市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 李晏墅課件 第十七章 營(yíng)銷理論創(chuàng)新

營(yíng)銷啟示：猴子模仿人鋸樹，只是注意到形式，而沒(méi)有把握其本質(zhì)。我國(guó)許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美企業(yè)的，但是我們?cè)谀７轮袥](méi)有創(chuàng)新，所以如今電視、DVD等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷學(xué)習(xí)和模仿固然重要，但是營(yíng)銷創(chuàng)新更為關(guān)鍵。開篇案例—模仿

第十七章?tīng)I(yíng)銷理論創(chuàng)新理解并掌握幾種營(yíng)銷策略創(chuàng)新理解營(yíng)銷理念創(chuàng)新的歷程及哲學(xué)思維了解三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新理解創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在關(guān)系

學(xué)習(xí)要點(diǎn)第十七章?tīng)I(yíng)銷理論創(chuàng)新主要內(nèi)容第一節(jié)創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新1第二節(jié)營(yíng)銷理念創(chuàng)新2第三節(jié)營(yíng)銷策略創(chuàng)新3內(nèi)容一、時(shí)代呼喚創(chuàng)新

1．創(chuàng)新不僅表現(xiàn)為人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的直接動(dòng)力，而且上升為現(xiàn)代社會(huì)最重要的發(fā)展資源以及財(cái)富增長(zhǎng)的源泉2．在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新行動(dòng)比技術(shù)因素更為重要3．在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)民族人民的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力發(fā)揚(yáng)的程度，決定著一個(gè)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r二、創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷思路，不僅在營(yíng)銷理念上強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，而且在營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷管理等諸多方面進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新活動(dòng)，以期達(dá)到全面提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力乃至企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的效果(1)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新(2)營(yíng)銷范圍的創(chuàng)新(3)營(yíng)銷隊(duì)伍創(chuàng)新(4)產(chǎn)品創(chuàng)新1．營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵2．營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容三、三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新(1)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新已上升為一種企業(yè)戰(zhàn)略(2)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新已上升為一種普遍的價(jià)值觀，成為企業(yè)創(chuàng)新體系的重要組成部分(3)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程出現(xiàn)了軟化的特征(4)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新是真正意義上的“以人為本”的創(chuàng)新1．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新(1)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)是一種被動(dòng)的行為，或者說(shuō)是一種被迫的產(chǎn)物(2)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)是一種自發(fā)的過(guò)程(3)營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程是極其緩慢的(4)營(yíng)銷創(chuàng)新主要是在民間分散進(jìn)行和完成的(5)營(yíng)銷創(chuàng)新是在人類創(chuàng)新意識(shí)沉睡狀態(tài)下進(jìn)行的2．工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

(1)隨著產(chǎn)品壽命周期的縮短，營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程不斷加快

(2)營(yíng)銷創(chuàng)新的效益越來(lái)越明顯

(3)營(yíng)銷創(chuàng)新的意識(shí)自覺(jué)覺(jué)醒

(4)營(yíng)銷創(chuàng)新是在科學(xué)理論指導(dǎo)下的創(chuàng)新

(5)營(yíng)銷創(chuàng)新具有組織化和程序化的特點(diǎn)3．知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

4．三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的比較

經(jīng)濟(jì)比較時(shí)代項(xiàng)目農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代財(cái)富來(lái)源土地、勞動(dòng)力科學(xué)技術(shù)知識(shí)組織制度農(nóng)場(chǎng)主管理階層等級(jí)制度網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)教育情況被動(dòng)地學(xué)徒式培訓(xùn)和開發(fā)主動(dòng)學(xué)習(xí)式市場(chǎng)范圍地區(qū)為主國(guó)內(nèi)為主全球化戰(zhàn)略思路—競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略合作加競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)方式強(qiáng)制命令、控制和監(jiān)督指導(dǎo)、教導(dǎo)、指引、協(xié)調(diào)和自我管理經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力賣方驅(qū)動(dòng)前期賣方驅(qū)動(dòng)后期市場(chǎng)(買方)驅(qū)動(dòng)客戶驅(qū)動(dòng)促銷重點(diǎn)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品為主有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品都關(guān)注三、三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新表17-1三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新的比較一、理念創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂1企業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)234關(guān)注品牌營(yíng)銷重視公眾滿意堅(jiān)持整體競(jìng)爭(zhēng)二、營(yíng)銷理念創(chuàng)新的哲學(xué)2營(yíng)銷創(chuàng)新是一種營(yíng)銷的重新組合3營(yíng)銷創(chuàng)新是一種關(guān)系的革新4營(yíng)銷創(chuàng)新鼓勵(lì)差異5營(yíng)銷創(chuàng)新是一種有無(wú)相生需要是創(chuàng)新之母，營(yíng)銷創(chuàng)新是一種生活方式1一、文化營(yíng)銷策略文化營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)對(duì)某一市場(chǎng)上文化環(huán)境的調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，根據(jù)該文化的內(nèi)涵進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌命名、包裝設(shè)計(jì)和促銷宣傳等營(yíng)銷工作，以期望該文化的內(nèi)涵能夠融入企業(yè)的產(chǎn)品中去，從而在進(jìn)行產(chǎn)品銷售過(guò)程中能夠引起顧客在價(jià)值觀、文化理念、人生哲學(xué)等方面的共鳴，激發(fā)出他們的需求動(dòng)機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)其購(gòu)物行為的一種新型的營(yíng)銷操作理念1．文化營(yíng)銷的內(nèi)涵2．文化營(yíng)銷的作用(1)企業(yè)開展文化營(yíng)銷活動(dòng)，能夠從深層次上迎合消費(fèi)者心理上的不同文化需求，能有針對(duì)性地滿足他們的心理需要(2)企業(yè)開展文化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的包裝、品牌等注入某種文化的內(nèi)涵，可以使其在紛繁的產(chǎn)品世界中脫穎而出，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，特別是當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)性程度較高的情況下，采取文化營(yíng)銷的方式，可以取得較好的效果(3)企業(yè)開展文化營(yíng)銷活動(dòng)，將文化的內(nèi)涵引入整體產(chǎn)品中，具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征，其不易模仿性較高定制營(yíng)銷是指企業(yè)將每一位顧客都視為細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每一位顧客的特定需要的營(yíng)銷方式二、定制營(yíng)銷策略1．定制營(yíng)銷的含義大規(guī)模定制營(yíng)銷是在定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)上結(jié)合大規(guī)模生產(chǎn)的有關(guān)特點(diǎn)而產(chǎn)生的

2．大規(guī)模定制營(yíng)銷三、合作營(yíng)銷策略1．合作營(yíng)銷的內(nèi)涵合作營(yíng)銷是指企業(yè)為了達(dá)到增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取緊缺資源，增加產(chǎn)品在特定市場(chǎng)上的銷售量和利潤(rùn)，或者為了更好地贏得若干公眾的合作，是以自身的價(jià)值鏈作為進(jìn)行合作的平臺(tái)，與有關(guān)政府、多家企業(yè)、組織、團(tuán)體、公眾進(jìn)行多方面的合作，以期獲得雙贏或多贏的合作效果①企業(yè)與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)之間的營(yíng)銷合作②企業(yè)與公眾之間的營(yíng)銷合作2．合作營(yíng)銷策略的運(yùn)作方法(1)沿產(chǎn)品價(jià)值鏈縱向開展的合作營(yíng)銷①企業(yè)內(nèi)部各部門之間的合作②企業(yè)與供應(yīng)商之間的營(yíng)銷合作③企業(yè)與營(yíng)銷中介之間的營(yíng)銷合作④企業(yè)與顧客之間的營(yíng)銷合作三、合作營(yíng)銷策略(2)企業(yè)沿產(chǎn)品價(jià)值鏈橫向開展的合作營(yíng)銷①企業(yè)與企業(yè)之間的資源互補(bǔ)合作②企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品合作③企業(yè)與企業(yè)之間的市場(chǎng)合作(3)企業(yè)與其他方面的營(yíng)銷合作(1)樹立“以人為本”的營(yíng)銷管理理念，是正確開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的前提保證(2)提出一個(gè)明確的并為內(nèi)部員工所知曉的奮斗目標(biāo)，是維持內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)開展的有力保證(3)積極提倡員工彼此之間既是顧客又是合作伙伴，是內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的基礎(chǔ)(4)重視對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作是開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容(5)建立對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中人員效果的考核標(biāo)準(zhǔn)和方法，并制定出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)是順利開展內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵四、內(nèi)部營(yíng)銷策略1．內(nèi)部營(yíng)銷的含義內(nèi)部營(yíng)銷包含兩層含義：一是企業(yè)把內(nèi)部員工作為顧客來(lái)看待，處處以人為本，主動(dòng)為他們創(chuàng)造出舒心的工作環(huán)境；二是企業(yè)內(nèi)部員工彼此之間被別人都當(dāng)做顧客和伙伴來(lái)看待，在工作時(shí)相互關(guān)心、相互配合，共同完成既定的任務(wù)。2．內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作思路(一)案例分析面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，奧奇麗公司運(yùn)用文化營(yíng)銷，顯示出了民族品牌堅(jiān)韌與強(qiáng)悍的特質(zhì)，義無(wú)反顧地迎接挑戰(zhàn)，承擔(dān)起在口腔護(hù)理領(lǐng)域向全球弘揚(yáng)中藥文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中藥牙膏領(lǐng)航者”形象，使中藥文化、中藥牙膏成為世界口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的重要組成部分。(二)案例實(shí)訓(xùn)1．奧奇麗公司的營(yíng)銷策略主要開展哪些方面的營(yíng)銷創(chuàng)新？2．你認(rèn)為奧奇麗公司下一階段應(yīng)當(dāng)在哪些方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新？案例：文化營(yíng)銷——“田七”傳奇1．如何理解營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和內(nèi)容？2．比較三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新。3．如何理解營(yíng)銷理念創(chuàng)新在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用？4．文化營(yíng)銷策略產(chǎn)生的背景是什么？如何理解文化營(yíng)銷策略的內(nèi)涵？5．定制營(yíng)銷策略具有哪些現(xiàn)實(shí)意義？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用定制營(yíng)銷策略？6．企業(yè)在合作營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用哪些方法？7．如何理解內(nèi)部營(yíng)銷策略的內(nèi)涵？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷策略？學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)條件是什么？企業(yè)如何根據(jù)自身的資源、能力和條件進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新？1．李晏墅：《