市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二版-南大出-第七章-定性調(diào)研法答案

第七章定性調(diào)研法2

開篇案例：對(duì)高校生手機(jī)偏好的焦點(diǎn)小組座談報(bào)告

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來(lái)越普及。它不僅超越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且漸漸成為一種特性化的體現(xiàn)。當(dāng)代高校生作為崇尚特性的擁護(hù)者，更是成為手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們對(duì)手機(jī)也確定有著不同的見解。為此，本公司受××公司手機(jī)制造和銷售部的托付于2008年12月18日以××高校學(xué)生為對(duì)象綻開了調(diào)查，旨在摸清以下問題：1．當(dāng)代高校生對(duì)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的了解和取向及其緣由；2．對(duì)手機(jī)類型的選擇（CDMA還是GPRS…）；3．選擇手機(jī)最重要的因素；4．對(duì)行貨和水貨的取舍；5．對(duì)手機(jī)信息的接收渠道；6．期盼的手機(jī)贈(zèng)品；7．心目中志向的手機(jī)。第一部分概要3

其次部分正文

隨著生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)變成人們必備的通訊工具。從衣冠楚楚的白領(lǐng)上班族到一般的工薪階層，都成為手機(jī)的運(yùn)用者。大好的市場(chǎng)前景吸引了國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)制造商。手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熾化的階段。在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)擁有更多的顧客，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實(shí)地顧客，就必需了解市場(chǎng)，了解該類產(chǎn)品的消費(fèi)主體。當(dāng)代高校生就是手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們不僅確定了自己運(yùn)用的手機(jī)類型及品牌，也在很大程度上影響著父母和摯友的確定。所以，我公司于2008年12月18日下午在××高校進(jìn)行了一次焦點(diǎn)小組座談。在訪談中，我公司實(shí)行一對(duì)一視察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設(shè)備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過焦點(diǎn)小組座談法能從小樣本中為企業(yè)供應(yīng)經(jīng)營(yíng)中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理做出正確的決策。4

第三部分結(jié)論和建議

具體說(shuō)來(lái)，向高校生銷售的手機(jī)應(yīng)當(dāng)具備如下特點(diǎn)：1．價(jià)格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價(jià)比高。2．質(zhì)量確定要過關(guān)，特殊是鍵盤要耐用，而且不要常常出現(xiàn)“死機(jī)”的現(xiàn)象。3．針對(duì)女生的手機(jī)要留意外觀時(shí)尚、設(shè)計(jì)小巧，富有美感；針對(duì)男生的手機(jī)，要體現(xiàn)出男生的陽(yáng)剛之氣，屏幕要大，手機(jī)也不能太小。4．留意電池的設(shè)計(jì)，待機(jī)時(shí)間要長(zhǎng)，電池要耐用。5．在銷售手機(jī)的同時(shí)對(duì)于贈(zèng)品的選擇要經(jīng)濟(jì)好用，最好是SIM卡或者手機(jī)充值卡。第一節(jié)定性與定量探討一、定性探討定性探討是一種探究性探討，它通過特殊的技術(shù)獲得人們想法、感受等方面的較深層反應(yīng)的信息，主要用于了解目標(biāo)人群有關(guān)看法、信念、動(dòng)機(jī)、行為等有關(guān)問題。定性探討是一個(gè)發(fā)覺問題的過程，主要回答事務(wù)“為什么”會(huì)發(fā)生的問題。二、定量探討定量探討是利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取確定數(shù)量地樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化地程序來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式。定量探討是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變更的分析，其功能在于描述市場(chǎng)因素之間的相互作用和發(fā)展趨勢(shì)。三、定性與定量探討的聯(lián)系與區(qū)分1、區(qū)分定性探討主要接受非概率抽樣方法，依據(jù)某一探討目的，找尋具有某種特征的小樣本人群進(jìn)行調(diào)查。常常用于制定假設(shè)或是確定探討中應(yīng)包括的變量，對(duì)潛在的理由和動(dòng)機(jī)求得一個(gè)定性的理解。定量探討是將數(shù)據(jù)定量表示，并通過統(tǒng)計(jì)分析，將結(jié)果從樣本推廣到所探討的總體。定性探討與定量探討方法的區(qū)分定性探討與定量探討的聯(lián)系定性分析和定量分析是互為補(bǔ)充。定性探討可以作為定量探討的前提和基礎(chǔ)。定性方法的運(yùn)用是對(duì)定量探討方法的支持和補(bǔ)充。進(jìn)行一項(xiàng)新的探討項(xiàng)目時(shí)，定量探討之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ蕴接戦_路。有時(shí)候定性探討也用于說(shuō)明由定量分析所得的結(jié)果。四、定性探討的普及性和局限性普及性：1、定性探討通常比定量探討的成本低2、除了定性探討之外，沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺3、定性探討可以提高定量探討的效率。局限性：1、定性探討不能像大規(guī)模的定量探討一樣區(qū)分出微小的差別，而營(yíng)銷組合的微小差別常常會(huì)確定營(yíng)銷工作的成敗。2、定性探討不能供應(yīng)探討的目標(biāo)群體中有代表性的樣本。3、簡(jiǎn)潔出現(xiàn)小組探討偏離探討主題的現(xiàn)象。其次節(jié)焦點(diǎn)小組訪談法一、焦點(diǎn)小組訪談法的含義(focusgroup)焦點(diǎn)小組訪談法，是由閱歷豐富的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個(gè)小組的被訪者交談，主持人負(fù)責(zé)組織探討，深層了解消費(fèi)者的消費(fèi)看法、知覺、動(dòng)機(jī)，從而獲得對(duì)一些有關(guān)問題的深化了解。二、焦點(diǎn)小組訪談法的目標(biāo)1）獲得創(chuàng)意2）理解顧客的語(yǔ)言3）顯示顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的須要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)4）幫助理解從定量分析中獲得的信息。三、焦點(diǎn)小組訪談法與面談的區(qū)分焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問一答式的面談。他們之間的區(qū)分也就是群體動(dòng)力和群體訪談之間的區(qū)分。群體動(dòng)力所供應(yīng)的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵，正式因?yàn)榛?dòng)作用才組織一個(gè)小組而不是進(jìn)行個(gè)人面談。一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為其他人的刺激，從而可以視察到受試者的相互作用，這種相互作用所產(chǎn)生及所能供應(yīng)的信息比同一數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)更多，更細(xì)致。themegallery四、焦點(diǎn)小組訪談法的適用場(chǎng)合和作用當(dāng)市場(chǎng)探討者深感時(shí)間、費(fèi)用等方面的壓力，或者受托付開展的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的對(duì)象特征包括范圍，涉及探討課題的主要概念等都尚未清晰明白的時(shí)候，接受焦點(diǎn)小組訪談法（1）理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的相識(shí)、偏好及行為。（2）獲得對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。（3）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法。（4）探討廣告創(chuàng)意。（5）獲得價(jià)格印象（6）獲得消費(fèi)者對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷支配的初步反應(yīng)。六、焦點(diǎn)小組訪談的操作問題（1）參與人數(shù)：一般是8-10人，過少往往不能使人感受到探討的效果，盡管主持人很努力，但該小組探討往往只有一兩個(gè)參與者在發(fā)言，而且往往出現(xiàn)了冷場(chǎng)的局面，以至于主持人總要不斷努力調(diào)整氣氛。同樣，12人以上參與，則會(huì)顯得比常規(guī)探討規(guī)模要大，探討會(huì)往往比較混亂，在一個(gè)參與者發(fā)言時(shí)往往會(huì)被其他二三個(gè)人打斷，主持人往往須要努力維持秩序，要大家安靜，而不能將精力集中于探討的問題中。當(dāng)然，往往很難預(yù)料參與探討的精確人數(shù)。因?yàn)橛行┤丝赡苓z忘或臨時(shí)有事情而不能前來(lái)。（2）邀請(qǐng)誰(shuí)參與焦點(diǎn)小組通常認(rèn)為一個(gè)焦點(diǎn)小組的參與者最好有一些共同的特征，例如一次會(huì)議要邀請(qǐng)家用空調(diào)運(yùn)用者，這類人往往是那些承包售價(jià)在20萬(wàn)美元的住宅建筑承包商或一些銷售人員。在訪談中，參與者須要一些相像特征，并且這些參與者相互不相識(shí)，在大多數(shù)狀況下他們不是摯友，甚至從未遇到過。在這種狀況下，參與者往往膽怯 ，至少是由于將自己的看法告知這些生疏人。但一旦了解了他們?cè)谀挲g、工作、家庭狀況或業(yè)余愛好等方面都有所相同時(shí)，就會(huì)感到很親切，由于參與者具有某些共同特征，調(diào)研者可以確信不是由于條件不同而造成對(duì)問題的不同看法。（3）如何選擇參與者參與者的選擇往往是由該次探討的目的確定的。例如該次探討的目的是去聽大家對(duì)某一產(chǎn)品包裝的改進(jìn)看法，那么，參與者確定要討運(yùn)用過該產(chǎn)品。假如是為了向建筑承包人舉薦一個(gè)新的空調(diào)產(chǎn)品，那么，參與者就應(yīng)當(dāng)是建筑承包商。缺席是焦點(diǎn)小組探討的一個(gè)問題，調(diào)研者至少要有兩種方法可以刺激被訪問者的參與。第一運(yùn)用各種刺激手段，包括賜予干脆的金錢酬勞或贈(zèng)送一些禮品等；其次，很多調(diào)研公司往往在正式實(shí)行探討的前幾天打電話提示被訪問者。假如被訪問者提出臨時(shí)不能前來(lái)，那么，調(diào)研者還有時(shí)間換人。明顯這兩種方法并非特殊有效（4）在哪里進(jìn)行探討假如一項(xiàng)探討要持續(xù)90分鐘以上，探討的場(chǎng)所設(shè)施是否完善和是否適合探討將顯得特殊重要。因此探討往往支配在一個(gè)較大的房間中，并以圓桌形式就座。廣告公司的會(huì)議室、主持人的家中、某一參與者的家中、客戶的辦公室、酒店或會(huì)議室均可作為探討場(chǎng)所。志向的焦點(diǎn)小組訪談設(shè)施可放在營(yíng)銷調(diào)研公司內(nèi)的特地進(jìn)行焦點(diǎn)訪談的房間。這種房間內(nèi)應(yīng)由一張大圓桌、舒適的椅子、放松的氣氛、一面單面可看的鏡子，以便與客戶觀看探討的進(jìn)行狀況。并供應(yīng)放置攝像機(jī)、錄音機(jī)的位置焦點(diǎn)小組訪談的房間布置辦公室視察室食品準(zhǔn)備室接待處焦點(diǎn)小組訪談室訪談室訪談室訪談室FocusgroupFocusgroup（5）訪談主持人的角色和責(zé)任訪談主持人是指組織整個(gè)探討的過程的人，負(fù)責(zé)使整個(gè)探討始終圍繞客戶所制定的探討主題。主持人必需激勵(lì)參與探討的一個(gè)人都主動(dòng)發(fā)言，同時(shí)又要保證探討不偏離主題。一個(gè)好的主持人必需有良好的視察實(shí)力、內(nèi)在素養(yǎng)及溝通技巧，才能避開冷場(chǎng)，保持探討正常進(jìn)行。優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的10項(xiàng)條件1.對(duì)焦點(diǎn)小組調(diào)研有閱歷2.能夠供應(yīng)足夠的幫助，使焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研設(shè)計(jì)方案概念化，而不只是簡(jiǎn)潔地依據(jù)客戶所想來(lái)執(zhí)行訪談3.在執(zhí)行訪談之前，應(yīng)準(zhǔn)備具體的主持人提綱4.參與事先的準(zhǔn)備工作，以對(duì)所探討的領(lǐng)域有更好的了解5.對(duì)于支配訪談供應(yīng)一些附加價(jià)值，而不僅是有效地執(zhí)行訪談支配6.在不引導(dǎo)和不影響參與者的狀況下，保持對(duì)訪談的限制7.情愿運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，如視覺刺激、概念圖、看法量表或角色扮演等，以便更深化地了解參與者的想法8.盡職地駕馭時(shí)間，招收新人、進(jìn)行篩選并選擇參與者9.精彩地完成整個(gè)調(diào)研支配，抓緊時(shí)間完成訪談10.即使訪談時(shí)間過長(zhǎng)，仍表現(xiàn)出足夠的熱忱和精力保持訪談的好玩性（6）焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果的報(bào)告及運(yùn)用焦點(diǎn)小組訪談往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品廣告、銷售人員等提出一些不太清晰和困難的看法。在諸如消費(fèi)者語(yǔ)言，對(duì)廣告的情感和行為反應(yīng)、生活方式、關(guān)系、產(chǎn)品分類和特定的品牌，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、促銷上的消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)，或在探討中的營(yíng)銷支配等，焦點(diǎn)小組訪談要接受定性分析工具。分析時(shí)要牢記兩個(gè)要素：第一，簡(jiǎn)化參與者所說(shuō)的定性的陳述，進(jìn)行分類，然后指出其在探討中所占的比例程度；其次，在用所獲數(shù)據(jù)估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)輪廓時(shí)，應(yīng)對(duì)探討會(huì)參與者的人文特征和購(gòu)買行為進(jìn)行鑒定，并留意他們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)的典型程度。焦點(diǎn)探討的報(bào)告反映了定性分析法的特征，它列示了全部的看法以及參與者所提出的各類觀點(diǎn)和想法，同時(shí)還將供應(yīng)大量的逐字逐句的摘錄。事實(shí)上一些報(bào)告記錄了探討的全過程。訪談過程中可能出現(xiàn)的典型場(chǎng)面及其應(yīng)對(duì)冷場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場(chǎng)給大家造成很大的心理負(fù)擔(dān)；有人比較怯場(chǎng)，不敢在大庭廣眾下發(fā)言；或是有人對(duì)訪談的目的和動(dòng)機(jī)不信任、不明白，不愿輕易表明自己的看法……方法：可以制定某種依次要求大家依次發(fā)言。比如，我們可以詢問誰(shuí)的資格最老，讓他帶頭，或者依據(jù)座次挨個(gè)發(fā)言。集中某一問題而不能自拔當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象時(shí)，訪談?wù)咭屑记蓙?lái)引導(dǎo)，要敢于堅(jiān)決叫停，說(shuō)明這個(gè)問題我們已經(jīng)記錄下來(lái)，還有沒有別的問題；或者追問既然如此不滿足，為什么照舊留在公司？吸引你留在這里的地方在哪里？或者詢問有沒有人對(duì)此持有不同的看法或者看到了問題的另一面？練習(xí)：請(qǐng)談一談作為一名焦點(diǎn)小組探討

的主持人該如何解決以下問題：參與者很主動(dòng)并且要限制探討氣氛一名參與者感冒了，每幾分鐘就要咳嗽一次兩名參與者是熟人，因而談一些二人的私事，如關(guān)于孩子、家庭和個(gè)人的事有參與者看上去與其他人格格不入，未能發(fā)表任何看法焦點(diǎn)小組——優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組——不足通過小組互動(dòng)能夠得到很多有關(guān)人們思考問題方式的有價(jià)值的信息——他們對(duì)問題的解釋和理解；讓不能讀寫的人們也能參與進(jìn)來(lái)；尤為有用的是當(dāng)你想知道人們對(duì)事物的改觀有什么期待時(shí)——背景相似的人們?cè)谝黄鹩欣趩l(fā)彼此的思路；小組訪談的形式可以削弱研究者的權(quán)力，使參與者對(duì)調(diào)查過程具備一定的影響力；焦點(diǎn)小組的討論氛圍能夠讓參與者感到愉悅；能夠產(chǎn)生非常豐富的信息材料；有時(shí)小組成員會(huì)很主動(dòng)地向同伴講述自己的相關(guān)經(jīng)歷。信息不便統(tǒng)計(jì)；所得信息分析起來(lái)很復(fù)雜；焦點(diǎn)小組有時(shí)會(huì)被其中某些個(gè)人的觀點(diǎn)引導(dǎo)，從而會(huì)忽略一些有爭(zhēng)議的不同意見；需要有經(jīng)驗(yàn)的（最好是獨(dú)立的）調(diào)查協(xié)調(diào)員；在時(shí)間和精力都有限的前提下，很難做到征求每位成員的意見；容易把那些不情愿公開自己想法或者不被公眾接受的人的意見排除在外，因此，少數(shù)群體的聲音在這里將很難被聽到。第三節(jié)、小組座談會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)1、電話焦點(diǎn)小組訪談法這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。運(yùn)用這種方法，受訪者就不必再到測(cè)試室去了。(電視會(huì)議、在線焦點(diǎn)小組訪談）2、雙向焦點(diǎn)小組訪談法這種方法是讓目標(biāo)小組視察另一個(gè)相關(guān)小組3、名義編組會(huì)議名義編組會(huì)議是焦點(diǎn)小組訪談法的變異形式，對(duì)于編制調(diào)研問卷和測(cè)定調(diào)研范圍特殊有用。名義編組會(huì)議是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)問題進(jìn)行探討，而不是讓受訪者探討調(diào)研者所認(rèn)為的重點(diǎn)。4、兒童焦點(diǎn)小組訪談如何設(shè)計(jì)兒童座談會(huì)？第三節(jié)深度訪談法一、深度訪談法的定義和類型深度訪談法又稱個(gè)別面談法，該法是一種由調(diào)研人員干脆與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通溝通，獲得關(guān)于個(gè)人的某種看法、觀念等方面信息的調(diào)查方法。深度訪談法分為自由式訪談和半限制性訪談。前者對(duì)交談內(nèi)容沒有限制，而后者則須要對(duì)每個(gè)問題的探討時(shí)間和內(nèi)容加以限制。自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大的調(diào)查對(duì)象。半限制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象。內(nèi)容多是關(guān)于最基本的市場(chǎng)情報(bào)，市場(chǎng)需求狀況，經(jīng)濟(jì)法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)行為等。二、深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)消退群體壓力，使每個(gè)受訪者能夠供應(yīng)更懇切的信息，而不必只說(shuō)最簡(jiǎn)潔被群體接受的話。一對(duì)一的溝通使得受訪者感到自己是受關(guān)注的焦點(diǎn)，個(gè)人的感受與想法是最重要的，是別人真正期望了解的在人與人的溝通中，受訪者意識(shí)被激活了，因?yàn)樗c面談?wù)哌_(dá)成了一種融洽的關(guān)系在單個(gè)受訪者身上花的時(shí)間比較多，可以激勵(lì)他吐露新的信息可以深化探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)臨時(shí)發(fā)揮，發(fā)散思維2、缺點(diǎn)成本高，當(dāng)受訪者人數(shù)很多的時(shí)候托付調(diào)研方參與水平低會(huì)談人數(shù)有限無(wú)法利用群體動(dòng)力刺激人員反應(yīng)三、深度訪談法的操作流程（一）深度訪談前的準(zhǔn)備工作1、準(zhǔn)備訪談支配2、準(zhǔn)備訪談?dòng)镁撸ㄗC件、圖片資料、錄音機(jī)等）3、模擬訪談（二）深度訪談的過程1、選擇受訪者與調(diào)研目的有關(guān)的個(gè)人，推斷抽樣2、接近受訪者正面接近（介紹身份，說(shuō)明意圖，爭(zhēng)的同意）側(cè)面接近（先在某些共同的生活中接近被調(diào)查者，等與被調(diào)查者建立確定友情后在說(shuō)明來(lái)意，進(jìn)行正式訪談）3、具體說(shuō)明訪談的目的，并盡量營(yíng)造一種熱忱、友好和輕松的氣氛4、把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)5、訪談的結(jié)束階段在結(jié)束時(shí)，調(diào)研人員應(yīng)快速重溫一下訪談結(jié)果，以避開遺漏重要項(xiàng)目應(yīng)再次征求被調(diào)查者看法，了解他們還有什么想法、要求等真誠(chéng)感謝對(duì)方對(duì)調(diào)研工作的支持，贈(zèng)送禮品深度訪問的技巧與技術(shù)1、階梯前進(jìn)是順著確定的問題線探究，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)始終到運(yùn)用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。2、隱藏問題尋探是將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。3、象征性分析是通過反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，“非產(chǎn)品”形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類型。四、深度訪談中應(yīng)留意的問題1、接近被調(diào)查者的技術(shù)2、選擇較為合適的提問技術(shù)3、激勵(lì)對(duì)方回答問題的技術(shù)4、消退對(duì)方顧慮的技術(shù)5、隱藏自己的看法、心情以及影響被調(diào)查者的技術(shù)6、完成訪談?dòng)涗浀募夹g(shù)調(diào)查員的一些要求：1、調(diào)查員的一般條件（懇切細(xì)致、愛好、勤奮負(fù)責(zé)、虛心耐性）2、調(diào)查員的特殊條件（依據(jù)調(diào)查的主題、社區(qū)的性質(zhì)、被調(diào)查者的特點(diǎn)）3、調(diào)查員的培訓(xùn)如何應(yīng)用深度訪問？（1）具體地刺探被訪者的想法（例如汽車的買主）；（2）探討一些保密的、敏感的或讓人犯難的話題（如個(gè)人的財(cái)政狀況）；（3）在存在很嚴(yán)密的社會(huì)準(zhǔn)則、被調(diào)查者簡(jiǎn)潔隨著群體的反應(yīng)而搖擺的狀況（例如中學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法等）（4）具體地了解困難行為（例如選擇購(gòu)物的商店；見義勇為行動(dòng)）；（5）訪問專業(yè)人員（例如在做某項(xiàng)特地的調(diào)研，如對(duì)新聞工作者的調(diào)研時(shí)）；（6）訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他們?cè)谛〗M座談的狀況下不太可能供應(yīng)什么信息）；（7）調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會(huì)引起某些心情以及很有感情色調(diào)的產(chǎn)品（如香水、洗浴液等等）。CompanyLogothemegallery關(guān)于寢室人際關(guān)系現(xiàn)狀的訪談埃里克森的心理社會(huì)危機(jī)理論指出,高校階段個(gè)體發(fā)展任務(wù)的一個(gè)重要方面就是獲得親密感并避開孤獨(dú)。隨著生理、心理的日趨成熟,高校生對(duì)人際交往的迫切需求與相對(duì)貧乏的人際學(xué)問形成顯明對(duì)比,造成了其在人際關(guān)系方面的困擾。大量探討指出,人際關(guān)系問題已成為困擾高校生的主要問題,也是影響高校生社會(huì)適應(yīng)的重要因素。宿舍人際關(guān)系是高校生全部人際關(guān)系的重要組成部分。良好的宿舍人際關(guān)系對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)步、思想品德的形成和身心的健康發(fā)展必定產(chǎn)生較大的影響。CompanyLogothemegallery2

方法2.1

訪談對(duì)象北京交通高校、中國(guó)政法高校、中心財(cái)經(jīng)高校等8所高校不同院系共16名被訪談?wù)?，其中男?名，女生8名。宿舍成員4~6人。CompanyLogothemegallery2

方法2.2

訪談問題涉及11個(gè)問題，具體問題如下：

⑴

請(qǐng)你用三到五個(gè)詞描述一下你的寢室

⑵

有沒有哪一個(gè)寢室比較吸引你？哪些方面吸引你？

⑶你們寢室多久進(jìn)行一次集體活動(dòng)？都有哪些形式？多數(shù)狀況下你是活動(dòng)的提出者還是參與者？

⑷全部的寢室活動(dòng)中，你印象最深的是哪一次？

⑸假如你現(xiàn)在出去玩，你傾向于和寢室中的幾個(gè)人一起去？

⑹下課后你發(fā)覺在下大雨，不巧的是你沒帶傘，這是你會(huì)打電話找誰(shuí)給你送傘？這個(gè)人是你室友嗎？

⑺選擇公選課時(shí)，你會(huì)特意與室友選同一個(gè)課堂嗎？為什么？

⑻你了解你室友的戀愛狀況嗎？你是通過什么方式了解的？

⑼當(dāng)你問問題時(shí)，會(huì)有室友給你主動(dòng)回應(yīng)嗎？假如沒有，你會(huì)實(shí)行什么方式處理當(dāng)前的情境？

⑽你有被室友傾訴的閱歷嗎？他向你傾訴什么問題？

⑾為了你們的寢室更和諧，你覺得可以向哪些方面努力？CompanyLogothemegallery3

結(jié)果與分析

3.1

關(guān)于寢室的描述受談?wù)邔?duì)于宿舍的描繪的主要從以下幾個(gè)方面：（1）宿舍環(huán)境：不少人認(rèn)為自己的宿舍整齊、干凈、美麗、舒適、寬敞，當(dāng)然相對(duì)而言也有不少宿舍環(huán)境不太好，有些宿舍臟亂潮濕、光線不好、空曠。（2）宿舍整體感覺：相當(dāng)一部分人認(rèn)為自己的宿舍快樂、溫煦、溫馨、親切、團(tuán)結(jié)，有的同學(xué)則直陳宿舍有家的感覺，很有人氣，當(dāng)然也有少部分人認(rèn)為自己的宿舍熱鬧、很吵，或者比較冷清，不太熱鬧。（3）對(duì)舍友的描述：有的同學(xué)認(rèn)為自己的舍友幽默、活潑、人好、可愛、開朗、好玩，當(dāng)然也有少數(shù)同學(xué)認(rèn)為自己的舍友懶、沉悶、沖突、虛假。（4）學(xué)習(xí)氛圍：有的同學(xué)認(rèn)為自己宿舍學(xué)習(xí)氛圍很好、有相對(duì)獨(dú)立的個(gè)人空間，比較安靜，但也有同學(xué)認(rèn)為自己的宿舍太吵太亂沒法學(xué)習(xí)，消遣氛圍大于學(xué)習(xí)氛圍。（5）舍友間的關(guān)系：大部分的同學(xué)都認(rèn)為舍友間的關(guān)系相處得好，很快樂，舍友間打成一片，大家相互包涵，相互體諒，相對(duì)自由，大家互不侵?jǐn)_，比較和諧，也有不少同學(xué)認(rèn)為人際關(guān)系時(shí)好時(shí)壞，或者干脆用一般概括，也有極少數(shù)的同學(xué)認(rèn)為自己舍友間有沖突，聚會(huì)的時(shí)間太少。CompanyLogothemegallery3.2

關(guān)于志向的寢室在16名受訪者中，有7名受訪者表示有艷羨的寢室，其被吸引的緣由如下：（1）宿舍環(huán)境好，整齊溫馨。（2）宿舍氛圍好，氣氛比較熱忱。（3）寢室關(guān)系好，宿舍常常搞活動(dòng)，常常一起吃飯一起玩一起吃飯，相處的就像親姐妹、親兄弟一樣。（4）共同愛好，有共同語(yǔ)言，都愛學(xué)習(xí)等。（5）作息時(shí)間一樣。（6）工作關(guān)系，熟人多。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.3

關(guān)于寢室集體活動(dòng)

在16名受訪者中，寢室從來(lái)沒有集體活動(dòng)的受訪者有2名，間或有集體活動(dòng)的受訪者有9名，常常和頻繁有集體活動(dòng)的受訪者有5名。其集體活動(dòng)的具體形式如下：（1）臥談（2）聚餐：包括同寢室友生日聚會(huì)，放假前聚餐（3）外出游玩：包括唱KTV，逛街，游玩風(fēng)景區(qū)，參觀其他高校校內(nèi)，看電影等（4）體育運(yùn)動(dòng)（5）打掃寢室衛(wèi)生（6）一起玩電腦游戲。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.4

關(guān)于印象最深刻的一次寢室活動(dòng)

在16名受訪者中，有7名受訪者沒有印象最深刻的一次寢室活動(dòng)，其余9名受訪者印象深刻的寢室活動(dòng)主要為：（1）慶祝寢室室友生日（2）外出游玩（3）看電影（4）宿聊3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.5

關(guān)于選擇寢室的玩伴在出游方面受訪者傾向于選擇集體出游：男生和女生都傾向于宿舍里的人一起出游。男生很大一部分會(huì)考慮自己的女摯友，于是削減了宿舍集體活動(dòng)的次數(shù)，而女生多希望兩個(gè)人一塊出游，考慮的緣由主要有關(guān)系和諧以及看法協(xié)商方面。在出游方面，目的地的遠(yuǎn)近以及大家的空閑時(shí)間也是選擇的一大參照。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.6

關(guān)于寢室求助對(duì)象在遇到困難選擇求助對(duì)象時(shí)，男性受訪者和女性受訪者出現(xiàn)了較大差異：男生將近50%會(huì)選擇自己解決，而女生卻不會(huì)選擇不相識(shí)的路人同一把傘；男生在求助時(shí)更多的關(guān)注的是這個(gè)人怎么樣，關(guān)注此人的學(xué)習(xí)成果、性格品德，才會(huì)選擇是否向其求助，而女生更多的是關(guān)注關(guān)系，她們會(huì)選擇和自己關(guān)系親密的同學(xué)求助。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.7

關(guān)于選課

認(rèn)為會(huì)和室友選擇一個(gè)課堂的受訪者的理由如下：（1）相互之間有個(gè)照應(yīng)，比如點(diǎn)名占座考試等（2）尋求共同學(xué)習(xí)者，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力（3）圖個(gè)熱鬧，不想一個(gè)人呆著。

認(rèn)為不會(huì)和室友選擇一個(gè)課堂的受訪者的理由如下：（1）依據(jù)自己的愛好愛好選課，當(dāng)然不會(huì)刻意和室友一個(gè)課堂也不會(huì)刻意避開與室友一個(gè)課堂（2）依據(jù)自己的時(shí)間支配（3）沒必要每天呆在一起。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.8

關(guān)于是否了解室友的戀愛狀況

24名受訪者對(duì)于室友的戀愛狀況還是特殊了解的，主要通過以下幾個(gè)途徑：（1）閑聊，包括受訪者自身與室友閑聊獲得其戀愛狀況信息、室友閑聊時(shí)受訪者聽到從而了解室友戀愛狀況信息（2）視察3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.9

關(guān)于與室友溝通狀況

在16名受訪者中，有13名受訪者表示，問了問題后會(huì)有室友賜予主動(dòng)回應(yīng)，存在以下三種狀況：（1）三個(gè)人一起回應(yīng)（2）誰(shuí)知道誰(shuí)就會(huì)回應(yīng)（3）一般都為同一個(gè)人來(lái)回應(yīng)的。另外3名受訪者表示不確定是否會(huì)有室友賜予主動(dòng)回應(yīng)，此時(shí)他們主要實(shí)行以下兩種處理方式：（1）一個(gè)一個(gè)詢問（2）緘默。此外，有一名受訪者表示不會(huì)有是有賜予主動(dòng)回應(yīng)。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.10

關(guān)于被傾訴的閱歷

16名受訪者中有10名受訪者有被單獨(dú)傾訴的閱歷，主要涉及問題有：（1）家庭方面（2）就業(yè)方面（3）學(xué)習(xí)方面（4）往事（5）情感問題。主要實(shí)行的傾訴方式包括面對(duì)面閑聊和網(wǎng)上閑聊。另外6名受訪者沒有被單獨(dú)傾訴的閱歷，但是寢室四個(gè)人有一起宿聊，但內(nèi)容大多為淺顯的、瑣碎的事情，如院系里的女生、情感、考研，友情，生活上的埋怨、不適應(yīng)等。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery3.11

關(guān)于和諧寢室的建議受談?wù)邔?duì)促進(jìn)寢室和諧有以下建議：（1）作息時(shí)間。希望同寢室友能做到規(guī)律生活，早睡早起，在室友睡覺時(shí)保持安靜等。（2）寢室衛(wèi)生。希望室友能勤勞愛干凈，使寢室處在一個(gè)干凈良好的生活環(huán)境。（3）集體活動(dòng)。希望同寢四個(gè)人能夠共同參與一件事情，比如宿聊、游玩等。（4）待人處事。希望對(duì)待室友時(shí)能做到相互敬重、相互關(guān)切，坦誠(chéng)寬容。（5）無(wú)需改進(jìn)。部分被訪談?wù)哒J(rèn)為自己現(xiàn)在的寢室已經(jīng)很好了，沒有須要改進(jìn)的地方。（6）未考慮過。部分被訪談?wù)呶丛紤]過實(shí)行何種方式促進(jìn)寢室和諧。（7）其他方法。部分被訪談?wù)呦Ｍ约何沼写_定寢室活動(dòng)主動(dòng)權(quán)，或者練好一般話便利溝通，或者持悲觀看法，即認(rèn)為有些問題不管實(shí)行何種方法都無(wú)法解決。3

結(jié)果與分析CompanyLogothemegallery4結(jié)論4.1

小結(jié)通過此次訪談，我們發(fā)覺：（1）高校生寢室人際關(guān)系總體較好.（2）男生和女生在對(duì)待寢室時(shí)候的看法上存在差異。（3）集體活動(dòng)是為絕大多數(shù)高校生認(rèn)可的促進(jìn)寢室和諧的方法。4.2

建議（1）重視高校生良好宿舍人際關(guān)系的構(gòu)建。

雖然大部分高校生對(duì)于寢室人際關(guān)系較為滿足，但是仍有少部分寢室存在較尖銳的沖突，這無(wú)疑是建設(shè)和諧校內(nèi)、維護(hù)高校穩(wěn)定的一大隱患，的確應(yīng)引起我們的高度重視。（2）要加強(qiáng)高校新生的入學(xué)教化，讓他們盡快適應(yīng)高校集體生活，學(xué)會(huì)遵守有關(guān)規(guī)定，相互理解，彼此寬容。調(diào)查中我們發(fā)覺那些對(duì)高校生宿舍人際關(guān)系影響最大的為，其實(shí)大都緣于生活中的小事，只要大家能相互提示、相互理解，這些問題均可以很好地得以解決。第四節(jié)其他定性調(diào)研技術(shù)一、過程分析過程分析包括把一個(gè)人置于須做出確定的情景，并要求他用言語(yǔ)表達(dá)出他做出確定時(shí)考慮到的每一件事情。這是一種有特殊目的的定性調(diào)研技術(shù)，用于了解消費(fèi)者做出決策的過程。1、對(duì)于需考慮若干確定性因素的長(zhǎng)期性購(gòu)買行為很有幫助2、當(dāng)購(gòu)買的決策行為很短的時(shí)候，由回憶得出的信息可能時(shí)不正確的，過程分析可用于放慢決策過程二、投射技術(shù)案例：關(guān)于速溶咖啡的調(diào)查-1在速溶咖啡剛剛投放市場(chǎng)的時(shí)候，連續(xù)10年的市場(chǎng)冷遇。？？?問卷調(diào)查表明，消費(fèi)者不寵愛他的味道？？？關(guān)于速溶咖啡的調(diào)查2雀巢咖啡調(diào)查時(shí)運(yùn)用的購(gòu)物清單請(qǐng)描述依據(jù)上述清單購(gòu)買東西的主婦是什么樣的？A太太的購(gòu)物清單B太太的購(gòu)物清單牛肉3磅鮮奶1斤食用油4公斤速溶咖啡2磅牛肉3磅鮮奶1斤食用油4公斤顆?？Х?磅結(jié)果顯示：A太太是懶散的、沒有支配的、邋遢的、揮霍奢侈的人，不是好妻子。B太太是勤儉的、講究生活方式的、有閱歷的、會(huì)烹飪的主婦。請(qǐng)同學(xué)們思索下面的問題：接受問卷調(diào)查為什么得不到消費(fèi)者的真實(shí)想法？間接調(diào)查的方式有什么優(yōu)勢(shì)呢？間接調(diào)查方式背后的原理是什么？二、投射技術(shù)1、投射技術(shù)的定義投射——個(gè)人將自己的思想、看法、愿望、心情、性格等特性特征不自覺地反映于外界事物或者他人的一種心理作用。投影技術(shù)是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非干脆的詢問形式，可以激勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)切問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、看法或感情投射出來(lái)。1921年瑞士精神科醫(yī)生羅夏的羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)1938年默瑞和摩爾根的主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)（TAT）ThematicApperceptionTest《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料》第七章第四節(jié)二、投射技術(shù)2、投射法的適用范圍被訪者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺在人們的動(dòng)機(jī)受到非理性因素影響的時(shí)候當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的行為可能是社會(huì)上的非認(rèn)可性行為的時(shí)候被訪者出于禮貌的緣由，不情愿講出真實(shí)狀況《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料》第七章第四節(jié)3、投射技術(shù)的方法（1）詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試——指向被訪問者讀出一個(gè)單詞，要求被訪問者說(shuō)出他腦海中反映出的第一個(gè)單詞或第一種事物。這種測(cè)試可能超過100個(gè)單詞，由中性的詞和被測(cè)試的廣告用語(yǔ)或產(chǎn)品、服務(wù)的名稱組成。用來(lái)揭示人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或廣告等的真實(shí)想法《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料》第七章第四節(jié)二、投射技術(shù)若某公司用詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試幫助確定一個(gè)新產(chǎn)品（簇新飲料）的名字，名字的范圍已被縮小到如下三個(gè)選項(xiàng)芒果、熱帶水果、橙光《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料》第七章第四節(jié)芒果黃色、酸、叢林熱帶水果果汁、甜、島橙光亮、起泡、涼快

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料》第七章第四節(jié)詞語(yǔ)聯(lián)想法實(shí)例；對(duì)洗滌劑看法的探討測(cè)試詞王女士李女士洗衣日清新純凈擦洗骯臟泡沫家庭抹布每天甜空氣不做，丈夫做鄰居洗澡

吵嘴污垢燙衣服干凈弄臟的打掃污垢香皂和水孩子清洗3、投射技術(shù)的方法（2）補(bǔ)充句子測(cè)試供應(yīng)未完成的句子，并要求用自己的話將其完成，然后調(diào)研者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法和觀念。例如，假設(shè)立頓茶有愛好將它的市場(chǎng)擴(kuò)充到１３－１９歲的青少年，一個(gè)調(diào)研者可以召集一些中學(xué)生并指導(dǎo)他