HPX可比克薯片營銷策劃案

...v.達(dá)利食品XX創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以"顧客滿意第一〞為宗旨的經(jīng)營方針，開展成為一家致力于研發(fā)和制造安康美味食品的大型集團(tuán)化民營企業(yè)。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)三大子品牌。公司基于目前國薯片市場的開展前景及市場的劇烈競爭狀況，由公司籌劃部和市場開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場的占有率。目前，國薯片市場同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品差異主要表達(dá)在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領(lǐng)了絕大局部的市場份額。達(dá)利園公司迫于產(chǎn)品導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)展廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)公司目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有一定份額而進(jìn)展廣告宣傳。本次廣告籌劃的大概容包括對薯片市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)展分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)展廣告訴求，并制定廣告策略和廣告方案。一市場環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境概況：膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是開展相對較快的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進(jìn)了30多條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4--5萬噸，而且絕大局部是由我國引進(jìn)設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)量和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅有10家左右。銷售額從1998年到2021年出現(xiàn)每年30%的增長，而且根據(jù)權(quán)威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速開展期，平均每年增長也將到達(dá)10%左右?！捕常⒂^環(huán)境分析作為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到"不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。〞相比以往的的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的根本屬性上搶占消費(fèi)者的心理對薯片自然安康的第一認(rèn)知。上好佳XX在中國投資的外商獨(dú)資企業(yè)董事長施恭旗先生從1993年就開場在中國投資，先后在國投資建立了11家公司。公司主要生產(chǎn)"上好佳〞、"Oishi〞系列休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美，深受消費(fèi)者的喜愛。"上好佳〞于2006年被認(rèn)定為"中國著名商標(biāo)〞。上好佳算是比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速開展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個性上的定位缺陷，被主流消費(fèi)群體看作是廉價的群眾休閑食品?！踩称髽I(yè)在競爭中的地位〔1〕市場占有率：在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。〔2〕消費(fèi)者認(rèn)識：可比克為大局部消費(fèi)者所認(rèn)識，處于有利地位?！?〕企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：企業(yè)資金充足，設(shè)備先進(jìn)，工藝領(lǐng)先。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位，進(jìn)而對市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊?！菜摹称髽I(yè)競爭對手〔1〕競爭的對手的判定：目前薯片市場的品牌分布，百事食品公司生產(chǎn)的"樂事"薯片，XX上好佳食品XX生產(chǎn)的"上好佳"薯片，品客薯片及本公司的"天然薯片系列〞占據(jù)了國薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅。"可比克〞的主要競爭對手就是以上三家。〔2〕競爭對手的根本情況："品客〞在前段時間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一局部消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足?！参濉诚M(fèi)者分析：膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費(fèi)者群體廣泛，現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學(xué)生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費(fèi)者依靠父母的收入來表達(dá)對薯片的消費(fèi)意愿外，其他的消費(fèi)者收入普遍在800至2000左右?，F(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度分布較廣，普遍存在學(xué)生群體及大專以上學(xué)歷的上班族當(dāng)中。消費(fèi)者主要分布在城市中，又以沿海、大中興旺城市的青少年消費(fèi)者為主。根據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂事〔36.8%〕；更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳〔16.8%〕。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強(qiáng)勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強(qiáng)勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費(fèi)食品來說，市場的競爭狀況是非常容易改變的，所以不容無視存在的潛在競爭威脅?！擦碃I銷環(huán)境分析SWOT分析〔1〕優(yōu)勢與劣勢S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當(dāng)周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著"我的薯片可比克"的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番"轟炸"的時候，達(dá)利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。W：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞和信息反響方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的開展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)開展?！?〕時機(jī)與威脅O：我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興旺水平落后20年。假設(shè)按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，那么年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢?，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間?？杀瓤嗽谑砥袌錾险加幸欢ǖ姆蓊~，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產(chǎn)品時尚、安康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的盈利空間。T：1.品客、上好佳、樂事等強(qiáng)勁對手的出現(xiàn)，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構(gòu)成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)歷，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費(fèi)者對膨化食品的認(rèn)知錯誤，也會間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色安康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害安康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。〔3〕重點(diǎn)問題1.對于薯片行業(yè)的注重口味、價格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結(jié)果，可重點(diǎn)注意一下問題：1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播方案。2.制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。3.強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。4.進(jìn)展市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。5.制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢，建造強(qiáng)勢品牌。6.制定統(tǒng)一價格，規(guī)市場。二廣告策略〔一〕核心策略1.根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)〔1〕市場占有率穩(wěn)步上升。〔2〕使"可比克〞穩(wěn)固薯片市場的領(lǐng)軍地位。2.本次營銷活動的目標(biāo)〔1〕通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到45%以上?！?〕產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象?！?〕消費(fèi)者以"可比克〞為第一品牌所占百分比到達(dá)45%以上?！捕衬繕?biāo)市場策略1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場年輕女性、上班族、時尚的青少年消費(fèi)者2.青年人中的新人類，對消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識3.以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時尚，新鮮4.企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于"可比克〞選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)展?fàn)I銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對各個細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)展市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷目標(biāo)市場?！踩钞a(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提對"可比克〞產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進(jìn)展，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?.產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢，因為可比克還未被大多數(shù)消費(fèi)者所承受，可以說還是一種新產(chǎn)品，在目前這個階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗。3.定位時機(jī)點(diǎn)消費(fèi)者對可比克的品牌形象的印象還暫時處于模糊階段，利于企業(yè)通過廣告活動加強(qiáng)自身形象鮮明化。〔四〕廣告訴求策略1.訴求對象廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所建議的目標(biāo)消費(fèi)群體。2.訴求點(diǎn)暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。"快樂每一刻，我的可比克〞。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯(lián)系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有眾多產(chǎn)品，眾多口味，可獨(dú)享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯條系列等全系產(chǎn)品，已成為年輕人快樂心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最正確選擇。在新的傳播階段，我們?yōu)榭鞓房杀瓤巳谌胂硎艿那榫?，融入年輕人的生活。3.訴求方法根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象?！参濉硰V告表現(xiàn)策略1.營銷主題快樂可比克，享受這一刻。2.營銷目的用當(dāng)下年輕人喜愛的方式，為品牌注入新的涵，吸引年輕人嘗試新產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克品牌的好感度3.營銷目標(biāo)本次營銷活動分為集中發(fā)布和間歇發(fā)布兩個階段，歷時兩個月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和戶外廣告進(jìn)展宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費(fèi)者知名度到達(dá)85%以上，市場占有率提升到45%以上，從而到達(dá)可比克薯片的銷售量提升30%以上。4.營銷活動時間營銷宣傳分為兩期，前期的集中發(fā)布在2021年7月至8月，后期的間歇發(fā)布在2021年8月至9月。在廣告的發(fā)布上選擇中央五臺、中央六臺，陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型興旺城市的公交車站海報廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。八、其他活動方案1.促銷活動方案：活動主題："可比克，快樂夏日行〞促銷活動活動目的：擴(kuò)大可比克知名度，提高市場認(rèn)知度，促進(jìn)銷售?；顒訒r間：2021年7月至7月底活動地點(diǎn)：XX、、各大中型超市賣場?；顒訉ο螅簭V闊消費(fèi)者負(fù)責(zé)人員：工程督導(dǎo)、工程助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒悠鞑募拔锲罚何枧_、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單、可比克薯片、游戲禮品、服飾活動流程操作：2021-7-1踩點(diǎn)確定各城市活動的場地2021-7-2---2021-7-8

公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議2021-7-9--2021-7-12

設(shè)計海報、宣傳單，設(shè)計背景、舞臺202110-7-13---2021-7-18

招聘人員、培訓(xùn)2021-7-19---2021-7-22

海報、宣傳單制作、活動物品運(yùn)輸、倉儲。2021-7-23〔7:00---9:00〕場地布置2001-7-24〔9:30---16:30〕活動開展2021-7-30

活動總結(jié)活動費(fèi)用預(yù)算：〔估計〕單位：元RMB2.公共關(guān)系活動方案：第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽活動主題：青春動感、盡在可比克活動目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場認(rèn)知度?；顒訒r間：2021-8-1---2021-8-25

活動獎品：一等獎〔電腦價值10,000元〕二等獎〔家庭影院價值6,000元〕三等獎〔MD機(jī)價值3,000元〕優(yōu)異獎〔可比克〔195克〕一箱/每人〕觀眾〔憑入場卷換可比克一筒〕活動形式：在、、XX、初賽選拔，總決賽在舉行?！苍O(shè)報名費(fèi)送T恤〕活動地點(diǎn)：友誼劇院〔總決賽〕活動對象：青年學(xué)生負(fù)責(zé)人員：工程督導(dǎo)、工程助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員。活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單、可比克薯片、獎品、服飾活動流程操作：2021-8-1、XX、、進(jìn)展初賽選拔〔方案另〕2021-8-1---8-5電臺播送、電視媒體宣傳2021-8-6場地公關(guān)2001-8-6---8-8設(shè)計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺2001-8-9---8-11海報、傳單、掛旗制作2001-8-11---8-13運(yùn)輸、倉儲2001-8-13---8-15背景、服裝制作2001-8-15---8-18---13:00〕場地布置、音像調(diào)試、后勤安排〔水、快餐、接待〕2001-8-19〔14:00---17:00〕總決賽彩排2001-8-20〔19:30---22:00〕總決賽開場2001-8-25

活動總結(jié)活動預(yù)算：〔總決賽〕單位：元RMB

九、廣告費(fèi)用預(yù)算1.廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用：廣告創(chuàng)意費(fèi)用共計：20,000元2.廣告設(shè)計費(fèi)用:

電視廣告的設(shè)計費(fèi)用共計：10,000元3.廣告制作費(fèi)用：電視廣告及戶外廣告的設(shè)計費(fèi)用共計：600,000元4.廣告媒介費(fèi)用：央視、省市級地方衛(wèi)視等28家電視臺的廣告播出費(fèi)用共分為兩期播出，費(fèi)用共計：8,000,000元其他活動所需要的費(fèi)用:其他活動所需費(fèi)用總計：308,800元其中，促銷活動費(fèi)用：216,100元公共關(guān)系活動費(fèi)用：92,700元6.機(jī)動費(fèi)用：預(yù)估：10000元7.費(fèi)用總額：總計：8,732,700元可比克薯片品牌調(diào)查1.你一般在什么情況下吃薯片.[不定項選擇題]

A.想吃就吃B.看電視C.看電影D.聽音樂E.看小說F.聚會Party

G.遇到值得慶祝的事情H.其他2.

你第一時間想到的薯片品牌.A.可比克B.樂事C.品客D.上好佳E.子弟F.其他3.

你對可比克的了解和食用頻率如何[單項選擇題]

A.很喜歡并經(jīng)常購置B.聽說并嘗試過C.聽過過但是還沒有試過D.從來沒有聽說過E.聽說過但并不打算嘗試4..你在哪里看見可比克廣告A.超市或零售店偶然看到B.電視廣告C.朋友介紹D.見到別人購置E.雜志廣告F.公車或候車亭廣告H.可比克促銷活動I.超市促銷活動5.你對可比克的喜愛程度如何.[單項選擇]

A