移動經(jīng)銷渠道酬金體系建設(shè)探析緒論,渠道管理論文

移動經(jīng)銷渠道酬金體系建設(shè)探析緒論,渠道管理論文【題目】【第一章】移動經(jīng)銷渠道酬金體系建設(shè)探析緒論【第二章】【3.13.2】【3.33.4】【4.14.2】【4.34.4】【總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)】第一章緒論1.1移動運(yùn)營商大數(shù)據(jù)現(xiàn)在狀況隨著國家工信部對4G網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營牌照和試商用牌照的陸續(xù)發(fā)放，2020年，三家運(yùn)營商的基站建設(shè)數(shù)量就超過100萬個，而明年4G基站的建設(shè)規(guī)模將總體超過150萬個，短短一年時間內(nèi)，中國移動的4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展客戶已突破7000萬，而電信、聯(lián)通在全國50多個地市進(jìn)行4G-LTEFDD試商用的體驗客戶也各自超過百萬，能夠估計，明年將進(jìn)入4G業(yè)務(wù)發(fā)展的爆發(fā)期。在企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷到來之際，移動運(yùn)營商伴隨著4G時代的到來，讓手機(jī)購物、視頻通話、移動音樂下載、手機(jī)游戲、手機(jī)IM、移動搜索、移動支付、M2M等數(shù)百項移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層出不窮。它們在為用戶創(chuàng)造史無前例的新體驗同時，也為移動運(yùn)營商深度挖掘用戶價值提供了大數(shù)據(jù)的視角和應(yīng)用。今后，運(yùn)營商將更聚焦以智能網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化+私人定制網(wǎng)絡(luò)+新型開放網(wǎng)絡(luò)為核心的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，4G商用的快速發(fā)展，將給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商帶來三大機(jī)遇，一是業(yè)務(wù)的多樣性為用戶帶來了更多、更豐富的業(yè)務(wù)體驗，4G時代的業(yè)務(wù)種類將會呈現(xiàn)數(shù)以倍計的上線和運(yùn)營，二是網(wǎng)絡(luò)的靈敏性增加了配置優(yōu)化資源的可選擇性，三是大數(shù)據(jù)的豐富性帶來了新的創(chuàng)造價值的時機(jī)，例如基于運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)管理數(shù)據(jù)、通信原始數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等都具有極大的數(shù)據(jù)開發(fā)價值。移動運(yùn)營商今后不僅將致力于運(yùn)營好網(wǎng)絡(luò)，更要運(yùn)用好基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用。伴隨著4G運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)以倍計的各項新型應(yīng)用業(yè)務(wù)，作為承載和服務(wù)支撐運(yùn)營商70%客戶的社會渠道，一方面為了保證渠道的持續(xù)性運(yùn)營，就要不斷學(xué)習(xí)和豐富代理的業(yè)務(wù)種類，以便在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮的4G時代，有足夠新業(yè)務(wù)替代盈利空間，保證本身的穩(wěn)定發(fā)展，另一方面，還要在關(guān)注本身盈利保障的情況下，關(guān)心運(yùn)營商對道酬金發(fā)放的及時、透明、本身渠道轉(zhuǎn)型健康度。1.2渠道業(yè)務(wù)發(fā)展情況在2/3G時代，渠道僅僅承當(dāng)新用戶的發(fā)展〔下面簡稱放號〕，話費(fèi)代收，目的是迅速的幫助運(yùn)營商實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。但在4G時代，渠道代理業(yè)務(wù)成倍增加，渠道更重要的作用是幫助運(yùn)營商在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析下，實現(xiàn)現(xiàn)有存量客戶的價值提升和挖掘，因而今后將會承載更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、家庭融合類產(chǎn)品、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品、集團(tuán)產(chǎn)品類產(chǎn)品，階段性的一些重點促銷業(yè)務(wù)〔見圖1.1〕，現(xiàn)對各業(yè)務(wù)詳細(xì)介紹如下?！?〕放號類業(yè)務(wù)主要在原有神州行、動感地帶、全球通放號酬金的基礎(chǔ)上，新增加根據(jù)新入網(wǎng)初次預(yù)存話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和套餐選取的酬金支付新方式，如新上線4G套餐58元、68元等16項4G飛享套餐和4G商旅套餐，分類進(jìn)行了酬金標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置和支付方式，整體涵蓋套餐酬金近30多項。〔2〕代收類業(yè)務(wù)此類業(yè)務(wù)是指渠道通過內(nèi)部專線和空中充值機(jī)，為移動客戶進(jìn)行話費(fèi)的代收，主要實現(xiàn)對客戶的基礎(chǔ)服務(wù)?！?〕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類主要包含3元、5元、10元、20元、30元、50元等將近20多項流量套餐包，還有來電顯示、咪咕鈴音包、彩鈴、4G套餐包、農(nóng)信通等近50項相關(guān)產(chǎn)品，而每項的酬金標(biāo)準(zhǔn)與支付形式均不一致?！?〕家庭融合類業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)主要包含歡樂家庭5元版，10元版近5款家庭組網(wǎng)類產(chǎn)品，而且還有寬帶融合類68元、118元、158元、188元近4類家庭解決方案的產(chǎn)品?！?〕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品主要包含為用戶進(jìn)行補(bǔ)卡、換卡、為農(nóng)村用戶組建村村樂親情網(wǎng)、開通4G業(yè)務(wù)功能、關(guān)閉一些促銷業(yè)務(wù)、程控功能、開通國內(nèi)、國際遨游等近50項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)?！?〕集團(tuán)產(chǎn)品類主要是通過代理集團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)，實當(dāng)代辦酬金的獲取，這部分主要有集團(tuán)專線的洽商，根據(jù)2000元、3000元等近20項資費(fèi)不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行酬金支付，另外還包含政企云平臺下的外勤通、薪酬通、移動管家等近60項集團(tuán)信息化解決產(chǎn)品，每種產(chǎn)品因使用周期、簽約周期的不同，分類進(jìn)行酬金的支付?！?〕季度促銷活動類此類業(yè)務(wù)主要是根據(jù)季度客戶的消費(fèi)習(xí)慣所進(jìn)行的存量客戶保有、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的一些布置，同時結(jié)合一些節(jié)假日的促銷活動布置，階段性的為代理移動業(yè)務(wù)所設(shè)置的一些酬金，這些活動都有階段性的特征，比方講手機(jī)狂歡月活動、國慶、中秋雙節(jié)回饋活動、歲末年初親情回饋等活動，而此類活動都是通過一個主題，下面涵蓋新增、存量客戶、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等多重存贈類的活動，每種活動都設(shè)置一定的酬金，均有相關(guān)的酬金支付標(biāo)準(zhǔn)。1.3相關(guān)工作〔1〕大數(shù)據(jù)在運(yùn)營商的應(yīng)用伴隨4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和智能終端的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和創(chuàng)新應(yīng)用正深入地改變著我們的生活。新型應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)和用戶數(shù)目的持續(xù)增長，每日產(chǎn)生數(shù)以PB計的海量數(shù)據(jù)，進(jìn)而推動人類社會快步進(jìn)入大數(shù)據(jù)〔BigData〕時代：一方面，數(shù)據(jù)的生成速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越任何一個歷史時期，造成數(shù)據(jù)雪崩〔DataAvalanche〕和數(shù)據(jù)洪流〔DataDeluge〕[1-2];另一方面，數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的信息承載著群體智能和科學(xué)真理，具有無可估量的商業(yè)和科研價值，催生數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)〔DataEconomy〕和數(shù)據(jù)科學(xué)〔DataScience〕[3-4].大數(shù)據(jù)被以為是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后信息產(chǎn)業(yè)又一輪顛覆性的技術(shù)革命，對企業(yè)和個人都將產(chǎn)生宏大的影響。2020年被稱為大數(shù)據(jù)元年。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我們國家大數(shù)據(jù)市場規(guī)模為4.5億元，同比增長40.6%,估計2020年至2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)8億~101億元，呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。電信運(yùn)營商在發(fā)展經(jīng)過中，一方面面臨用戶發(fā)展規(guī)?？焖倏s減的威脅，另一方面業(yè)務(wù)遭遇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)OTT的侵蝕，運(yùn)營商的發(fā)展碰到瓶頸.大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，為運(yùn)營商帶來了新的機(jī)遇。根據(jù)麥肯錫國際咨詢公司(大數(shù)據(jù)：下一個前沿創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力〕的報告分析[5],電信運(yùn)營使用大數(shù)據(jù)可使客戶價值平均提升17%,其所帶來的增長潛力在所有行業(yè)中位列前十；電信運(yùn)營商挖掘大數(shù)據(jù)價值帶來企業(yè)的銷售額提升，其所帶來的增長潛力在所有行業(yè)中名列第一。這使得大數(shù)據(jù)在全球運(yùn)營商的范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注和應(yīng)用。運(yùn)營商發(fā)展大數(shù)據(jù)基本專注于兩大形式。第一，運(yùn)營商充分利用大數(shù)據(jù)支撐內(nèi)部語音通信和數(shù)據(jù)增值方面工作，比方精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維與管理、客戶維系、刺激業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，服務(wù)于運(yùn)營商本身，提升服務(wù)能力；第二，嘗試與第三方公司合作或者直接向第三方公司出售數(shù)據(jù)來，主要是服務(wù)于企業(yè)或者，獲取利潤。與第三方合作，共同承當(dāng)開發(fā)成本，有能夠預(yù)見的收益，對于開發(fā)和利用大數(shù)據(jù)非常必要當(dāng)前國內(nèi)一些地方運(yùn)營商已經(jīng)開場了在流量運(yùn)營經(jīng)過中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，比方廣東移動建立了營銷門戶系統(tǒng)[6],該系統(tǒng)通過分析用戶行為，結(jié)合用戶profile、產(chǎn)品、計費(fèi)、服務(wù)、財務(wù)等信息進(jìn)行綜合分析，得出細(xì)粒度精到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶個性化策略、活動內(nèi)容的控制。還通過對管道內(nèi)容進(jìn)行提取分析，比方圖片、電影、網(wǎng)頁等，深切進(jìn)入理解用戶的消費(fèi)行為特征。當(dāng)前流量經(jīng)營分析中的瓶頸主要是數(shù)據(jù)的采集和處理。該營銷門戶系統(tǒng)為適應(yīng)省公司精到準(zhǔn)確化管理、針對性、個性化的營銷要求，實現(xiàn)了對營銷活動的日報統(tǒng)計等支撐目的，打造適用于全省各級營銷管理人員、一線經(jīng)理及支撐人員的營銷支撐門戶，提供與營銷活動相關(guān)的日報、月報統(tǒng)計，包括量收、欠費(fèi)、用戶發(fā)展、預(yù)警信息、機(jī)構(gòu)樹匯總等內(nèi)容。采用DataCloud、并行分布式處理等大數(shù)據(jù)技術(shù)后，報表分析只需要2個小時，知足了報表對時限的要求，系統(tǒng)靈敏性好，可用性高。同時建立了基于客戶終端信息、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，借助DPI〔DeepPacketInspection,深度數(shù)據(jù)包檢測〕技術(shù)等，建立超細(xì)分的客戶模型，為各個細(xì)分群組客戶打上互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽，幫助運(yùn)營商完善客戶的360度畫像，同時通過運(yùn)營商深切進(jìn)入了解客戶行為偏好和需求特征；再根據(jù)用戶行為偏好，推送適宜的業(yè)務(wù)，并根據(jù)對客戶特征的深切進(jìn)入理解，建立客戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，同時也能做到在推送渠道、推送機(jī)會、推送方式上知足客戶的個性需求。當(dāng)前在國外一些機(jī)構(gòu)通過對移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出了用戶、網(wǎng)絡(luò)、OTT應(yīng)用三個視角的相關(guān)信息。如日本電信運(yùn)營商KDDI將Line應(yīng)用參加其auSmartPassAPP推送服務(wù)，Verizon允許在蜂窩網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行免費(fèi)FaceTime通話，Orange推出Facebook通話服務(wù)PartyCall.在國內(nèi)，香港電信運(yùn)營商PCCW與微信合作推出定向流量套餐等[8].在用戶視角的分析中，通過對用戶的上網(wǎng)行為進(jìn)行建模，得出用戶的內(nèi)容偏好、上網(wǎng)時段習(xí)慣、流量使用、活動軌跡、終端愛好、購買消費(fèi)力等，即可對用戶的行為進(jìn)行一定范圍內(nèi)和一段時期內(nèi)的預(yù)測。在網(wǎng)絡(luò)視角，能夠分析得出流量區(qū)域分布規(guī)律、時間分布規(guī)律、流量構(gòu)成和流量走向、流量信令比例，并對網(wǎng)絡(luò)信令運(yùn)行負(fù)載狀況、用戶感悟和業(yè)務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行評估和預(yù)測。在OTT的應(yīng)用視角，可分析得出熱門OTT應(yīng)用和應(yīng)用類型、OTT應(yīng)用的用戶構(gòu)成及特征、OTT應(yīng)用流量的時間及地域特征、OTT應(yīng)用的終端特征等。通過個性化需務(wù)實現(xiàn)全程精準(zhǔn)營銷；同時利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助實時采集處理網(wǎng)絡(luò)信令數(shù)據(jù)、監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)狀況、辨別價值小區(qū)和業(yè)務(wù)熱門小區(qū)，更精準(zhǔn)地指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用和用戶的智能匹配。英國O2在英國推出了免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，以積累更多的用戶，進(jìn)而收集到更多的用戶數(shù)據(jù)，用在精準(zhǔn)的媒體廣告和營銷服務(wù)方面。NTTDocomo通過制作精細(xì)化的表格模型，收集用戶具體信息，大大加強(qiáng)了CRM系統(tǒng)和知識庫，準(zhǔn)確定位目的客戶特征，提高業(yè)務(wù)推薦的成功性。法國電信進(jìn)行針對用戶消費(fèi)的分析評估，利用大數(shù)據(jù)改善服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗。比方某段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率過高，借助大數(shù)據(jù)手段診斷出通話中斷產(chǎn)生的原因是網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過重造成，并根據(jù)結(jié)果分析優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，為客戶提供了更好的體驗感悟，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長；T-Mobile采用Informatica平臺開展大數(shù)據(jù)工作，通過集成數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，在一個季度內(nèi)將流失率減半；SK電訊新成立一家公司SKPlanet,專門處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，通過分析用戶的使用行為，在用戶做出決定之前，推出符合用戶興趣的業(yè)務(wù)，防止用戶流失?！?〕渠道大數(shù)據(jù)飛信是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，淘寶是互聯(lián)網(wǎng)購物的入口。某種意義上講，運(yùn)營商渠道也是終端客戶的入口。渠道通過與客戶直接接觸，使渠道工作人員能夠?qū)蛻袈殬I(yè)、年齡、家庭、收入構(gòu)造等情況進(jìn)行了解，對客戶的消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、業(yè)務(wù)應(yīng)用等有真實數(shù)據(jù)的把握。大數(shù)據(jù)的魅力也正是如此，為客戶畫像，復(fù)原客戶需求。與大數(shù)據(jù)一步之遙的是，渠道還不能將客戶特性數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化。數(shù)據(jù)化之路注定崎嶇，不過，以大數(shù)據(jù)的思路看，渠道能夠更細(xì)致的觀察客戶，收集客戶需求，并以此反向指導(dǎo)運(yùn)營商、終端廠商、以及手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商發(fā)展。這是新形勢下運(yùn)營商渠道不容忽視的價值[12].因而基于大數(shù)據(jù)需求的數(shù)據(jù)收集和應(yīng)用，都是渠道所要承載的功能，當(dāng)前在國內(nèi)，中國移動已經(jīng)啟動了客戶信息的收集和客戶離網(wǎng)預(yù)警模型系統(tǒng)的建立和使用，如當(dāng)前已經(jīng)推廣的客戶離網(wǎng)關(guān)心系統(tǒng)，在用戶離網(wǎng)時，一線前臺收集客戶離網(wǎng)的資費(fèi)質(zhì)疑、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、異地棄卡等原因數(shù)據(jù)，通過歸集到的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分區(qū)域的問題定性，以解決局部區(qū)域的客戶離網(wǎng)傾向，同時也針對現(xiàn)網(wǎng)客戶，根據(jù)客戶各項業(yè)務(wù)的使用和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，開發(fā)了主動推薦系統(tǒng)，減少一線人員對賬單的分析，在客戶業(yè)務(wù)辦理經(jīng)過中同步開展業(yè)務(wù)需求分析，提醒前臺人員推薦相關(guān)業(yè)務(wù)，大大提高了業(yè)務(wù)推薦成功率和精準(zhǔn)度。同樣作為通信運(yùn)營商入口的社會渠道，也承載了上述各項功能，因而在大數(shù)據(jù)時代，渠道對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是必然的，其通過系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用，將會為本身發(fā)展和持續(xù)盈利不斷的創(chuàng)造條件。1.4渠道酬金管理現(xiàn)在狀況隨著業(yè)務(wù)類型的進(jìn)一步豐富，渠道規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時代存在的酬金管理問題日益制約著渠道運(yùn)營商的發(fā)展，渠道酬金發(fā)放的時效、透明度低的情況，不僅影響渠道發(fā)展的積極性，也影響了運(yùn)營商的發(fā)展效益，總體來講詳細(xì)表如今下面幾個方面?！?〕酬金發(fā)放人工介入度高當(dāng)前酬金發(fā)放、管理的現(xiàn)在狀況是由于移動業(yè)務(wù)種類較多，手工記錄形式的人工管理不僅工作量大、效率低，而且由于所轄渠道的分布廣，路程遠(yuǎn)，帶來酬金確認(rèn)單送達(dá)不及時等情況，進(jìn)而帶來渠道酬金查詢的時效性低、準(zhǔn)確度不高、社會渠道代理商的滿意度低，為公司的整體發(fā)展帶來一定的影響?！?〕渠道運(yùn)營缺少有效的分析工具運(yùn)營商缺少對渠道進(jìn)行分析的工具，現(xiàn)有的酬金分析僅能通過數(shù)據(jù)比對、手工登記分析的方式進(jìn)行渠道發(fā)展情況的問題定位，而貼近生產(chǎn)一線的管理人員，也僅能靠日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來判定短期的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，不能對各項數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、全面的分析，同時由于分析工具的缺少，各級管理人員對渠道運(yùn)營狀況的分析具有一定的逃避心理。當(dāng)前各運(yùn)營商都在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型能否成功，需要對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，同時也需要快速的定位一些問題渠道,進(jìn)而制定有效的彌補(bǔ)措施，實現(xiàn)渠道整體的平衡發(fā)展，但是這些，都是當(dāng)前渠道管理所不具有的?！?〕資料