服務(wù)消費(fèi)行為

服務(wù)消費(fèi)行為第一頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)第三節(jié)服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程第二頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程掌握產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)了解服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理第三頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日

一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)2.服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)3.服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)4.服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理

第四頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征：1.追求時(shí)髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然3.突出個(gè)性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理第五頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的傾向1.追求質(zhì)量2.追求實(shí)用3.追求方便4.追求價(jià)廉5.追求信譽(yù)6.追求新奇7.追求名牌第六頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下3個(gè)特征：可尋找特征；經(jīng)驗(yàn)特征；可信任特征。第七頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日1.信息搜尋2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)3.選擇余地4.創(chuàng)新擴(kuò)散5.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知6.品牌忠誠(chéng)度7.對(duì)不滿意的歸咎二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異第八頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程

一、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程分為3個(gè)階段1、購(gòu)前階段購(gòu)前階段是指消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)。

購(gòu)前階段

消費(fèi)階段

購(gòu)后評(píng)價(jià)階段第九頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日2.消費(fèi)階段經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)階段。3.購(gòu)后評(píng)價(jià)階段讓顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的最終目的，而顧客的滿意度則來(lái)自于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。第十頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日1.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型第十一頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日

消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略：忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度聽(tīng)從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)

第十二頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日2.心理控制論是指現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。

第十三頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日

3.多重屬性論及其模型是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性；第十四頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性。

服務(wù)的多重屬性模型又稱消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望值模型。

Ajk=∑WikBijk第十五頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日隨著人們消費(fèi)水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務(wù)消費(fèi)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的心理呈多樣化狀態(tài)。服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是:可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征等3個(gè)特征。從實(shí)物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品之間存在著易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。服務(wù)購(gòu)買過(guò)程可以分為購(gòu)前階段、消費(fèi)階段和購(gòu)后評(píng)價(jià)階段等3個(gè)階段。購(gòu)買服務(wù)決策理論包括風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控制論和多重屬性論。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的選擇可依據(jù)多重屬性論建立消費(fèi)者期望值模型展開(kāi)。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)的分析，是企業(yè)制定營(yíng)銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。小結(jié)第十六頁(yè)，共十八頁(yè)，2022年，8月28日課后習(xí)題教學(xué)大綱電子教案案例分析課后習(xí)題推薦網(wǎng)站相關(guān)教材聯(lián)系我們1.解釋下列概念可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征、可信任特征、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、決定性屬性2.分析新世紀(jì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。3.具體分析人們購(gòu)買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)。4.購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么?5.服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性有哪些？6.服務(wù)購(gòu)買過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？