項目營銷策劃

4項目營銷策劃4.1項目地理位置評估4.1.1項目地理位置該項目位于開發(fā)區(qū)****路****號。與****工業(yè)園隔路相望，周邊緊鄰青島前灣港口以及****、海信、澳柯瑪、國豐等大型企業(yè)。項目東側是寬達五十余米的城市綠色走廊，東南一路之隔，一座大型綜合型商業(yè)廣場即將建設，西南遠望****國家森林公園，北側十余米規(guī)劃待建的****水上公園。向東車行10分鐘即可到達開發(fā)區(qū)中心長江路，距黃島輪渡碼頭僅有15分鐘車程。項目區(qū)位評估該項目位于臨港工業(yè)區(qū)主干道前****路的北側，規(guī)劃道路****路以西，與****工業(yè)園相望。****·****西南遠望****國家森林公園，向東車行15分鐘即可到達開發(fā)區(qū)中心**路，距黃島輪渡碼頭僅有10分鐘車程。社區(qū)交通便利，6路、9路、10路、15路等多條公交線路暢達四方；本項目距膠洲高速公路入口僅5分鐘車程，跨海大橋開通后，到達青島市中心僅45分鐘車程。是開發(fā)區(qū)新港居住區(qū)規(guī)模最大，建設標準最高的住宅示范社區(qū)。該區(qū)域尚未形成有規(guī)模的社區(qū)建設，需求旺盛，投資密集但未形成規(guī)模該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場的典型特征總結如下：（1）已開發(fā)項目的規(guī)模普遍較小，未能構成大型社區(qū)；（2）新開發(fā)建設項目較多且密集；（3）項目開發(fā)質素普遍較低；（4）該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。4.2市場定位項目入市劣勢分析（1）項目周圍生活配套設施較少，缺乏大型超市等購物中心；（2）周邊外環(huán)境較差，項目一部分建筑緊臨工業(yè)園生活區(qū)和未搬遷村莊，且東面臨近高壓電線；（3）本項目主入口不突出；（4）本項目地處工業(yè)園區(qū)，對購買者情緒產(chǎn)生很大影響；（5）部分建筑距外來務工人員生活居住區(qū)僅15米之隔，對本項目品質提升影響很大；（6）本項目周邊已建項目及在建項目較多；（7）與本項目同期銷售的競爭樓盤平均標價價格均在4500元/㎡左右，扣除讓利折扣實際成交價均在4200元/㎡左右，對本案的價格構成教大的競爭威脅；（8）臨街工程形象不佳，對社區(qū)形象有一定影響。項目入市優(yōu)勢分析（1）宏觀經(jīng)濟良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快速增長增強了居民的實際購買力；（2）人口基數(shù)大，流動人口量大，具備優(yōu)良的人口基數(shù)保證；（3）本案直接臨街，進出又比較方便，利于居家；（4）戶型面積搭配合理，居室設計人性體貼；（5）西鄰科技大學，文化氣息濃重；（6）宜住宜租.，置業(yè)投資良選；（7）發(fā)展前景良好：商業(yè)廣場，水上公園，商務酒店；（8）****產(chǎn)品，品質保證：本項目秉承****地產(chǎn)“精細化管理”理念，一如既往的打造高品質精裝修成品房，蜚聲國內外的“****整體家居”將由****地產(chǎn)在開發(fā)區(qū)全面呈現(xiàn)?！碍h(huán)保、精致、品牌”是將是本項目精裝修的最佳注腳。（9）****旗下專業(yè)物業(yè)，營造品質生活。****地產(chǎn)旗下專屬物業(yè)服務公司“****物業(yè)”將以“真誠到永遠”的服務理念，為本項目全體業(yè)主提供管家式優(yōu)質物業(yè)服務?！?***物業(yè)”不僅滿足于安保、清潔的基本物業(yè)服務要求，更提出“7×24”的創(chuàng)新服務標準，一周7天，一天24小時全天候在崗服務，隨時滿足業(yè)主的不時之需與突發(fā)狀況要求，讓本項目的全體業(yè)主再無后顧之憂。項目的市場定位在對本項目的周邊項目進行大量調查以及針對目前項目的園林景觀設想效果并結合居住質素的分析后，我們認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于辛安街區(qū)的所有項目，并且應當在居住質素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。因此我們認為本項目應傾力打造為新海派建筑風格與中式園林景觀相結合的中檔純居住性小區(qū)。圖4-1********外景圖（1）消費群體定位第一類：年齡層次在25-45周歲的中低收入階層，迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成，資金基本不寬裕，其首選應當是經(jīng)濟實惠的價格以及交通利于工作的居住場所；第二類：散布在該街區(qū)經(jīng)商多年有一定經(jīng)濟基礎的批發(fā)商家等，由于在外經(jīng)商的不定性常年住所難定，在有一定的經(jīng)濟基礎后，多數(shù)期待一種家庭的歸屬感；第三類：住宅投資者，這部分客戶群對自己而言不缺乏居住地，甚至于有數(shù)套屬于自己的產(chǎn)業(yè)，看中的是地段的優(yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間，對于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的優(yōu)勢將是他們置業(yè)購房的理想之處。（2）目標消費市場定位由消費者群體定位從而確定本項目的目標消費市場定位主要分類如下：（1）臨港工業(yè)區(qū)商戶、臨港工業(yè)區(qū)中等收入人士；（2）區(qū)域中高收入置業(yè)者；（3）****大學潛在客戶及外來投資者等。（3）訴求范圍定位：**路以北、**及**街辦范圍內居民，臨港工業(yè)區(qū)居民。4.3項目工程建議為充分迎合并有效體現(xiàn)項目品牌優(yōu)勢，本案在工程建筑質素上必須要受到同等高度的重視，真正做到“環(huán)?！ぞ隆て放啤钡男ЧＴ儆骋r依山傍水、綠樹掩映、鳥語花香、配與中式園林景觀，這才是真正意義上的****品質地產(chǎn)。工程建議一：封閉現(xiàn)有入口，以隔開環(huán)境惡劣的外來務工者生活區(qū)，新入口由****路通入；工程建議二：優(yōu)先打造社區(qū)商業(yè)街，以緩解看房者因地域偏僻購物不便引起的負面情緒；工程建議三：前灣港路工程需加緊施工并做好沿街美化廣告工作。4.4項目賣點提煉項目現(xiàn)有賣點提煉（1）****品質，值得信賴；（2）本案位于臨港工業(yè)園區(qū)，交通便利，環(huán)境靜謐，是區(qū)中一塊難得的棲息之地；（3）強而有力的經(jīng)濟、文化基礎保證，為本案帶來了顯而易見的保值和增值空間；（4）投資或居住兩用精致小戶型；（5）低首付，低月供，以租養(yǎng)房唾手可得；（6）廣闊的發(fā)展前景。結合建議后賣點再提煉（1）依山傍水、綠樹掩映、新海派配以中式園林景觀將成為第一大賣點；（2）戶型結構的不再單單只是投資和居住，更多的是一種生活方式的享受；（3）經(jīng)久不變的工業(yè)圈和后起的眾多專業(yè)性市場作為強而有力的經(jīng)濟基礎保證，為本案帶來顯而易見的保值和增值空間，將是本案的第三大突出賣點；（4）在具備上述三大賣點之后，價格劣勢將首度轉變成為本案的優(yōu)勢，成為第四大賣點。（注）同時兼具項目原有賣點4.5樓盤命名經(jīng)過對項目優(yōu)劣勢的分析及項目亮點的塑造分析，確定項目名項目名：****·誠品居寓意優(yōu)良的品質，開發(fā)商強大的信譽保證，一切為消費者服務的理念。****品牌，自然值得信賴！本案為****進軍住宅產(chǎn)業(yè)的力作，****打頭，產(chǎn)品競爭力自然不凡。****地產(chǎn)秉承****“真誠到永遠”的服務理念和“品質成就生活”的建筑形象，力求打造精致品牌生活。4.6項目銷售周期預估1.開盤：2008.09（預計2009.09完工）2.預熱準備期：2008.09-2009.03本案在預熱準備期中工作主要是體現(xiàn)在項目CI形象的塑造，建立良好的第一視覺識別效果是每一個項目的先聲奪人，占領市場前沿的重要基石。在該階段有大量的項目銷售前期準備工作需要做，包括了各項銷售道具、銷售資料、銷售數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)一，同時在該階段另外一項重點工作就是銷售人員的培訓。通過有計劃，有目的的項目知識和銷售培訓，讓本案的每一個銷售人員做到“招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。”3.認購期：2009.03-2009.05認購期是項目展開正式認購和銷售工作前不可或缺的重要一環(huán)，在這個階段，不論是銷售部門還是策劃部門所有工作的核心都應當集中在對項目理念的傳輸和消費者對項目意見或建議的反饋、分析、匯總的基礎之上，盡量多的讓市場了解本案，同時也要盡可能多地收集到反饋信息。這是驗證項目定位和制定銷售價格的最為有利的時期。因此在認購期我們要做好三件事：1）傳達項目理念；2）采集信息；3）引導消費者進入正式認購。4.強銷準備期：2009.06-2009.08通過各種公關活動營造強銷期購買熱潮。六月：強勢宣傳及銷售策略的運用大力銷售七月：金沙灘旅游旺季宣傳造勢，吸引潛在外來置業(yè)投資者；八月：大型促銷活動。5.強銷期：2009.09-2009.10認購階段利用廣告宣傳和促銷攻勢的立體化“搶灘登陸戰(zhàn)”，讓項目在市場上造成了一定熱度后，為項目強銷期作好了良好的市場鋪墊，但在強銷期內的銷售任務是艱巨的，超過銷售總量50%的任務量將在這一階段中得以消化，但是在這階段中我們不可能再像認購時大量地投入廣告宣傳，在廣告宣傳方面我們應該因地制宜的尋求最恰當?shù)氖袌鐾茝V機會和盲點，適時地與中國傳統(tǒng)的民風、民俗節(jié)慶日相互連接以適時恰當?shù)赝瞥鲰椖?。在認購階段過后對于項目銷售價格和促銷策略將作相應的調整，價格的制定將會更加細化到位置、樓層、結構上；促銷原則保持在認購均價三個百分點的上升空間或三個百分點的下降范圍內（最主要依據(jù)認購階段市場的實際情況而定）。6.持續(xù)期：在該階段由于銷售總量剩余在20%左右，大多數(shù)較好的戶型、位置基本上都在前期銷售中銷售一空，在持續(xù)期中我們要結合當時項目剩余戶型、位置和市場的實際情況制定新一輪的價格方案；這個時候在廣告宣傳上，基本上保持處于收縮狀態(tài)，除了通過行銷人員的一對一行銷和網(wǎng)絡宣傳推廣之外，其他的廣告形式可以不采取。作為向尾盤過渡的時期，不論在戶型、位置上都大大的與前面各個階段不能相提并論了，因此在促銷上我們建議采取優(yōu)價出售的策略，用基本貼近于成本價的讓利作為底線支撐。7.清盤期：2010.06這一階段主要可以通過以下方面進行：一是已購房的業(yè)主介紹朋友來買樓，二是通過有力的促銷手段吸引那些新老客戶，告訴他們要抓住最后的機遇。備注：1、銷售周期全長21個月。2、銷售周期的時間主要受工程進度、銷售狀況及認購情況等因素影響，可隨之調整。正式認購可提前或滯后，由認購情況決定，基本認購量達到60%。4.7項目廣告策劃項目中心廣告語真誠服務，品質生活，鑄就品牌人生。運用****“真誠到永遠”的服務理念，****地產(chǎn)“品質成就生活”形象定位，極具說服力的烘托出****地產(chǎn)的品牌形象，體現(xiàn)出****地產(chǎn)的人本性，展現(xiàn)出誠品居的精致品牌生活方式。廣告訴求重點（1）****品牌保證；（2）****整體家居；（3）****旗下****物業(yè)；（4）人性環(huán)保居室設計。誠品居全部采用品牌鋁合金雙層中空玻璃平開窗，保溫、隔音、密封性能無與倫比，一窗之隔，內外兩重天；社區(qū)每戶集中供暖采用最新型噴塑壁掛式散熱器，不僅散熱功能優(yōu)越，更為家庭的墻面增添了別樣的裝飾風情。形象包裝規(guī)劃：因項目處于工業(yè)園區(qū)，而且距區(qū)中心尚有一段距離，所以形象包裝顯得更為重要，要擔負起吸引人流，凝聚人氣的重任。(1)VI系統(tǒng)設計標志：簡潔深刻標準字體：明快、醒目標準色、輔助色：藍，綠，象征海洋和綠樹標準組合：此部分設計宜簡潔、明快，富有生命氣息。(2)圍墻根據(jù)圍墻的長度及高度，應考慮圖形大小比例，要給人們的視覺帶來舒適感。同時能抓住受眾“眼球”，具有較強的視覺沖擊力。(3)售樓處1）外觀設計體現(xiàn)新海派及園林風情，視覺舒適。2）室內設計使客戶在進入現(xiàn)場的短短時間內，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及室內****精致整體家居的三次視覺沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。圖4-2售樓處(4)導視系統(tǒng)因項目距市區(qū)較遠，導視系統(tǒng)宜擴大范圍，配置得當，有效吸引人們的注意。(5)售樓資料：樓書，宣傳折頁，購樓須知/付款方式(6)其它設計包括會所及其它公共場所標志牌，樓層標志牌、門牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈送禮品等都應醒目且體現(xiàn)項目的特色。(7)電視廣告規(guī)劃電視廣告是項目推廣的重武器，其重要性不言而喻。青島是重要的目標市場，所以電視廣告應覆蓋青黃兩地。電視廣告播應有多個版本，以適應兩地實際播放需要。建議按30秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動畫與特技和實景結合的方式，從中套剪出5秒、10秒、15秒三個版本。另外再制作一個10分鐘專題片，用于售樓處播放。4.8媒介策略銷售遵循原則注重整體推廣，充分配合銷售保證廣告目標的實現(xiàn),控制最低費用可操作性媒體選擇(1)主力媒體：報紙移動媒體電視電臺網(wǎng)絡固定媒體(2)組合策略：A.覆蓋組合以半島都市報、青島早報全面覆蓋目標市場，包括黃島、青島及周邊地區(qū)，保證廣告信息全面的傳達，以專送廣告針對主要細分市場、主力目標客戶群，增加廣告送達頻率及影響力度，保證抓住主要細分市場和主力目標客戶群的前提下，全面顧及目標市場。B.時段組合以半島都市報、候車亭廣告、車載廣告為貫徹整個銷售過程的媒體，長期統(tǒng)一地發(fā)布廣告，打造項目形象，求得市場認同。以電視臺、青島早報、專遞廣告為階段性增勢媒體，在開盤期及強銷期投放廣告增加這段銷售期的廣告暴露頻次，并增大廣告覆蓋面。使媒體廣告力度與銷售活動相配合達成項目旺銷。C.發(fā)布策略項目的廣告發(fā)布在時間上擬采用同步發(fā)布策略，項目的銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導入時期作少量軟性廣告，進行入市前鋪墊造勢，在廣告發(fā)布頻率上采用變動頻率策略，根據(jù)不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量，總體上是前期、后期小，中期大的“山”型模式。在項目銷售過程中除單獨發(fā)布廣告外，還要參加片區(qū)整體推廣活動。參考文獻[1]余源鵬．房地產(chǎn)市場調研余優(yōu)秀案例[M]．中國建筑工業(yè)出版社[2]俞明軒,豐雷．房地產(chǎn)投資分析[M]．中國人民大學出版社，2004[3]賈士軍．房地產(chǎn)項目策劃[M]．普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材[4]吳守榮，代春泉．青島開發(fā)區(qū)住宅與房地