寶來宣傳推廣工作計(jì)劃0810課件

寶來宣傳推廣工作計(jì)劃2002.08.10市場環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場定位區(qū)間3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)系建設(shè)（RelationshipBuilding）雙贏建設(shè)(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82002.82003寶來品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設(shè)）

－新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度。－通過廣告、公關(guān)配合，寶來已建立了相當(dāng)?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷售。RelationshipBuilding(關(guān)系建設(shè)）

－與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。－針對特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。Win-WinBuilding(雙贏建設(shè)）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透傳播并且得到個性化服務(wù)，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)績。

品牌建設(shè)市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關(guān)挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動力寶來系列駕駛者之車贊譽(yù)篇快樂時光系列超越系列網(wǎng)絡(luò)廣告迷你網(wǎng)站活動網(wǎng)絡(luò)配合巡展試車（高潛力消費(fèi)者）重點(diǎn)區(qū)域推廣（成都）用戶關(guān)系系列活動媒介公關(guān)戶外關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶服務(wù)形象銷售活動媒體沙龍為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。也正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時調(diào)整適應(yīng)市場需求，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶上市周年慶寶來歌舞劇關(guān)愛捷達(dá)體驗(yàn)寶來寶來雜志寶來俱樂部網(wǎng)站服務(wù)形象銷售活動“服務(wù)明星”擂臺賽“銷售精英”擂臺賽春節(jié)促銷活動后勤支持功能片禮品宣傳品制作經(jīng)銷商各種規(guī)范媒體沙龍巡展試車活動記者系列主題活動公關(guān)軟文、新聞通稿1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

2、“銷售精英、服務(wù)明星”擂臺賽

3、寶來媒體沙龍計(jì)劃

4、“激情寶來，歌劇共賞”巡演

5、“寶來俱樂部”雜志近期活動計(jì)劃關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來背景：捷達(dá)品牌形象良好捷達(dá)車在全國已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩谲囍髦幸矒碛辛己玫目诒?。一批待換車的捷達(dá)車主部分捷達(dá)老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車的時機(jī)。汽車市場競爭激烈在當(dāng)今激烈的競爭市場上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來，中華轎車，POLO，寶來等。寶來是車主換車首選利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來車在捷達(dá)車主心目中仍是換車的首選?；顒佑?jì)劃一、聯(lián)系捷達(dá)車主：9月15-25日選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購買捷達(dá)車5年以上的捷達(dá)車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達(dá)車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對象：寶來1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動：10月1日-7日活動地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷售時間較長的區(qū)域準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車的時間、場地，試車相關(guān)物資執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來，樂趣隨行”試車活動三、捷達(dá)車主銷售跟進(jìn)：10月7日以后駕車感受：了解試車后捷達(dá)車主的購買意向，跟進(jìn)購買行為。優(yōu)惠活動：適當(dāng)?shù)尼槍葸_(dá)車主換車的優(yōu)惠方式或贈送禮品新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來喜相逢邀請部分寶來車主參加，與捷達(dá)車主共同分享寶來的駕駛樂趣。購車有獎試車后購車的捷達(dá)車主可贈送“激情寶來，歌劇風(fēng)暴”的出場券。共渡媒體沙龍?jiān)诨顒雍蠼Y(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來的銷售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。宣傳配合：9月1日-10月10日關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來硬廣告其他軟性宣傳針對社會公眾活動告知、活動宣傳針對目標(biāo)受眾的宣傳鼓勵車主參與針對社會公眾企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象宣傳電臺、報紙網(wǎng)站展廳布置直郵宣傳雜志、報紙網(wǎng)站2002年寶來“銷售精英”擂臺賽

－售前、售中服務(wù)活動銷售人員職責(zé)重要

代表公司：作為公司代表，言行、舉止直接關(guān)系公司的形象。

消費(fèi)者的顧問：是大多數(shù)不太了解車的消費(fèi)者購車的顧問。

了解市場的前沿：直接了解用戶需求，競爭對手動態(tài)的前沿戰(zhàn)士。

創(chuàng)造需求：需要激發(fā)更多的購買欲望，創(chuàng)造選擇寶來的機(jī)會。建立整合服務(wù)系統(tǒng)狹義的服務(wù)集中針對售后服務(wù)，實(shí)際上售前、售中服務(wù)同樣體現(xiàn)了經(jīng)銷商的服務(wù)水平和服務(wù)意識。加強(qiáng)銷售人員素質(zhì)在競爭機(jī)制下，銷售人員將發(fā)揮更大的積極性和主動性。

背景期望達(dá)到的效果宣傳一汽-大眾的服務(wù)宗旨

通過活動向社會公眾傳遞一汽-大眾的服務(wù)宗旨，樹立良好的服務(wù)形象。完善服務(wù)系統(tǒng)建立整體的服務(wù)概念，增強(qiáng)銷售人員的服務(wù)意識。建立銷售人員競爭機(jī)制

通過活動，建立銷售人員競爭機(jī)制，提高競爭意識和服務(wù)水平。促進(jìn)銷量

通過優(yōu)化銷售人員的服務(wù)水平，服務(wù)意識，提高消費(fèi)者接觸的成功率。2002年寶來“服務(wù)明星”擂臺賽

－－售后服務(wù)活動活動安排9-10月維修站“服務(wù)大使”區(qū)域“服務(wù)明星”評比服務(wù)科調(diào)查結(jié)果寶來“服務(wù)明星”全國總決賽準(zhǔn)備階段：評分初賽階段：區(qū)域選拔賽第三階段：總決賽寶來媒體沙龍計(jì)劃

目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報頻率，與消費(fèi)者的接觸頻率；促進(jìn)一汽-大眾及其經(jīng)銷商與記者的溝通，幫助記者進(jìn)行全方位的報道；進(jìn)一步建立優(yōu)化媒體資源關(guān)系。配合區(qū)域活動預(yù)期效果：加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系配合區(qū)域活動，便于鞏固活動效果進(jìn)行針對性的宣傳；通過媒體，提高企業(yè)與消費(fèi)者的接觸頻率。區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMGDMGDMG上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上?！缎旅裢韴蟆贰缎侣劤繄蟆方K—《揚(yáng)子晚報》《南京日報》《新華日報》浙江—《錢江晚報》《都市快報》目前，很多華東地區(qū)的媒體均開辦了汽車專欄或汽車?？诋?dāng)?shù)仄囅M(fèi)引導(dǎo)上，具有相當(dāng)影響力；通過一些公關(guān)活動，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關(guān)系，但是更需要延續(xù)性的接觸來維持良好關(guān)系；競爭對手情況：上海大眾、通用集團(tuán)利用地域優(yōu)勢，可以及時、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動向，媒體曝光率較高。媒體沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新穎的活動，能吸引媒體參加的興趣非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡(luò)感情可以和媒體做深度的交流主推形式：互動座談交流式地點(diǎn)：蘇州太湖國家旅游度假村時間：2002年9月初溝通主題：寶來銷售業(yè)績回顧（3萬輛）寶來與中國新興中產(chǎn)階級覆蓋區(qū)域：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者名單：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者，專業(yè)類記者

2002年9月上海及周邊地區(qū)媒體沙龍方案02年9月-03年3月上海、江浙媒體沙龍計(jì)劃主題：寶來銷售業(yè)績回顧（3萬輛）&寶來與中國新興中產(chǎn)階級

形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會主題：寶來新春新氣象(產(chǎn)品升級）形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來定位與中國車市形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來1.6L促銷媒體攻勢形式：座談會主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評形式：茶話會2002.92002.102002.112002.122003.12003.2“激情寶來，歌劇共賞”巡演活動意義1客戶關(guān)系加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，密切一汽-大眾與車主之間的關(guān)系。2品牌忠誠度針對寶來車主的個性特征、心理需求選擇高檔、有品位的活動，加強(qiáng)車主的歸屬感、優(yōu)越感。3歌舞劇特點(diǎn)突出世界知名的歌舞劇屬于社會各界認(rèn)同的高檔的精神糧食，對藝術(shù)的追求與欣賞已經(jīng)成為擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所向往和認(rèn)同的。 4促進(jìn)銷售制造新聞熱點(diǎn)，建立寶來良好的口碑效應(yīng)，從而對寶來的品牌形象和銷售有一個長期的促進(jìn)作用。期望達(dá)到的效果優(yōu)化寶來車主服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化一汽-大眾的個性化服務(wù)。完善用戶關(guān)系管理，加強(qiáng)與車主之間的溝通和互動。提升寶來的美譽(yù)度，引發(fā)車主自身的優(yōu)越感。形成良好的口碑。制造社會熱點(diǎn)，吸引輿論媒體對一汽-大眾和寶來的關(guān)注，建立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。形式：現(xiàn)代歌舞劇特點(diǎn)：個性表現(xiàn)、高品位，互動溝通，激情樂趣對象：1、寶來車主和潛在消費(fèi)者，都市高級白領(lǐng)（階段性成功人士）2、社會名人、媒體、知名藝人的參與，知名度和優(yōu)越感的提升活動特點(diǎn)活動計(jì)劃活動計(jì)劃內(nèi)容特點(diǎn)冠名

2002年“激情寶來，歌劇共賞”巡回演出-廣泛的宣傳效果-擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度-加強(qiáng)寶來的美譽(yù)度首演式-媒體發(fā)布會-歌舞劇首演-車主及朋友/媒體/社會名人及藝人-加強(qiáng)媒體關(guān)系-引起社會公眾的關(guān)注舉辦場次北京、上海、廣州每地3場宣傳配合激情寶來，歌劇共賞廣告電視/電臺/報紙軟新聞電視/報紙經(jīng)銷商展廳DM，直郵網(wǎng)站對三大媒體的補(bǔ)充直接面對消費(fèi)者潛移默化中提升品牌的知名度并累積品牌好感度視覺布置加強(qiáng)氣氛消費(fèi)者習(xí)慣的媒介VCD紀(jì)念效果、回顧播放準(zhǔn)備階段02年8月-9月執(zhí)行階段02年10月活動評估、總結(jié)02年11月活動審批、活動立項(xiàng)歌舞團(tuán)的聯(lián)系、準(zhǔn)備宣傳物資的準(zhǔn)備人員組織時間:2002.8-2002.9地點(diǎn)：北京、上海、廣州場次：每地3場媒體、車主邀請物品制作、場地布置活動彩排時間:2002.10簡報收集活動總結(jié)報告、效果評估時間:2002.11工作時間表貫穿整個周期的活動：客戶管理長線活動：軟文宣傳

“寶來俱樂部”雜志目的利用雜志媒體的力量，樹立更長遠(yuǎn)的鞏固寶來在中高級轎車市場的領(lǐng)先地位；

拉進(jìn)消費(fèi)者與寶來的距離，培養(yǎng)寶來品牌的消費(fèi)群，鞏固已有寶來用戶的品牌忠誠度；增加寶來宣傳渠道，加強(qiáng)宣傳力度。策略創(chuàng)辦一本以介紹寶來汽車為主的，衣、食、住、行全方位的綜合性雜志，在全國范圍內(nèi)推行；及時傳遞一汽-大眾企業(yè)的最新信息；針對成功人士的興趣取向，向他們傳遞擁有寶來的生活樂