能源基金會：促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略：案例與建議

活方式綠色創(chuàng)新發(fā)展中心發(fā)展中心綠色創(chuàng)新發(fā)展中心(注冊名：北京綠色伙伴咨詢有限公司)是專注綠色低碳發(fā)展的戰(zhàn)略咨詢機構，通過跨學科、系統(tǒng)性、實證性的政策研究、梳理、比較和評估，推動低碳環(huán)境解決方案的精細化，提升可實施度。我們與多樣的合作伙伴和利益相關方合作，共同推動實現(xiàn)零排綠色創(chuàng)新發(fā)展中心是綠色低碳發(fā)展智庫伙伴秘書處的執(zhí)行機構、中國金融學會綠色金融專業(yè)委員會的理事單位、聯(lián)合國亞太經(jīng)濟與社會委員會東北亞環(huán)境合作機制東北亞低碳城市平臺的專家機構，并承擔北京綠色金融與可持續(xù)發(fā)展研究院氣候與能源研究中心的工作。綠色創(chuàng)新發(fā)展中心關注以下領域的研究、咨詢和策略傳播：氣候策略、能源轉(zhuǎn)型、可持續(xù)城市、綠汪燕輝姚喆陳思敏韓迪李少欣PieterVelghe感謝能源基金會對本報告的資金支持。并感謝綠色創(chuàng)新發(fā)展中心的董事、創(chuàng)始人胡敏以及咨源基金會的觀點。能源基金會不保證本報告中信息所認可或推薦，或優(yōu)于未提及的其他類似公司、產(chǎn)目錄1.研究背景及目標22.關于消費行為改變的理論和路徑42.1引發(fā)消費行為改變的主要因素42.2推動綠色消費行為的四種常見路徑42.2.1經(jīng)濟激勵4nudge)42.2.3社會關系影響55改變63.案例分析71624建議2621.研究背景及目標《巴黎協(xié)定》為全球氣候行動設定了長期目標：將全球氣溫升幅限制在比工業(yè)化前水平高2℃以內(nèi)，并努力將溫升幅度限制在1.5℃以內(nèi)。聯(lián)合國環(huán)境署每年都會發(fā)布一份《排放差距報的差距?！?021排放差距報告》指出，全球排放量在2020年因疫情大幅下降后，2021年將反彈到疫情暴發(fā)前的水平1。2019年全球溫室氣體排放總量(包括土地利用變化)為591億噸二氧化碳如果采用基于消費的溫室氣體排放核算法計算，全球約2/3的碳排放都與家庭排放有關2。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)2018年發(fā)布的1.5度特別報告顯示，要實現(xiàn)《巴黎協(xié)定》的1.5度目標，需要在2030年將與生活方式和消費相關的人均排放量減至約2-2.5噸二氧化碳當量，并在2050年進一步減少到0.7噸。生活方式的排放有眾多來源，其中最重要的是出行、居住和飲食，分別占生活方式排放量的17%、19%和20%。這也意味著，上述領域有極大的減排潛英國是全球首個承諾到2050年實現(xiàn)凈零排放的主要經(jīng)濟體。在英國氣候變化委員會(The以下六個居民生活相關的主要排放來源，在家庭排放中的占比依次為：31%、27%、18%、加熱(在居民家中因取暖和熱水供應產(chǎn)生的排放)交通(居民乘坐汽車、公交和火車帶來的排放)用電(滿足家庭用電需求的排放)飛行(因家庭活動的國際/國內(nèi)飛行的排放)食物(跟英國農(nóng)業(yè)和土地使用產(chǎn)生的排放相一致)廢棄物(家庭廢棄物處理產(chǎn)生的排放)都表明，從消費側(cè)引導人們向綠色生活方式轉(zhuǎn)變對于實現(xiàn)氣候變化目標以及可持續(xù)發(fā)展目標有著會“綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)社會治理”專題政策研究項目組2019年發(fā)布的一項研究報告指出：在中國，衣、食、住、行(以及通信)、用(生活用品及服務)占居3民消費碳排放的76%。該項目組的一般均衡模型分析表明，這一結構在未來15年內(nèi)不會有明顯變化，這五個領域是居民消費中對資源環(huán)境影響較大的領域。因此，項目組建議將衣食住行用游作統(tǒng)領中國碳達峰、碳中和工作的指導性文件《中共中央國務院關于完整準確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》明確指出綠色生活方式的重要性?！兑庖姟分赋?，“要擴大綠色低碳產(chǎn)品供給和消費，倡導綠色低碳生活方式，同時把綠色低碳發(fā)展納入國民教育體系，開展綠色低碳社會行動示范創(chuàng)建，凝聚全社會共識，加快形成全民參與的良好格局。”近年來，我國促進綠色消費工作取得積極進展，綠色消費理念逐步普及，但具體到公眾的綠色消費需求仍需要進一步的激發(fā)和釋放。促進公眾綠色消費是消費領域的一場深刻變革，必須在消費各領域全周期、全鏈條、全體系深度融入綠色理念，全面促進消費綠色低碳轉(zhuǎn)型升級。其中本報告旨在對促進公眾向綠色消費行為轉(zhuǎn)變的理論及其路徑進行梳理，結合理論框架對基于能源基金會支持的“促進個人綠色低碳消費整合信息平臺項目”下收集到的八個實踐案例進行剖析，從促進公眾向綠色生活方式轉(zhuǎn)變的過程和眾多行動(包括傳播倡導、社群構建等)中，提煉得以見效的普遍規(guī)律。以期為國內(nèi)相關政策的制定者、研究者和實踐者提供參考，為促進綠色消6國合會(2020)《專題政策研究報告?綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)社會治理》42.關于消費行為改變的理論和路徑研究行為改變有不同的理論流派，但主要理論和模型中認為能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生影響的因素有相似之處。世界銀行的一份研究中對主要的影響因素做了梳理，我們從中摘選了在個人綠色消費行為改變的相關研究和實踐中最常被考慮的影響因素(見表1)：響因素7改變的策略導致個人不采取某些推薦行為的障礙或限制識別并移除阻礙行為改變的客觀或文化障礙(bene?ts)采取推薦行動后的積極結果積極傳播采取特定行為的好處個人認為別人期待她/他應該做的了解目標對象可能會跟隨哪些人/群體幫助個人決定采取行動的外部或內(nèi)部因素通過傳播，讓可能促成行為改變的信息和因素更可見個人對某個特定行為的評估或信念在嘗試改變之前，先評估現(xiàn)有的態(tài)度基于上述主要影響因素以及對現(xiàn)實案例的分析，我們總結出推動個人綠色消費行為的實踐中最常采用的四種路徑。2.2.1經(jīng)濟激勵利用經(jīng)濟激勵措施來影響消費者的選擇，這是在現(xiàn)實中很常見的一種推動行為改變的策略，尤其常見于政策的設計中。比如，政府或其他主體可以通過提供價格補貼來鼓勵消費者購買一類產(chǎn)品，或是通過加稅等手段來抬高價格，以降低消費者購買特定產(chǎn)品的積極性。在這里，價格對應了表1中的“障礙”這一影響因素。價格激勵措施通過減少或增強價格障礙來影響消費者選2.2.2助推(nudge)助推理論是一個行為經(jīng)濟學、政治原理和行為科學的概念，指通過積極的加強或者不直接的5將助推定義為：在選擇模型的任意緯度，提醒人們向一個可以預見的角度傾斜，而不是通過禁止某些選項或者顯著改變?nèi)藗兊慕?jīng)濟收益來實現(xiàn)。舉個例子，把水果遞到你面前算助推，但是禁止010年前后，在英美德日等國政府以及世界銀行、聯(lián)合國和歐盟系統(tǒng)相繼成立了專門研究2.2.3社會關系影響在研究想法、態(tài)度和行為在人群中的擴散時，社會學家提出了“社會傳染”的概念。社會傳染指在一個群體里，人們的思想或行為會相互效仿，個人有從眾、遵從群體規(guī)范的傾向，因為效在綠色生活方式領域，社會傳染的一個經(jīng)典案例是家用太陽能的鄰居效應8?研究者的量化分析顯示，當一個居民的鄰居中安裝家用太陽能發(fā)電系統(tǒng)的比例越高，這位居民安裝的可能性也社會傳染”模式在購買節(jié)能產(chǎn)品這一行為的擴散上也存在9。但行為的社會傳染的是有前提的。研究者指出，人們更容易被身邊的人、或者是被認為與自Centola播與信息或觀點的傳播進行了區(qū)分11。他認為，信息的傳播類似于流感，絕大部分可以通過簡單式傳播實現(xiàn)，而行為或?qū)嵺`的傳播方式是不同的，因為采取新的行為往往牽涉財務、心理和聲譽上的風險，這些因素構成了復雜的傳播，因為在接受新的行為之前，人們需要接觸多個強化源。Centola的實驗顯示，行為的擴散需要通過2.2.4認知-態(tài)度-行為模型KnowledgeAttitudePracticeKAP調(diào)查中，用來理解特定人群在某個議題上的認識和行為。KAP模型背后的邏輯是，人們在特定議題上的行為與他們對于該議題的態(tài)度直接相關，而人們的態(tài)度又與他們接受、理解和運用相關信在實踐中，不少機構參考KAP模型背后的邏輯，將增強認知、改變態(tài)度作為行為改變的切入行為如何擴散：復雜的傳播科學》(普林斯頓大學出版社，2018年)6點，設計并開始了一系列項目。值得注意的是，雖然態(tài)度對行為有重要的影響，態(tài)度改變并不必然會帶來行為改變。計量行為理論學者指出，在態(tài)度和行為改變之間，還存在著“行動意向” (behaviouralintent)這一中間狀態(tài)。當態(tài)度改變導致行動意向產(chǎn)生時，還需要進一步強調(diào)行動轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的行為改變12。不同流派的行為改變理論，如社會學習理論、計量行為理論、行為分階段轉(zhuǎn)變理論，從不同視角對行為改變的動因和過程進行了分析，但這些理論都指出，行為改變需要多個動因和外部環(huán)這種合力在行為分階段轉(zhuǎn)變理論中體現(xiàn)得尤其明顯。分階段轉(zhuǎn)變理論將行為改變看做是一個某種改變，近期一般定義為未來的六個月中。在猶豫階段，人們產(chǎn)生了在未來六個月做出改變的打算，在這個階段，人們已經(jīng)對改變能帶來的好處和壞處有所了解。當人們開始為改變做規(guī)劃，并將在未來一個月付諸行動時，就來到了準備階段。隨著行動的開始，人們進入行動階段，當人們主動地延續(xù)新行為時，就進入了維持階段。最后，當新行為已經(jīng)變成習慣，人們保持充分的自主性維持這一行為行動，行為改變的全過程就完在不同的階段，能促成改變從而進入下一階段的主要推動力各不相同。比如在早期階段，最關鍵的是提供信息以提高人們對特定行為的認知程度；要讓人們進入行動階段并保持，為采取行研究行為改變的學者指出14，生活方式的改變不僅要求個人層面的行動，也需要依靠系統(tǒng)性。73.案例分析3.案例分析本報告包括八個有代表性的促進公眾綠色消費行為和生活方式的案例，涵這些案例的挑選基于兩個主要考慮：第一，案例中的實踐切實引起了目標受眾的行為改變，并且，當外部激勵政策或干預撤出之后，新的行為仍能得以有機地延續(xù)。第二，這些案例中都有多個行為主體的參與?參與方包括政府，也有企業(yè)、非盈利組織、家庭和個人；并且體現(xiàn)出行為改變的不同路徑，既包結合本報告第二部分提供的分析框架，我們著重梳理每個案例中涉及的影響消費行為改變的因素，以及采用的推動綠色消費行為的路徑，試圖從典型案例中總結出一些普遍的，尤其是在適用于全面推動綠色生活方式的中國語境下8任日本環(huán)境大臣的小池百合子提出了CoolBiz這一理念，鼓勵人們“拿掉領帶，脫掉西裝”，以余年。最初，此項活動于每年6月1日至9月30日開展，期間日本辦公室空調(diào)運行溫度被規(guī)定在28攝開最熱的時段，放下窗簾以遮陽等。2011年3月11日，日本發(fā)生福島核事故，由于電力供應不足，日本全國范圍內(nèi)開始采取各種節(jié)能措施，“清涼商務”活動的時間也擴展到每年5月1日起至“清涼商務”活動在日本推廣首先需要改變公眾的觀念。“輕松著裝”對于向來保守、注重儀表的日本人而言是一個很大的挑戰(zhàn)，很多員工會擔心穿便裝辦公、見客戶有失禮貌、有損公司形象。而且，對于常年西裝領帶的日本男士來說，要將便裝穿得得體好看，更非易事。因此在倡議發(fā)起的初期，倡議推動者十分注重引導公眾認知的改變，由政治人物、社會精英認識帶頭踐日本全國發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》當時曾以“比比誰酷”為題登載了一組內(nèi)閣成員進首相官邸時的照片，幾名內(nèi)閣大臣都沒打領帶，有的甚至穿短袖襯衫。2006年，時任日本首相小泉純一郎及其內(nèi)閣成員與駐日大使們參加了“清涼亞洲2006”公務夏裝展示活動，旨在向亞洲國本豐田公司的新任領導層曾在記者見面會的重要場合，穿西裝不打領帶。由“明星人物”引領的推廣收到了很好的效果。據(jù)日本內(nèi)閣辦公室公布的2009年7月的一項問卷調(diào)查結果表明，91.8%9接下來，在公眾觀念改變之后要做的就是消除行為改變的障礙。2012年，日本的服裝企業(yè)開始對公眾因“清涼商務”風帶來的需求改變做出回應。比如，優(yōu)衣庫公司(UNIQLO)發(fā)布了“春夏清涼商務”戰(zhàn)略，以“面向所有工作人士的清涼商務”為主題，針對所有工作人士，開發(fā)準備了150種商務用途的產(chǎn)品，以及追求舒適感的家居用品。2018年，“清涼商務”服裝從最初僅以男性顧客為銷售目標，拓展到為職場女性提供商務時裝。日本各大銷售商務時裝的門店開始人們新的著裝習慣，也打開了一個新市場。服裝品牌為此進行創(chuàng)新、提供更合適的常品，相關行成功要素相的率先示范；為了支持此項行動，又避免公務員給人以衣著隨便、辦公松散的形象，日本環(huán)境廳專門推出了一本指導公務員著裝的小冊子，介紹如何將衣服與皮帶和鞋的顏色合理搭動的常態(tài)化起到推動作用。如日本知名設計師菊池武夫、小條光子為日本男性設計新的便服，并在愛知縣舉辦的世博會上借鑒意義根特市是比利時東弗蘭德省的省會，吃素并不是根特市的傳統(tǒng)，其所在的弗蘭德斯地區(qū)因啤酒燉牛肉聞名，該市的海鮮以及海鮮菜肴也非常出名。但根特市用10年時間獲得了“歐洲素食之都”的稱號，目前該市是世界上人均素食餐廳最多的城市?有超過90家餐廳、20家酒店加入“周四素食日”，全市大部分人也會在每周四選擇素食。實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變是當?shù)氐沫h(huán)保組織、政2009年根特市的一家環(huán)保組織發(fā)現(xiàn)，由于小城是個大學城，居民對環(huán)保理念的接受度比較高，越來越多的人有吃素的需求，但因為該城市的餐廳均以肉食為主要菜品，公眾無法獲取美味、多元化的素食菜品。當時全世界都沒有“素食日”這個活動，該環(huán)保組織便游說市政府開展傳統(tǒng)，需要啟發(fā)公眾對素食的認知。為此，2009年，該環(huán)保組織聯(lián)合政府在蔬菜市場舉辦了“食“周讓市民的飲食習慣向素食轉(zhuǎn)變需要提供更多的素食選擇。政府在其管理的食堂提供素食菜單作為示范，每周四為公務員提供素食。市政府還投入數(shù)萬美元聘請素食廚師主理政府管理的廚房，針對已經(jīng)在崗的廚師組織系列的素食烹飪培訓。素食廚師的普及，破除了素食發(fā)展的客觀接下來，這家環(huán)保組織和政府識別了一個更易影響的群體?兒童。該環(huán)保組織與政府聯(lián)手為親子家庭提供免費素食課程，讓素食成為家庭交流和社交中的一個元素；學校每周四也供應素在“周四素食日”這一概念獲得政府、學校的響應后，越來越多的市民開始接受素食，并越iVox2013年底開展的一項研究16表明：五，與2011年相比增加了15%。六分之一的居民是“兼職”素食者，每周至少吃3次素食：與2011年相比增加了31%。此外，超過一半的根特居民表示他們準備在未來會因此，許多餐廳和酒店業(yè)紛紛跟進，在周四至少為顧客提供一種素食選擇。該環(huán)保組織在洞察到餐廳和酒店的推廣熱情后，開始繪制城市的素食地圖?收集每一個提供素食的餐館、酒店、超市和油炸食品店的信息，根據(jù)素食地圖市民可以“按圖索驥”，很方便地找到素食餐廳。食自助餐的餐廳往往獲得意料之外的客流無限量供應的豐盛扁豆湯、炒豆腐和素食巧克力蛋糕吸引著大量學生。高端餐廳的創(chuàng)意烹飪也讓素食餐飲不斷推陳出新，當?shù)匾患也蛷d以七道菜素食菜單榮獲比利時-荷蘭-盧森堡地區(qū)的“最佳素食菜單”?！爸芩乃厥橙铡庇纱送瓿闪藦膫€人行為轉(zhuǎn)變到城市行動的升級?！爸芩乃厥橙铡惫膭钊藗儾扇⌒袆拥男Ч黠@：三分之一的市民每月至少參加一次，10%市民每周參加一次，八分之一的市民甚至一個月參加幾次。這些數(shù)字明顯高于比成功要素1.環(huán)保組織和政府的聯(lián)動。在根特市推廣素食日的案例中，首先由環(huán)保組織發(fā)現(xiàn)需求并提供創(chuàng)意的，然后找到大規(guī)模推廣這一解決方案的樞紐機構，即市政府。2.政府推廣“素食日”內(nèi)外并舉，先從自己能夠控制的的市政府經(jīng)營的廚房入手，解決素食廚師的能力建設問題；同時推出“素食菜單”，消除市民參與的門檻。3.學校和餐廳、酒店的跟進在全市范圍形成吃素的氛圍，將個人的行為轉(zhuǎn)變發(fā)展成為一個借鑒意義推動農(nóng)村垃圾分類?以八寶堂為例9個農(nóng)家院由村民旅游公司為了提升民宿的入住率，希望動員村民一起在村里創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境，促進當?shù)乜沙掷m(xù)旅游的發(fā)展。恰逢國家在2018年底提出建設“無廢城市”，該旅游公司即聘請專業(yè)團隊推動全、企業(yè)、專業(yè)機構、村民、游客等各方力量的共同參與下，通過短期干預和直接把生活垃圾投放到村口的垃圾桶站，但村里無法安排志愿者24小時輪崗值桶，也就無法在桶站對村民給予及時的垃圾分類指導。在村民對垃圾分類的意識層面，在項目開始前的基線調(diào)研發(fā)面對以上困難，由旅游公司出資，為村民統(tǒng)一發(fā)放60L的廚余垃圾桶和其他垃圾桶，在村口單獨設置有害垃圾桶，可回收垃圾由村民按照原來自行收集變賣的習慣繼續(xù)執(zhí)行，以此助推村民從統(tǒng)一的垃圾桶顏色、標識著手認識新的分類標準。并且，由村委選派新的垃圾分類管理員，由旅游公司出資配備垃圾分類轉(zhuǎn)運電動車，垃圾分類管理員以定期上門收運的方式，為村民提供垃圾分類指導，村民在其指導下現(xiàn)場糾錯，村里從未接觸過垃圾分類的老人和言語殘障的村民雖然聽不懂垃圾分類的培訓，但通過垃圾桶的顏色區(qū)分和模仿鄰居分類的方法學會了正確投放生活垃接下來要解決的是鞏固村民已經(jīng)養(yǎng)成的垃圾分類的習慣，以確保在專業(yè)機構撤出后依然可以為此，首先提升垃圾分類管理員的業(yè)務能力，由專業(yè)機構對垃圾分類管理員開展垃圾分類知其次，幾方共同設計了積分獎勵機制和紅黑榜公示機制。約一半的村民為了維持農(nóng)家院的良好口碑，以及獲得獎品，在推行垃圾分類的第一天開始就認真學習分類方法。垃圾分類管理員在每次收運時會給每戶計分，沒有參與分類的村民漸漸發(fā)現(xiàn)自己和鄰居積分上的差距，心理會有壓力，在垃圾分類管理員的引導下，也陸續(xù)開始學習如何分類。每個月由旅游公司出資采購獎品發(fā)放給村民。有效落實獎懲機制大大提升了村民的參與度。力，在垃圾分類管理員的引導下，也陸續(xù)開始學習如何分類。每個月由旅游公司出資采購獎品發(fā)放給村民。有效落實獎懲機制大大提升第三，八寶堂村屬于典型的熟人社會，以每月一次的村民會議方式請村民就推進垃圾分類產(chǎn)生的問題共同決策，例如村民分類需要配備夾子以便分類、優(yōu)化計分方式、村民分好的垃圾遭遇混收如何解決、接待大戶的垃圾收運需求未被滿足等。村民之間關系緊密，在討論、決策的過程基于三個月的實踐經(jīng)驗，參與方共同制定了垃圾分類管理員的考核機制，并梳理總結《八寶堂村垃圾分類工作操作手冊》，村委與旅游公司繼續(xù)共同承擔垃圾分類管理員的工作補貼，專業(yè)機構與村委、旅游公司共同向游客發(fā)布《無廢旅游的倡議和行為準則》，倡導在游玩的過程中減據(jù)專業(yè)機構撤出后2年后的回訪發(fā)現(xiàn)，村民的垃圾分類情況依然保持良好的分類習慣，這離成功要素4.對于村民需求和發(fā)聲需要尊重和及時反饋，提供機會供村民集體討論決策，是培育村民環(huán)境行為策略，內(nèi)化環(huán)境知識非常重要的情景因素。傳統(tǒng)的電力供給模式中，由于產(chǎn)業(yè)鏈條長、規(guī)模龐大，通常是國有公司或大型企業(yè)占據(jù)壟斷接購買、安裝分布式可再生能源項目的投入成本依然較大，多數(shù)人也并不具備選擇產(chǎn)品和供應商的專業(yè)知識。在這樣的背景下，“能源合作社”的模式在多個歐美國家應運而生。能源合作社可以將分散的資源聚攏到一起，組織、動員居民安裝分布式太陽能或其他可再生能源發(fā)電設備。市民可以控制自己的能源生產(chǎn)，作為回報，他們可以獲得一定的經(jīng)濟利益，并使合作社具備投資更提供投資太陽能的補貼，因有不少居民對加入這一能源合作社感興趣。Energent將有意愿購買太陽效降低。經(jīng)過近十年的發(fā)展，這一能源合作社的主營業(yè)務已發(fā)展成為三個板塊，其一是將合作社社員的資金集中投入到可在生能源領域中，包括投資太陽能電池板、風電扇葉和可再生供熱系統(tǒng)；其能源合作社對個體參與者的投資要求并不高?從100歐元到10000歐元不等?？紤]到很多參合作社的管理十分透明，受到參與者的信任。合作社定期向參與者通報新的發(fā)展情況，并鼓勵社員參與股東大會，每個人都有一票的表決權來幫助組織進行決策。關于合作社運營的信息都是透明的，參與者可以清楚地知道自己的錢去了哪里，因此參與者相信他們的資金會受到妥善隨著加入人數(shù)的增加，合作社逐漸開始承接更大的項目，截止到2022年初，合作社的社員超過1600人，業(yè)務已拓展到與綠色能源、能效相關的新領域。比如，投資建設了六個風力渦輪機，參股面向根特地區(qū)340戶家庭的可再生能源供暖項目Ducoop項目等。通過能源合作社，不僅促進了當?shù)鼐用褡约杭彝サ哪茉崔D(zhuǎn)型，也深度參與到地區(qū)的能源轉(zhuǎn)型中。成功要素1.合作社的組織形式大大降低了個體的投資門檻，充分吸收有意愿參與的居民。2.合作社要擴大規(guī)模也十分容易，人們可以通過投資一定的金額加入合作社，并獲得相應3.合作社組織原則透明，參與者有充分的發(fā)言權，讓合作社和參與者之間建立起了充分的借鑒意義美國韋爾斯利學院“可持續(xù)生活方式評級項目”Eco-Rep(EcologicalRepresentative)是很多美國大學都有的項目，項目成員是致力于推動可持續(xù)校園生活的學生，他們一般在宿舍、校園餐廳中負責宣傳環(huán)保知識、提倡環(huán)保行為，可以在美國馬薩諸塞州的韋爾斯利學院中，“環(huán)保衛(wèi)士”發(fā)起了一個可持續(xù)生活方式評級項目 (SustainableLivingCerti?cate，簡稱SLC)，以推動更多學生采取環(huán)境友好的行為。項目的目標受眾既有對氣候變化問題有所了解，但對環(huán)保低碳生活有一些距離感或誤解的學生，也有低碳行為踐行的“專家”。每當提起環(huán)保生活方式，學生們多數(shù)的感受是環(huán)保生活方式充滿不便，與自己當下的生活充滿距離感。周圍的輿論讓他們覺得如果自己不做到完美的程度，就不配成為一因此，“環(huán)保衛(wèi)士”希望通過這個項目傳達兩個理念：一是低碳生活不是一件很難的事情，不需要每人都做到一年產(chǎn)生的垃圾只要一個小玻璃罐就能裝下的極致；二是行為改變不是一步登天的事情，每一個小的改變都值得鼓勵和慶祝。因此，這個項目的評級方式和獎品的選擇都圍繞普讓學生建立對環(huán)保生活的正確認知當學生們想申請評級的時候，“環(huán)保小衛(wèi)士“會帶著低碳行為問卷到宿舍登門拜訪，同一宿舍的學生面對面接受采訪，基于學校本身較強的honorcode(榮譽守則)文化，學生們都以誠信度來回應自己是否真的做到了這些環(huán)保行為。這些行為中既有比較難做到的事情(比如純素飲食)，也有一些比較容易做到的、并且大家可能已經(jīng)在做的事情(比如雙面打印)，同時還有一些等。問卷中提及的行為按照其減排效應被賦予一定的分數(shù)，問卷做完后，按照申請者所得分數(shù)被分為五級。大部分人第一次申請時都不會拿到第五級，項目會鼓勵申請者在改變了生活方式以后這些行為，同時“環(huán)保小衛(wèi)士”也會解釋這些行為是如何達到減排的效果。申請者不僅知其然，小的激勵，促進更多元化的嘗試SLC項目還為優(yōu)秀參與者提供獎品，從而創(chuàng)造了小的激勵機制。項目選擇獎品時遵循兩個原成本。符合第一條的獎品包括用回收材料做的筆和牙刷，符合第二條的獎品包括節(jié)能插座、水瓶、便攜餐具、月經(jīng)杯、進城大巴的車票等等。這些獎品最終達到的目標也是把低碳環(huán)保生活的門檻降低，讓大家更容易參與進來，感覺到自己也能為環(huán)保做出一定貢獻，申請者也會更有動力相傳促進項目持續(xù)運作得到評級的申請者會獲得一個獎狀貼在門上。隨著級別上升，獎狀的葉子也漸漸增多。因為這一項目在該學院傳承有超過7年的歷史，影響到了一批又一批的學生。項目會根據(jù)學生逐漸改變的生活方式搜集更多可行的環(huán)保行為加以推廣，并對問卷進行更新。每年會吸納對推動環(huán)保生活有熱誠的學生，這是維系項目持續(xù)運作最關鍵的成功因素，獎品本身的環(huán)保屬性以及申請者獲獎背后的環(huán)保故事都成為了學生之間口耳相傳的重要資料，例如學生們?yōu)榱瞬挥瞄_車進城，會為了進城大巴的車票努力做到某些環(huán)保行為。離開學校多年的學生還能清晰回憶起當年參與這板，還有一套便攜餐具。那個餐具我一直用到上班幾年以后用壞了我才扔掉的?！背晒σ亟梃b意義普及12年時，全國新能源乘用車的年銷還不到8000輛，到2020年，年銷售量已增長至近125萬輛(純電動汽車超過8成)，年銷售量連續(xù)三年超過100萬輛?！赌陥蟆愤€指出，新能源乘用車消費主體逐。 用成本、相關基礎設施的成熟度等。此外，對品牌、車型的認可度這類更文化性、社會性的因素，也對消費者的選擇產(chǎn)生影響。能源與交通創(chuàng)新中心(iCET)指出19，中國消費者在考慮購買電動汽車時，最關心的問題包括電動汽車的續(xù)航衰減、充電便利性、車輛安全可靠性。越來越多的消費者選擇新能源汽車，除了得益于電池技術和性能、續(xù)航里程、充電基礎設施等“硬件”的/module/download/down?le.jsp?classid=0&?lename=ab5936358eb244bf96b63fe818f1680e.pdf措施要求的新能源車車型還享受免購置稅的優(yōu)惠。不同的地區(qū)還推出了各自稅費減免或優(yōu)惠政策，如除了上述直接的經(jīng)濟激勵措施外，一些城市還還推出了相對更間接的激勵措施，最具代表性的是新能源汽車上牌不受限購限制或有優(yōu)惠、新能源汽車不限行。國際清潔交通委員會估算了各個城市推出的激勵政策的貨幣化收益，并將其與各城市的新能源乘用車市場占比對比，發(fā)現(xiàn)二者有較為明顯的正相關關系20，一個城市推出的激勵措施的貨幣化收益越大，激私人新能源乘用車度增強近年來，新能源汽車的技術、設施等“硬件”條件在持續(xù)增強，比如電動汽車的續(xù)航里程、充電樁的普及程度在近幾年都有了長足進步。中國市場上的電動汽車平均續(xù)駛里程在2016年為253公里，到2020年達到378公里，增加了近50%；到2020年，全國公共充電樁數(shù)量達到80.7萬優(yōu)勢日益凸顯，對駕駛成本較敏感網(wǎng)約車司機隨著知識的普及，中國消費者對新能源汽車的認可度在逐步提高。麥肯錫最新的市場調(diào)查顯入群體(家庭月收入大于4.8萬元)中，接近九成的消費者都表示愿意購買新能源汽車。麥肯錫的隨著認可度的提升，2019年后，雖然新能源購車補貼多次退坡，汽車銷售整體疲軟，但消來越多的消費者主動選擇后者?！吨袊嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展年報2021》指出，近幾年來，新能源車的主ionsChinaurbanNEVsICCTWhitePapervFpdfbfbfefepdfqawg要消費區(qū)域從限購城市向非限購城市轉(zhuǎn)變。新能源車銷售繼續(xù)快速增長，乘用車市場信息聯(lián)席會 (乘聯(lián)會)此前預測24，2021年全年新能源乘用車的銷量預期調(diào)漲至240萬輛，而事實上，2021年的新能源車銷售達到了350萬輛。乘聯(lián)會秘書長指出，中國新能源車消費市場已經(jīng)從政策驅(qū)動成功要素費轉(zhuǎn)型企業(yè)和消費者通過購買行為而相互影響。一方面，企業(yè)的產(chǎn)品設計和營銷策略受到消費者需面新聞發(fā)布的《中國可持續(xù)消費報告》顯示，綠色、環(huán)保、循環(huán)再生，已成為消費者對于可持續(xù)消費的核心理解和期待。企業(yè)是提升消費者對可持續(xù)的認知和態(tài)度的重要推動力量。企業(yè)可以通色產(chǎn)品選擇?https://699/在推動低碳消費過程中，市場上缺乏合適的產(chǎn)品選擇是一個常見障礙。企業(yè)在綠色消費轉(zhuǎn)型中,發(fā)揮最核心的作用即為消費者提供可持續(xù)產(chǎn)品和解決方案。一個積極的趨勢是，越來越多企業(yè)嘗試為消費者提供低碳的消費選擇，甚至以提供綠色產(chǎn)品為品牌戰(zhàn)略，為綠色生活轉(zhuǎn)型提供更便捷和多元的可持續(xù)解決方案。綠色產(chǎn)品在近年涌現(xiàn)在國內(nèi)市場，例如回收再造的衣服、更節(jié)能的家電、更低碳替代肉類的植物食物等等，讓可持續(xù)消費者不再為尋找不到符合自身價值觀的產(chǎn)品而卻步。比如，在戶外運動與時尚行業(yè)中，部分優(yōu)秀的企業(yè)通過回收材料生產(chǎn)紡織材料，為消費者帶Rothys到制造、從產(chǎn)品到回收利用實踐循環(huán)創(chuàng)新。該品牌從垃圾填埋場以及從海岸線收集一次性塑料瓶，轉(zhuǎn)于保持海洋生態(tài)系統(tǒng)平衡。迄今為止，Rothy's已經(jīng)讓近1億個塑料水瓶和100噸海洋塑料重獲新中國知名品牌安踏也在積極地通過自身創(chuàng)新，減少塑料的產(chǎn)生。安踏的“喚能科技”環(huán)保系列是通過回收廢棄塑料瓶而制造的再生滌綸面料。并截至2021年累計回收了940萬個廢棄塑料瓶。此外，安踏也在塑料包裝方面進行改進，比如塑料包裝由PE材料逐步轉(zhuǎn)為100%可再生循環(huán)的物流選擇隨著線上購物的普及，包裝包裹大量使用。這使社會擔憂物流包裝對環(huán)境產(chǎn)生嚴重的危害和飛利浦、歐萊雅等品牌與阿里巴巴合作，使用無塑、無膠帶綠色包裹；雀巢旗下感咖啡通過菜鳥裹裹快遞員上門回收塑料產(chǎn)品包裝；阿里巴巴與聯(lián)合利華攜手推出“清塑行動”，打造出國塑料使用的閉環(huán)。借助物流和品牌跨界合作，加與企業(yè)溝通的渠道近些年，不少企業(yè)開始選擇以自身門店作為可持續(xù)的溝通渠道。除了能更好介紹自身的可持續(xù)產(chǎn)品外，同時能為消費者提供交流互動的場所，讓公眾喜歡上綠色生活的文化和理念。多家品比如，宜家在上海的靜安城店是用可持續(xù)理念打造的新社交場景門店。門店一方面通過太陽能光伏發(fā)電、使用回收可降解材料制作宣傳板和裝飾，以及對可持續(xù)產(chǎn)品設置倡導和推廣的宣傳材料等行動，為消費者提供更綠色的消費環(huán)境；另一方面，宜家借助門店這一與消費者的溝通載持續(xù)生活指南(電子屏幕)、舊床墊免費回收承諾。此外，宜家還在店內(nèi)開設了一個以社群為中心的活動空間?“社區(qū)實驗室”，在這里組織圍繞可持續(xù)發(fā)展的體驗和活動，將品牌和消費者群低碳消費和生活方式不夠便捷，這往往是限制消費者低碳行動的另一個重要因素。讓低碳生活方式變得更方便，企業(yè)在其中的角色是不可或缺的。一些企業(yè)也在探索如何將可持續(xù)融入商業(yè)比如，主打環(huán)保戶外運動服裝的Patagonia認為，讓衣物穿著更持久是消費者最有效也是最服修補,即每件該品牌的服裝皆享受終身修補服務，僅需支付材料費用；舊衣購買,即可以用無法修補或不想要的品牌服裝兌換抵扣券；舊衣再造,即利用回收的該品牌舊衣再造出一件獨一無二的活動。如定期舉辦“新不如修”的舊衣“修·行活動”,并與年輕人喜愛的市集活動、戶外活動等多種活動相結合。在這些日常舉辦的活動中也會倡導參與者穿著舊衣物，并與社群分享、交換或成功要素1.需鼓勵和促進以產(chǎn)品為基礎的可持續(xù)消費轉(zhuǎn)型。企業(yè)促進綠色低碳消費的重要作用是借助產(chǎn)品深度影響消費者的生活模式。更可持續(xù)的產(chǎn)品不僅僅是更低碳綠色表現(xiàn)的產(chǎn)品或企集一次性尿布進行回收。而一個嬰兒每天至少要換四五次紙尿褲，這無疑造成了大量廢棄物。全球知名的紙尿褲品牌“幫寶適”根據(jù)“助推”理論設計了一個鼓勵父母回收紙尿褲的項目，收到寶潔和Angelini在意大利的合資企業(yè)FaterSmart，開發(fā)了一種獨特的尿布回收技術，應用這質(zhì)量的二次原材料，可以在多個生產(chǎn)過程中獲得重新應用的機會26。這一技術最初在意大利應用并首先，是推動消費者參與回收紙尿布。為此，該公司在阿姆斯特丹的三個街區(qū)安裝了12個智能垃圾箱，并推出了一個回收應用程序，讓消費者可以參與到這一項目中來。智能垃圾箱放置在箱，來完成回收尿布的行為。在一環(huán)節(jié)，運用了“助推”設計的第一個原則?簡單。提供了方與途徑，降低了消費者參與的門檻為了鼓勵更多的人參與并產(chǎn)生期望的行為，消費者會得到獎勵。通過形象化的影響描述界面，比如包含“您的回收尿布相當于X把椅子、X紙”等，讓消費者可以了解到他們對環(huán)境的貢獻。并且在參與次數(shù)累計到一定程度還會有里程碑提醒，例如，“這是您第四次來