BI博來恩2020年內(nèi)容營銷方案

BI2020內(nèi)容營銷方案——飛博共創(chuàng)2019年12月呈送——飛博共創(chuàng)公司及資源介紹寵物驅(qū)蟲藥淘內(nèi)內(nèi)容營銷策略博來恩春季內(nèi)容營銷規(guī)劃合作模式及預(yù)算示例PartOne飛PartOne飛博共創(chuàng)公司及資源介紹20092009飛博成立2012內(nèi)容延伸覆蓋各生活品類微博總粉絲突破8000萬投資孵化多個文創(chuàng)項目2010@2010@冷笑話精選榮登行業(yè)第一全網(wǎng)粉絲突破2000萬微信粉絲突破3000萬連獲兩屆金投賞金獎2016全網(wǎng)粉絲覆蓋近2016全網(wǎng)粉絲覆蓋近3億首批淘寶達人千咖機構(gòu)入選阿里巴巴集采供應(yīng)商抖音孵化/代運營多點開花快手電商供應(yīng)鏈服務(wù)構(gòu)建品牌社交資產(chǎn)管理體系Createthefuture20152015把握紅人/短視頻風(fēng)口構(gòu)建表情包IP萌力星球構(gòu)建“三位一體”品牌服務(wù)體系深化淘系“內(nèi)容管家”服務(wù)混沌大學(xué)福建分社揭牌社會化媒體容創(chuàng)造社會化媒體容創(chuàng)造社會化營銷業(yè)務(wù)基于對年輕態(tài)人群的深度理解與洞察，飛博共創(chuàng)在新生代人群活躍的各個主流社交媒體創(chuàng)立了廣受歡迎的「冷笑話精選」「仙女酵母」「看書有道」「陛下開飯了」「創(chuàng)意鋪子」等100多個特色新媒體品牌，累計粉絲數(shù)超過3億。旗下的「萌力星球」IP品牌，擁有微信生態(tài)內(nèi)TOP表情包，包括「野萌君」「萌二」「汪蛋」「乖巧寶寶」「辣小丫」等超過30個虛擬形象，使用用戶超過6億人，發(fā)送量超過200億次。動動漫IP孵化微信平臺自媒體大咖資源覆蓋微信粉絲數(shù)超1億，專業(yè)10W+爆款內(nèi)容生產(chǎn)者微博平臺自媒體大咖資源多領(lǐng)域微博頭部KOL，覆蓋微博粉絲數(shù)超2億，常居熱門/熱搜榜前列微博平臺自媒體大咖資源多領(lǐng)域微博頭部KOL，覆蓋微博粉絲數(shù)超2億，常居熱門/熱搜榜前列抖音&快手自媒體大咖資源多領(lǐng)域豎屏短視頻達人內(nèi)容孵化，覆蓋粉絲數(shù)超6000W+年度自媒體投放案例/HomeFacialPro10W+10W+冰肌水素顏霜凝時套裝雪松套裝單品策略規(guī)劃營銷活動配合雙十一冰肌水素顏霜凝時套裝雪松套裝單品策略規(guī)劃營銷活動配合雙十一雙旦節(jié)年貨節(jié)內(nèi)容投放波段年度淘系內(nèi)容服務(wù)案例/自然堂結(jié)合單品上新累積內(nèi)容配合營銷節(jié)點轉(zhuǎn)化進店滲透TA心智提升品牌力水光面膜水光面膜音樂面膜事件營音樂面膜事件營銷99聚劃算99聚劃算第一波投放第一波投放第二波投放第三波投放第四波投放內(nèi)容效果趨勢品牌大促種草案例/三只松鼠×SNH48雙十一預(yù)熱引流傳播全案累計獲得淘外曝光2091.5萬次，淘內(nèi)各類資源露出曝光1900W+，視頻播放數(shù)30萬+，完成品牌曝光KPISNH7日北京水立方風(fēng)尚大賞活動，實現(xiàn)淘外微2.邀請3位頭部團員，參與11月7日三只松鼠天貓線下快閃店現(xiàn)場直播，種草案例/三只松鼠×SNH48雙十一預(yù)熱引流3.兩周時間內(nèi)，與六位藝人協(xié)作輸出16條活動投稿視頻(戲精店長*3+鎮(zhèn)店必買*3+KOL配搭種草*10)。戲精店長鎮(zhèn)店必買KOL配搭種草好貨大賞種草貓首頁貓力視頻首頁飛飛博榮譽2012017年度微博影響力機構(gòu)2017微博最具影響力視頻機構(gòu) 2017年度新榜年度MCN機構(gòu)2018年度微博優(yōu)享計劃合作伙伴2018年微博十大影響力設(shè)計美學(xué)機構(gòu)2018年微博最具突破力機構(gòu)2018年微博最具影響力美食大v2018年最具影響力短視頻機構(gòu)2019年度克勞銳最具商業(yè)價值MCN2013年金投賞創(chuàng)意營銷金獎 (《中國合伙人》發(fā)行方)2018年微博全面合作機構(gòu)2017年度天貓國際最佳帶貨力機構(gòu)2018年新榜內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司100強選選擇飛博IP具有淘內(nèi)外一致的定位與主張，各平臺流量共享相互打通自有圖文及短視頻制作團隊，執(zhí)行過程把控及應(yīng)變能力較強2010年進入自媒體領(lǐng)域，深諳網(wǎng)民對各生活品類的內(nèi)容消費需求淘內(nèi)第一批“千咖”矩陣及短視頻機構(gòu)，熟悉渠道定位及相應(yīng)玩法國內(nèi)領(lǐng)先的MCN機構(gòu)+淘寶短視頻廈門聯(lián)盟2億粉絲自媒體矩陣+外部平臺合作資源，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)寵物驅(qū)蟲藥淘內(nèi)內(nèi)容營銷策略?淘內(nèi)內(nèi)容營銷解讀?寵物驅(qū)蟲藥關(guān)鍵詞分析?寵物驅(qū)蟲藥達人及渠道選擇方案概述解讀淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的以及效果評估體系，針對寵物驅(qū)蟲藥產(chǎn)品做消費人群圈組分析和內(nèi)容關(guān)鍵詞分析，輸出寵物驅(qū)蟲藥的淘內(nèi)內(nèi)容營銷策略建議，并結(jié)合寵物垂類達人存量和數(shù)據(jù)效果及福來恩歷史投放數(shù)據(jù)分析，優(yōu)選內(nèi)容投放渠道。最后以博來恩2020年春季營銷為例，結(jié)合博來恩產(chǎn)品分析、TA分析和競品分析等，優(yōu)化“賣點-人群-場景”的種草邏輯，借勢3-4月營銷節(jié)點，通過站內(nèi)外全域內(nèi)容營淘系平臺2020年趨勢解讀天天貓旗艦店2.0?旗艦店2.0上線，店鋪端千人千面技術(shù)完全實現(xiàn)，小程序接口部分開放?用戶留存核心鏈路：店鋪內(nèi)容沉淀+會員運營+數(shù)據(jù)銀行AIPL?貨架式運營，轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳菏竭\營。GMV拆解方法轉(zhuǎn)變?yōu)镚TA (GMVTOAIPL)，關(guān)注人群細分運營互互動·溝通?確定消費者為運營核心點，圍繞造全新互動溝通體驗?互動城權(quán)益逐步加碼，聚劃算相對收縮。與消費者直接溝通的形式/渠道逐步增多，權(quán)重變大?短視頻與直播融合提速，內(nèi)容偏向于留存與溝通，為店鋪/品牌沉淀流量，提供收割的可能營營銷行為量化分析?生意參謀5A理論內(nèi)容體系?數(shù)據(jù)銀行AIPL人群鏈路體系?客戶運營中心CEM人群功能?FAST/GROW/PI等指數(shù)陸續(xù)接入上線，同時逐步加入賽馬系統(tǒng)?營銷指標體系及復(fù)用平臺上線，多鏈路數(shù)據(jù)復(fù)合取用，獲取有效人群畫像及對應(yīng)人群包，協(xié)同商業(yè)化流量渠道完成精準觸達APP貨品店鋪淘寶經(jīng)驗貨品酷玩星球內(nèi)容站外內(nèi)容貨品支付內(nèi)容滲透在消費者整個手淘購物路徑中APP貨品店鋪淘寶經(jīng)驗貨品酷玩星球內(nèi)容站外內(nèi)容貨品支付消消費者購物路徑更多接觸內(nèi)容為什么要做淘內(nèi)內(nèi)容營銷?拓寬店鋪流量入口及觸達面?帶來精準流量?形成長期免費流量池?數(shù)據(jù)銀行AIPL人群圈選時的可用因子?品牌/產(chǎn)品破圈嘗試時，可靠精準的營銷渠道?獲取與品牌/店鋪精準的人群同?5A/AIPL/FAST等數(shù)據(jù)系統(tǒng)基礎(chǔ)沉淀?通過內(nèi)容創(chuàng)造多元豐富的消費場景，加強與消費者的溝通互動，提升消化AIPL鏈路營銷邏輯5A度量衡效果指標關(guān)鍵渠道AIPL人群流轉(zhuǎn)及5A效果評估體系下，淘內(nèi)各渠道內(nèi)容的作用AIPL鏈路營銷邏輯5A度量衡效果指標關(guān)鍵渠道AA/I人群直接增量?提升整體消費者總量AA/I人群流轉(zhuǎn)效率率OO/P人群直接增量?特定消費場景呈現(xiàn)提升消費者購買LL人群運營及增量AAwareAAppeal率AAsk?直接引導(dǎo)進店人數(shù)數(shù)AAct數(shù)AdvocAdvocate?新增粉絲數(shù)?累計粉絲數(shù)?會員運營規(guī)模酷玩星球公域渠道內(nèi)容投放私域內(nèi)容運營直公域渠道內(nèi)容投放私域內(nèi)容運營內(nèi)容能見度內(nèi)容吸引度Aware內(nèi)容影響受眾認知Appeal內(nèi)容吸引受眾關(guān)注關(guān)鍵指標：內(nèi)內(nèi)容能見度內(nèi)容吸引度Aware內(nèi)容影響受眾認知Appeal內(nèi)容吸引受眾關(guān)注關(guān)鍵指標：內(nèi)容瀏覽人數(shù)參考指標：內(nèi)容發(fā)布數(shù)關(guān)鍵指標：內(nèi)容互動人數(shù)參考指標：內(nèi)容瀏覽完整率內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力Advocate用戶內(nèi)容沉淀客戶關(guān)系關(guān)鍵指標：新增粉絲數(shù)參考指標：累計粉絲數(shù)5A指標能有效評估店鋪內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及能力，同時能夠綜合評定店鋪在同行業(yè)商家中的位置情況。內(nèi)容引流內(nèi)容引流力Ask內(nèi)容激發(fā)受眾了解內(nèi)容獲客內(nèi)容獲客力Act行動內(nèi)容影響購買決策關(guān)鍵指標：引導(dǎo)進店人數(shù)參考指標：搜索引導(dǎo)進店人數(shù)關(guān)鍵指標：引導(dǎo)支付人數(shù)參考指標：引導(dǎo)收藏加購人數(shù)?本方案規(guī)劃將首先立足于內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度這兩個維度進行優(yōu)化，從而完成拓寬店鋪流量入口的目標。?同時基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容水平，提升內(nèi)容引導(dǎo)力與獲客力，形成店鋪的長期免費流量池，逐步強化店鋪的人群標簽。?最后通過長期的內(nèi)容化進程，多元化地輔助店鋪進行內(nèi)容展現(xiàn)，提升店鋪的轉(zhuǎn)粉力，繼而整體提升店鋪整體的內(nèi)容營銷水平。淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的1-內(nèi)容建設(shè)角度基于該角度下，淘內(nèi)內(nèi)容是淘內(nèi)重要的流量渠道之一，做好淘內(nèi)內(nèi)容營銷可以：拓寬店鋪流量入口及人群觸達面為店鋪形成長期免費流量池獲取與品牌/店鋪精關(guān)聯(lián)人群標簽提升店鋪轉(zhuǎn)粉效率及消費體驗淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的2-人群運營角度(AIPL消費者資產(chǎn))淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的2-人群運營角度基于該角度下，淘內(nèi)內(nèi)容是重要的人群觸達工具之一，做好淘內(nèi)內(nèi)容營銷可以：為5A/AIPL/FAST/GROW/PI等數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行基礎(chǔ)信息沉淀數(shù)據(jù)銀行進行人群圈選分析復(fù)用時的可用條件和規(guī)則品牌/產(chǎn)品破圈嘗試時精準的人群觸達渠道和方式元、更密集的人群觸點矩陣貼近人群認知穹頂?shù)臉?gòu)建1生意參謀內(nèi)容5A模塊中 (瀏覽1生意參謀內(nèi)容5A模塊中 (瀏覽、進店為主)的同比增量2數(shù)據(jù)銀行A-I分析模塊中各內(nèi)容渠道的同比增量品的消費者；預(yù)售付定金。I人群定義I人群定義直接獲取方式15天內(nèi)15天內(nèi)，瀏覽過大于等于2天品牌商品。A-I之間觸點的豐富程度及密度A人群自身精準度A-I之間觸點的豐富程度及密度A人群自身精準度計算公式：A-I人群流轉(zhuǎn)效率=本期I人群中來自A人群的數(shù)量/A人群上期總?cè)藬?shù)，可以倒推出影響A-I人群流轉(zhuǎn)效率的三個關(guān)鍵因素：產(chǎn)產(chǎn)品自身吸引度與配套催化抓手而在數(shù)據(jù)銀行-鏈路流轉(zhuǎn)分析-流轉(zhuǎn)原因分析中，我們可以基于觸點信息，分析得出歷史轉(zhuǎn)換來源觸點。在未來的投放中，可以基于歷史效率較高的部分進行集中投放或引流的行為競爭策略 (針對未知人群/全新投放)運營策略 (針對已知人群/投放內(nèi)容競爭策略 (針對未知人群/全新投放)運營策略 (針對已知人群/投放內(nèi)容)基于I人群的獲取為目的，我們提供以下兩種主要的獲取策略及對應(yīng)的獲取方式舉例：夠執(zhí)行投放的渠道進行飽和投放買欲望的展示或描述A準商業(yè)流量采買的二次觸達A群畫像重合度較高的達人進行私域投放 (微淘/直播)購有禮等互動性活人群標簽&搜索+內(nèi)容關(guān)鍵詞梳理自有品牌的內(nèi)容組合，人群標簽&搜索+內(nèi)容關(guān)鍵詞梳理自有品牌的內(nèi)容組合，并將其中的關(guān)鍵詞，以前臺搜索的方式，獲得各渠道現(xiàn)有內(nèi)容鏈接及應(yīng)閱讀量。(關(guān)鍵詞來源：生意參謀和數(shù)據(jù)銀行的搜索詞，如品類詞、品牌詞等)12“人無我有，對閱讀量較高內(nèi)容，進行內(nèi)容組合的拆解及關(guān)鍵詞抓取，并采取跟進策略，以清單、橫評等內(nèi)容對存量內(nèi)容較少，但主搜頻次較高數(shù)據(jù)來源：生意參謀；數(shù)據(jù)收集時間：2019.11.03-2019.12.02貓狗藥品近30天搜索詞Top100分析類別數(shù)量詞根占比總搜索人氣總搜索人數(shù)總搜索人數(shù)占比平均搜索人數(shù)總點擊人氣總點擊人數(shù)平均點擊人數(shù)平均點擊率平均支付轉(zhuǎn)化率品類&功效詞4242.00%61612763325938.93%15077.594578473795259036.398.86%18.48%競品品牌詞2323.00%40346251192031.47%22257.3930593931817113833.5294.08%10.23%品牌詞1212.00%21589926846616.51%22372.171634161649161374399.75%9.24%其他2323.00%26567321292213.09%9257.482123731456176331.17121.81%14.49%，所以品類詞該指標可暫不參考。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力具有更明顯的優(yōu)勢。?接近半數(shù)的人(約48%)在該品類的消費習(xí)慣是直接搜索驅(qū)蟲藥品牌詞(自身品牌和競品品牌)。促銷需求/產(chǎn)品升級需求重度客戶 (已知/已購買BI品牌產(chǎn)品)功能需求潛在客戶促銷需求/產(chǎn)品升級需求重度客戶 (已知/已購買BI品牌產(chǎn)品)功能需求潛在客戶 (有寵物驅(qū)蟲需求，但不知如何選藥)差異化體驗/比價等競品客戶 (已有常用的驅(qū)蟲藥產(chǎn)品，但有可能嘗試BI產(chǎn)品)通過對消費者的寵物驅(qū)蟲藥搜索詞分析，進行人群圈組劃分，洞察消費者在該品類消費決策時的習(xí)慣及需求傾向——人群占比15%40%30%人群圈組人群需求人群圈組人群需求品搜索品類詞和產(chǎn)品相關(guān)的功效詞癥場景。享為主，所以場景化內(nèi)容更多。品牌和產(chǎn)品名出現(xiàn)頻率高，產(chǎn)品功效賣點闡述多。其他關(guān)鍵詞可搜索到的內(nèi)容鮮少。容較少，博來恩內(nèi)容幾近于無。在手淘端內(nèi)容頻道進行關(guān)鍵詞搜索，分析各類關(guān)鍵詞的內(nèi)容呈現(xiàn)熱度情況：品牌詞博來恩0404大寵愛820028福來恩100+100+1201+功效詞寵物驅(qū)蟲藥100+187250+寵物藥品體內(nèi)外同驅(qū)/內(nèi)外同驅(qū)118430貓/狗驅(qū)蟲體內(nèi)/體外驅(qū)蟲貓/狗體內(nèi)外驅(qū)蟲病癥場景詞貓/狗跳蚤/虱子/蜱蟲200+30203+貓/狗打蟲貓/狗嘔吐貓/狗脫毛/皮膚病……?達人方面：大部分寵物驅(qū)蟲藥相關(guān)內(nèi)容發(fā)布達人是萌寵達人，其次是居家類達人。?瀏覽量方面：平均瀏覽量最大的是微淘的功效詞相關(guān)內(nèi)容，其次是淘寶頭條的病癥場景詞內(nèi)容，然后是淘寶頭條的競品品牌詞“大寵愛”淘前端內(nèi)容搜索搜索&內(nèi)容關(guān)鍵詞總結(jié)建議??品類&功效詞：無論是從用戶在消費購買時的搜索行為來看，還是手淘端的內(nèi)容熱度來看，寵物驅(qū)蟲相關(guān)品類&功效詞的占比和影響力都非常大，說明該品類消費人群大多都是有寵物驅(qū)蟲需求但對驅(qū)蟲知識和產(chǎn)品了解不夠深入。因此，后續(xù)內(nèi)容投放時需大量鋪設(shè)品類&功效關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容。??品牌詞：1)基于用戶在消費購買時主動搜索競品品牌詞的占比更高，且在內(nèi)容端競品品牌詞的內(nèi)容平均瀏覽)除福來恩外，BI旗下其他新品牌詞(如博來恩)內(nèi)容呈現(xiàn)量稀少，因此后續(xù)需增加BI旗下新品牌的品牌詞內(nèi)容鋪設(shè)。??病癥場景詞：常見的病癥場景詞內(nèi)容平均瀏覽量更高，因此后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作時需從淺顯的寵物寄生蟲問題/病癥場景(如跳蚤/虱子等)引入，再科普更深入的驅(qū)蟲知識，突出品牌產(chǎn)品蟲譜廣、驅(qū)蟲高效等特點。淘內(nèi)目前寵物垂類達人存量分析，其中最近活躍達人數(shù)為16人；直播類達人共計96人，其中最近活躍達人數(shù)為63人。當前寵物垂類達人集中在圖文及直播兩個模塊，其中尤以圖文達人居多。內(nèi)容類型達人粉絲數(shù)量級達人數(shù)量7日總內(nèi)容瀏覽量7日總引導(dǎo)進店次數(shù)備注粉絲數(shù)10w-30w84,552,9591,108,165粉絲數(shù)28w+粉絲數(shù)5w-10w內(nèi)11粉絲數(shù)1w-5w內(nèi)54粉絲數(shù)1w以內(nèi)132短視頻粉絲數(shù)10w-30w59,301,887439,742粉絲數(shù)16w+粉絲數(shù)5w-10w內(nèi)2粉絲數(shù)1w-5w內(nèi)5粉絲數(shù)1w以內(nèi)6直播粉絲數(shù)10w-30w8823,124127,559粉絲數(shù)28w+粉絲數(shù)5w-10w內(nèi)5粉絲數(shù)1w-5w內(nèi)粉絲數(shù)1w以內(nèi)64合計31914,677,9701,675,466其他垂直領(lǐng)域達人情況對比：?淘內(nèi)母嬰垂類達人總數(shù)量近10000個，活躍母嬰圖文達人1600+?母嬰領(lǐng)域各內(nèi)容類型Top500的達人7日總內(nèi)容瀏覽量達143,116,719?美妝領(lǐng)域各內(nèi)容類型Top500達人7日內(nèi)容總瀏覽量達108,191,917淘內(nèi)目前寵物垂類達人平均效果分析故先取各內(nèi)容形式TOP10達人數(shù)據(jù)進行分析比較(如左圖)，?在UV(引導(dǎo)進店)標準下，當前圖文類型效率更高v淘內(nèi)寵物垂類達人粉絲畫像分析作透視分析，可得信息點如下：?當前淘內(nèi)寵物垂類的內(nèi)容信息，過半的接收對象為女性，且集中于85后播福來恩旗艦店歷史投放內(nèi)容回顧微淘40.673238.571140.25597.1618.44%—淘寶頭條18.333636.241093.44462.5412.72%酷玩星球5.002314.67/193.888.38%—必買清單2.505644.00/461.588.18%—有好貨3.673332.531107.33543.6916.31%￥0.17哇哦視頻2.509422.33/1881.4219.97%—淘寶直播2.8043443.312173.40272.520.63%?PV(瀏覽次數(shù))的較高效率渠再次為必買清單。?UV(進店次數(shù)/人數(shù)/價值)的頻，其次為直播，再次為微淘。?平均每月投放內(nèi)容條數(shù)超過75銀行AIPL鏈路中形成有效人群規(guī)模及人群包。?建議店鋪/品牌后續(xù)優(yōu)先圈選行精準轉(zhuǎn)化嘗試。?月均投放40+條微淘，其次為條，其余公域渠道每月在5條以下。?從瀏覽量極值反推，所選取的亦然。達人及渠道方向總結(jié)建議?目前淘內(nèi)寵物垂類達人的存量較少，相對有投放價值(粉絲量級達到1w以上)的圖文/直播/短視頻達人數(shù)總計約90人。?從存量寵物垂類達人的內(nèi)容效率來看，短視頻內(nèi)容的曝光效率更高(Top10達人篇均瀏覽量3w)，圖文內(nèi)容的引導(dǎo)進店效果稍好于短視頻，寵物垂類直播達人的引導(dǎo)進店效率較低。?結(jié)合歷史投放內(nèi)容效果及淘內(nèi)寵物垂類達人內(nèi)容分析，BI寵物驅(qū)蟲藥淘內(nèi)內(nèi)容投放需要重點關(guān)注的PartThrePartThre博來恩春季內(nèi)容營銷規(guī)劃?背景分析?內(nèi)容溝通策略?渠道傳播規(guī)劃?預(yù)算拆解及效果預(yù)估通過對博來恩產(chǎn)品賣點及銷售分析、消費者和競品分析等，優(yōu)化“賣點-人群-場景”的種草邏輯，在3-4月春季寵物防疫的重點時期，借助小紅書、抖音等站外平臺的科普和測評等達人內(nèi)容，通策略通策略博來恩春季內(nèi)容營銷規(guī)劃分析渠道傳渠道傳播規(guī)劃背景分析-產(chǎn)品概述EndoandEctoAllinOne,Pampercats高效驅(qū)蟲·使用便捷·品質(zhì)安心背景分析-市場趨勢012019Q1，驅(qū)蟲市場整體增長物健康品類中最大的子品類。02寵物主正在從單一的內(nèi)驅(qū)或外驅(qū)產(chǎn)品升級到內(nèi)外同驅(qū)產(chǎn)品。03貓的驅(qū)蟲產(chǎn)品以132%的速背景分析-TA洞察關(guān)于貓狗驅(qū)蟲藥的消費者洞察：用用戶認知”養(yǎng)寵都有了驅(qū)蟲的意識，但度較低有有效且安全使用方使用方便有優(yōu)劣之性仍至關(guān)重要(給貓咪喂藥非常麻煩)背景分析-競品分析(產(chǎn)品賣點及銷售對比)博來恩大寵愛功效體內(nèi)外同驅(qū)體內(nèi)外同驅(qū)劑型滴劑，獨特滴管(計量精準，使用便捷)蟲譜 (蜱蟲和絳蟲，易發(fā)且危害極大)配方成分，高效快速一，不含農(nóng)藥，不易敏感使用門檻用于7周以上或者0.6kg以上的貓可用于6周齡的幼貓，使用門檻更低使用周期一月一次一月一次參考價格242-282元/3支成貓297-387元/3支；幼貓198-360元/3支從現(xiàn)有經(jīng)銷商(樂樂貓/波奇網(wǎng))店鋪來看，大寵愛的價格高于博來恩(無論3支裝還是單支裝)銷售情況從現(xiàn)有經(jīng)銷商(樂樂貓/波奇網(wǎng))的銷量來看，兩個品牌均是三支裝的銷量高于單支裝從現(xiàn)有經(jīng)銷商(樂樂貓/波奇網(wǎng))店鋪來看，大寵愛總銷量更高，但月銷量低于博來恩(無論3支裝還是單支裝)包裝外觀背景分析-競品分析(渠道內(nèi)容現(xiàn)狀對比-淘寶)淘寶內(nèi)容手淘搜索浮現(xiàn)渠道在手淘端各頻道搜索“博來恩、驅(qū)蟲藥、內(nèi)外同驅(qū)、貓驅(qū)蟲”等關(guān)鍵詞在手淘端各頻道搜索“大寵愛、驅(qū)蟲藥、內(nèi)外同驅(qū)、貓驅(qū)蟲”等關(guān)鍵詞有好貨手淘搜索浮現(xiàn)數(shù)量在手淘端各頻道搜索“博來恩”品牌詞在手淘端各頻道搜索“大寵愛”品牌詞有好貨：4條內(nèi)容維度因僅能搜索到有好貨頻道內(nèi)容，故多是產(chǎn)品賣點描述產(chǎn)品賣點描述、貓咪驅(qū)蟲話題、使用場景等多維度內(nèi)容背景分析-競品分析(渠道內(nèi)容現(xiàn)狀對比-小紅書)小紅書筆記量級在小紅書搜索“博來恩”，僅有2046篇筆記，且只有2個關(guān)聯(lián)搜索詞推薦在小紅書搜索“大寵愛”，有1萬+篇筆記，有16個關(guān)聯(lián)搜索詞推薦筆記內(nèi)容博來恩小紅書內(nèi)容以圖文筆記為主，少量視頻內(nèi)容，且視頻數(shù)據(jù)效果較差大寵愛小紅書內(nèi)容中，圖文筆記和視頻內(nèi)容都比較多，且視頻質(zhì)量和數(shù)據(jù)效果良好兩個品牌的小紅書筆記都是“養(yǎng)貓科普類、驅(qū)蟲攻略型”的純干貨文章轉(zhuǎn)評贊互動數(shù)據(jù)更好。視頻效果背景分析-競品分析(博來恩抖音投放內(nèi)容)達人昵稱粉絲量發(fā)布時間視頻內(nèi)容要點點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評論內(nèi)容博來恩TD別打了384.1w11月9日寵物互動博來恩產(chǎn)品介紹使用操作展示8w507262?1)多久驅(qū)蟲一次2)價格太貴3)粉絲評價寵物內(nèi)容多，產(chǎn)品評論少4)詢問博來恩和大寵愛相比的差異馬達與發(fā)財460.8w/視頻已刪除///?/安生的爸爸305.8w10月23日寵物互動博來恩產(chǎn)品介紹使用操作展示5.4w45778?1)寵物互動評論2)對體內(nèi)外同驅(qū)以及使用頻率存疑3)大寵愛比博來恩好4)看了價格覺得貴5)博主對博來恩使用頻率不清楚，回復(fù)粉絲三個月驅(qū)一次即可阿貍是個委屈鬼78.3w10月22日寵物互動博來恩產(chǎn)品介紹使用操作展示2.2w432106?1)寵物互動評論2)價格與寵物醫(yī)院進行對比3)使用頻率，每月一次存疑4)體內(nèi)外同驅(qū)存疑5)覺得價格貴年年是年總71.5w10月22日寵物互動博來恩產(chǎn)品介紹使用操作展示2.8w676708?1)寵物互動評論2)價格太貴3)使用頻率詢問：是否需要1個月用一次4)和大寵愛比，效果怎么樣，有什么不同5)這個驅(qū)蟲藥味道難聞6)博主廣告內(nèi)容有些多背景分析-競品分析(大寵愛抖音投放內(nèi)容)達人昵稱粉絲量發(fā)布時間內(nèi)容鏈接視頻內(nèi)容要點點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評論內(nèi)容大寵愛喵叔阿達44.1w11月1日#在抖音，記錄美好生活#貓咪驅(qū)蟲藥如果不知道怎么選，就選它吧！#海草計劃#雙11十萬個買什么/XmkPrk/復(fù)制此鏈接，打開 【抖音短視頻】，直接觀看視頻！薦 (強調(diào)除耳螨)示2.7w13401631(海樂妙、愛沃克等)五阿哥的鏟屎官181.7w10月30日#在抖音，記錄美好生活#給貓咪做定期的驅(qū)蟲很重要哦#vlog日常#愛寵分享官招募季/Xm6XTr/復(fù)制此鏈接，打開 【抖音短視頻】，直接觀看視頻！ (強調(diào)除耳螨)示1.7w18245論S威脅TO博來恩SWOT總結(jié)S威脅TO寵物驅(qū)蟲藥品牌寵物驅(qū)蟲藥品牌(這兩種蟲易發(fā)且危害大)耳螨WW劣勢5%(大寵愛增長顯著)消費者介紹博來恩區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品中選擇博來恩是難題注點通策略通策略博來恩春季內(nèi)容營銷規(guī)劃分析渠道傳渠道傳播規(guī)劃溝通策略-核心賣點梳理660%15%25%廣譜驅(qū)蟲：體內(nèi)外常見寄生蟲，全面覆蓋 (唯一可防治絳蟲和蜱蟲的主流品牌)新晉鏟屎官貓咪驅(qū)蟲知識了解少亟待科普?疫苗≠驅(qū)蟲藥?寵物體內(nèi)及體外驅(qū)蟲同樣重要?寵物身上沒看到蟲子不代表沒有蟲子?勤洗澡不能代替驅(qū)蟲牌滴管，?專業(yè)品質(zhì)：福來恩同一廠家，法國進口?好口碑：寵物醫(yī)院/寵物店/獸醫(yī)推薦?大促/品牌活動，優(yōu)惠福利發(fā)放資深鏟屎官博來恩優(yōu)點強化，搶占競品用戶提供優(yōu)惠福利，刺激新客下單/老客復(fù)購1.不知道寵物要驅(qū)蟲2.知道要驅(qū)蟲但不知如何選藥知道要驅(qū)蟲但選了其他品牌藥品已選擇了BI驅(qū)蟲藥1.不知道寵物要驅(qū)蟲2.知道要驅(qū)蟲但不知如何選藥知道要驅(qū)蟲但選了其他品牌藥品已選擇了BI驅(qū)蟲藥希望有優(yōu)惠潛在客戶人群寵物驅(qū)蟲周期/頻率、藥品功效、藥品選擇問題等潛在客戶人群競品客戶人群，在內(nèi)容溝通中強化BI旗下寵物驅(qū)蟲藥的競品客戶人群，讓消費者選擇BI產(chǎn)品而非競品重度客戶人群在大促節(jié)點/品牌活動節(jié)點，透出優(yōu)惠信息滿足息重度客戶人群溝通策略-場景內(nèi)容擊穿貓咪與寵物主親密接觸6春季貓咪與寵物主親密接觸6 (和孩子/老人玩耍、貓咪上床玩耍)貓咪到室外活動 (帶貓咪到室外活動 (帶貓咪去室外玩耍，毛孩子自己愛溜出門)場景特殊場景25 (貓咪出現(xiàn)異常痛癢抓撓、營養(yǎng)不良或腹瀉嘔吐等情況)254野外撿來的流浪貓需重點做驅(qū)蟲關(guān)注稀缺品種貓咪日常4野外撿來的流浪貓需重點做驅(qū)蟲 通策略通策略博來恩春季內(nèi)容營銷規(guī)劃分析渠道傳渠道傳播規(guī)劃3-4月春防季618大促雙11大促借助春防節(jié)點科普驅(qū)蟲知識突出3-4月春防季618大促雙11大促借助春防節(jié)點科普驅(qū)蟲知識突出BI產(chǎn)品賣點配合優(yōu)惠福利刺激消費大促前內(nèi)容蓄水圈選精準人群內(nèi)容+直鉆等促進收割站內(nèi)公域投放+站外內(nèi)容引流在雙11期間全方位獲取流量抓住全年重要營銷節(jié)點進行內(nèi)容投放推廣，在不同時間節(jié)點傳播溝通不同利益點，開展有針對性的精準營銷。4月結(jié)合亞寵展增加站外投放，擴大影響力站內(nèi)內(nèi)容配合，在99大促刺激消費營銷投入占比建議20%25%20%30%(日常5%)4月春季動物防疫營銷節(jié)點階段核心春防季節(jié)重點傳播寵物驅(qū)蟲知識，種草博來恩優(yōu)勢賣點站內(nèi)4月春季動物防疫營銷節(jié)點階段核心春防季節(jié)重點傳播寵物驅(qū)蟲知識，種草博來恩優(yōu)勢賣點站內(nèi)渠道傳播內(nèi)容站外渠道傳播內(nèi)容4白色情人節(jié)4.14.18春防4.303.8女王節(jié)&3.14白色情人節(jié)前期內(nèi)容蓄水+3.8大促完成利益點宣發(fā)+3.14寵物小情人概念淘寶頭條/酷淘寶頭條/酷玩星球：好物種草，博來恩賣點解析；新手鏟屎官攻略；達人評測…微淘：春防驅(qū)蟲季，萌寵驅(qū)蟲知識科普…手鏟屎官課堂…淘寶直播：綜合性主播+萌寵垂直主播主播背書+獨特賣點傳達+直播間優(yōu)惠福利發(fā)放小紅書：小紅書：萌寵類達人，新手養(yǎng)貓攻略+貓咪是最好的小情人小紅書：萌寵類達人，貓咪驅(qū)蟲知識分享+博來恩產(chǎn)品評測抖音：博來恩產(chǎn)品評測+使用教程；貓咪體內(nèi)外驅(qū)蟲科普+驅(qū)蟲藥選擇推薦…01淘內(nèi)渠道規(guī)劃01淘內(nèi)渠道規(guī)劃02站外渠道規(guī)劃?小紅書平臺內(nèi)容種草規(guī)劃?抖音平臺短視頻內(nèi)容規(guī)劃淘內(nèi)渠道傳播-淘寶頭條渠道說明：活熱點資訊三大心智。內(nèi)容方向示意：《新手養(yǎng)貓，這份春防驅(qū)蟲攻略請收好》做到了嗎？》淘內(nèi)渠道傳播-微淘渠道說明：淘種草筆記”為手淘改版后重點內(nèi)容渠道，現(xiàn)階段主打人格化筆記型內(nèi)容，有利于品牌與產(chǎn)品沉淀口碑。淘長圖文”內(nèi)容形式靈活，創(chuàng)作自由度大，且無審核機制，種草達人OR頭部達人配合發(fā)布內(nèi)容。內(nèi)容方向示意：《資深鏟屎官都選這一款貓咪驅(qū)蟲藥》《養(yǎng)貓必囤實用清單！跟我買超劃算》淘內(nèi)渠道傳播-酷玩星球渠道說明：星人控”等重點寵物人群，可針對精準興趣用戶進行寵物用品種草。內(nèi)容方向示意：《貓奴必看|毛孩子春防驅(qū)蟲有訣竅》淘內(nèi)渠道傳播-哇哦視頻渠道說明：值得買。內(nèi)容方向示意：《鏟屎官上任第一課，如何挑選驅(qū)蟲藥》淘內(nèi)渠道傳播-淘寶直播渠道特性：互動，配合優(yōu)惠玩法可在短期內(nèi)更好的提升進店率與成交率。直播方向：主播選擇：?萌寵類垂直主播?家有寵物的綜合性主播李佳琦Austin隨緣狗And李佳琦Austin隨緣狗And佛系貓雪歐尼Tiffany蝸牛Adie直播策略采用主播分層策略，家有寵物的綜合性大主播利用自身影響力為博來恩背書，和粉絲分享自己養(yǎng)寵驅(qū)蟲的心得；萌寵類垂直中腰部主播科普寵物驅(qū)蟲知識，對博來同時在直播時融入多種優(yōu)惠玩法增強粉絲互動，進一步引導(dǎo)進店刺激成交。愛愛寵達人三天01淘內(nèi)渠道規(guī)劃01淘內(nèi)渠道規(guī)劃02站外渠道規(guī)劃?小紅書平臺內(nèi)容種草規(guī)劃?抖音平臺短視頻內(nèi)容規(guī)劃為什么選擇小紅書平臺小紅書，是一個UGC購物筆記分享社區(qū)和內(nèi)容電商社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記等分享自己的購物和生活體驗，進而影響其他用戶的購物消費決策。小紅書用戶群：?小紅書70%的用戶是女性?多以90后、中高消費人群為主?多在北上廣深杭為代表的一二線城市e小紅書小紅書用戶群與數(shù)據(jù)報告中顯示的寵物行業(yè)主力消費人群重合度極高，尤其是養(yǎng)貓人群——貓主人中女性TGI更高(狗主人中男性TGI更高)，20-29歲的女性更愛養(yǎng)貓；新生代“貓消費”主要分布于80/90后，多在一二線城市(占比超68%)。小紅書平臺寵物筆記概況小紅書“寵物”話題近百萬篇，“貓”相關(guān)筆記比“狗”高出27萬篇在小紅書平臺寵物相關(guān)關(guān)鍵詞搜索筆記情況顯示：“寵物”話題的筆記達到920000+篇，“貓”筆記(67萬+)比“狗”筆記高出27萬篇，但“狗糧”筆記比“貓糧”多出2萬篇。在小紅書上關(guān)于萌寵的話題中，#寵物最萌瞬間#收錄了9.7萬篇筆記，2億次瀏覽量；#吸貓#話題收錄了8.7萬篇筆記，1億次瀏覽量；#我和寵物的日常#收錄了6.5萬篇筆記，1.1億次瀏覽量。數(shù)據(jù)收集時間：2019.11.05-2019.12.05小紅書“貓咪驅(qū)蟲”相關(guān)內(nèi)容熱詞利用相關(guān)工具對小紅書平臺近30天包含“貓咪驅(qū)蟲”內(nèi)容且互動量TOP30的筆記進行分析，得出以下高頻熱詞：劃算省錢新手養(yǎng)貓省錢推薦看病挑選人《老司機養(yǎng)貓經(jīng)驗分享，如何選擇驅(qū)蟲藥》人《老司機養(yǎng)貓經(jīng)驗分享，如何選擇驅(qū)蟲藥》《科學(xué)養(yǎng)寵貓第一步，正確驅(qū)蟲》小紅書《博來恩內(nèi)外同驅(qū)，正確驅(qū)蟲步驟》小紅書內(nèi)容方向及達人選擇建議11內(nèi)容案例參考內(nèi)容案例參考好好看的小姐姐+超可愛的萌寵(貓咪)+真實的