海天醬油特級系列營銷策劃書

海天醬油特級系列營銷籌劃書2023年十月1．00250ml/500ml/1750ml。海天得名于“海天醬園”。佛山醬園自清代中葉乾隆年間始，歷經(jīng)200歷程，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。195525味悠遠(yuǎn)、香譽港澳的古醬園謀略合并重組?！昂Ｌ灬u園”是25家醬園中歷史最悠久、的進展平臺，海天破繭而出，1988，199420231028〔超群〕調(diào)味食品盛大落成，海天已卓然而成全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。大賣點；市場切入承受大事營銷，借“事”造“勢”?，F(xiàn)狀目前醬油市場產(chǎn)品花色、種類繁多,但以中低檔產(chǎn)品為主。生產(chǎn)工藝路線多種多樣，勾兌醬油占90％左右的市場。養(yǎng)分含量和安康保障存在明顯缺陷?？蒲泻图夹g(shù)落后于國外，急需改進。區(qū)域性主導(dǎo)品牌特征顯著。容量我國醬油產(chǎn)量約占世界年產(chǎn)量的56500504kg，僅為其它習(xí)慣吃醬油的東方國家和地區(qū)消費量的30%--50%。趨勢行業(yè)整合，優(yōu)勝劣汰，形成中高檔產(chǎn)品，并向品牌集中化進展。產(chǎn)品將強調(diào)安康導(dǎo)向，功能將向由單純調(diào)味向復(fù)合調(diào)味養(yǎng)分品過渡。潛力目前我國醬油的年人均消費量以每年15％速度增長。時機尚未消滅行業(yè)龍頭中高檔醬油市場空間大，需求大來自政府政策的支持、消費者意識的轉(zhuǎn)變(二)宏觀環(huán)境分析PEST政策調(diào)味品德業(yè)的政策方向是養(yǎng)分安康復(fù)合型：掌握調(diào)味品的質(zhì)量，檢驗產(chǎn)品，整頓或勒令停產(chǎn)不合格產(chǎn)品制訂了醬油生產(chǎn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)〔近兩年國家質(zhì)檢局——《釀造醬油》國家標(biāo)準(zhǔn)原國家內(nèi)貿(mào)局——《配制醬油》和《酸水解植物蛋白調(diào)味液》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)醬油中氯丙醇的含量標(biāo)準(zhǔn)在近期內(nèi)國家也將有明文規(guī)定。大力提倡高生物技術(shù)，尤其是綠色安康食品。經(jīng)濟我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，沿海地區(qū)普遍到達小康生活水平。據(jù)調(diào)查：廣東省常住人口近1.2億，GDP20231.18萬億元，占全國總GDP13%，人均可支配收入位居全國第一。消費者越來越重視飲食的安康，高檔的復(fù)合型醬油的需求也將隨之增大〔年增長20%左右。社會1999年“氯丙醇”大事使中國醬油在歐盟地區(qū)禁售：歐盟在由中國出口的醬油中檢測出三氯丙醇(一種致癌物質(zhì))，其含量不同程度地超出歐盟的限定標(biāo)準(zhǔn)100～2023倍。國內(nèi)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)――三氯丙醇的含量的規(guī)定上未能治其本?！仓徽坚u油總量的5左右〔500ml8～13元。近幾年，國內(nèi)出口的醬油質(zhì)量都有所改善，但付出的代價則是本錢的提高。技術(shù)目前國產(chǎn)醬油以低檔的配制醬油為主，是由傳統(tǒng)釀造醬油和酸水解氨基酸調(diào)味液〔化學(xué)醬油〕按比率調(diào)配而成的。90%左右屬于中、低檔產(chǎn)品，而日本酸水解氨基酸調(diào)味液僅占3%30%。非為完全實質(zhì)上的釀造醬油。●占據(jù)國外醬油市場的國產(chǎn)醬油大局部也屬于中檔、低檔產(chǎn)品，高檔醬油市場大局部被日本、韓國所占據(jù)。1、潛在進入者的威逼--醬油行業(yè)的進入障礙不高潛在進入者威逼的大小，取決于進入障礙的凹凸。規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異品牌\知名度初始資本投入進入渠道政府政策和專利轉(zhuǎn)移本錢規(guī)模經(jīng)濟效益明顯共性化特征不明顯高關(guān)注不高渠道分散，較難要求漸漸提凹凸2、供給商討價還價權(quán)力---力量較低原料供給商：供給商將格外情愿向我們供給當(dāng)原料，以獵取額外利潤。3、顧客的討價還價權(quán)力---處于中等水平。醬油行業(yè)對于顧客來說就是供給商，因而也存在著討價還價的關(guān)系?？图卸雀呖图卸雀邌我活櫩偷馁徶昧看螽a(chǎn)品有沒有差異性顧客沒有轉(zhuǎn)換產(chǎn)品本錢產(chǎn)品對顧客不重要顧客對行業(yè)格外了解顧客對價格的敏感度顧客對品牌的忠誠度不高否有漸漸重要一般中高4、替代產(chǎn)品的威逼——不大假設(shè)一個行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威逼，那它將不行能過分提高自身價格，并且有被完全取代的危急。傳統(tǒng)釀造醬油和配制醬油屬于我們產(chǎn)品的替代者。其中傳統(tǒng)釀造醬油的品質(zhì)較高，無氯丙醇危害，但生產(chǎn)周期長，生產(chǎn)本錢高，價格較高，而且不具備降血壓和抗年輕的保健功能。配置醬油氯丙醇5、現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點 競爭比較劇烈隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭強度的增加，企業(yè)與顧客和供給商的討價還討價力量下降。行業(yè)內(nèi)存在大量或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)钠髽I(yè)現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向行業(yè)增長速度固定本錢\退出本錢\庫存本錢產(chǎn)品和策略的差異性生產(chǎn)力量單位增加數(shù)量很大二、消費者分析

是強較快不高\不高\中中是隨著市場經(jīng)濟的迅猛進展，人們生活水平明顯提高，消費者漸漸朝以下方向變化：家庭成員數(shù)量削減，女性具有更廣泛的打算權(quán)與獨立性，安康環(huán)保的“綠色概念”倍受推崇……結(jié)合上述變化趨勢，我們將從消費者的購置行為和對海天醬油的需求爭論兩大局部，對消費者進展具體的解構(gòu)。1〔資料來源：北京英昊亞太詢問公司〕1、大局部消費者對醬油的相關(guān)學(xué)問了解較少，對氯丙醇等有害物質(zhì)沒有概念。2、格外關(guān)注個人以及家庭的飲食安康，大局部都表示情愿購置中高檔自然調(diào)味品；34、調(diào)味品市場產(chǎn)品類別眾多，幾乎每類產(chǎn)品都有自己的強勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，但整個調(diào)味品市場到目前為止還沒有一個涉足全面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，細(xì)分市場時機較大。2“海天”需求爭論生理需要安全需要生存——日常生活必定產(chǎn)生對調(diào)味品的需求感官——要求調(diào)味品嘗道佳，符合自己的口味每天有用調(diào)味品須對人體無害，有益安康，讓我放心生理需要安全需要生存——日常生活必定產(chǎn)生對調(diào)味品的需求感官——要求調(diào)味品嘗道佳，符合自己的口味每天有用調(diào)味品須對人體無害，有益安康，讓我放心因此，我們提出兩條關(guān)于消費者購置“海天”調(diào)味品的最根本的方法——目的鏈：品牌 屬性 結(jié)果 價值“海天”調(diào)味品

味道鮮美，分為肉香型、我按喜好選擇我的口味，醬香型和海鮮型照看三 敏捷搭配不同菜肴重口味不含氯丙醇成分有益人 不含致癌物質(zhì)我可以放體安康降血壓抗年輕，心長期食用生產(chǎn)過程環(huán)保

生理需要得到滿足安全需要得到滿足三、競爭分析1、競爭對手分析概述競爭對手企業(yè)進展簡潔局限在地域范圍。企業(yè)在進展方面缺乏戰(zhàn)略思想，短視現(xiàn)象嚴(yán)峻。品牌沒有專業(yè)化力氣支持和標(biāo)準(zhǔn)保證，僅僅把品牌理解為賺錢的工具，沒有看到品牌更應(yīng)表達信譽和承諾。醬油行業(yè)技術(shù)人才，治理人才、銷售人才極為缺乏。全國調(diào)味品經(jīng)銷商素養(yǎng)良莠不齊，難于治理，壓價、串貨問題時有發(fā)生，分銷商無利可圖失去銷售樂觀性，影響了銷售，也無形中縮短了產(chǎn)品的生命周期。競爭者雖多，但有競爭實力的品牌并不多。外資力氣正通過收購、合作等形式向國內(nèi)醬油市場施壓。2、主要競爭對手分析“海天”與上述競爭者的比較分析背景定位產(chǎn)品策略競爭優(yōu)勢代表產(chǎn)品產(chǎn)銷海具有先進技術(shù)中檔調(diào)單一品牌、規(guī)模大；25萬噸天的大型現(xiàn)代化味品多品種的產(chǎn)技術(shù)、治理優(yōu)勢鐵金標(biāo)生抽王年銷售額11醬油生產(chǎn)企業(yè)品系列組合明顯；億海外影響力大，營銷策略強勁李有雄厚生產(chǎn)實高檔專單一品牌、規(guī)模大；企業(yè)實李錦記錦珍老抽；僅會一個錦力及研發(fā)力量業(yè)調(diào)味多系列的產(chǎn)力雄厚；李錦記精選老抽；2.2萬記的大型現(xiàn)代化品品組合擅長市場推廣噸調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)美具有扎實生產(chǎn)中檔調(diào)產(chǎn)品系列集產(chǎn)品品質(zhì)高；岐江橋生抽王8.6萬味鮮技術(shù)的中小型調(diào)味品生產(chǎn)企味品中型內(nèi)地市場占有率高；岐江橋老抽王美味鮮醬油廚噸1.8業(yè)擅長聯(lián)合經(jīng)營；邦醬油億味具有雄厚實力中高檔單一品牌、歷史悠久；味極鮮醬油、2.3事的大型中外合調(diào)味品多品種、多生產(chǎn)閱歷豐富；億達資調(diào)味品生產(chǎn)系列的產(chǎn)品外方投資者實力油、企業(yè)組合強勁；金標(biāo)老抽王產(chǎn)品組合豐富珠具有品牌歷史高檔健產(chǎn)品單一的品牌“三度”高；珠江橋10萬江底蘊的中型高康調(diào)味組合CI識別獨特；噸左右橋品質(zhì)醬油生產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)高企業(yè)市場份額5%海天市場份額5%海天3%珠江橋李錦記味事達美味鮮1%0%0.511.522.533圓圈面積代表銷售額大小

零售價格元/100ml3%1%0%03%1%0%0．5表中描述的是醬油行業(yè)按價格細(xì)分市場存在的主要品牌的競爭態(tài)勢，較全面地展現(xiàn)了各品牌在各細(xì)分市場的價格定位、市場份額及銷量大小。5%淘大王致和美味鮮5%淘大王致和美味鮮味事達致美齋1．52市場份額1 年銷售額1年銷售額(億元)四、Swot優(yōu)勢〔strength〕 〔1〕技術(shù)創(chuàng)，壁壘高〔1〕〔2〕產(chǎn)品的高質(zhì)量保證〔2〕〔3〕產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢優(yōu)勢〔3〕〔4〕適應(yīng)性強的經(jīng)營戰(zhàn)略〔4〕〔5〕社會效益明顯時機〔opportunity〕政府政策的支持消費者安康意識的提高尚未消滅行業(yè)龍頭高檔醬油供不應(yīng)求

威逼〔threat〕細(xì)分市場上同業(yè)競爭劇烈消費者的傳統(tǒng)購置習(xí)慣現(xiàn)有醬油廠家的技術(shù)仿照國外高檔醬油的流入〔一、目標(biāo)市場定位1、目標(biāo)市場對象分析年齡年齡2050歲之中青年，中等收入以上者2025未婚青年25—3510歲以下35—4010歲以上40歲以上中年職業(yè)共性社會交往較多留意家庭和樂、朋友情意，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象生活方式尋常忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參與朋友聚會，外出郊游，其中婦女寵愛逛商店2、消費群特點、消費力量強，并且有比較正確的消費意識。、對事物的承受程度高，情愿嘗試產(chǎn)品。、有安康型的生活方式，追求高生活質(zhì)量。、情愿為自己及家人的安康付額外的錢。3、消費影響的過程選定目標(biāo)市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而漸漸擴大市場。影響消費群輻射圖購置者：購置者：以中青年為主使用者：購置者的家庭成員影響者：使用者之親戚、朋友、同事4、產(chǎn)品傳播的擴展過程領(lǐng)導(dǎo)消費群體需傳播引導(dǎo)的消費群體

20—50歲之中青年，中等以上收入者，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟根底，文化程度較高，追求安康和高品質(zhì)的生活。他們是我們產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)消費群，是我們初期宣傳的重點目標(biāo)。顧客。他們可能：123力的實現(xiàn)?！捕钞a(chǎn)品定位——差異化取勝1、產(chǎn)品差異化海天醬油雖然具有味道鮮美，口感濃郁的特性，但是在進入市場初期，我們將選擇“無氯丙醇、抗年輕、降血壓”作為三大賣點，并且強調(diào)產(chǎn)品原料源自深海魚類，從而讓消費者對我們的生疏區(qū)分于以大豆為原料的傳統(tǒng)醬油。2、效勞差異化設(shè)立調(diào)味品學(xué)問詢問熱線，設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的承受、處理工作。設(shè)立專人在銷售現(xiàn)場詢問或者效勞熱線，以實際行動傾聽消費者。設(shè)立調(diào)味品緊急求救熱線，供給零售送貨上門，為急需醬油又沒有儲藏的消費者效勞。3、人員差異化我們的人員治理原則：●貼近顧客一始終接接觸顧客，效勞至上，質(zhì)量至上?！窬鲗I(yè)——了解產(chǎn)品的功能特性，有充分的行業(yè)生疏，擅長與消費者溝通?！窬喺喺艡?quán)；保持根本構(gòu)造穩(wěn)定但具流淌性、敏捷性。●價值驅(qū)動——讓員工投入企業(yè)所追求的價值目標(biāo)。4、渠道差異化我們將實行寬、廣渠道相結(jié)合的模式，也就是既利用現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時承受局部直供?！踩硞鞑ザㄎ粋鞑ゲ呗圆呗灾唬喝嬉l(fā)留意體和公眾的熱點話題。策略之二：消退消費障礙原理。策略之三：制定競爭策略傳統(tǒng)強勢品牌：挑戰(zhàn)者仿效競爭品牌：領(lǐng)導(dǎo)者1、通過傳播訴求差異化的功能，形成賣點和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。策略之五：抑制產(chǎn)品價格障礙1、找到產(chǎn)品的價值點，包裝強化，使之具有超值感策略之六：更快、更親近效勞售前效勞：安康詢問、功能介紹等效勞售后效勞：更快、更便利消費者反響效勞〔四〕進入策略和市場開發(fā)策略〔一〕概述產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點銷售低銷售銷售快速上升銷售頂峰銷售衰退本錢高本錢平均本錢低本錢低本錢利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)者早期使用者中間多數(shù)退后者競爭者極少漸漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減營銷目標(biāo)制造產(chǎn)品知名度和使用最大限度地知名度和使用保衛(wèi)市場份額獵取最大利潤對該產(chǎn)品消減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品供給一個根本產(chǎn)品供給產(chǎn)品的擴展品、效勞、擔(dān)保品牌和包裝的多樣性淘汰疲軟工程推廣產(chǎn)品價格承受本錢加成市場滲透價格比賽或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛的分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點廣告在早期承受經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)分和利益削減到保持堅決忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓舞削減到最低水平產(chǎn)品定價渠道促銷導(dǎo)入期量包裝5.5產(chǎn)品定價渠道促銷導(dǎo)入期量包裝5.5/380ml長短模式結(jié)合以開口知名度認(rèn)知和教育為主，廣告促銷密集成長期中瓶裝為主價格維持增加鋪市密集度，不斷擴大區(qū)域目標(biāo)市場。以激發(fā)購置欲望的銷售促進為主，廣告適群眾市場認(rèn)知成熟期濟大瓶裝投入價格競爭力渠道維持適量削減促銷，廣告方式為品牌形象穩(wěn)固衰退期研發(fā)產(chǎn)品進一步價格下降縮小區(qū)域目標(biāo)市場清倉促銷，削減產(chǎn)品廣告(一)產(chǎn)品組合第一年度實行產(chǎn)品系列集中型策略產(chǎn)品線產(chǎn)品線企業(yè)的資源，人力有限，而且對市場也處在摸索階段，臨時只生產(chǎn)醬油此種單一產(chǎn)品，以更有效地滿足醬油市場的消費需求?？谖督M合為滿足不同消費者的口味選擇，產(chǎn)品分為醬香型、海鮮型與肉香型兩種醬油。容量組合為滿足不同家庭的消費量及購置習(xí)慣，同時考慮到消費者對產(chǎn)品的摸索心380ml為主打，暫不銷售經(jīng)濟大瓶裝。(二)包裝通過包裝表達產(chǎn)品檔次，塑造產(chǎn)品差異化形象，提高產(chǎn)品附加值。二、定價策略公司通過本錢定價法、市場競爭定價法、心理定價法，分別得出各自的定價區(qū)間。進而承受各定價區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價格。4.5多；中檔醬油中，以海天的金標(biāo)生抽王代表，其價格為4.00元/500ml〔3.04元/380ml〕,是廣州市場上最具競爭力的產(chǎn)品之一。

4.5～8元/500ml之間的價格，銷售量較大。主要有淘大、李錦記、味事達等品牌

36/500ml，高檔醬油在廣州銷量不大。5.8/380ml、6.5/500ml(4.94/380ml6.5/500ml(4.94/380ml)。三者都被評為國內(nèi)名牌產(chǎn)品，具有較高的知名度和市場聲譽。但“海天”可憑借產(chǎn)品質(zhì)量、功能的4.9元——5.8元/380ml三、渠道策略渠道目標(biāo)：確保在全國來連鎖超市都