農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

......word....word..農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷籌劃書一、背景及現(xiàn)狀分析1、農(nóng)夫果園簡介農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2023年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲100100%自然果蔬汁，不外加任何甜味劑〔包括白糖〕、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，養(yǎng)分高、更平安，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。2、企業(yè)宏觀環(huán)境分析隨著群眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品嘗的多元化，人們?cè)絹碓搅粢馍钇焚|(zhì)和安康。果汁飲料市場作為一種型的自然、安康飲品，從2023年在國內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者承受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。信任人口這個(gè)因素是打算各大果汁巨頭入住中國的重要緣由。中國已經(jīng)被視為世界最更會(huì)受到年輕人的追捧。中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速開展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2023年開場，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國飲料從產(chǎn)量大國走向強(qiáng)國的目標(biāo)。3、主要競爭對(duì)手分析1〕統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多秀麗〞領(lǐng)先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場，主打年輕時(shí)尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為秀麗、時(shí)尚。2〕匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙〞。訴求側(cè)重點(diǎn)為穎、美味。3〕康師傅每日C:有效的借用了“鮮橙多〞的品牌資源，更進(jìn)一步以“安康時(shí)尚〞為訴求推出“每日C〞包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同點(diǎn)為時(shí)尚、安康。4〕娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、安康。紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，間續(xù)推出的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。4、產(chǎn)品分析口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入提出果汁概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的養(yǎng)分。大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園那么是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑到達(dá)了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣點(diǎn)賣濃度——農(nóng)夫果園30%賣養(yǎng)分賣養(yǎng)分農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，養(yǎng)分自然就提高了三倍，而且養(yǎng)分更均衡。賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)〔S〕1〕品牌的力氣品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——域的中國公司目前確實(shí)無人能與其項(xiàng)背的。2〕特色鮮亮展。3〕貼切的名字農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。2、劣勢(shì)〔W〕1〕物流配送不適宜的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差異是巨大的。2〕價(jià)格問題農(nóng)夫果園依靠容量〔600ml〕和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在3.5元左右。而其他競品的500ml價(jià)格在2.7元左右，依據(jù)內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園明顯而比其他競品要貴一些。3、時(shí)機(jī)〔O〕1〕綠色食品開展帶來的機(jī)遇展機(jī)遇2〕開展二、三線城市了很多的二、三線城市，在這其中，有寬闊的消費(fèi)群體。3〕大量的需求和國外的需求量都在增長。4、威逼〔T〕1〕競爭對(duì)手的威逼的威逼。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2023年匯源集團(tuán)與XX統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。2〕替代品的威逼廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一相互競爭，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。三、企業(yè)面臨的主要問題和對(duì)將來的假設(shè)1、企業(yè)面臨的主要問題農(nóng)夫果園“喝前搖一搖〞成為一種流行喝前搖一搖〞明顯顯得蒼白。主要問題表達(dá)在一下兩點(diǎn)：大人甚至老頭老太太都“搖一搖〞的時(shí)候，這件事情就會(huì)被生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖〞這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受?！坝腥N水果在里面〞，似乎潛意識(shí)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必需的。2、對(duì)將來的假設(shè)大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。1、財(cái)務(wù)目標(biāo)果汁是我們尋常生活中一種不行缺少的飲品2023~2023年的果汁的需求量來看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。據(jù)此分析，2023下半年財(cái)務(wù)收入估量將比上半年提高百分之二十。2、營銷目標(biāo)\主營業(yè)務(wù)收入本錢毛利率就是收入減去直接的直接的本錢費(fèi)用20232023年開場，以每年增加市場占有率百分之2.47，直至2023年年末，到達(dá)占有市場43.52202345~46。五、戰(zhàn)略的選擇1、目標(biāo)市場我們的目標(biāo)市場。2、市場定位第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化其次步：“喝前搖一搖〞：宣傳訴求差異化第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)立異3、差異化市場營銷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此矗立于強(qiáng)手如林的果汁市場。4、產(chǎn)品質(zhì)量5、定價(jià)依據(jù)原料價(jià)格而定，盡量保持價(jià)格穩(wěn)定不變。6、分銷要留意優(yōu)待促銷以及印象普及，要讓消費(fèi)者更加透徹的了解產(chǎn)品。7、廣告1〕廣告的主題2〕廣告的策略實(shí)行年輕人比較簡潔承受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖〞，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于承受感到流行、親切以及物有所值。3〕廣告的方式網(wǎng)絡(luò)廣告：型媒體，學(xué)問階層受眾。戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長期品牌形象的維持。4〕廣告內(nèi)容農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖家有果園，團(tuán)聚時(shí)刻更團(tuán)聚8、售后客戶效勞實(shí)行銷售點(diǎn)隨機(jī)問卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)看法。六．行動(dòng)方案1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,假設(shè)說在品牌剛上市時(shí),以差異化翻開市場需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場愈趨理性的狀況下,農(nóng)夫果園也不行防止地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的穎轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品夫果園目前的市場價(jià)格策略格外吻合。3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的全部權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要承受廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式。可以看出，所承受的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的貨。4、促銷策略。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行動(dòng)的活動(dòng)。1〕推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場。2〕拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。七．風(fēng)險(xiǎn)掌握1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出肯定不會(huì)讓消費(fèi)者生疏“非典〞期間有太多的產(chǎn)品有意無30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中肯定要宣傳給消費(fèi)者。2、定位明確的消費(fèi)群300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購置對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，莫非你希望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)7—50歲之間的這一局部消費(fèi)群體。