項目定位及開發(fā)主題可行性評估

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小區(qū)完全落成。（11）強調(diào)主入口的設(shè)計，形成宏大的氣勢。（12）在“蘋果園”內(nèi)部考慮設(shè)置一所名牌中學，占地約100畝，并考慮結(jié)合多層次教育，遠程教育等。（13）項目會所配置:53400平方米,首期建10000平方米.（14）充分考慮蘋果園的山水景觀，營造南寧市獨一無二的生態(tài)山水住區(qū)。營造體現(xiàn)居住環(huán)境自然化的綠化體系。見表：表6.1-1坡度與山地建筑的生存關(guān)系類別坡度建筑場地布置及設(shè)計基本特征平坡地3%以下基本上是平地，道路及房屋可自由布置，但須注意排水。緩坡地3%-10%建筑區(qū)內(nèi)車道可以縱橫自由布置，不需要梯級，建筑群布置不受地形的約束中坡地10%-25%建筑區(qū)內(nèi)須設(shè)梯級，車道不宜垂直等高線布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%--50%建筑區(qū)內(nèi)車道須與等高線成較小銳角布置，建筑群布置與設(shè)計受到較大的限制。急坡地50%--100%車道須曲折盤旋而上，梯道須與等高線成斜角布置，建筑設(shè)計需作特殊處理。懸崖坡地100%以上車道及梯道布置極困難，修建房屋工程費用大表6,1-2山位特征與景觀利用山位空間特征景觀特征利用可能山頂中心性、標志性強具有全方位的景觀、視野開闊、深遠、對山體輪廓影響大面積越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山脊具有一定的導向性，對山脊兩側(cè)的空間有分割作用。具有兩個或三個方向的景觀，視野開闊，體現(xiàn)了山勢。面積越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山腰空間方向明確，可隨水平方向的內(nèi)凹或外凸形成內(nèi)斂或發(fā)散的空間，并隨坡度的陡緩產(chǎn)生緊張感或穩(wěn)定性具有單向性的景觀，視野較遠，可體現(xiàn)層次感。使用受坡向限制，寬度越大、坡度越緩，越有利于使用。山崖由于坡度陡，具有一定的緊張感，離心力強具有單向性景觀，其本身給人以一定的視覺緊張度。利用困難較大山麓類似于山腰，只是穩(wěn)定性更強視域有限，具有單向性景觀。當面積較大時，利用受限制較小。山谷具有內(nèi)向性、內(nèi)斂性和一定程度封閉感視域有限，在開敞方向形成視覺通廊當面積較大時，利用受限制較小。盆地內(nèi)向性、封閉性強產(chǎn)生視覺聚焦當面積較大時，利用受限制較小。（四）規(guī)劃設(shè)計分區(qū)方案（附圖）（五）后續(xù)土地儲備建議（附圖（1）用地平衡表序號用地分類用地面積(平方米)百分比(%)1總用地面積2居住用地面積3市政道路用地4多層住宅用地面積5別墅用地面積6公建用地面積7道路廣場用地面積8公共綠地面積(2)主要技術(shù)經(jīng)濟指標序號項目指標(平方米)1總用地面積2總建筑面積其中住宅建筑面積公建建筑面積3居住總戶數(shù)4總居住人口(3.5人/戶)5人口毛密度人/公頃6平均住宅層數(shù)別墅3層,多層6層7建筑密度%8容積率(平均)9綠地率%停車位建筑風格建議（一）隨著生活水平的日益提高，消費者的精神需要得到進一步體現(xiàn)。買家從注重地段、平面設(shè)計、價格、物業(yè)管理等等逐漸過渡到追求小區(qū)綠化環(huán)境、景觀、建筑外觀等精神領(lǐng)域上來。南寧市的消費者對住宅建筑風格的要求也越來越高，如何把握這些消費心理，是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的主要因素之一。（二）目前，南寧市熱銷樓盤的建筑風格主要集中在如下幾方面：歐陸式，帶有異國情調(diào)的建筑風格仍然受到購房者的追捧。如澳洲麗園。富有現(xiàn)代氣息，簡約明快的建筑風格得到相當多購房者的認同。具有豪華高貴氣氛的建筑外觀在南寧最受買家歡迎。（三）當今世界建筑設(shè)計流派中，出現(xiàn)了一種所謂的“地方主義”（Regionalism或Localism），是指在建筑上吸收本地的、民族的、民俗的風格，使現(xiàn)代建筑中體現(xiàn)出地方特定的風格?！暗胤街髁x”不等于地方傳統(tǒng)建筑的仿古、復舊，“地方主義”建筑歸根到底還是屬于現(xiàn)代建筑，在形體上體現(xiàn)地方傳統(tǒng)和地方特色，具有很大的實用主義。中國具有悠久的傳統(tǒng)歷史，現(xiàn)代建筑基本上又是外來的體系，是從西文引入的，而不是本地產(chǎn)生的，地方風格、傳統(tǒng)風格、民俗風格的建筑很少發(fā)展?！O果園規(guī)模宏大，可以在建筑風格上進行一些探索，以引領(lǐng)南寧乃至廣西住宅建筑的潮流。——南寧市的建筑（無論是新建筑還是舊建筑）均很少體現(xiàn)地方特色和文化底蘊。如果能作一些成功的探索，將可引起轟動效應?！ㄗh在“南方建筑風格”或“八桂建筑特色”上作一些突破。把傳統(tǒng)、南方建筑的基本形式保留下來，強化形式，突出特色，應用于住宅設(shè)計上；運用比較明顯的南方建筑的符號來強調(diào)突出“傳統(tǒng)特色”；采用反復擴展、延伸、重疊等手法來擴展傳統(tǒng)建筑的功能，來打造“新派建筑”。對傳統(tǒng)重新詮釋。強調(diào)文脈感，采用南方建筑、園林、亞熱帶傳統(tǒng)建筑的一些特征，而賦予現(xiàn)代的內(nèi)容，采用現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)。（四）南寧市普通居民目前在消費心理上傾向于追求時尚，追求現(xiàn)代和豪華。根據(jù)上述分析，提出如下建議：以多層住宅和小高層為主。規(guī)模宏大，發(fā)展空間廣闊。建議考慮為：“世界建筑博覽”，集世界建筑之大成，突顯異域風情。具體處理上，應建立于對傳統(tǒng)空間理解基礎(chǔ)上，而非盲目抄襲、模仿歐美樣式。在空間上，主要為尊重自然環(huán)境，以人為本。南寧氣候潮濕、悶熱。必須在騎樓處理、架空層設(shè)計、庭院組織、通風系統(tǒng)等方面綜合考慮。并能在空間上形成一種可聚集、聊天的交叉型的南國文化模式。景觀設(shè)計建議創(chuàng)造高質(zhì)量住區(qū)景觀環(huán)境的前提當前的居住小區(qū)規(guī)劃往往是規(guī)劃師先做小區(qū)總體布局,安排主次道路,布置住宅單體,隨后,建筑師接著進行住宅單體設(shè)計,往往直到最后,甚至要等到住宅單體封頂之后,才邀請園林綠化師進行設(shè)計,這種小區(qū)規(guī)劃設(shè)計步驟與本項目第五代生態(tài)住區(qū)規(guī)劃設(shè)計大相徑庭。蘋果園的住區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計要求規(guī)劃、建筑、景觀環(huán)境三者從一開始就同時介入。住區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃不僅需要風景園林師的理解，更需要得到建筑師、規(guī)劃師的共識。景觀規(guī)劃師、城市規(guī)劃師、建筑師三師結(jié)合并同時介入是創(chuàng)造良好住區(qū)景觀環(huán)境的前提。景觀規(guī)劃設(shè)計的三方面要求環(huán)境方面——創(chuàng)造青山綠水中的風水寶地開辟小區(qū)風道與生態(tài)走廊。陽光與陰影。底層架空使清氣上升、濁氣下降。發(fā)揮小區(qū)內(nèi)外自然山水與園中湖水、溪水的優(yōu)勢，借景遠山，使用近水，創(chuàng)造花園式山水生態(tài)住區(qū)。戶外活動方面——提供充足豐富的戶外活動場地底層架空，用作公共活動場所，提供了充足的戶外公共活動場地?！皠討B(tài)”娛樂與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合。公共場地與私密場地并重。開敞空間與半開敞空間并重。景觀形態(tài)方面——展現(xiàn)優(yōu)美獨特的現(xiàn)代都市山水園林景色遠山近水，爭取每戶有山水景色；綠滿全景,底層架空，視線進深多在50米以上；以曲代直，還自然園林空間本來面目；依山就勢、錯落有致。景觀綠化功能分區(qū)規(guī)劃：（1）公用景觀綠地。①組團集中景觀綠地：以組團為受益對象，即在每一個組團內(nèi)適中位置，規(guī)劃1-2個集中整塊綠地，使其兼有晨練、交往、小型集會場所和游憩的功能，特別是借此保證提供老人、兒童休閑、游憩的基本場地。布置形式有：孤植樹、疏林草地、樹石草地、色葉樹叢草地等。②中央花園景觀綠地：中央花園景觀綠地是本花園居民經(jīng)常往來的地方，結(jié)合會所等服務設(shè)施，布置景觀有特色、方便交往的綠地空間。（2）防護景觀綠地。①道路防護景觀綠地：街坊內(nèi)行道樹沿著車行道形成道路防護綠帶，并將街坊、組團有機地聯(lián)系起來。人行道綠化與周邊綠地結(jié)合考慮，或灌木或草地，或標志栽植等。②設(shè)施防護景觀綠地：小區(qū)內(nèi)各種要求“閑人莫進”的日常生活設(shè)施，如變電站、水泵房等，根據(jù)體量大小，設(shè)立喬木防護綠地，或用蔓木隱蔽，以保證居民安全和工作需要。③停車場防護景觀綠地：停車場是現(xiàn)代人生活的需要，同時也是居住小區(qū)空氣污染和噪音超標的主要地方。因此，采用枝葉密集的灌木構(gòu)成防護隔離帶，其中間植大樹冠落葉喬木，擴大綠蔭面積，減少場內(nèi)車輛的酷熱。臨街防護景觀綠地：為了隔離小區(qū)境外交通污染，鄰街地段規(guī)劃復層結(jié)構(gòu)的植物墻，中層灌木選用帶刺種類，以具有隔離、防盜雙重功能。（3）形象景觀綠地：①點狀景觀綠地：規(guī)劃在交叉路口、回車道、視線匯集點，布置質(zhì)量較高、季節(jié)變化明顯的景觀植物和花卉，以強化、突出其景觀效果。②條狀、帶狀景觀綠地：規(guī)劃在主要出入口、住宅出入口布置條狀景觀綠地和花卉，形成規(guī)則整齊的形象景觀。（4）休閑、游憩景觀綠地：飯后散步、周末休閑，是居民們就近休息的主要方式。為方便享用綠色環(huán)境，規(guī)劃將組團綠地定位為休閑、游憩綠地。主要布置形式有：活潑、自由的球形灌木綠地；簡潔、規(guī)整的稀樹綠地；季相明顯的主題綠地；山墻蔓趣綠地等。（5）生態(tài)景觀綠地：利用組團與組團之間及組團邊緣綠地，布置葉面積系數(shù)大、釋放有益離子強的人工植物群落。如：有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、銀杏林、香樟林、楷杷林、柑橘林、榆樹林等；有益消除疲勞的香花植物群落，包括梔子樹叢，月季灌叢，松、竹、梅三友林群落，銀杏-桂花群落，丁香樹叢等；有益招引鳥類的鳥語林植物群落包括海棠群落、火棘群落、油橄欖樹等。(6)突出花園式生態(tài)住區(qū)的特點.項目園林配置上應盡量考慮配置各種花卉,形成“四季有花，開門見花；姹紫嫣紅，花團簇錦“的花園住區(qū)形象。創(chuàng)造富有特色的景觀環(huán)境環(huán)境場地處理：充分發(fā)揮小區(qū)內(nèi)外自然山水的景觀優(yōu)勢，依山面水、合理布局，使整個住宅區(qū)形成層層躍落的趨勢，既有利于減少宅間景觀視線遮擋和近距離視線干擾，又有助于產(chǎn)生有特色的坡地建筑形式。生態(tài)景觀的規(guī)劃設(shè)計：本項目定位為“生態(tài)型住區(qū)”，為賦予項目相對應的實質(zhì)內(nèi)容，在景觀設(shè)計上可適當考慮增加魚類觀景區(qū)、鳥類觀景區(qū)等。以實現(xiàn)“真正的生態(tài)小區(qū)”的定位。居住區(qū)道路交通的規(guī)劃設(shè)計建設(shè)居住道路系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計居住區(qū)道路系統(tǒng)是為居住區(qū)內(nèi)居民服務的,居民的要求是道路交通規(guī)劃設(shè)計的主要依據(jù),居民的出行目的、出行方式和出行頻率是我們合理規(guī)劃必須要考慮的重要因素。道路規(guī)劃應充分體現(xiàn)快捷、方便、安全的宗旨。區(qū)內(nèi)道路分級清楚，做到人車分流，將車輛對住房和安全及環(huán)境的影響減至最低。除機動車、自行車、行人各行其道外，特別注重居住區(qū)步行系統(tǒng)設(shè)計安排。以簡潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來，并為晨跑的居民設(shè)計了安全、寧靜的道路路線。組團綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項服務設(shè)施，對于老人和兒童均可步行到達。滿足消防要求。有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機聯(lián)系，以及建筑物布置的多樣性。居住區(qū)靜態(tài)交通的組織居住區(qū)靜態(tài)交通應區(qū)別于汽車、自行車行駛所構(gòu)成的交通而言。主要指居住區(qū)機動車和非機動車停放處的組織問題。靜態(tài)交通組織的好壞，直接影響著居民生活的舒適性與方便性，同時也對居住景觀環(huán)境產(chǎn)生較大的影響，特別是南寧市摩托車作為交通工具非常普遍，應予特別重視。交通巴士站場考慮對外交通巴士站場的合理位置，使居住區(qū)內(nèi)外交通聯(lián)系“順而不穿、通而不暢?！睖p少噪聲對居民的干擾。建筑組團設(shè)計建筑組團設(shè)計及規(guī)劃布局除滿足照明、通風、噪聲防治等功能要求外，要以創(chuàng)造居住區(qū)豐富的空間形態(tài)，實現(xiàn)居住區(qū)設(shè)計的多樣化為原則。住宅建筑組團設(shè)計既要有規(guī)律性，又要有恰當合理的變化。住宅建筑的布局、空間的組織要有疏有密，布局合理，層次分明而清晰。住宅單體的組合，組群的布置，要有利于居住區(qū)整體景觀的創(chuàng)造與組織。建筑組團的圍合要有利于創(chuàng)造領(lǐng)域感，擴大環(huán)境的認同感，增加居民心理的舒適性和便于物業(yè)管理。單體設(shè)計及裝修標準建議平面設(shè)計單體平面設(shè)計方面結(jié)合總體策劃理念，蘋果園首期推出多層住宅，從一房一廳到四房二廳均有。以一梯二戶為主。平面設(shè)計上均應做到功能齊全，布局合理，通風采光良好，充分考慮南寧人的生活起居需要。細部設(shè)計。細部設(shè)計在立面方面談得比較多，平面方面則被忽視。住宅是與人類生活關(guān)系最為密切的建筑類型，細部的設(shè)計能帶給住戶真正的實惠與方便。如：在室內(nèi)走廊兩側(cè)安排儲藏空間；公用洗手間將洗手區(qū)和如廁區(qū)適當分開，避免干擾；預留洗衣機位置，與洗手區(qū)或內(nèi)陽臺結(jié)合考慮；廚房門盡量靠近入戶門，避免穿越客廳；有條件的設(shè)小玄關(guān)，方便換鞋，整理衣冠，空間上也有過渡；客、飯廳盡可能連通，空間感覺寬敞，又能照顧南寧人喜歡邊吃飯邊看電視的習慣。其他建議。1．設(shè)入口大堂住宅入口都應設(shè)入口大堂，大堂門口裝可視對講門鈴，大堂外設(shè)不銹鋼信箱，大堂內(nèi)設(shè)公告欄及管理處，方便物業(yè)公司管理。2．首居住宅位于視平線以上首層向街住宅層為商鋪，而向花園內(nèi)部首層則為住宅單位。首層住宅面向人行過道，私穩(wěn)性相對減少，銷售速度最慢，為避免此缺點，建議設(shè)半地下車庫，使首層地面離地l.2米，在人的視平線以上，有利于銷售。既然有部份首層住宅離地面l.2米，建議可考慮設(shè)一部份首層復式帶花園。首層不為車庫的住宅則設(shè)計為架空層，車庫與架空層的高度不一，造成小區(qū)住宅外型高低起伏，較為借落有致，視覺效果亦較豐富。3．大單位應放在景觀好、座向好的位置大單位一般是售價較高的一批住宅，買家對大單位的選擇也較為挑剔，除室內(nèi)間隔方正，無黑房設(shè)計，更要求窗外景觀怡人，景觀開闊，座向要坐北向南，沒有北風吹襲、夕陽西照。4．主人房要開闊三房以上的單位都應設(shè)主人套間，主人房的開間要開闊，約3.5米，一般面積約為13—16m25．二房以上單位客廳開間不少于3.5米二房以上單位多為家庭式組合，需放置較大的家具及有足夠的公共活動空間，因此客廳不宜過小，開間不少于3.5米，而進深則按1：2的比例，約為7米，大單位客廳開間應達4—4.5米。6．層高升至3米建議本項目的層高升至3米，以增大空間感覺。7、雙陽臺設(shè)計

雙陽臺便于空間的利用及外部視覺效果，廳出陽臺的設(shè)計較受買家歡迎，如陽臺在房間則使用率減低，不利于維護私秘性，以客廳開間3.5米計算，陽臺寬1.5米已足夠，面積約5.25平方米。另一生活陽臺則應設(shè)在廚房或廁所，能放一臺洗衣機及作曬衣臺，約2平方米左右，布置于樓宇的凹處，使外部感觀較為整潔。8．異型梁柱結(jié)構(gòu)

異型梁柱增加室內(nèi)美感及使住戶易于裝修，現(xiàn)時異型柱已大受買家歡迎，也是以后的趨向。9．廚、廁、客房面積

隨著居住素質(zhì)不斷提高，用戶對各種功能房的空間要求也有所提高。建議二房或以上單位的廚房面積要為6平方米左右，可放置廚柜及冰箱，并可同時容納兩人走動空間，客房面積最小不能小于7平方米，開間約2.4米。廁所面積為4-6平方米左右，可放置一套三件浴房配套；10．儲物室

隨著物質(zhì)生活的豐富，家庭購置了不同季節(jié)使用的電器產(chǎn)品及各種必要但不常用的工具，如在空間合理布置的條件下，可適當增加一個2平方米的儲物室，無需采光，以供放置多余物件。11．外飄窗臺

外飄窗臺已深受買家的接受，因此建議住宅窗臺為外飄窗臺。12．躍層單位

面向花園景觀開陽的單位可考慮作躍層式設(shè)計，使買家有小復式住宅的感覺。13．錯層單位錯層單位目前較受新潮白領(lǐng)階層歡迎，可考慮適當設(shè)置。項目定位與戶型比例、配套設(shè)施的設(shè)置戶型比例建議——多層售價：18萬——25萬/套。戶型比例建設(shè)：面積（平方米）70-8080-100100-120120-150150以上戶型一房一廳二房一廳三房/二房一廳四房二廳四房二廳五房三廳比例10%20%30%30%10%設(shè)備設(shè)施及智能化應用建議圍繞著“蘋果園”的環(huán)保、生態(tài)主題，我們建議可采用新材料、新技術(shù)、新工藝。1.綠色材料綠色材料除了實用美觀外，還要對人體，環(huán)境無毒害、污染，其性能是環(huán)保型和健康型。如環(huán)保乳膠漆，本身不產(chǎn)生危害健康的元素如氡、甲醛、苯、酯、三氯乙烯以及不含鉛、不含汞等，而且還隔離墻體產(chǎn)生的有害物質(zhì)。石膏板方面出現(xiàn)了一種在濕熱氣候下，受潮不發(fā)霉，不變形的環(huán)保型石膏板；木質(zhì)地板材料方面出現(xiàn)了復合地板等。而塑鋼門窗、水泥石渣空心磚等新材料也得到廣泛的應用。2.設(shè)備設(shè)施設(shè)備設(shè)施方面可采用全玻璃真空管太陽能熱水器，提供區(qū)域內(nèi)的熱水供應；采用分質(zhì)供水系統(tǒng)；采用可將洗手水儲入馬桶部水箱的環(huán)保馬桶等。3.智能化建議采用一卡通智能IC系統(tǒng)，全自動抄表和管線檢測系統(tǒng)，紅外線保安監(jiān)控網(wǎng)絡，每個居住小區(qū)實行全天候封閉管理，確保住戶安全。鋪設(shè)光纖寬頻到戶，引入網(wǎng)絡技術(shù)，建立區(qū)域網(wǎng)，設(shè)置社區(qū)網(wǎng)絡平臺。社區(qū)網(wǎng)絡平臺可使業(yè)主與業(yè)主之間，與物業(yè)管理之間的交流更加密切，而且使物業(yè)服務的內(nèi)容更加快捷和完善。項目教育配套、醫(yī)療配套、會所等配套設(shè)施的建議貫徹教育題材根據(jù)項目市場定位的要求，建議在本項目內(nèi)設(shè)立名牌中學一間。可考慮與南寧三中等名校合辦，形成教育特色。依據(jù)大型住宅發(fā)展項目的經(jīng)驗，名牌中學的用地規(guī)模不應小于100畝。醫(yī)療康復中心本項目居住人口接近5.5萬人，而附近醫(yī)療設(shè)施缺乏。建議首期即規(guī)劃獨立醫(yī)療康復中心一所。會所設(shè)置本項目定位為南寧最大的花園式山水生態(tài)住區(qū)，會所的配置必不可少。如規(guī)劃要求小區(qū)設(shè)置會所，建議采用“泛會所”的方式，把會所的項目設(shè)施如運動健身場所——健康緩跑徑、太極運動場、兒童運動室、歷險樂園等、休閑空間如茶文化區(qū)、雕塑噴泉等結(jié)合庭園和首層架空層設(shè)置。休閑、運動、交流等人性化的空間和設(shè)施遍布在小區(qū)的庭院和花園平臺的每一角落，創(chuàng)造一種開放、鄰里間融洽的生活方式，這種設(shè)置也與分期開發(fā)的要求相一致。另外，建議將中心會所設(shè)計成標志性建筑。中心會所配置會所是居住區(qū)居民的公共活動空間，健身、休閑、娛樂、購物、餐飲、服務、交流是它的主要功能，比如網(wǎng)球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身，影視廳、KTV、游樂室、棋牌室等用于娛樂，咖啡廳、酒吧、閱覽室等用于休閑，比如小型超市等購物設(shè)施，中西餐廳等餐飲設(shè)施，應急醫(yī)療、托老托幼、洗衣等服務設(shè)施，這些都是必不可少的，但會所除了硬件，還有重要的軟件部分，那就是提供方便人際交流的各種活動。住戶在會所可以會客，可以聽講座，參加聯(lián)誼會、舞會，舉辦書法、插花、烹飪等比賽，以增進住戶之間的友誼，營造良好的鄰里關(guān)系和住區(qū)文化。你可以把會所看作家庭生活的延伸，住戶的公共客廳，也可視為生活品質(zhì)的保證、個人及社區(qū)身份的象征。由于沒有統(tǒng)一的標準，會所起碼應具備哪些設(shè)施，會所的面積應多大，都因物業(yè)檔次、住戶數(shù)量而有很大的不同。我們認為，象蘋果園這樣的大盤，首期會所至少應在10000目前大多數(shù)會所微利或不盈利，不少開發(fā)商項目做完后把會所留在自己手上，又沒法把費用分攤給住戶，還想以此來吸引客流、創(chuàng)造利潤，于是就開放會所。因此，開放式會所與開發(fā)商的經(jīng)營思想、住戶檔次、周邊基礎(chǔ)設(shè)施等大有關(guān)系。我們認為，開放式會所可能帶來利潤，更可能沒有利潤，面臨巨大的競爭壓力。首先它沒有住戶這一現(xiàn)成而穩(wěn)定的客源，其次它與社會上的類似設(shè)施直接競爭，一旦經(jīng)營不善，會所設(shè)施就可能出租出售給別人，這樣，對住戶的承諾就會落空，物業(yè)的價值也會打個折扣。會所不應以盈利為目的，像物業(yè)管理費一樣，會所收費夠維持運營及維修就行了。蘋果園首期中心會所配置指標建議總建筑面積10000平方米。項目規(guī)劃設(shè)計的成本、機會與時機研究項目在規(guī)劃上分兩部份考慮，能有效解決本項目規(guī)模大、發(fā)展周期長與市場容量有限、項目定位要寬的矛盾。兩大部份可獨立規(guī)劃設(shè)計，同時開發(fā)啟動。蘋果園主入口設(shè)計要強化提前建造。營造一種區(qū)域感和歸屬感。位置可考慮設(shè)置在青山路邊，建筑物具有標志性。沿為“蘋果園”的主干道，應提前修建，由發(fā)展商建造并起與小區(qū)有聯(lián)系的名字，如蘋果大道、八桂大道等，對項目形象營造有利。根據(jù)前面的市場定位蘋果園通過成本較低的多層入市。推盤壓力將大大減少，風險也將降低。本項目定位為：南寧首席旅游式山水生態(tài)住區(qū)。在南寧房地產(chǎn)業(yè)中起到示范作用。為達到此標準和目標，另綜合考慮市場因素和項目綜合成本，建議綜合容積率為1.5,前期犧牲部份建筑面積，通過提高樓盤綜合素質(zhì)贏取市場，回報也是可觀的。后期可視市場具體信息建造容積率較高的小高層或高層，贏取利潤最大化。本項目貫徹突出旅游題材。建造兩個各具多元文化特色的步行街及兩個漂移的廣場形成旅游特色，將使本項目取得其它項目難以獲得的優(yōu)勢。項目發(fā)展計劃及資金流量分析項目分期開發(fā)設(shè)想依據(jù)根據(jù)南寧市近幾年市場需求增長情況及發(fā)展趨勢，再結(jié)合本項目的地理位置、市場定位、開發(fā)主題、規(guī)劃設(shè)計構(gòu)思、營銷思路等，提出項目分期開發(fā)的設(shè)想。項目主要經(jīng)濟指標見表7.1.1-1。表7.1.1-1項目技術(shù)經(jīng)濟指標指標單位合計總用地㎡總建筑面積㎡其中：1.住宅2.商業(yè)3.公共配套可銷售面積㎡容積率建筑密度綠地率總戶數(shù)戶數(shù)總?cè)丝谌藬?shù)人口密度項目整體分期開發(fā)計劃。本項目開發(fā)首期必須做到迅速聚集人氣，提升項目形象。結(jié)合目前南寧市房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀，房地產(chǎn)市場處于快速上升時期，需求增長快速，因而開發(fā)商宜加快開發(fā)速度，盡快回籠資金。建議項目的整體開發(fā)銷售策略走的是“短、平、快”的路線，即開發(fā)建設(shè)周期“短”、樓盤價格“平”、樓盤銷售推廣要“快”。整個項目各期的開發(fā)規(guī)模見表7.1.2.-1，各年開發(fā)進度表7.1.2-2。成本和投資估算根據(jù)公司歷年開發(fā)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，結(jié)合本項目的規(guī)劃初步設(shè)想，對本項目的投資進行估算。本項目總投資萬元，詳見表7.2-1。項目售價走勢預測由于本項目的區(qū)位條件,本項目宜采取低開高走的策略，蘋果園多層均價為2000元/平方米，多層住宅售價每年遞增5%，此價格策略目的旨在迅速聚集人氣，達到快速銷售的目的。項目售價走勢見表7.3-1。項目銷售收入預測項目銷售原則是快速出貨、迅速回籠資金。第一年銷售率為60%；第二年基本銷售完第一年積壓，同時第二年開工面積的銷售率為70%；第三年爭取消化完第二年積壓，同時力爭第三年新開工面積銷售80%；以后逐年類推。預計各年的銷售收入情況見表7.4-1。項目現(xiàn)金流狀況從表7.5-1——7.5-4分析可以看出，本項目經(jīng)濟效益良好，F(xiàn)IRR=%，NPV=萬元。項目經(jīng)濟性評價根據(jù)以上經(jīng)濟分析，雖然項目開發(fā)時間較長，項目仍然可以取得良好的經(jīng)濟效益，預計可以獲得%的內(nèi)部收益率（全投資），財務凈現(xiàn)值為萬元。從表7.6-1可以看出，全投資的投資收益率為%。因而，宜加快本項目啟動，爭取與南寧市房地產(chǎn)市場快速增長期同步，獲得預期良好的投資回報。項目敏感性分析在項目建設(shè)過程中，銷售收入減少、追加投資（成本）都會對項目經(jīng)濟效益產(chǎn)生影響。收入減少15%，內(nèi)部收益率為%，財務凈現(xiàn)值為萬元；成本增加10%，內(nèi)部收益率為%，財務凈現(xiàn)值為萬元，可見，項目抗風險能力較強，詳見表7.7-1。銷售收入變動和追加投資對項目經(jīng)濟效益的敏感程度見下圖。項目操作及營銷策略項目營銷總體策略總體策略：通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒體策略等系列組合的強勢沖擊，滾動造市；營造南寧市空前的房地產(chǎn)營銷熱潮；引領(lǐng)南寧房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的營銷理念；創(chuàng)造南寧新一代的居住生活概念。營銷主題打造一種現(xiàn)代時尚、充滿健康活力的全新生活方式、營造一種全新的現(xiàn)代居住文化。融匯傳統(tǒng)與國際化的生活，解構(gòu)TLD（旅游居住形象區(qū)）物質(zhì)生存與精神生存全景需求。蘋果街，閃爍最具城市魅力的物質(zhì)生活與精神尋求；蘋果街，尊貴、典雅的彰顯，浪漫、溫馨的盈溢；蘋果街，輕松、時尚的城市多元文化匯聚；蘋果街，濃縮獨特的城市文明，全景體驗獨一無二的城市風情。建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神家園，全面體現(xiàn)物質(zhì)和精神雙重領(lǐng)域的性能價格比。營銷策略價格策略：低價入市、快速出貨、滾動發(fā)展、逐年提升。形象策略：通過對項目進行形象的設(shè)計，表達企業(yè)自身獨特的文化理念、經(jīng)營理念。形象設(shè)計主要包括項目標志設(shè)計、工地環(huán)境包裝設(shè)計、營銷接待中心包裝設(shè)計、樣板房包裝設(shè)計及看樓路線的設(shè)計。廣告策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復宣傳，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應。媒體策略：強調(diào)媒體造勢的重要性和必要性。本項目采用的媒體主要以報紙、電視及公共活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告強化大眾對項目的關(guān)注程度，通過動感視覺效果渲染項目引領(lǐng)的新生活概念，通過公共活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。各類媒體的有機結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。項目運作網(wǎng)絡圖及時間進度表（見附件6）項目營銷推廣策劃價格定位及策略價格策略：低價入市、快速出貨、滾動發(fā)展、逐年提升通過我們對南寧各大城區(qū)開發(fā)項目的仔細調(diào)研和深入分析，本項目的入市定價應當采取低開高走的策略，入市定價應當較具彈性空間，入市時富有較強的市場競爭力，能讓先購先住者的物業(yè)升值根據(jù)市場問卷調(diào)查結(jié)果及市場調(diào)研的一系列經(jīng)濟指標，反復比較周邊重點項目和競爭對手的價格銷售政策，既考慮項目開發(fā)成本又考慮項目市場接受能力，擬定“低價入市、快速出貨、滾動發(fā)展、逐年提升”的銷售定價策略。1．入市價格方案“蘋果園”第一年建議開發(fā)量為30萬平方米，容積率控制在1.8，建筑類型為多層不帶電梯（6層以下）和小高層.公共配套為10000平方米。住宅裝修標準為毛坯房。多層住宅戶型、面積比例分配表戶型二房二廳三房二廳三房二廳四房二廳面積（m2）60—7980—100101—120121—150比例15%40%35%10%購房總價（萬元）12—15.916—2020.2—2424.4—30說明：表中購房總價按均價2000元/平方米計算建議多層住宅在內(nèi)部認購時的入市均價定在每平方米2000元（一次性付款），考慮到樓層、方位的因素，在實際銷售中，最高可達每平方米2300元，最低在每平方米1800元。2．基本價格方案“蘋果園”的開發(fā)周期為8年，則售價以每年提升5%的幅度增長，在每年之初提升價格為宜。項目運營期均價為每平方米2500元（一次性付款）；項目啟動年度（2004年）均價定價每平方米2000元（一次性付款）。前3年售價以每年提升8%的幅度增長，后5年售價以每年提升5%的幅度增長，在每年之初提升價格為宜。項目運營期均價為每平方米2500元（一次性付款）；項目啟動年度（2004年）均價定價每平方米2000元（一次性付款）。項目形象營銷策略通過對項目進行形象的設(shè)計，表達企業(yè)自身獨特的文化理念、經(jīng)營理念。形象設(shè)計主要包括項目標志設(shè)計、工地環(huán)境包裝設(shè)計、營銷接待中心包裝設(shè)計、樣板房包裝設(shè)計及看樓路線的設(shè)計。1．項目視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計項目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計簡稱VI設(shè)計，是企業(yè)CI設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。VI系統(tǒng)的設(shè)計對整個營銷策劃能否準確表達開發(fā)主題、營銷理念，有舉足輕重的影響。因此，建議在項目進行前期營銷策劃時，開始著手有關(guān)項目標志的設(shè)計工作。VI系統(tǒng)基本組成部分有：項目名稱標志標準字體標準色標志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）標志象征圖形VI系統(tǒng)應用部分有：交通工具類招牌、標識類宣傳廣告類證件、文具類2．工地環(huán)境包裝設(shè)計將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺效果。一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗、路燈安裝等。另一部分為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴格按照VI設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程按營銷進度要求按時完成。3．營銷接待中心包裝設(shè)計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計尤為重要。建議在公開發(fā)售前完成營銷接待中心的建設(shè)，面積約1000平方米（會所首層），與項目會所合二為一。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起良好的口碑。營銷接待中心的裝飾應給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象，激發(fā)看樓者的購買欲望。營銷接待中心主要組成部分有：形象墻：這是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。展板及場地布置：展板編排為展銷會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點。設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容有：各戶型透視圖、主要交通及建筑照片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，室內(nèi)布置圖，價目表及付款方式等等。大屏幕彩電及觸摸顯示屏：大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，播放高質(zhì)素錄影帶，以及發(fā)展商、合作商背景情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。透視圖及項目模型：模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家身置其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。本項目是南寧市最大規(guī)模的樓盤，模型一定要做得精美，有氣勢。透視圖在展廳的適當位置，以燈箱形式展示，給人一幅美景如畫的家園感覺，激發(fā)美好的遐想。4．營銷接待中心的安排及專線看樓巴士的設(shè)置本項目面對的目標市場層次多，客源范圍輻射廣，因此，建議在市中心區(qū)增加兩個銷售中心，一個位于南寧百貨大樓附近，另一個位于“夢之島”附近。由于本項目地塊是屬于郊區(qū)，交通距離非常不利，即使設(shè)有公交汽車，行車時間過長更加不利；因此，必須設(shè)置專線看樓巴士，每半個小時發(fā)車，統(tǒng)一由銷售中心出發(fā)。通過快捷的直線巴士，形成買家的心理距離較短，而且有尊貴、享受、舒適的感覺，營造項目的非凡品位。（附地圖）5．樣板房的包裝設(shè)計樣板房的裝飾有著很強的示范作用，能潛移默化引導小區(qū)居民的生活方式。建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及樓中樓三種，專門聘請有名的室內(nèi)設(shè)計師對樣板房進行設(shè)計，風格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義為主。入市時機策略本項目總開發(fā)面積約100萬平方米，第一年的建筑開發(fā)面積為30萬平方米，相當于一個大型住宅小區(qū)的開發(fā)量。1．內(nèi)部認購時機建議“蘋果園”將是南寧唯一大型旅游生態(tài)住區(qū)，開發(fā)規(guī)模遠遠超過以往的樓盤，因此，如何選擇入市時機必須是謹慎的。建議小區(qū)的工程建設(shè)達到一定的規(guī)模后開始預售，使現(xiàn)場參觀的買家對發(fā)展商的實力及項目本身規(guī)模的有明確認識；同時，完成有關(guān)的園林景觀的布置，通過實景宣揚“旅游城”的營銷主題。2．正式發(fā)售時機建議建議正式發(fā)售設(shè)定在2004年10月1日，利用內(nèi)部認購掀起的市場需求，啟動本項目的銷售工作。廣告總體策略及各階段劃分總體策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復宣傳，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應。1．廣告戰(zhàn)略目標廣告的戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標?！疤O果園”項目作為恒大公司真正推向市場參與市場競爭的項目，與自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略歸納有四點：品牌樹立目標：通過一系列廣告活動，樹立項目的良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項目的好感。企業(yè)形象目標：樹立良好的品牌，進而擴大恒大公司的社會影響力，加快公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程，只有站在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認識。銷售增長目標：本項目的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標。市場擴展目標：通過戶外廣告活動，展開以南寧市為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略擴展至全區(qū)市場。2．廣告定位策略廣告定位策略：通過十大優(yōu)勢確立本項目在南寧房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者地位。通過對項目定位的分析和南寧房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項目市場定位，確定了項目的主要銷售對象。項目定位決定項目廣告定位和廣告主題必須向銷售對象訴說的十大優(yōu)勢如下：開發(fā)理念優(yōu)勢：宣揚南寧市首個大型旅游式生態(tài)、文化住區(qū)，這是貫通整個項目開發(fā)的中心思想。價格優(yōu)勢：宣揚“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費意識，以低價格啟動市場，在最短時間內(nèi)積聚人氣，實現(xiàn)“快速出貨、滾動發(fā)展”的目標。環(huán)境優(yōu)勢：“蘋果園”的規(guī)劃設(shè)計理念是隨形而安，充分利用原有自然山水、地形地貌進行規(guī)劃設(shè)計，真正作到“天外有天、樓外無樓”的真山真水居住環(huán)境，突出整個住區(qū)的“生態(tài)”概念。產(chǎn)品優(yōu)勢：宣揚名師手筆，集世界之大全，風格各異、新穎合理、高尚典雅的產(chǎn)品新概念，打造精品，以質(zhì)取勝。規(guī)模優(yōu)勢：通過規(guī)劃模型展現(xiàn)開發(fā)規(guī)模的大手筆、大氣派，顯示發(fā)展商的綜合開發(fā)實力。配套優(yōu)勢：宣揚本項目除基本配套設(shè)施外的特色優(yōu)勢，如營造健康生活的運動配套，體現(xiàn)悠閑典雅的蘋果街，培育未來一代的兒童成長俱樂部等等。教育優(yōu)勢：創(chuàng)建南寧市最優(yōu)質(zhì)的中英文幼兒園，與各大名校強勢聯(lián)合，建立立體式、多方位的教育配套系統(tǒng)。服務優(yōu)勢：宣揚物業(yè)管理公司的服務品牌，為住戶提供連鎖配送服務，營造社區(qū)文化，引領(lǐng)新一代的生活方式?？萍純?yōu)勢：增加社區(qū)的科技含量，如智能化設(shè)施、遠程醫(yī)療、遠程教育。資源優(yōu)勢：宣揚發(fā)展商的開發(fā)綜合實力，整合運作能力強；對社會資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)規(guī)?；_發(fā)模式。3．廣告各階段劃分廣告操作架構(gòu)圖4．廣告主題及創(chuàng)意構(gòu)思廣告創(chuàng)意分析：形象塑造篇：形象篇是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。建議采用電視廣告的傳播形式。在表現(xiàn)上，通過精致、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢想，營造出一種充滿異域風情的夢境般的氛圍；通過散點式的手法，將“蘋果園”包裝成一個充滿夢想與希望的瑰麗家園，使受眾在充滿美感的視覺享受中獲取信息，產(chǎn)生認同感。系列主題篇：系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對項目不同賣點進行訴求，從而深化和突出了項目的營銷主題。建議采用報紙廣告的傳播形式。以系列廣告進行訴求，以精彩的文案為主要表現(xiàn)手法，配合精美的圖片加以說明。戶外廣告篇：由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人群，具有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出，越準確簡練，越能突出效果。建議在各大主要交通路口、項目臨街面及出入口設(shè)置。主要突出項目的名稱、項目標志，通過標準色和輔助圖形，形成項目獨立的視覺藝術(shù)效果，達到加深項目印象和形象的目的。5．入市前銷售物料的設(shè)計及制作銷售物料的設(shè)計風格應與項目的高品位定位相一致，制作應細致精美，圖片清晰，文案流暢。在公開銷售前應反復檢查所有銷售物料的準備情況，使開盤后進入有條不紊的銷售流程，讓顧客享受到專業(yè)服務的樂趣，欣賞到專業(yè)服務的工作精神，從而增強購買的信心。銷售物料包括：展板、沙盤模型、樓書、購房須知、詳細價格表、銷售控制表、宣傳海報、認購書、正式合同、交房標準、物業(yè)管理公約等。媒體總策略本項目采用的媒體主要以報紙、電視及公共活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告強化大眾對項目的關(guān)注程度，通過動感視覺效果渲染項目引領(lǐng)的新生活概念，通過公共活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。各類媒體的有機結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。1．廣告階段劃分根據(jù)項目的經(jīng)營推廣方案，由廣告具體內(nèi)容劃分階段，見下表：廣告階段劃分表階段12月-4月15日4月26日-5月6月-7月8月-12月2005年1月-2月推廣造勢期∨內(nèi)部認購期及試銷期∨銷售擴張期∨強勢銷售期∨清盤鞏固期（下一期售前準備）∨2．媒介組合策略根據(jù)目標市場所處區(qū)域，試銷期宣傳推廣重點在南寧市區(qū);銷售期推及全區(qū)范圍內(nèi)宣傳。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能性訴求為主。首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進為主。其后可用均頻率、中版面進行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少的方法控制廣告投放量。以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、廣播、電視、戶外廣告都可以考慮起頭并進。媒介組合表媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告推廣造勢期∨∨∨∨∨∨內(nèi)部認購及試銷期∨∨∨∨∨∨銷售擴張期∨∨∨∨∨強勢銷售期∨∨∨∨∨∨清盤鞏固期∨∨媒介投放比例配比表媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告合計推廣造勢期7.561.563630%內(nèi)部認購及試銷期3331.531.515%銷售擴張期3321110%強勢銷售期108828440%清盤鞏固期415%合計27.5203.51111.514102.5100%3．公關(guān)活動策劃本項目的公關(guān)活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成。所有活動都是在遵循本項目的開發(fā)主題，結(jié)合項目的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才拧Ｔ斠娤卤?。時間活動安排地點2004年12日推廣造勢期“蘋果園”項目啟動新聞發(fā)布會南寧市新聞中心2005年3月推廣造勢期“恒大”成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗總結(jié)與探索研討會南寧市國際大廈2005年4月推廣造勢期“蘋果園”與您共享美麗人生有獎知識問答；現(xiàn)場營銷中心4月26日—月底內(nèi)部認購及試銷期內(nèi)部認購期現(xiàn)場營銷中心7月5—6日7月25日銷售擴張期教育專家團“蘋果園”之旅暨免費教育咨詢活動南寧市新聞中心8月1日起正式銷售期“蘋果園——我夢想中的家”大型有獎銷售活動暨公開發(fā)售現(xiàn)場營銷中心項目啟動新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會的目的：首次向社會公開本項目的啟動，宣揚本項目即將確立在南寧房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導者地位。新聞發(fā)布會參加人員組成：南寧市政府有關(guān)領(lǐng)導、公司主要領(lǐng)導,規(guī)劃設(shè)計師、南寧市各大報社記者、南寧市房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家及項目有關(guān)的工作人員。新聞發(fā)布會的舉辦時間為2004年3月份的半天（本項目的奠基儀式），地點：南寧市新聞中心。“恒大”成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗總結(jié)與探索研討會研討會目的：通過舉辦行業(yè)內(nèi)的研討會，總結(jié)和探索成功開發(fā)的經(jīng)驗，在同行內(nèi)加強發(fā)展商的知名度，對外向社會宣揚新項目的開發(fā)背景和實力，由內(nèi)到外為新項目創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。研討會參加的人員組成：公司主要領(lǐng)導、規(guī)劃設(shè)計師、南寧市各大報社記者、南寧市房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家及項目有關(guān)的工作人員。研討會的舉辦時間為2004年3月（半天），地點：南寧市國際大廈。營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正1．實施效果測評的主要指標對營銷推廣實施效果進行測評，有助于營銷工作的順利開展；通過測評，及時地發(fā)現(xiàn)不足和漏洞，才有可能作出有效的修正工作。測評的主要指標有：銷售收入、企業(yè)利潤、市場占有率及品牌形象和企業(yè)形象。2．廣告效果測評廣告效果測定是調(diào)查廣告目標經(jīng)過廣告活動之后實現(xiàn)的程度。它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益等幾方面。廣告效果測定手段：反饋信息的收集和分階段抽樣調(diào)查對廣告效果的評價。具體形式為調(diào)查表，包括有廣告效果測定問卷調(diào)查表、廣告效果測定社會調(diào)查表、廣告效果測定階段性調(diào)查表。廣告效果測定內(nèi)容：注目率、有效率和行動率；廣告訴求是否明確；廣告是否存在吸引力；廣告是否有說服力。項目營銷費用及節(jié)奏安排總體營銷費用計劃本項目的總體營銷費用控制在總投資費用的3%，其中銷售提成費占0.25%，其余的綜合營銷費用占2.75%。根據(jù)項目分期開發(fā)的經(jīng)營計劃，第一年的銷售計劃為3.59億人民幣（詳見項目資金流量分析），則綜合營銷費用為718萬元。計劃廣告推廣費用占綜合費用的75%，銷售管理費用占15%，辦公費用占10%。詳見下表。總體營銷費用配比表項目銷售提成費廣告推廣費銷售管理費辦公費合計所占比例33.3%50%10%6.7%100%金額（萬元）358538107721077廣告推廣費用計劃廣告推廣費用一覽表單位:萬元媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告合計推廣造勢期47.2537.89.4537.818.937.830%內(nèi)部認購及試銷期18.918.918.99.4518.99.4515%銷售擴張期18.918.912.66.36.310%強勢銷售期6350.450.412.650.425.240%清盤鞏固期25.26.35%合計173.312622.0569.372.4588.26315.75100%公關(guān)活動費用計劃項目新聞發(fā)布會研討會有獎問答有獎銷售交流會教育咨詢合計費用3.2萬元5萬元4.7萬元35.3萬元10萬元4.9萬元63萬元比例5%8%7.5%56%15.7%7.8%100%營銷費用節(jié)奏安排銷售組織及管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控,通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控1．銷售現(xiàn)場的接待銷售現(xiàn)場應當資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達；對來電咨詢要禮貌用語，熱情解答。2．客戶檔案記錄內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其他有關(guān)樓宇的意見?？蛻魴n案記錄對于分析初期的目標市場定位是否準確，為下一期的設(shè)計和廣告策劃提供依據(jù)。3．客戶購房情況介紹及心理分析有針對地介紹樓盤情況，突出特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認真解答客戶的詢問。4．認購書簽定認購書是有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認購書，同時交納規(guī)定數(shù)額的定金。5．成交情況匯總成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況，一般制成表格和用電腦保存。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。6．與物業(yè)的交接銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè)管理公司，并介紹一定背景的特別住戶及其他有關(guān)信息。7．銷售總結(jié)銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作的一個必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進一步提高銷售人員的業(yè)務水平，同時為以后的項目開發(fā)設(shè)計、廣告策劃提供有效的資料。銷售隊伍組建及培訓1．銷售隊伍架構(gòu)及職能銷售經(jīng)理：制定總體銷售計劃和市場推廣策略，把握市場動態(tài)，抓住時機，促成大型客戶的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷售計劃，制定階段性營銷重點，著力對大中型客戶的開發(fā)。銷售主任：協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作；跟蹤目標客戶，參加項目推廣宣傳實施，收集客戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報告、銷售情況匯總報告及現(xiàn)場銷售管理情況報告，向銷售經(jīng)理匯報。一線銷售人員：負責接待現(xiàn)場看樓的客戶并做樓盤情況介紹；負責與客戶簽定認購書；負責記錄客戶有關(guān)信息資料，收集樓市信息，并及時向銷售主任匯2．銷售隊伍的培訓以理論教學為主，實地參觀為輔，主要形式是授課、參觀和模擬售樓。銷售隊伍的培訓內(nèi)容主要有：公司概況、企業(yè)文化及公司規(guī)章制度，房地產(chǎn)專業(yè)知識，售樓相關(guān)知識，售樓模擬演示，職業(yè)道德規(guī)范。培訓內(nèi)容一覽表培訓課時內(nèi)容提要2課時公司概況2課時公司規(guī)章制度及項目介紹2課時房地產(chǎn)形勢分析與展望2課時現(xiàn)場參觀2課時建筑學、土建工程知識2課時房地產(chǎn)經(jīng)營知識2課時房地產(chǎn)投資及經(jīng)營知識2課時售樓技巧2課時美學與心理學知識2課時公關(guān)禮儀2課時物業(yè)管理知識2課時禮儀及服務知識2課時房地產(chǎn)法律知識2課時周圍樓盤情況介紹2課時財務知識2課時合同簽署知識2課時房地產(chǎn)銷售政策介紹2課時房地產(chǎn)項目推廣及廣告策劃2課時完成本階段培訓心得體會文章2課時交流心得體會2課時售樓模擬演示2課時培訓結(jié)束、總結(jié)44課時合計3．銷售工作流程圖銷售控制及進度總表1．營銷控制主線：媒體造勢——廣告宣傳——現(xiàn)場銷售——售后管理2．銷售進度總表（詳見附表）物業(yè)管理建議物業(yè)管理的前期導入物業(yè)管理的前期導入是完善項目經(jīng)營發(fā)展的重要策略之一。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設(shè)計院在規(guī)劃設(shè)計時，未能充分或準確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來了不便甚至困難。因此，我們必須在規(guī)劃的初期就積極引進物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、機電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進行互動對物業(yè)管理推廣策略1．功能保證：建議本項目的物業(yè)管理以智能化為根本發(fā)展目標，以高科技含量的管理設(shè)施、管理技術(shù)去實現(xiàn)物業(yè)管理的職責，保證滿足業(yè)主入住后的各項基本需求，包括各種維修、保安和清潔，使業(yè)主住得安心。2．服務創(chuàng)新：物業(yè)管理應根據(jù)項目自身特點，不斷進行品種創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。建議成立“蘋果園置業(yè)會”俱樂部。實施對象是：所有入住發(fā)展商開發(fā)的所有樓盤的業(yè)主；實施要點是：邀請各大知名的商家或商場成為“蘋果園置業(yè)會”的連鎖店，所有“蘋果園置業(yè)會”的業(yè)主在連鎖店購物，可享受8折優(yōu)惠?！疤O果園置業(yè)會”的形式不但可以為住區(qū)居民創(chuàng)造一個方便、舒適、快捷的消費通道，更重要的是提升了有欲望購房者對成為“蘋果園置業(yè)會”成員的向往和決心，從另一方面刺激了購買者的購買欲望。3．品牌效應的維護：商品的價值由“產(chǎn)品價值”和“品牌價值”兩方面構(gòu)成。優(yōu)秀的物業(yè)管理能夠極大地提高產(chǎn)品的“品牌價值”，在市場上的體現(xiàn)就是物業(yè)的升值。本項目的開發(fā)商屬下的春風物業(yè)管理公司，其精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感，極大地維護了項目本身的品牌價值，也為后續(xù)的開發(fā)銷售帶來提升的價值空間。項目發(fā)展?jié)摿Ψ治黾敖ㄗh對項目升值有利因素的分析項目開發(fā)規(guī)模不斷擴大,銷售良好,人氣匯聚,將不斷提高項目檔次和知名度,項目價格也將上升?！疤O果園”開發(fā)主題的順利實施，將有助于項目形成良性開發(fā)循環(huán)?！疤O果園”定位于優(yōu)質(zhì)樓盤，中檔價格，將有助于項目整體檔次的提升。南寧市交通狀況的改善，將有助于本項目升值。本項目順利啟動后，配套設(shè)施不斷加強，有助于本項目的升值。南寧市區(qū)可開發(fā)的土地資源日漸稀少，瑯東一帶地價連續(xù)攀升，今后政府必將進一步規(guī)范土地市場，對土地出讓全面采取招標、拍賣方式，這一切均使本項目的珍貴性得以顯現(xiàn)。項目保值升值不利因素分分期開發(fā)使項目難以一下形成大型社區(qū)。項目開發(fā)潛伏一定風險。南寧市房地產(chǎn)開發(fā)“郊區(qū)化”的趨勢并不明顯，本項目又位處南寧較為偏僻的郊區(qū)，使項目首期開發(fā)面臨難題。市內(nèi)大型低價樓盤的大量推出，使本項目面臨降價壓力。未來競爭者的成長情況預測。榮和集團在鳳嶺新區(qū)開發(fā)的山水美地計劃開發(fā)6年。中房南寧公司在鳳嶺新區(qū)開發(fā)400畝的“翡翠園”小區(qū)。未來兩年，鳳嶺新區(qū)（共28.6平方公里）內(nèi)的各開發(fā)商逐漸變成本項目的競爭對手。項目成長及其與周邊環(huán)境的互動關(guān)系項目發(fā)展對周邊區(qū)域的影響評估本項目的規(guī)模超過1000畝，開發(fā)完成后將產(chǎn)生5.5萬人的居住社區(qū)，成為南寧的大型衛(wèi)星城。本項目發(fā)展后，將提升區(qū)域的形象，延伸城區(qū)概念，產(chǎn)生巨大的聚集效應，帶動當?shù)仫嬍?、交通、娛樂、運動、休閑、辦公等行業(yè)的發(fā)展。交通設(shè)施的改善，將縮短南寧市民的時空概念，本項目的發(fā)展，將給周邊環(huán)境帶來深刻的影響。項目發(fā)展對南寧主城區(qū)的影響評估本項目的發(fā)展，對疏散城區(qū)人口，減輕城市聚集度過高、建筑密度過大所形成的人口壓力，將有較大的貢獻。根據(jù)對廣州、上海等城市住宅發(fā)展的研究，大城市中心區(qū)（主城區(qū)）的樓價（住宅）在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后將呈現(xiàn)跌勢，住宅郊區(qū)化將成人們居住的新概念、新模式。本項目倡導“南寧旅游式山水生態(tài)住區(qū)”，與南寧市“綠城”及青秀山的旅游發(fā)展目標不謀而合，必將成為南寧人向往之地。項目發(fā)展成熟后，對主城區(qū)的配套服務的依賴程度將降低，項目將成為一個具有獨立完善服務的大型居住區(qū)。項目創(chuàng)新體系與風險規(guī)避創(chuàng)新思路通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投放市場的時機渠道選擇）是四個創(chuàng)新決策的理論線索，并把理論結(jié)合到實際中去，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——創(chuàng)新體系。項目核心競爭力構(gòu)成及因素分解。項目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構(gòu)成項目的核心競爭力。用適當?shù)姆绞?，適當?shù)臅r機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)核心競爭力的手段，用“看不見的手”去把握市場供求關(guān)系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目標。構(gòu)造產(chǎn)品優(yōu)勢：1。外觀視覺良好，線條流暢，風格獨特新穎；2。戶型設(shè)計功能良好，配比合理,智能化設(shè)施先進；3。住區(qū)環(huán)境打造出獨一無二的真山真水的大型園林景觀；4。棟距布局合理，體現(xiàn)親和力，營造良好的私密性空間。構(gòu)造價格優(yōu)勢：本項目已具有土地成本優(yōu)勢，在具體開發(fā)過程中對管理、銷售、財務成本進行常規(guī)以下10%左右有效控制，創(chuàng)造出低綜合成本的優(yōu)勢，就能在市場競爭中產(chǎn)生比競爭對手大的價格優(yōu)勢，打開市場大門,在市場競爭中，進可攻，退可守，立于不敗之地。在成本控制比別人低10%，價格再低10%，市場的空間就被打開，形成價格優(yōu)勢。顧客購房時價格永遠都是排第一的考慮因素。以低于同質(zhì)產(chǎn)品的價格大量傾銷，形成良性滾動發(fā)展。構(gòu)造營銷創(chuàng)新：（1）主題新穎（見第8節(jié)）。（2）手法獨特（見第8節(jié)）。（3）創(chuàng)建品牌效應（CI建設(shè)）。CI對企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括（1）理念識別（MIndIdentIty，簡稱MI），是指一個企業(yè)經(jīng)營理念的定位，涵蓋企業(yè)經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標、價值觀念和價值體系，亦是員工培訓要求及對外統(tǒng)一形象等具體經(jīng)營實踐活動的本源。（2）行為識別（BehavIorIdentIty，簡稱ＢＩ），指企業(yè)在其經(jīng)營理念的指導下，形成一系列的行為活動。具體表現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營范圍的制定、經(jīng)營目標的確立及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風格的形成、組織機構(gòu)的設(shè)置、科技發(fā)展的重點、產(chǎn)品開發(fā)的方向、促銷手段的運用、公關(guān)活動的范圍和目標等方面。（３）視覺識別（VIsualIdentIty，簡稱ＶＩ），指企業(yè)在經(jīng)營理念和經(jīng)營目標確定的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達整體形象設(shè)計的方法，要求企業(yè)根據(jù)其一切與經(jīng)營活動有關(guān)的媒體特點，設(shè)計出系統(tǒng)的識別符號，以突出企業(yè)精神，刻畫出企業(yè)個性，使企業(yè)內(nèi)部、社會各界和消費者對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。圖：蘋果園核心競爭力的構(gòu)成：在本項目具體實操中，主要是延伸、完善、發(fā)揮恒大品牌，并加以系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè)，強化在公眾心目中的形象和品牌。構(gòu)造服務、管理優(yōu)勢：本項目的服務和管理的理念應該是“一切都做得比別人好”，服務設(shè)施體現(xiàn)前瞻性，要達到“在南寧市還沒有出現(xiàn)過，而本項目已做到了”這種優(yōu)勢效果。例如會所設(shè)施具有時代超前性，像恒溫游泳池、攀巖、壁球等，像配套設(shè)施與名校聯(lián)合辦學，實施教育產(chǎn)業(yè)化，設(shè)置住區(qū)專線穿梭巴士等。讓業(yè)主生活在自己的財富幸福中，享受美麗燦爛的人生。同時，企業(yè)整體形象在社會上得到全面提升，競爭實力得以加強壯大。項目風險規(guī)避。在市場競爭中，項目的生命在于創(chuàng)新，項目可持續(xù)發(fā)展也離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新建造了競爭優(yōu)勢，從而比同類產(chǎn)品更具有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創(chuàng)新和風險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高、越多，并不意味著風險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才能確立，風險才降低，若創(chuàng)新過度，則在顯現(xiàn)過程中需要付出更多的資源與管理代價，反而不經(jīng)濟。加強投資管理和企業(yè)內(nèi)部管理。管理在企業(yè)和投資中具有支持創(chuàng)新，降低成本，增強市場競爭力的強大作用。因管理混亂而導致投資失敗的事例數(shù)不勝數(shù)。項目公司在投資開發(fā)時，既要對投資加強管理，也要對內(nèi)部運作實施科學化的企業(yè)管理，以保證企業(yè)目標實現(xiàn)。項目風險在管理環(huán)節(jié)上得以規(guī)避?，F(xiàn)代公司論尋求支持合理創(chuàng)新的有效資源和管理，在管理方面，主要體現(xiàn)在開發(fā)企業(yè)運作，其核心形式是公司組織機構(gòu)的設(shè)置。1.公司的生態(tài)公司必須使資本增長，并按市場規(guī)律營運，可以把公司看作一個有生命的組織，其存在形態(tài)就是公司生態(tài)。(1)公司的界與接點公司的界是資本家（董事長、股東等）決策所及的范圍，它分成公司管理界、決策界、參與界。公司界之內(nèi)的商務形態(tài)稱為內(nèi)生態(tài)，公司界之外的商務形態(tài)稱之為外生態(tài)。公司外生態(tài)的好壞要看在外生態(tài)中市場資源的豐富程度，公司內(nèi)生態(tài)的好壞要看在內(nèi)生態(tài)中市場資源的被加工深度。公司界的好壞要看對外生態(tài)中市場資源的吸取程度。在公司界內(nèi)，不同要素間的商務聯(lián)系的接口，稱為公司內(nèi)接點，公司界與公司外生態(tài)的聯(lián)系接口是公司的外接點。(2)公司的體與型決策界與管理界完全重疊的公司為硬體公司，在市場氛圍內(nèi)管理與決策分離不成熟時硬體公司有競爭力。決策界大于管理界的公司稱為軟體公司，即資本控股投資范圍大于管理權(quán)涉及的范圍。其基本的特點是互補、互動、相互促進。當軟體資本出現(xiàn)問題時，硬體資本會以市場條件資本來支持軟體，反之亦然。當市場出現(xiàn)目標時，軟體資本可創(chuàng)造條件支持硬體公司剩余資本控股上游及下游產(chǎn)業(yè)。軟體公司起到平衡、緩沖作用。小型公司：軟體資本小于硬體資本，形成決策、管理兩界重疊。中型公司：管理界內(nèi)有多個決策界，形成多個下屬公司的軟體資本仍然小于硬體資本。大型公司：兩個以上中型公司組成或硬件部分為中型公司，但軟體資本大于硬體資本。如控股公司與上市公司。公司生態(tài)既要穩(wěn)定增長，又要突破轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功，企業(yè)升級。小型公司生態(tài)簡單，資本家兼做決策者和管理者，容易達到兩者兼顧，中型公司生態(tài)較之復雜，須增加組織機構(gòu)，強化職能部門，來分擔資本家管理工作，使資本家能有更多的精力去應付決策問題，或強化企劃部門、總會計師、總經(jīng)濟師、總工程師甚至董事會建設(shè)，來分擔資本家的決策工作，使資本家有更多精力去應付管理問題。大型公司深廣度大，資本家難以看透，不得不適當授權(quán)，在決策和管理兩方面綜合授權(quán)。2.公司的人力資源分布。經(jīng)營是決策與管理的統(tǒng)一，人才分決策人