全國2022年4月自學(xué)考試00634廣告策劃試題及答案

2022年4月高等教育自學(xué)考試廣告策劃試卷（課程代碼00634）一、單項(xiàng)選擇題：本大題共14小題，每小題1分，共14分。1．廣告信息的接受者，也是廣告對象，稱為（A）A．消費(fèi)者 B．客戶C．公司 D．企業(yè)2．商品的標(biāo)志，如同商品的“臉”，稱為（B）A．名字 B．商標(biāo)C．品牌 D．產(chǎn)品3．針對單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，它要求單個(gè)被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點(diǎn)和感受，這種調(diào)查方法稱為（D）A．觀察調(diào)查法 B．問卷調(diào)查法C．文案調(diào)查法 D．深度訪談4．提出廣告應(yīng)發(fā)掘并利用商品中“與生俱來的戲劇性”的是（A）A．李?yuàn)W·貝納 B．伯恩巴克C．大衛(wèi)·奧格威 D．羅瑟·瑞夫斯5．企業(yè)把廣告宜傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場上的一種廣告戰(zhàn)略稱為（B）A．滲透戰(zhàn)略 B．目標(biāo)戰(zhàn)略C．企業(yè)戰(zhàn)略 D．市場開發(fā)戰(zhàn)略6．實(shí)現(xiàn)廣告日標(biāo)的中心環(huán)節(jié)是（C）A．廣告評估 B．廣告促銷C．廣告表現(xiàn) D．廣告語言7．依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望的廣告表現(xiàn)方式的是（B）A．理性廣告表現(xiàn)策略 B．感性廣告表現(xiàn)策略C．情理相融廣告表現(xiàn)策略 D．鼓勵(lì)廣告表現(xiàn)策略8．下列不屬于視覺廣告媒體的是（B）A．電視 B．廣播C．報(bào)紙 D．雜志9．E·卡茨提出的理論是（C）A．培養(yǎng)理論 B．議程設(shè)置理論C．使用與滿足模式 D．魔彈效果論10．持續(xù)性和起伏式排期的結(jié)合體稱為（B）A．持續(xù)式排期 B．脈沖式排期C．起伏式排期 D．不間斷排期11．為廣告效果的測評提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的是（B）A．整合營銷 B．廣告預(yù)算C．廣告目標(biāo) D．廣告策劃12．通過邀請專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評定：通過廣告評價(jià)直接對廣告效果做出測定，稱為（A）A．直接測定法 B．間接測定法C．事前測定法 D．事后測定法13．著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，給廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)的是（C）A．創(chuàng)意提案 B．廣告實(shí)施計(jì)劃提案C．策略提案 D．調(diào)研提案14．廣告最基本的功能是（A）A．經(jīng)濟(jì)功能 B．整合功能C．識(shí)別功能 D．文化功能二、多項(xiàng)選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。15．為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)及其策劃有（ABCD）A．促銷廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng) B．形象廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)C．觀念廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng) D．解決問題廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)E．市場分析廣告活動(dòng)16．觀念定位策略包括（AE）A．逆向定位 B．品質(zhì)定位C．市場定位 D．價(jià)格定位E．是非定位17．分析競爭對手廣告形式的內(nèi)容有（ABCD）A．廣告的勸說方式 B．廣告的數(shù)量C．廣告的費(fèi)用 D．廣告與其他推銷方法的配合E．目標(biāo)人群18．CI理論的組成內(nèi)容有（ABC）A．MI B．BIC．VI D．AlE．HI19．常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有（ABCDE）A．積極進(jìn)取的觀念 B．高效集中的觀念C．長期滲透的觀念 D．穩(wěn)健持重的觀念E．消極保守的觀念20．消費(fèi)者購買商品的心理過程用AIDMA表示，包含（ABCDE）A．注意 B．興趣C．欲望 D．記憶E．行動(dòng)21．對文案創(chuàng)作人員的要求是（BCD）A．資金雄厚 B．了解市場C．“商”、“文”、“智”兼具 D．多學(xué)科知識(shí)E．領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)22．產(chǎn)品的生命周期包括（BCDE）A．淘汰期 B．引入期C．成長期 D．成熟期E．衰退期23．廣告策劃活動(dòng)評估的內(nèi)容包括（ABCDE）A．廣告活動(dòng)過程分析 B．廣告調(diào)查評估C．廣告策劃評估 D．廣告實(shí)施發(fā)布評估E．廣告效果評估24．廣告提案的運(yùn)行程序有（ABCDE）A．提案設(shè)計(jì) B．提案準(zhǔn)備C．預(yù)提案 D．提案會(huì)E．提案結(jié)論三、名詞解釋題：本大題共4小題，每小題3分，共12分。25．廣告目標(biāo)答：廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。廣告目標(biāo)的設(shè)定是廣告策劃過程中最重要的步驟之一，廣告活動(dòng)的其他基本要素如廣告策略的選擇，都基于廣告目標(biāo)來開展。26．到達(dá)率答：到達(dá)率是指不同的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。27．廣告正文答：廣告正文是廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題隨文以外的文字說明，廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要通過廣告正文來反映，起著介紹商品、樹立商品和推動(dòng)購買的作用。廣告正文在不同媒介中有不同的形式，在印刷廣告中，正文為文字?jǐn)⑹?，稱作文稿；在廣播廣告中，正文以語言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語言結(jié)合畫面活動(dòng)來敘述，稱故事版，在實(shí)物廣告中，以文字結(jié)合商品實(shí)體來敘述作為說明。28．廣告預(yù)算答：廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利開展的基礎(chǔ)。四、簡答題：本大題共6小題，每小題7分，共42分。29．簡述整合營銷傳播的特點(diǎn)。答：（1）以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)應(yīng)依消費(fèi)者的需求，打造適合的溝通模式，營銷傳播要有消費(fèi)者觀點(diǎn)而非行銷者本身出發(fā)。（2）整合多種傳播方式，使受眾更多地接觸信息，強(qiáng)調(diào)各種傳播手段的整合運(yùn)用，對廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝等傳播工具，進(jìn)行最佳組合，以求達(dá)到最有效的傳播影響力。（3）形象整合，信息傳播突出聲音一致，將所有營銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，為建立強(qiáng)有力的企業(yè)或品牌形象服務(wù)。（4）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。整合營銷傳播是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，以及傳播過程中各種要素的協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。30．簡述定位理論。答：（1）定位理論是由美國營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出。（2）定位是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙，在顧客心目中占據(jù)有利的位置，洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。（3）定位必須真正了解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)需要，從消費(fèi)者的角度來看產(chǎn)品和廣告。31．簡述廣告戰(zhàn)略策劃的程序。答：（1）確定廣告戰(zhàn)略思想。廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。根據(jù)不同情況，確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。（2）明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：解決“為什么宣傳”的問題。廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。（3）分析內(nèi)外環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析，外部環(huán)境分析包括市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭對手、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)，明確廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等任務(wù)。32．簡述廣告口號具體寫作過程中的技巧。答：（1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)；（2）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征；（3）時(shí)尚話題，可以引起公眾注意；（4）改造諺語，可以朗朗上口；（5）口頭禪語，可以流傳迅速；（6）簡潔明確，可以印象深刻。33．簡述廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容。答：（1）廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可用計(jì)劃外的其他工作來替代。（2）廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用。（3）廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源。（4）接受了廣告內(nèi)容而改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。（5）按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者和數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量。（6）是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。34．簡述如何提高策劃書的應(yīng)變能力。答：（1）虛心聽取各方意見，集中眾人智慧，才能防止或減少策劃失誤。（2）提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力。（3）以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)策劃。由于客觀情況的變化或主觀認(rèn)識(shí)的偏差，在實(shí)施中就要及時(shí)調(diào)整方案。五、論述題：本大題12分。35．舉例論述廣告文化的功能。答：廣告文化作為現(xiàn)代文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，在滿足人類需要和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的過程中，發(fā)揮著自己特有的功能。（1）廣告文化滿足需要的功能。美國心理學(xué)家馬斯洛提出的人類需要的五個(gè)層次，反映了人類需要不斷由低級向高級發(fā)展的規(guī)律，廣告文化就是人類為了滿足這些需要而創(chuàng)造出來的文化的一種。廣告文化的功能是直接或間接滿足人們的需要，隨著人們需要的逐層提高，廣告文化從低級向高級不斷演進(jìn)和發(fā)展。（2）廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能。廣告文化隨著社會(huì)變革，沖擊了傳統(tǒng)文化心態(tài)，使之向