(jì)算變動(dòng)成本加成定價(jià)法是在變動(dòng)成本基礎(chǔ)上，按照事先擬訂的加成率確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。變動(dòng)成本加成定價(jià)法也包括單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本和單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本兩種變動(dòng)成本基礎(chǔ)。計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本×(1+加成率)產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本×(1+加成率)2.變動(dòng)成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)（1）特別適用于短期定價(jià)決策。（2）有利于制定出使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的價(jià)格。（3）也是一種簡(jiǎn)單易行的定價(jià)方法。3.變動(dòng)成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)有可能會(huì)把價(jià)格定得太低而不能彌補(bǔ)固定成本。最終會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)的辦法是加成率中就應(yīng)該考慮相關(guān)的固定成本，確定較高的加成率。【例】P133。【考11.7多選】變動(dòng)成本加成定價(jià)法包括的成本基礎(chǔ)有()。A.單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本B.單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本C.單位產(chǎn)品總成本 D.單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本E.單位產(chǎn)品總成本及合理利潤(rùn)二、加成率的確定加成率的大小主要取決于目標(biāo)利潤(rùn)和加成的基礎(chǔ)。（1）以總成本為基礎(chǔ)的加成率（2）以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的加成率（3）以變動(dòng)總成本為基礎(chǔ)的加成率（4）以變動(dòng)生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的加成率成本職能生產(chǎn)成本銷售與管理成本成本性態(tài)變動(dòng)成本變動(dòng)生產(chǎn)成本變動(dòng)銷售與管理費(fèi)用固定成本固定生產(chǎn)成本固定銷售與管理費(fèi)用變動(dòng)成本+固定成本+非生產(chǎn)成本+利潤(rùn)=價(jià)格【例】P134。第四節(jié)其他定價(jià)策略一、最低定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格必須補(bǔ)償產(chǎn)品的成本。確定價(jià)格要考慮兩種成本：（1）生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品所發(fā)生的增量成本；（2）生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品所耗用資源的機(jī)會(huì)成本。產(chǎn)品的最低價(jià)格就是上述兩種成本之和?！纠縋135、136。二、差別對(duì)待定價(jià)策略差別對(duì)待定價(jià)是指企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或勞務(wù)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求而制定不同的價(jià)格。這種價(jià)格差異主要反映需求的不同，而不反映成本費(fèi)用上的差異。差別對(duì)待定價(jià)策略主要有以下四種：（1）依據(jù)消費(fèi)者對(duì)象差別定價(jià)；（2）依據(jù)產(chǎn)品型號(hào)或形式差異定價(jià)；（3）依據(jù)位置差異定價(jià)；（4）依據(jù)時(shí)間差異定價(jià)。這種策略有利于企業(yè)在不同市場(chǎng)上獲得盡可能大的利潤(rùn)，有利滿足不同需求層次消費(fèi)者的需求。三、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇油性定價(jià)撇油性定價(jià)是指在新產(chǎn)品剛上市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，同時(shí)花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用和銷售費(fèi)用促銷。以后隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，再把價(jià)格逐步降低。這樣，在不同時(shí)期，產(chǎn)品利潤(rùn)的“油脂”被逐步撇掉，直到以低價(jià)維持銷售。這種策略的目標(biāo)是保證產(chǎn)品在銷售初期獲得高額利潤(rùn)，以補(bǔ)償新產(chǎn)品在研究和開發(fā)方面所耗費(fèi)的大量資金以及在產(chǎn)銷方面無(wú)法預(yù)知的成本。但正因?yàn)樯鲜谐跗诘母哳~利潤(rùn)，會(huì)迅速引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高價(jià)不能持久。因此，這是一種短期性的定價(jià)策略，一般適用于初期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且容易開辟市場(chǎng)的新產(chǎn)品。2.