對(duì)“海爾冰箱”的廣告分析

對(duì)“海爾冰箱”的廣告分析[摘要]眾所周知，一個(gè)成功的企業(yè)離不開成功的廣告。我們每個(gè)人的日常生活都離不開電器，海爾集團(tuán)作為中國(guó)市場(chǎng)上的電器龍頭，特別是海爾冰箱，長(zhǎng)期以來(lái)保持著領(lǐng)頭羊的姿態(tài)，可見(jiàn)不光是它的質(zhì)量可信，廣告也起到十分重要的作用。那么是什么樣的廣告能讓海爾如此繁盛？縱觀海爾冰箱的多則廣告來(lái)看，海爾將創(chuàng)意、質(zhì)量、生活、人性等多種元素融合，或創(chuàng)新的讓人眼前一亮，或人性化的讓人倍感溫馨，達(dá)到了廣告所追求的效果。[關(guān)鍵詞]訴求創(chuàng)意策略效果[正文]海爾集團(tuán)是中國(guó)大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。創(chuàng)立于1984年，發(fā)家時(shí)主打產(chǎn)品是海爾冰箱，22年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。目前在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為第一，領(lǐng)先于西門子。2010年12月9日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)Euromonitor(歐睿)信息咨詢公司成立于1972年，在出版市場(chǎng)報(bào)告，商業(yè)參考資料和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)方面擁有超過(guò)30年的經(jīng)驗(yàn)，致力于為全球客戶提供\o"國(guó)際市場(chǎng)"Euromonitor(歐睿)信息咨詢公司成立于1972年，在出版市場(chǎng)報(bào)告，商業(yè)參考資料和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)方面擁有超過(guò)30年的經(jīng)驗(yàn)，致力于為全球客戶提供\o"國(guó)際市場(chǎng)"國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)行業(yè)、國(guó)家和\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的各類\o"商業(yè)信息"商業(yè)信息。來(lái)自海爾官方網(wǎng)站新聞中心簡(jiǎn)單了解了海爾的發(fā)展史后，我們可以知道，一個(gè)小小的集體企業(yè)，從虧空147萬(wàn)發(fā)展到如今營(yíng)業(yè)額超千億元的世界四大白色家電制造商。這固然與求實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化分不開，但是在競(jìng)爭(zhēng)力如此強(qiáng)大的今天來(lái)看，如果沒(méi)有優(yōu)秀的廣告起推動(dòng)促進(jìn)作用的話，海爾冰箱就會(huì)像放在櫥窗里的展覽品一樣，靜止而沒(méi)有生機(jī)。由此可見(jiàn)，一個(gè)有明確目的性、符合消費(fèi)者訴求、富有創(chuàng)意、并且具有良好的執(zhí)行技術(shù)和策略的、真正能展現(xiàn)出實(shí)際效果的廣告是每個(gè)電器產(chǎn)品所必須的，海爾冰箱也不例外。本文將從上述這幾個(gè)方面，對(duì)海爾冰箱的幾支廣告作品進(jìn)行詳細(xì)介紹與分析。冰箱廣告的產(chǎn)生背景海爾作為一個(gè)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌，相當(dāng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量。在以海爾發(fā)展史為原型的電影《首席執(zhí)行官》里，海爾的廠長(zhǎng)為了讓員工重視產(chǎn)品質(zhì)量，帶領(lǐng)員工親手砸掉了自己廠里生產(chǎn)的76臺(tái)不合格冰箱。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格相當(dāng)于一名普通工人兩個(gè)月的薪水。這一砸，不僅喚醒了員工的質(zhì)量意識(shí)，也使海爾冰箱的質(zhì)量開始出現(xiàn)巨大的飛躍。這個(gè)舉動(dòng)也讓市場(chǎng)和百姓逐漸認(rèn)識(shí)并接受了海爾的產(chǎn)品，樹立起了海爾冰箱獨(dú)特的品牌形象。所以海爾的企業(yè)文化第一條就是質(zhì)量。作為一則廣告來(lái)說(shuō)，“廣告”來(lái)源于拉丁文詞語(yǔ)Adventure，其意思為“大喊大叫以引起別人的注意”參考自蘇州大學(xué)出版社王元軍著《現(xiàn)代廣告學(xué)》，海爾完全可以將“質(zhì)量”這個(gè)貫穿企業(yè)發(fā)展史的概念，運(yùn)用于廣告的創(chuàng)作中，一來(lái)真實(shí)可信，二來(lái)有很多表現(xiàn)的方式。其實(shí)“質(zhì)量”就是海爾冰箱的廣告背景，以視頻1舉例來(lái)看，廣告中說(shuō)“媽，您這臺(tái)冰箱用了20年了，質(zhì)量還這么好。”配上廣告詞：二十多年時(shí)間驗(yàn)證，幾十項(xiàng)嚴(yán)苛實(shí)驗(yàn)，保證質(zhì)量可靠。僅一個(gè)數(shù)字就可以告訴受眾海爾冰箱的質(zhì)量背景。廣告開頭采用的只是一個(gè)生活中十分普遍的小情景，出現(xiàn)在我們眼中的那臺(tái)冰箱，確實(shí)是20年前冰箱的樣子，它沒(méi)有華麗的外表，也沒(méi)有高大的體型，有的只是高質(zhì)量的制冷技術(shù)，這樣明顯的反差，能恰如其分得突顯參考自蘇州大學(xué)出版社王元軍著《現(xiàn)代廣告學(xué)》訴求海爾冰箱把握住了訴求（Appeal）的本質(zhì)，訴求是運(yùn)用廣告向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。在訴求中形成某種動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是表達(dá)出受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求用語(yǔ)應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力，以博取受眾共鳴，最終達(dá)到受眾購(gòu)物的目的。所以一支廣告必須先明確廣告的受眾對(duì)象是誰(shuí)？受眾有什么需要？馬斯洛的需要層次論動(dòng)機(jī)與人格(第3版)

亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamH.Maslow)、許金聲

中國(guó)人民大學(xué)出版社

(2007-04出版)告訴我們，人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。我們可以簡(jiǎn)單將這些需要?jiǎng)澐忠幌拢瑏?lái)對(duì)應(yīng)理性訴求和感性訴求。一般來(lái)說(shuō)，理性訴求偏重動(dòng)機(jī)與人格(第3版)

亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamH.Maslow)、許金聲

中國(guó)人民大學(xué)出版社

(2007-04出版)此處就從理性訴求和感性訴求兩方面分析這則廣告。從理性訴求這一方面來(lái)看，以視頻1（開始至12秒處）為例，所謂冰箱，即需要它的制冷保鮮技術(shù)。用了20年，制冷還是這么好，說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量性能可以滿足受眾最基本的生活需要，使受眾省力省心。再以視頻4為例，雖然聽不懂泰語(yǔ)，但是海爾的廣告動(dòng)畫可以明確傳達(dá)出，“快速制冷”的效果（開始至30秒處），和省電省錢的優(yōu)勢(shì)（33秒至結(jié)束處）。這兩個(gè)例子都恰好從理性訴求的方面滿足了受眾對(duì)于生活的基本需要。另外，從感性訴求方面來(lái)看，以視頻1（12秒處至結(jié)束）為例，廣告詞：無(wú)論你住在哪里。搭配畫面：跋山涉水，車力人力搬運(yùn)，相當(dāng)人性化得展現(xiàn)出海爾冰箱服務(wù)到家的特點(diǎn)。使受眾不必?fù)?dān)心售后服務(wù)，享受全程式的購(gòu)買體驗(yàn)，給予受眾家的溫暖，使受眾體會(huì)到自己被充分重視和尊重。再以視頻2為例，看廣告似乎在宣傳海爾冰箱“超大、超寬”的法式雙開門的特性，實(shí)際是滿足了受眾對(duì)于主動(dòng)享受生活的需要，從這一層面上來(lái)說(shuō)，即符合馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)的需要。再如視頻3，表面唯美的畫面搭配清新的音樂(lè)，給受眾以家的貼心和溫馨，此處不再贅述。這三個(gè)例子均能使受眾在情感上趨向于海爾冰箱。三、創(chuàng)意法國(guó)著名作家司湯達(dá)說(shuō)，一個(gè)具有天才的稟賦的人，絕不遵循常人的思維途徑。這就是所謂的創(chuàng)新或者創(chuàng)意。創(chuàng)意對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于廣告的點(diǎn)睛之筆。一個(gè)好的創(chuàng)意往往能突破正常人的思維，使人眼前一亮。以視頻4為例來(lái)說(shuō)，這則廣告是海爾冰箱進(jìn)軍泰國(guó)電器業(yè)的廣告，可見(jiàn)這支廣告同時(shí)也承擔(dān)的拓寬市場(chǎng)的責(zé)任。廣告開始湛藍(lán)的海水上凍結(jié)出雪白的冰山，鮮明的色彩對(duì)比，配合著嘎啦嘎啦的聲音，十分形象得告訴我們海爾冰箱“快速冷凍”的特點(diǎn)。而后傾倒進(jìn)透明杯中的水流在完成一個(gè)弧度之后瞬間凍結(jié)，優(yōu)美的軟線條和剛硬的硬線條相對(duì)比，在追求美感的同時(shí)很到位得點(diǎn)出“快速冷凍”這一性能。最后是冰箱里溢出源源不斷的硬幣，這時(shí)我們就會(huì)好奇，為什么會(huì)有錢滾出來(lái)呢？原來(lái)是冰箱省錢。那么為什么省錢呢，因?yàn)楸涫‰?。通過(guò)設(shè)計(jì)這樣一個(gè)自問(wèn)自答問(wèn)題，海爾冰箱很有新意得表現(xiàn)出“省電”的優(yōu)越性能。值得提出的是，即使廣告里的廣告詞是泰語(yǔ)，也沒(méi)有任何文字翻譯，有的只是動(dòng)畫和聲音，還是能讓我們了解得一清二楚?？梢?jiàn)一個(gè)好的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)大段的文字?jǐn)⑹觥Ｋ摹?zhí)行技術(shù)策略一個(gè)成功的廣告，有明確的訴求，有讓人眼前一亮的創(chuàng)意，但是如果沒(méi)有良好的執(zhí)行策略的話，很難使產(chǎn)品被推出去。顯而易見(jiàn)的是，許多廣告都會(huì)采用“明星代言”的執(zhí)行技術(shù)來(lái)完成，不可否認(rèn)，明星確實(shí)有其他人無(wú)法替代的明星效應(yīng)，當(dāng)然代言費(fèi)也就是一個(gè)天文數(shù)字了。但是，從摘錄的這幾個(gè)視頻來(lái)看，海爾似乎更注重的是對(duì)生活品質(zhì)的分析、展現(xiàn)和本土化策略。以視頻3為例，它打出的不是明星牌，而是生活牌、溫情牌。雖然感覺(jué)上似乎沒(méi)有明星代言那么有直接的沖擊力，但是卻能使受眾在看到的時(shí)候舒一舒眉頭，莞爾一笑，這樣給受眾留下的印象是持續(xù)的，換句話說(shuō)，廣告達(dá)到的效果是進(jìn)入受眾的大腦和心里，而不是稍縱即逝的。視頻3以一個(gè)童真可愛(ài)的小女孩吹蒲公英的畫面開始，鏡頭走過(guò)花叢，掠過(guò)秋千，來(lái)到一對(duì)牽手的父子面前。這是廣告詞出現(xiàn)：“生活是什么？每個(gè)人都有自己的答案。而答案的交集，一定是在‘家’里?！边@樣就很自然得引出了“家”的概念，告訴了受眾，海爾冰箱和其他家電一直在營(yíng)造一種“家的歸屬感”。然后鏡頭掃過(guò)各種海爾的電器，廣告詞說(shuō)“家里的一切，都是那么得不可或缺?！边@句廣告詞運(yùn)用了雙關(guān)的手法，一層意思在說(shuō)，家人都是不可或缺，只有家人完整才是完整的家。另一層意思在廣告看來(lái)至關(guān)重要，因?yàn)樗赋隽撕柋湟约捌渌译姷谋匾?。消費(fèi)者選擇了海爾，海爾的電器完整了，那么海爾就給受眾營(yíng)造了一個(gè)美好的家。另外，從《廣告設(shè)計(jì)作品賞析》中關(guān)于海爾冰箱廣告的分析中，可以看出，海爾冰箱在中國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、日本等國(guó)采用的執(zhí)行技術(shù)是有差別的。這種廣告本土化策略能使海爾冰箱迅速融入新的市場(chǎng)（包括上述視頻3進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的廣告），吸引新的受眾的眼球，滿足新的受眾的需要。綜上來(lái)看，海爾冰箱廣告確實(shí)能夠做到，有明確的目的性、