《網(wǎng)絡營銷策略文獻綜述3700字》

文獻綜述論文題目企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究姓名學號指導教師職稱前言研究背景1998年3月，我國的第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易成功。2013年12月27日全國人大常委會正式啟動了《中華人民共和國電子商務法》的立法進程并于2018年8月31日表決通過，2019年1月1日開始正式施行。此法為電子商務各方主體提供了法律保障，減少了以前電子商務不合規(guī)的行為，維護了電商市場的秩序，使電商行業(yè)健康、穩(wěn)健地發(fā)展。此法的頒布寓意著我國電子商務市場正式走向規(guī)范化、統(tǒng)一化、成熟化，指引了電子商務的發(fā)展方向同時加大了消費者的保護力度，促進了電子商務進一步的發(fā)展。在此法頒布后的2018年，我國電子商務保持較好的發(fā)展趨勢。根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國電子商務零售額達到九萬億元，同比增長25.4%，根據(jù)2018年電子商務的發(fā)展趨勢，結合我國經(jīng)濟發(fā)展政策，預計未來幾年我國電子商務還會保持良好的發(fā)展態(tài)勢，加上目前人工智能的飛速發(fā)展，可以說現(xiàn)在人們生活的所有方面都與電子商務有著密不可分的聯(lián)系。因此，電商企業(yè)如何抓住良好的機遇并且在經(jīng)營過程中運用營銷策略就變得至關重要。研究目的唯品會就是借助電子商務這一平臺創(chuàng)立的，它創(chuàng)立于2008年8月并于2012年3月23日在美國紐交所上市。英文名是VipshopInformationTechnologyCo.Ltd.，定位是一家專門做特賣的網(wǎng)站，每天推出各種折扣商品或者秒殺活動來吸引消費者，提供給消費者不同的消費體驗。雖然唯品會在過去的一段時間發(fā)展迅猛，但是目前仍然面臨許多問題，因此本文以唯品會為研究對象，分析了市場營銷計劃和管理地位的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，構建了適應市場競爭需求的營銷理念，構建了市場營銷戰(zhàn)略，并對市場競爭和市場競爭的評價做出了有效的響應。它可以對應更大的市場份額。同時，根據(jù)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略市場的研究，我們應該豐富自己的關聯(lián)理論，加強以下的研究基礎。研究內(nèi)容本文從唯品會目前的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀角度對目前的發(fā)展中存在的問題提出了相應的解決方案。本文提供了對唯品會目前存在的問題有效的改善措施，幫助唯品會創(chuàng)造新的營銷業(yè)績，繼續(xù)保持市場中領先的地位。理論上，通過總結唯品會的成功經(jīng)驗和不足，可以為其他電子商務的運營提供理論依據(jù)。在現(xiàn)實中，我們真正走進唯品會，了解其成功的秘訣，開拓未來營銷領域的研究思路。綜述（一）國內(nèi)文獻綜述企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展，需要一個穩(wěn)定安全的第三方支付系統(tǒng)作為支撐。吳稟雅（2007）對國內(nèi)網(wǎng)上購物的集中支付渠道作了分別研究，并指出網(wǎng)上支付的安全性及第三方平臺的潛在風險是制約網(wǎng)上購物支付問題的瓶頸，銀行和網(wǎng)上零售企業(yè)應該加強合作以克服網(wǎng)上零售在支付方面的不完善。只有不斷完善信用機制，才會使顧客更加安全、放心地享受網(wǎng)絡營銷所帶來的便利。中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平的提升受各種因素影響，其中企業(yè)本身發(fā)展模式是重要的影響因素之一，王巖（2006）深入分析了當前企業(yè)在營銷過程中存在的問題，并結合企業(yè)發(fā)展的具體情況提出了4種創(chuàng)新模式，一是刺激消費模式，二是數(shù)據(jù)庫營銷模式，三是互動式溝通模式，四是以社區(qū)位置處的網(wǎng)絡營銷模式。網(wǎng)絡營銷模式在實踐中的廣泛應用，逐漸成為傳統(tǒng)營銷模式的有效補充。雷婷婷（2009）認為，信息技術的不斷更新?lián)Q代、互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用，網(wǎng)絡營銷逐漸成為企業(yè)一種全新的營銷方式，在開拓市場方面起到了重要作用。除了網(wǎng)絡信息和網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡產(chǎn)品的生命周期決定了不同的產(chǎn)品營銷方式，蔡劍、葉強、廖明瑋（2012）指出在當今時代的網(wǎng)絡化方向下，對產(chǎn)品的營銷方向和方式進行了調(diào)查總結，并提出體驗式營銷對國內(nèi)網(wǎng)絡營銷發(fā)展起促進作用[26]。體驗式營銷給顧客以更好地親身體驗，從而獲得購買欲望，但是網(wǎng)絡體驗需要明確的市場調(diào)研，確定該產(chǎn)品的市場定位。蘇靜、翟旭君（2013）提出，要進行更為明確的產(chǎn)品定位和品牌推廣策略，才能在變化莫測的市場環(huán)境中獲得更多發(fā)展機會。陳曲（2017）指出，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷因為其前期投入少，收益與其他營銷方式所得相差無幾的優(yōu)勢，正逐漸成為目前我國中小企業(yè)主要的銷售方式之一，同時也實現(xiàn)了中小企業(yè)產(chǎn)品的推廣，促進了中小企業(yè)的發(fā)展。但是，我國的中小企業(yè)發(fā)展中仍然存在著問題，像由于社會風氣不良影響，人們之間信任度減小，產(chǎn)生懷疑心理，使得我國的中小企業(yè)間產(chǎn)生了各種消極現(xiàn)象，例如，企業(yè)同行間缺乏信任、價格惡意競爭哄抬市價、用戶缺乏信任不輕易購買產(chǎn)品。此外，我國的中小企業(yè)法律法規(guī)制度不健全，企業(yè)技術安全不達標，企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境差勁難以持久發(fā)展。薛磊（2018）指出，網(wǎng)絡營銷過程中存在著各種問題，只有健全相關的法律法規(guī)，形成完善的法律體系，才能讓網(wǎng)絡營銷逐漸走向正規(guī)化。對于中小企業(yè)來說，提高網(wǎng)絡營銷能力的關鍵在于培訓此方面的人才、提升物流速度。企業(yè)間可以針對網(wǎng)絡營銷構建安全的營銷網(wǎng)絡，形成網(wǎng)絡誠信體系，提高監(jiān)管和制約力度，才能保障網(wǎng)絡營銷有效發(fā)展。國外文獻綜述網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵和產(chǎn)生背景。美國Emory大學商學院教授Jagdish.N.Sheth（2005）認為，隨著信息技術的不斷更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入到社會生活的各個領域，企業(yè)營銷方式、營銷內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下發(fā)生了深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離，促進了信息的有效溝通和交流，在市場營銷、信息一體化、互動通訊工具應用等方面，作用非常明顯[1]。在互聯(lián)網(wǎng)還未興起時，一些學者關于此類的研究對于網(wǎng)絡營銷的關注點主要在與技術的結合應用上，同時進入專業(yè)研究學者的視野范圍內(nèi)主要是從21世紀初開始，美國學者施特勞斯（2001）通過研究在互聯(lián)網(wǎng)巨大推動作用下，企業(yè)為了發(fā)展不得不做出改變，并證明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟確實對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式造成難以預料影響。沃德·漢森學者研究了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的重要表現(xiàn)形式，指出影響傳統(tǒng)制造企業(yè)改變營銷模式的關鍵因素是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡營銷的影響因素。Clyde.w（2005）認為影響網(wǎng)絡購物發(fā)展的關鍵因素就是信任，針對于網(wǎng)絡購物，很多消費者信任程度不足，甚至抱著懷疑的態(tài)度，這種態(tài)度影響了網(wǎng)絡營銷的有效開展。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站只有不斷提升自身的成熟度，建立起完善的信任機制，才能贏得消費者的認同和忠誠[3]。拉莫斯（2009）在研究中指出，借助于國際營銷策略，企業(yè)首先能夠獲得更多的潛在客戶，其次能夠?qū)崿F(xiàn)自身銷量和產(chǎn)量的提升，最后能夠建立起以銷售業(yè)績?yōu)橹笜说臓I銷機制。提出網(wǎng)絡營銷成敗的重要工具即營銷策略為：Web分析、關鍵業(yè)績指標（KPI）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和點擊付費（PPC）的使用方法與技巧等。美國學者EillVition（2013）認為產(chǎn)品策略是指企業(yè)為滿足客戶的需求而提供、開發(fā)相關產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品作為連接傳統(tǒng)企業(yè)和客戶的紐帶，是企業(yè)所有營銷活動的主要對象。只有設計合理、競爭力操作便利的符合市場需求的產(chǎn)品，才可以更好的吸引客戶，服務顧客，提高傳統(tǒng)企業(yè)的核心價值從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。AminaKabirou，YongqiangGao（2013）指出傳統(tǒng)產(chǎn)品的促銷策略是其銷售不可或缺的重要經(jīng)營策略之一。在具體農(nóng)資產(chǎn)品的促銷策略研究中主要可以分為兩個方面結論。他認為在傳統(tǒng)的促銷策略基礎上增加了人員、有形展示和過程。Dr.B.R.Londhe（2015）認為營銷是一個匹配的過程，它是對公司能力和客戶需求進行匹配，是創(chuàng)造并交付給潛在客戶的獨特價值并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，他認為營銷組合不是一種科學理論，是一套有效、可控的工具，它起源于微觀經(jīng)濟理論的單一P（價格），企業(yè)通過可控的各種因素進行優(yōu)化組合和運用，以滿足消費者的需要。SunilErevelles，NobuyukiFukawa,LindaSwayne（2017）提出消費者分析正處于網(wǎng)絡市場營銷的大數(shù)據(jù)中心?？萍加兄趯崟r捕捉豐富的消費者行為現(xiàn)象，從而豐富大數(shù)據(jù)，它對各種營銷活動的影響，使企業(yè)能夠更好的利用其優(yōu)勢。總結綜上所述，國外學者對網(wǎng)絡營銷進行了廣泛的研究和探討，普遍認為這是個新的發(fā)展機遇。尤其對中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)提供了強大的支持，在搶占市場先機、開辟市場份額道路上提供一個新的方向。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，就要善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，適時調(diào)整競爭戰(zhàn)略。在新興經(jīng)濟和大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)已飛快發(fā)展，信息和數(shù)據(jù)通訊的更替效率加速高效，在這樣的環(huán)境背景下，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷職能將會不斷調(diào)整，它對市場營銷的實踐產(chǎn)生巨大的影響。由于網(wǎng)絡營銷的發(fā)展十分迅速，網(wǎng)絡營銷逐漸成為當下企業(yè)開展營銷競爭的首要選擇，是增強競爭力、戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段之一。四、參考文獻[1]張潔.唯品會的營銷策略分析[J].消費導刊,2017,000(005):63.[2]張文紅.唯品會的營銷策略探討[J].科學與財富,2017,000(036):100-100,101.[3]胡蘭.B2B,B2C模式對"渝派服飾"網(wǎng)絡營銷啟示[J].環(huán)球市場信息導報,2017(37):12-13.[4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