第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)行為第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第四節(jié)本章小結(jié)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念二、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)外部與內(nèi)部影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)因素的總和。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)生存的空間，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)（構(gòu)成）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介顧客二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析1、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

顧客競(jìng)爭(zhēng)者

公眾2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析顧客公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。（1）融資公眾:影響企業(yè)獲得資金能力的團(tuán)體.銀行、保險(xiǎn)公司、證券交易所（2）媒介公眾：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)大眾傳播媒介。（雙刃劍—宣傳與監(jiān)督的作用）（3）政府公眾：負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)企業(yè)要緊跟大政方針走。親民政策、、、（4）社團(tuán)公眾：可能影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、其它群眾團(tuán)體等。（消協(xié)會(huì)）（5）社區(qū)公眾：企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織（理解和支持）（6）一般公眾：指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖未有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。（7）內(nèi)部公眾：指企業(yè)的成員。包括高層領(lǐng)導(dǎo)和一般職工。影響外部公眾，塑造企業(yè)形象。返回公眾的類(lèi)型市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：凡是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)愿望選擇的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。（在一定的條件下，欲望很難同時(shí)滿(mǎn)足。）一般競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足同一欲望的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng).（家庭耐用消費(fèi)品，娛樂(lè)還是健身；鐵路、公路、航空運(yùn)輸）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足同一欲望的相同產(chǎn)品的不同式樣之間的競(jìng)爭(zhēng)。（相同產(chǎn)品有很多式樣，彩電有液晶、等離子、背投等.）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需要，但品牌不同的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)企業(yè)包括：供應(yīng)商商人中間商代理中間商輔助商1、其他職能部門(mén)的支持與配合2、高層管理者的意圖高層管理財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)人力資源制造企業(yè)如何利用環(huán)境做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

既要適應(yīng)不斷變化地市場(chǎng)環(huán)境,避免來(lái)自環(huán)境的威脅和干擾,又要為自己尋找機(jī)會(huì),通過(guò)各種方法影響環(huán)境構(gòu)成要素,使其朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。

不能改變環(huán)境就改變自己三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指在大范圍內(nèi)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的自然和社會(huì)力量的總和。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。這些是企業(yè)不可控制的變量。。企業(yè)自然因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化政治和法律科技因素人口因素返回宏觀環(huán)境的構(gòu)成1、政治法律環(huán)境分析（1）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。伊拉克、小平世逝股市下跌、外企對(duì)華投資原因、英國(guó)兩黨制，對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度。進(jìn)出口限制、稅收、價(jià)格管制。（2）法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。競(jìng)爭(zhēng)法、商標(biāo)法、地方保護(hù)國(guó)家政策(政策構(gòu)成、傾向性和持續(xù)性)美國(guó)食品新法規(guī)一些國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易政策

新加坡禁止制、售口香糖，否則罰2000元，進(jìn)口罰10000加一年監(jiān)禁。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）收入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)是一國(guó)范圍內(nèi)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值綠色GDP國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)+國(guó)外要素凈收入反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、需求層次和市場(chǎng)規(guī)模十一.五展望十一五期未人均GDP由2000年的850美元達(dá)到1600-1700美元，到2020年基本實(shí)現(xiàn)人均GDP3000美元，進(jìn)入中等收入國(guó)家。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析個(gè)人可支配收入(PDI)。個(gè)人收入不可能全歸個(gè)人支配，因?yàn)橛惺杖氲膫€(gè)人要繳納個(gè)人所得稅。稅后的個(gè)人收才是個(gè)人可支配收入，即個(gè)人總收入減掉向政府繳納的各種稅、再減去社會(huì)保險(xiǎn)和其它扣減項(xiàng)目和金額后，可供個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的部分。（反映一定地區(qū)消費(fèi)品的需求層次、水平）個(gè)人可任意支配收入：它是指?jìng)€(gè)人可支配收入扣除食品、水電、房租等日常生活必需開(kāi)支后的余額。一般用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品(界定)?經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入：以貨幣形態(tài)計(jì)算的收入實(shí)際收入：以實(shí)物形態(tài)計(jì)算的收入實(shí)際收入影響購(gòu)買(mǎi)力例：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（2）消費(fèi)與儲(chǔ)蓄擴(kuò)大消費(fèi)有兩條基本途徑：一是增加收入，二是減少儲(chǔ)蓄。但是，收入即使增長(zhǎng)了，并不見(jiàn)得用于改善生活、增加消費(fèi)，而是把它投入儲(chǔ)蓄，使儲(chǔ)蓄高速增長(zhǎng)，這就會(huì)出現(xiàn)高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在我國(guó)改革開(kāi)放二十多年來(lái)一直存在。主要儲(chǔ)蓄形式：存款、公債、保險(xiǎn)、股票等

消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的關(guān)系有兩大類(lèi)型以美國(guó)為代表的一些國(guó)家屬于低儲(chǔ)蓄、高消費(fèi)的類(lèi)型。收入幾乎全部用于消費(fèi)，很少儲(chǔ)蓄，甚至實(shí)行“負(fù)債消費(fèi)”。以日本為代表的另一些國(guó)家則屬于高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的類(lèi)型?，F(xiàn)在看來(lái)，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)，尤其居民的生活比日本更高一籌。前一種類(lèi)型可能更佳。從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界把關(guān)注的重點(diǎn)由收入與消費(fèi)的關(guān)系轉(zhuǎn)向儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的關(guān)系。這個(gè)轉(zhuǎn)變標(biāo)志著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論研究進(jìn)入新階段。我國(guó)高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的成因與危害為什么會(huì)出現(xiàn)高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)這個(gè)問(wèn)題？其一，國(guó)家的養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)等社會(huì)保障體制剛起步，尚不完善。其二，現(xiàn)代化建設(shè)需要內(nèi)部積累資金。其三，以忠孝為靈魂的儒家文化觀念。這些問(wèn)題解決后，高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的關(guān)系將逐步優(yōu)化和協(xié)調(diào)。消費(fèi)者支出：恩格爾定律（重點(diǎn)）1857年德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾(ErnstEngel)發(fā)現(xiàn)了收入變化與各種支出變化之間的規(guī)律性。這種規(guī)律性稱(chēng)為。一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)其表述如下：一是隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比重下降，即恩格爾系數(shù)下降；二是用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出比重大體不變；三是用于儲(chǔ)蓄和其它方面的支出如衣服、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育等方面的比重上升?！岸鞲駹栂禂?shù)”的含義

一個(gè)國(guó)家居民如果吃的支出超出家庭總支出的59%以上叫貧困；介于50%—59%之間的叫溫飽；40%—50%的叫小康；30%—40%叫寬裕；低于30%叫最富裕。山西在2003年恩格爾系數(shù)就達(dá)到33.5%；2004年寧夏城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為36.0%，這意味著山西、寧夏居民比廣州居民更早進(jìn)入富裕階段？(見(jiàn)新華網(wǎng)2月5日)（3）商業(yè)信用—分期付款一國(guó)或地區(qū)的商業(yè)信用越發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)力越不受現(xiàn)時(shí)收入的限制。2005年底，我國(guó)信用卡透支余額不足150億，在總額為22，000億的個(gè)人消費(fèi)貸款中僅占約0.7%。美國(guó)市場(chǎng)中，這一比例通常在8%左右。上述兩個(gè)比例的差異，表明現(xiàn)階段信用卡還不是我國(guó)持卡人獲得消費(fèi)貸款的一個(gè)主要途徑。房、車(chē)

（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（不同經(jīng)濟(jì)階段各因素的變化如下表所示）繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購(gòu)買(mǎi)力衰退期失業(yè)率上升、購(gòu)買(mǎi)力下降、甚至出現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏信心3、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量：市場(chǎng)容量年齡結(jié)構(gòu)：老齡化、獨(dú)生子（兩個(gè)市場(chǎng)看好）地理分布及流動(dòng)：風(fēng)俗習(xí)慣不同，不同的需要家庭結(jié)構(gòu)及家庭生命周期：家庭單位由擴(kuò)大向核心轉(zhuǎn)化性別結(jié)構(gòu)：生理、心理差別使需求差別大4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用?？萍紕?chuàng)造了一切,也改變了一切.數(shù)字時(shí)代，軍事上、電子產(chǎn)品（生命周期短）給一些企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，同時(shí)也給一些企業(yè)帶來(lái)威脅（數(shù)字電視、模擬電視；數(shù)碼相機(jī)、傻瓜相機(jī)。）科學(xué)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響⑴科技的進(jìn)步使大部分產(chǎn)品生命周期明顯縮短；⑵有利于改善經(jīng)營(yíng)管理（信息管理）;⑶影響營(yíng)銷(xiāo)組合（渠道不斷變化，價(jià)格、促銷(xiāo)變。零售店、電子商務(wù)等）⑷影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（電子采購(gòu)）。5、自然環(huán)境分析主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。氣候、地勢(shì)、地形、土地、資源(水、煤、電、氣油地等短缺或污染。目前，石油是黑色黃金，5年后，水將成為21世紀(jì)的石油。）等天然環(huán)境還包括交通、通信、等各種基礎(chǔ)設(shè)施。

地理分布(氣候地勢(shì)不均)

（日車(chē)在加拿大噴漆的防鹽抗銹，車(chē)輪的防滑防腐。）6、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、消費(fèi)流行等的總和。文化的分類(lèi)、文化差異實(shí)例猶太人不喝烈酒,蒙古人山東榮成鞋\美國(guó)人的罐頭為何打不開(kāi)日本大門(mén)生活方式：廣東女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量。數(shù)字:\婚禮服\美國(guó)人不吃狗肉，動(dòng)物的內(nèi)臟，蹄、爪，印度人不吃牛肉，顏色：法國(guó)的吉祥色，日本人忌綠色消費(fèi)觀念耐克廣告:詹姆斯達(dá)關(guān),兩條龍豐田廣告鏈接：科特勒認(rèn)為：社會(huì)文化價(jià)值影響著人們生活的每個(gè)方面，決定人們的看法。四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義

1.分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)；企業(yè)不論是在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還是制定和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合因素時(shí)，均受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。2.分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展和重要保證。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。課堂研討請(qǐng)分析目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析的同時(shí)，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入分析，知己知彼。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（品牌競(jìng)爭(zhēng)還是愿望競(jìng)爭(zhēng)等）二、分析競(jìng)爭(zhēng)者

1、分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（經(jīng)營(yíng)理念、財(cái)務(wù)目標(biāo)、

組織結(jié)構(gòu)等）2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)，預(yù)測(cè)其行為（價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度等）3、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)能力（優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)定位）。營(yíng)銷(xiāo)能力指企業(yè)應(yīng)付營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化及其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力。4、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)（從容不迫型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型）（領(lǐng)導(dǎo)人的性格）5、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、特定產(chǎn)品、長(zhǎng)期使用的競(jìng)爭(zhēng)策略等）三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略科特勒根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位不同，將公司分為以下四種：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（掌握約40%的市場(chǎng)）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（掌握約30%的市場(chǎng)）、市場(chǎng)追隨者（20%）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（市場(chǎng)利基者）10%。不同的公司依據(jù)自己的市場(chǎng)地位，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略：競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

——在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

——在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［2］市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)利基者(MarketNicher)

專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的種類(lèi)：

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大市場(chǎng)總量開(kāi)發(fā)新用戶(hù)（把潛在顧客轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)顧客）尋找新用途（洗衣機(jī)、尼龍、方便面等）增加使用量（洗發(fā)水、化妝品“強(qiáng)生”錯(cuò)定位等）（2）保持市場(chǎng)份額（技術(shù)更新，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（形成規(guī)模效益，塑造品牌。名牌效益——南孚電池、虎都西庫(kù)等）2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)的對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)的對(duì)手：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳的公司。規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻：進(jìn)功強(qiáng)項(xiàng)（打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等）側(cè)面進(jìn)攻：弱勢(shì)部位（日本小型、節(jié)油車(chē)打開(kāi)美國(guó)大門(mén)。）包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻：避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有市場(chǎng)而迂回進(jìn)功，進(jìn)攻對(duì)手還沒(méi)進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)等）游擊進(jìn)攻：小型的間斷性的進(jìn)功干擾對(duì)手士氣。3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面（產(chǎn)品、技術(shù)等）模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。4、市場(chǎng)利基者（補(bǔ)缺者）戰(zhàn)略尋找市場(chǎng)空隙，創(chuàng)造自己的特色產(chǎn)品。特點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)化。（最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化——飛機(jī)面包，醫(yī)用口罩等產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化——衛(wèi)生間去污粉、鼠標(biāo)、小五金等。）補(bǔ)充：波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：總成本降到行業(yè)最低水平，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。（通用憑規(guī)模效益讓普通老百姓坐上了車(chē)。渥爾瑪節(jié)省金錢(qián)，更好生活，跨國(guó)公司將工廠設(shè)在中國(guó)、印度）每月60美元左右，250-350美元左右。差別化戰(zhàn)略：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比有獨(dú)到之處（可口可樂(lè)的配方、寶馬的驅(qū)動(dòng)力、星級(jí)服務(wù)、銷(xiāo)售方式上的戴爾、雅芳。迪斯尼樂(lè)園特色服務(wù)等）重點(diǎn)集中（市場(chǎng)聚焦）戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在特定的相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部取得成本領(lǐng)先或差別化，來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（星巴克高價(jià)咖啡、勞力士高級(jí)手表、任天堂的電子游戲機(jī)）品牌要聚焦。思考還有哪些？第三節(jié)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者：購(gòu)買(mǎi)和使用商品的人。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為主體的不同，可把消費(fèi)者分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。人個(gè)消費(fèi)者：指為了個(gè)人或家庭生活的需要而購(gòu)買(mǎi)和使用商品的個(gè)人或家庭集團(tuán)消費(fèi)者：為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣(mài)等營(yíng)利目的以及其他非生活性消費(fèi)目的而購(gòu)買(mǎi)商品的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（補(bǔ)充）1、廣泛性:人數(shù)多,范圍廣2、分散性:次數(shù)多,數(shù)量少3、復(fù)雜性:受性別、性格、文化、職業(yè)、收入、教育程度等多種因素影響4、易變性：求新求異,消費(fèi)流行風(fēng)5、發(fā)展性:由粗到精，由低級(jí)到高級(jí)(奶)6、情感性：缺少商品知識(shí)，非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)7、伸縮性：受收入、價(jià)格等影響，需求具有彈性8、替代性：在替代品、不同品牌間流動(dòng)9、地區(qū)性：不同地區(qū)的消費(fèi)行為不同10、季節(jié)性：季節(jié)性消費(fèi)、傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)(中秋節(jié)、情人節(jié)、五月節(jié)）二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型按購(gòu)買(mǎi)心理特征分：（氣質(zhì)、性格等）1、理智型7、情感型2、沖動(dòng)型3、疑慮型4、習(xí)慣型5、模仿型6、經(jīng)濟(jì)型三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）內(nèi)在因素1、個(gè)人因素：收入水平、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)等2、心理因素：個(gè)性、生活方式(速溶咖啡的尷尬、廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量）動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。兒童、青年、中老年購(gòu)物特征；男女“得女人者得天下”。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。心理因素感覺(jué)、知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺(jué)知覺(jué)人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的屬性的整體反映。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1、選擇性注意：由于主觀性的角度、經(jīng)驗(yàn)不同對(duì)于同一個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)也會(huì)不同，沒(méi)有對(duì)和錯(cuò)的區(qū)分；2、選擇性扭曲：情人眼中出西施，符合自己的意向缺點(diǎn)也喜歡。3、選擇性保留：保留那些與態(tài)度和信念相符的信息。隱藏紫羅蘭個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌。包括個(gè)性?xún)A向和個(gè)性心理特征。個(gè)性?xún)A向：人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇。包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀等個(gè)性心理特征：一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地再現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合。包括能力、氣質(zhì)和性格。需要與動(dòng)機(jī)（Motive）動(dòng)機(jī)：指產(chǎn)生某種行為的原因動(dòng)機(jī)的一些基本理論：1、需要層次論（見(jiàn)后）2、精神分析論：弗洛伊德，無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論。本我、自我、超我3、雙因素理論：赫茨伯格的動(dòng)機(jī)、保健理論馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)：由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱`態(tài)度指人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素：政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化：亞文化：局部文化。民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化（在環(huán)境當(dāng)中講過(guò)）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。預(yù)期收入的變化四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策