中國(guó)IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）行業(yè)發(fā)展概況、未來發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

中國(guó)IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）行業(yè)發(fā)展概況、未來發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

IPTV與OTT發(fā)展歷程及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

發(fā)展歷程：政策規(guī)范逐步定型，步入穩(wěn)定快速發(fā)展期

IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）是繼有線電視和衛(wèi)星電視之后電視內(nèi)容傳播的兩種主流技術(shù)路徑。由于電視大屏的主流媒體、主流渠道地位，IPTV與OTT在發(fā)展過程中歷經(jīng)監(jiān)管政策從試點(diǎn)到成熟的過程，并步入高速發(fā)展的軌道。1）IPTV是國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的重要載體，從2005年誕生起即采取牌照準(zhǔn)入制；2010年起開始三網(wǎng)融合試點(diǎn)，2015年試點(diǎn)結(jié)束后進(jìn)入全面推廣階段；2）OTT因接入互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)，從誕生起就面臨著盜版泛濫、難以管理的困境；經(jīng)過政策的多輪調(diào)整，形成了目前“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)許可”、“互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)許可”兩類牌照的管理體制，行業(yè)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期。IPTV發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公開資料整理OTTTV（互聯(lián)網(wǎng)電視）發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

大屏新媒體產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值分解：牌照方處于中游，價(jià)值量25-30%

我們將大屏新媒體產(chǎn)業(yè)鏈大致拆分為內(nèi)容服務(wù)商、牌照及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、以及傳輸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方。廣電體系內(nèi)包含了內(nèi)容服務(wù)商和牌照及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方；2018年新媒體業(yè)務(wù)收入467.76億元。其中：1）IPTV收入100.45億元，比2017年（67.61億元）增長(zhǎng)48.57%；2）互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）收入46.96億元，比2017年（18.31億元）增長(zhǎng)156.47%；3）其余部分則為內(nèi)容服務(wù)收入320億元。

傳輸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方主要是三大運(yùn)營(yíng)商，以中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)為主，我們根據(jù)可得的公開數(shù)據(jù)測(cè)算收入約為84億元。中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)對(duì)于IPTV布局力度大，兩家IPTV收入合計(jì)約為84億元：中國(guó)電信披露2018年IPTV收入為68億元；中國(guó)移動(dòng)未披露IPTV業(yè)務(wù)收入，我們根據(jù)家寬綜合ARPU與有線寬帶ARPU軋差推算2018年IPTVARPU約為0.9元/戶/月，2018年移動(dòng)家寬用戶1.47億戶，則全年移動(dòng)IPTV收入為15.9億元。

將三項(xiàng)收入加總，我們測(cè)算2018年大屏新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生收入約為552億元，其中廣電系新媒體作為牌照及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方貢獻(xiàn)了其中的約27%。從價(jià)值鏈的拆分來開，內(nèi)容服務(wù)商約占58%，IPTV/OTT牌照方合計(jì)占比約27%，傳輸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方占比約15%。大屏新媒體產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分?jǐn)?shù)據(jù)來源：公開資料整理

電視收視服務(wù)行業(yè)趨勢(shì)：三分格局長(zhǎng)期存在，IPTV+OTT/有線+OTT組合模式趨于常態(tài)

監(jiān)管環(huán)境：對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)及IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展更為有利，有線電視通過廣電運(yùn)營(yíng)商電纜傳輸，IPTV通過電信運(yùn)營(yíng)商建立IP專網(wǎng)（局域網(wǎng)）傳輸，可管可控；OTT通過公共互聯(lián)網(wǎng)（廣域網(wǎng)）傳輸，內(nèi)容監(jiān)管及業(yè)務(wù)規(guī)范上較為嚴(yán)格。

用戶角度：內(nèi)容：有線/IPTV具有直播內(nèi)容，OTT開放性特點(diǎn)具有多元內(nèi)容及服務(wù)；價(jià)格：三者目前價(jià)格差異較小。營(yíng)銷：IPTV通過電信寬帶業(yè)務(wù)套餐有效推廣，OTT通過視頻平臺(tái)移動(dòng)端全屏?xí)T模式實(shí)現(xiàn)更為有效的用戶滲透。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度：有線為傳統(tǒng)廣電運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，相比IPTV及OTT可實(shí)現(xiàn)的推廣效果較弱；IPTV通過電信運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)套餐模式實(shí)現(xiàn)有效滲透;OTT產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，從硬件端、牌照方到內(nèi)容平臺(tái)均有推廣動(dòng)力，智能電視滲透率提升推動(dòng)OTT用戶增長(zhǎng)，頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)移動(dòng)端發(fā)展對(duì)大屏端付費(fèi)提升具有導(dǎo)流作用。2018年家庭電視接收方式組合分布情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理智能電視保有量滲透率（占終端）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

行業(yè)規(guī)模：新媒體帶動(dòng)大屏市場(chǎng)價(jià)值提升，傳統(tǒng)市場(chǎng)趨于下滑，IPTV、OTT增長(zhǎng)顯著

電視收視服務(wù)市場(chǎng)整體保持微幅增長(zhǎng)，其中傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)收入逐年下降，但I(xiàn)PTV、OTT為代表的新媒體電視收視服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。2018年，有線電視網(wǎng)絡(luò)收入779.5億元（YoY-6.6%），其中廣播電視收視維護(hù)費(fèi)收入368.4億元（YoY-11%），付費(fèi)電視收入56.9億元（YoY-13.3%），有線電視收視服務(wù)合計(jì)425.2億元（YoY-11.3%）；IPTV業(yè)務(wù)收入100.5億元（YoY+48.6%），OTT業(yè)務(wù)收入47億元（145.5%）。2018年電視收視服務(wù)市場(chǎng)合計(jì)收入（有線電視+IPTV+OTT）572.6億元（YoY+1.3%）。2018年IPTV、OTT相關(guān)新媒體業(yè)務(wù)收入467.8億元（YoY+69.1%）。傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)電視逐年下滑，OTT廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，廣告主持續(xù)增加OTT市場(chǎng)預(yù)算；18年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)為62億元，同比增長(zhǎng)138%，預(yù)計(jì)OTT廣告市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)。2018年，電視廣告市場(chǎng)959億元（YoY-1%）。電視收視服務(wù)業(yè)務(wù)收入（億元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理電視新媒體業(yè)務(wù)收入（億元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理電視廣告及OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

IPTV：滲透率伴隨寬帶接入數(shù)持續(xù)提升，高基數(shù)用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值+廣告價(jià)值有望增厚

IPTV產(chǎn)業(yè)鏈及營(yíng)運(yùn)模式

IPTV產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容提供方、牌照持有方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方以及傳輸系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方、終端設(shè)備提供方構(gòu)成；主要涉及廣電、電信運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商及其他內(nèi)容提供方等。IPTV集成播控平臺(tái)是指對(duì)IPTV節(jié)目從播出端到用戶端實(shí)行管理的播控系統(tǒng)，主要包括節(jié)目?jī)?nèi)容統(tǒng)一集成和播出控制、電子節(jié)目指南（EPG）、用戶端、計(jì)費(fèi)、版權(quán)級(jí)增值服務(wù)、安全管理等子系統(tǒng)。

我國(guó)IPTV行業(yè)實(shí)行兩級(jí)播控平臺(tái)的架構(gòu)，中央設(shè)立IPTV集成播控總平臺(tái)，由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)；各省設(shè)立IPTV集成播控分平臺(tái)，由省級(jí)電視臺(tái)負(fù)責(zé)。IPTV集成播控總平臺(tái)將全國(guó)性內(nèi)容平臺(tái)的節(jié)目信號(hào)集成后統(tǒng)一傳送至各分平臺(tái)，IPTV集成播控分平臺(tái)與本省IPTV傳輸系統(tǒng)規(guī)范對(duì)接，將總平臺(tái)傳來的節(jié)目信號(hào)與本省的節(jié)目信號(hào)集成，經(jīng)一個(gè)統(tǒng)一的接口接入本省IPTV傳輸系統(tǒng)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

IPTV用戶數(shù)已實(shí)現(xiàn)高滲透，對(duì)比寬帶接入數(shù)尚有提升空間

截至19Q1，全國(guó)IPTV用戶數(shù)達(dá)2.72億，同比增長(zhǎng)75.1%，主要來自于移動(dòng)側(cè)IPTV業(yè)務(wù)規(guī)范對(duì)接帶來的增量；但I(xiàn)PTV伴隨運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)的持續(xù)推廣，用戶數(shù)及滲透率依然處于持續(xù)提升中。根據(jù)我國(guó)家庭人口規(guī)模3.12人測(cè)算，截至19Q1，我國(guó)IPTV用戶數(shù)滲透率達(dá)60.8%。IPTV用戶數(shù)已達(dá)到較高基數(shù)，在家庭電視收視中實(shí)現(xiàn)較高滲透率。

截至19Q1，我國(guó)寬帶接入用戶數(shù)4.23萬戶，IPTV用戶數(shù)與寬帶接入用戶數(shù)比值64.3%；由于寬帶業(yè)務(wù)與IPTV家庭收視業(yè)務(wù)捆綁性持續(xù)增強(qiáng)，捆綁套餐處于持續(xù)推廣中，IPTV用戶數(shù)尚有提升空間。IPTV用戶數(shù)及滲透率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理IPTV用戶與寬帶用戶比重?cái)?shù)據(jù)來源：公開資料整理

IPTV用戶數(shù)已實(shí)現(xiàn)高滲透，對(duì)比寬帶接入數(shù)尚有提升空間

IPTV滲透率省域之間差異較大，滲透率最高超過70%；由于IPTV業(yè)務(wù)主要由電信運(yùn)營(yíng)商捆綁寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，對(duì)比寬帶接入數(shù)，尚有較大提升空間。根據(jù)各省IPTV用戶數(shù)、人口規(guī)模及寬帶接入數(shù)估算，各省IPTV滲透率區(qū)間在20%-70%，差異較大；IPTV用戶數(shù)與寬帶用戶接入數(shù)相比，比值區(qū)間在25%-64%，部分省份尚有較大提升空間。IPTV用戶（萬戶，截止2018年7月）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理各省IPTV滲透率及與寬帶用戶比重?cái)?shù)據(jù)來源：公開資料整理

IPTV用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

IPTV基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)空間測(cè)算：截至2019Q1，寬帶用戶數(shù)在全國(guó)滲透率接近95%，IPTV用戶與寬帶用戶數(shù)比值為64.3%，由于IPTV業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)綁定程度較深，IPTV用戶在寬帶用戶中尚有提升空間。假設(shè)IPTV用戶與寬帶用戶比值達(dá)到80%，基礎(chǔ)收視服務(wù)費(fèi)20元/月，以目前4.23億寬帶用戶數(shù)計(jì)算，IPTV基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模超400億元。

IPTV增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：14-16年，IPTV用戶拓展期，ARPU持續(xù)下滑，以平均20元/月基礎(chǔ)包測(cè)算基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模，16年IPTV增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15億元，而拓展期IPTV大多根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)贈(zèng)送，基礎(chǔ)服務(wù)月費(fèi)不到20元，增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際值遠(yuǎn)超過15億元。假設(shè)使用增值服務(wù)包用戶占IPTV總用戶數(shù)的20%，平均使用增值包月費(fèi)20元，增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模超80億元；伴隨IPTV用戶滲透率提升，以及運(yùn)營(yíng)能力的提升，IPTV增值服務(wù)市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)大。全國(guó)寬帶用戶接入數(shù)及IPTV用戶數(shù)（萬戶）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理IPTV增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算（億元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

OTTTV：頭部平臺(tái)內(nèi)容制勝，年輕用戶自然增長(zhǎng)提升付費(fèi)市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)先行規(guī)模化

OTT行業(yè)政策：約束、整改至規(guī)范化發(fā)展，集成平臺(tái)+內(nèi)容服務(wù)牌照管理

2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)市場(chǎng)參與主體為電視機(jī)廠商。08-09年，海信“藍(lán)媒”、海爾“?？ā?、TCL“Mitv”、創(chuàng)維“網(wǎng)絡(luò)酷開”、長(zhǎng)虹“樂教”等互聯(lián)網(wǎng)電視陸續(xù)上市，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)逐漸進(jìn)入探索期，視頻內(nèi)容主要通過與擁有高速下載技術(shù)的迅雷、PPS以及新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站合作的方式獲取。由于部分視頻內(nèi)容存在版權(quán)問題等原因，廣電總局09年8月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，叫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度開始醞釀。廣電總局于10年4月相繼發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，標(biāo)志著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式。10年底開始，廣電總局先后向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)等七家電視臺(tái)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)牌照制度的初步建立。

11-15年，伴隨廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)態(tài)度從禁止、叫停逐步轉(zhuǎn)為引導(dǎo)規(guī)范，牌照制度正式建立，BAT等頭部?jī)?nèi)容紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，快速發(fā)展的同時(shí)引發(fā)野蠻生長(zhǎng)下的亂象問題。11年廣電總局出臺(tái)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容集成、內(nèi)容服務(wù)、運(yùn)營(yíng)以及終端管理作出明確規(guī)定，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度基本建立。隨后，互聯(lián)網(wǎng)電視廠家紛紛與牌照方合作，基于安卓平臺(tái)的“智能電視+牌照方內(nèi)容+第三方內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)作模式建立；BAT等頭部互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)；快速發(fā)展導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部分電視機(jī)廠商、機(jī)頂盒廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容集成與推送，存在服務(wù)信息安全隱患、盜版與盜鏈信號(hào)、“黑盒子”（未經(jīng)批準(zhǔn)生產(chǎn)的機(jī)頂盒）屢禁不止等行業(yè)亂象。15年9月《關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知》下發(fā)，對(duì)不合規(guī)行為升級(jí)為視情節(jié)輕重將量刑處理后，行業(yè)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

大屏+高清+5G技術(shù)發(fā)展，助力OTTTV終端激活數(shù)及用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)

智能電視普及率持續(xù)提升，大屏高清電視作為目前電視消費(fèi)市場(chǎng)的主流，伴隨5G技術(shù)發(fā)展，大屏端OTT觀感持續(xù)升級(jí)，有助終端激活數(shù)及用戶活躍度的大幅提升。19Q1，各尺寸4K電視銷量占比中，大屏4K電視明顯占比較高。截至18H1，近四年各設(shè)備聯(lián)網(wǎng)數(shù)年均復(fù)合增速中，智能電視年均復(fù)合增速達(dá)13.04%，手機(jī)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，平板、電腦均處于下滑趨勢(shì)中。2019CES電子消費(fèi)電子展，索尼、三星、TCL、創(chuàng)維等多家電視廠商巨頭紛紛推出8K電視，8K清晰度電視配合5G網(wǎng)絡(luò)能讓電視清晰度及OTT大屏觀感體驗(yàn)大幅提升。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2019Q1各尺寸4K電視銷量占比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入數(shù)近四年復(fù)合增長(zhǎng)率（截止2018H1）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

OTT用戶規(guī)模：激活終端數(shù)及活躍數(shù)持續(xù)提升

伴隨智能電視覆蓋規(guī)模持續(xù)提升，OTT終端激活規(guī)模及激活率持續(xù)提升；18年底OTT終端合計(jì)激活2.14億臺(tái)，其中智能電視激活規(guī)模1.76億。OTT終端用戶日活近一年同比提升28%，截至19年4月，終端日活數(shù)達(dá)8624萬臺(tái)。18年12月OTT終端日開機(jī)規(guī)模達(dá)8108萬臺(tái)，其中智能電視6549萬臺(tái)，OTT盒子1559萬臺(tái)；周開機(jī)規(guī)模1.26億臺(tái)，其中智能電視周開機(jī)規(guī)模9426萬臺(tái)，OTT盒子2216萬臺(tái)；月開機(jī)規(guī)模1.38億臺(tái)，其中智能電視月開機(jī)規(guī)模1.17萬臺(tái)，OTT盒子2606萬臺(tái)。OTT終端開機(jī)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2018年12月OTT端開機(jī)終端規(guī)模（萬臺(tái)）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理OTT終端激活量（萬臺(tái)）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

用戶畫像：年輕+高知+收入較高人群占主體，用戶規(guī)模及付費(fèi)率提升空間較大

OTT用戶主體：18-50歲中青年，高學(xué)歷，工作穩(wěn)定，事業(yè)心強(qiáng)；高收入，資產(chǎn)狀況良好。未來用戶規(guī)模具有持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且伴隨年輕用戶群體支付能力提升，付費(fèi)習(xí)慣影響下，行業(yè)付費(fèi)率具有較大提升空間。中青年在OTT用戶群體中占比72.8%，其中，0-17歲用戶群體占比12.5%，18-34歲占比39.7%，35-50歲用戶占比33.1%。職業(yè)分布中，企事業(yè)單位、公務(wù)員及專業(yè)技術(shù)人員占比超過91%；其中，企事業(yè)單位中高層占比39.4%；用戶群體中，大學(xué)專科及以上用戶群體占比超過95%，其中，大學(xué)本科及以上占比超過74.8%。OTT覆蓋用戶職業(yè)分布數(shù)據(jù)來源：公開資料整理OTT覆蓋用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：公開資料整理OTT覆蓋用戶學(xué)歷分布數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

用戶發(fā)展趨勢(shì)：年輕群體進(jìn)入家庭場(chǎng)景后，有望提升付費(fèi)規(guī)模

家庭場(chǎng)景為智能電視點(diǎn)播主要消費(fèi)場(chǎng)景，年輕群體用戶進(jìn)入家庭場(chǎng)景后，將推動(dòng)付費(fèi)場(chǎng)景增加。年輕群體為點(diǎn)播主要用戶（15-34歲），但14歲以下及55歲以上年齡群用戶消費(fèi)更多時(shí)長(zhǎng)在點(diǎn)播場(chǎng)景上。使用時(shí)長(zhǎng)上更多體現(xiàn)在一老一小年齡群，即家庭場(chǎng)景為點(diǎn)播主要消費(fèi)場(chǎng)景，但點(diǎn)播用戶主體為年輕群體；意味著伴隨年輕群體的年齡增長(zhǎng)，進(jìn)入家庭場(chǎng)景后，點(diǎn)播為代表的OTT用戶規(guī)模及付費(fèi)率將有望持續(xù)提升。

年輕群體為主用戶群體

智能電視用戶群年齡分布以15-44歲為主，占比63%；智能電視用戶占比超過傳統(tǒng)電視年齡段在44歲以下，具有絕對(duì)領(lǐng)先的在24歲以下。

家庭場(chǎng)景為主消費(fèi)場(chǎng)景

智能電視點(diǎn)播用戶群年齡分布集中在15-34歲；智能電視用戶點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)占比/總觀看時(shí)長(zhǎng)占比，14歲以下及55歲以上群體明顯較高。智能電視用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：公開資料整理智能電視點(diǎn)播用戶年齡特征數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

OTT廣告市場(chǎng)：強(qiáng)觸達(dá)+高曝光+用戶接受程度更高，先于付費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告中，系統(tǒng)層廣告主要為開機(jī)廣告，設(shè)備保有量決定系統(tǒng)層廣告市場(chǎng)規(guī)模；內(nèi)容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告；開機(jī)廣告及節(jié)目?jī)?nèi)容中廣告具有較高的記憶度，分屬于系統(tǒng)層及內(nèi)容層。大屏廣告具有高度曝光特點(diǎn)，畫面效果好，傳達(dá)效果較好；大屏端公信力更強(qiáng)；用戶對(duì)OTT系統(tǒng)層廣告普遍接收程度較高。OTT廣告市場(chǎng)先于付費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

OTT廣告市場(chǎng)：強(qiáng)觸達(dá)+高曝光+用戶接受程度更高，先于付費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

目前，廣告投放規(guī)模集中于系統(tǒng)層的開機(jī)廣告，內(nèi)容層的貼片廣告；未來伴隨廣告形式多樣化，以及定制化服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，廣告效果提升，有望擴(kuò)大OTT整體廣告市場(chǎng)規(guī)模。2018H1，系統(tǒng)層廣告中開機(jī)廣告投放占比60%，內(nèi)容層廣告中貼片廣告占比70%，其他類型廣告目前投放規(guī)模相對(duì)占比較低，開發(fā)較少。

OTT廣告目前處于快速發(fā)展階段，廣告主在OTT端預(yù)算分配具有提升趨勢(shì)。

18年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)為62億元，同比增長(zhǎng)138%；預(yù)計(jì)19年、20年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到109、160億元，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2018H1各類廣告投放規(guī)