《切割營銷》新課程

《切割營銷》新課程1

中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2

營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。3

切割營銷——將對手逼向一側。4沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)；沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。5很多企業(yè)的營銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。6戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟。7高度決定速度，角度決定長度。8品牌世界沒有真相，只有消費者的認知。9沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗太少要么經(jīng)驗太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實條件的解決方案一定存在。中國企業(yè)營銷的10句話駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒有速度，中國企業(yè)沒有未來。駱駝有駝峰，儲存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會餓死。一個必須產(chǎn)生當期利潤的管理和一個可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中國企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子如果說西方跨國企業(yè)是駱駝，中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)！路長全觀點切割營銷——將對手逼向一側路長全

營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們、同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!

產(chǎn)品切割：實現(xiàn)切割營銷第1大功能第一部分：營銷本質——將同樣產(chǎn)品賣出不同不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？”我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”營銷的本質功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷核心任務，是營銷存在的本質意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質不同。營銷是干什么的？可樂、雪碧在全世界席卷財富的機理。

“可樂”是什么？消費者答：“可樂就是可樂啊”。“雪碧”是什么？消費者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？”當我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說：“是汽水?。　彪y道“雪碧”、“芬達”不是汽水嗎？可樂、雪碧，芬達的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個字這些企業(yè)的智慧之處在于：——把同樣的汽水賣出完全不同來的感覺出來。

一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！營銷的機理營銷4P的第一個P，就像扣衣服的第一?？圩?，第一顆扣子找準了，下面的扣子自然就易找對。第一顆扣子找錯了，下面全錯，對也是錯。營銷從哪兒著手？你的產(chǎn)品到底賣什么？哎呀你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”

如果你的企業(yè)沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個問題沒有搞清楚！產(chǎn)品究竟賣什么？營銷步驟先做數(shù)學題，再做作文題數(shù)學題是找主線，作文題是表達品牌為王，渠道王中王。這關鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。找不到這個“穴位”，渠道運作就會十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運作”，是指對關鍵部位的運作，而不是把一大堆資源“一勺燴”渠道運作的關鍵部位在哪?為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結果？絕大多因為沒弄清應表達什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個營銷的專家，而營銷的核心是對人性進行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設計構想，不考慮消費者的經(jīng)驗和產(chǎn)品本身特點的錯誤做法，導致許多的廣告精彩而無用。其本質原因是忘記了廣告的根本任務——為銷售服務。關鍵你要表達什么？營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！產(chǎn)品差異切割案例你是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同！一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!營銷整合市場是最殘酷的老師，還沒有給我們上課就強迫我們考試了。當我們打開國門的時候，那些在市場經(jīng)濟中熏陶了上百年的跨國企業(yè)，帶著驚人的資本和管理經(jīng)驗來到了中國！

一個只有幾百萬元的家伙，和一個具有數(shù)億美元的企業(yè)要同臺競爭，這個仗怎么打？以小搏大一定是有方法的營銷的較量不僅僅是物質資源的較量，其很大一部分來自于信念和智慧的較量，

以小博大的方法一定存在！在中國做企業(yè)認清這個理念尤其重要，因為我們經(jīng)常是弱小的一方，經(jīng)常是資源不夠的一方。只有當我們徹底接受了這個理念，我們才不會花哪怕是一點點時間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。信念的力量不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實的解決方案一定存。企業(yè)家這個稱號，之所以讓人尊敬，就是在于他們以小搏大的智慧，企業(yè)家人生的偉大光芒，也恰恰體現(xiàn)在以小搏大和以弱擊強上面。從消費者心智角度對產(chǎn)品進行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。品類切割營銷切割的作用在于撬動強大的競爭對手：它微妙的改變了強弱之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么弱，從而達成另外一種可能，實現(xiàn)以小搏大、以弱擊強、以輕舉重。天下沒有絕對的事情，就看你能不能找到這個支點。以小博大案例第二部分：品類切割第三部分：機會本質——如何進行市場布局？市場切割：實現(xiàn)切割營銷第3大功能如何透過繁雜表象抓住中國市場之根？如何將市場機會高效變現(xiàn)？市場切割做小池塘中大魚，不做大池塘中小魚。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！了不起的成功均誕生于非凡的高度和角度從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河？高度——智慧首先是一種境界角度——抓關鍵性問題，作全局性文章改變不了人生的長度，就提高生命的高度高度決定速度，角度決定長度！中國市場是一個怎樣的市場？不規(guī)則是中國市場最大的機會所在。這正是為什么不少企業(yè)在中國市場獲得高速成長的原因。所謂不規(guī)則是指，從消費者的角度而言，產(chǎn)品沒有明確的或絕對的好或不好的標準。這樣，你就可以很容易在消費者心中建立所謂“好產(chǎn)品”的標準，或引導某一類型的消費者購買某類產(chǎn)品。

1、“不規(guī)則”是最大機會缺少強有力或壟斷性品牌的行業(yè)在中國比比皆是.比如襪子行業(yè)、比如建材行業(yè)、比如雞蛋行業(yè)等等。2、行業(yè)品牌缺失由于營銷是競爭的產(chǎn)物，不同行業(yè)的競爭程度差異很大，壟斷行業(yè)和競爭性行業(yè)營銷水平不可同日而語，技術性行業(yè)和快速消費品行業(yè)營銷能力也無法相提并論。傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代行業(yè)營銷理念也差異巨大。營銷能力強的企業(yè)進入營銷能力弱的行業(yè)，就有很強的競爭優(yōu)勢。營銷不是看誰在某一行業(yè)里立了多久，而是看誰具備了更新的理念和更先進的運作能力。3、企業(yè)營銷能力參差不齊用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如用同一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！

學會市場布局營銷之苦苦在錯不知道錯在哪里？對也不知道對在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營銷投入的浪費、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群的切割。絕大多數(shù)費用都浪費在非目標人群身上去了。學會人群切割。為什么絕大多數(shù)費用浪費了？沒有明確的市場布局沒有明確的目標人群向目標人群傳遞不利于銷售的信息在不正確的時間、不正確的地點、向不相干的人、說一些錯話。沒進行市場切割幾大表現(xiàn)高度——把握市場難得機遇，敢于突破！角度——聚焦資源于局部，變被動為主動市場切割案例再弱小的企業(yè)也能夠進行市場切割再強大的企業(yè)也必須進行市場切割第二部分：品類切割第四部分：品牌本質——如何高效構建品牌？品牌切割：實現(xiàn)切割營銷第4大功能雞和豬開飯店！有一只雞和一只豬合伙開飯店，雙方各占50％的股份，雞對豬說：作為股東的雙方，都應該對這個飯店的發(fā)展作貢獻，我每天下一個蛋來炒菜。你每天割一塊肉來炒菜。豬認為公平合理。那么，飯店最后開大了，飯店的股權到底是歸誰所有呢？品牌困境！沒有品牌的GDP是小草GDP小草GDP就如地上的草，野火燒不盡，春風吹又生。雖然小草眾多，但是小草永遠長不大，因為他長一茬割一茬，年年生年年長年年死，小草本身長不大。

有品牌的GDP是大樹GDP有品牌的GDP是大樹GDP，大樹本身是能夠不斷生長壯大，你是可以從樹上不斷摘果子吃，是不需要把樹砍掉的。隨著樹的根深葉茂越長越大，它會給你帶來越來越多的回報的，你是可以坐在下面乘涼的。小草經(jīng)濟和大樹經(jīng)濟廣告和品牌本來是風馬牛不相接的兩個東西！“很多說法不是叫我們的企業(yè)家如何成功，相反是教我們?nèi)绾问?！”不打廣告就做不了品牌？世界上有完美的產(chǎn)品嗎？天下不存在“完美”的產(chǎn)品或完美的人企業(yè)不能因為“不完美”就止步不前成功不是由“完美”帶來，而是由行動造就記住鄧公兩句話：產(chǎn)品不完美就不能做品牌？1、發(fā)展是硬道理2、發(fā)展中的問題要用發(fā)展的辦法解決。加工能夠讓我們活著，活得沒有尊嚴，像侏儒一樣地活著，永遠長不大！任何事物的本質一定是簡單的。如果復雜那就不是事物的本質，那就一定是很多現(xiàn)象的投影。我們不能因為樹上花朵和樹葉的豐富多彩而被遮住了眼睛，而忘了樹干和樹根在哪兒。我們只有抓住了事物的本質，才能將復雜問題簡單化。簡單才最有效率。簡單才最節(jié)省成本。簡單才最易操作。簡單才最快樂。品牌的本質一定是簡單！“海飛絲”賣什么？“飄柔”賣什么？“舒膚佳”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？……品牌是什么？將某一差異放大放大再放大，重復重復再重復，當差異被放大到一定程度，就在消費者心智中產(chǎn)生了質變，形成了產(chǎn)品的“第一”！品牌運作的機理品牌本質上是營銷運動在大眾心理上打下的深刻烙印，每一個成功品牌都是對大眾洗腦的結晶。這個結晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈，它是消費者在茫茫商海中的燈塔。它引導著大眾的消費指向，它使得消費者在辛苦的選購過程中找到了方向，就像在大海上航行的船只，就像在黑暗中驚喜的發(fā)現(xiàn)了聳立在黑暗中的燈塔，它給船只行駛指明了方向，它給航海員帶來了驚喜，它給航海員帶來了溫暖，它使得航海員在黑暗中波濤洶涌的海面上堅定了前進的方向。品牌是商海中的燈塔燈塔是否有力量，燈塔是否有足夠的震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的燈光。燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望。它所產(chǎn)生的張力就越大，高度所產(chǎn)生的勢能越大，匯聚的人群和資源就越多，將決定品牌成長的速度。這就是高度的力量。品牌是商海中的燈塔燈塔所釋放出的光芒是否足夠有力量，將取決與它所釋放出的色彩以及光線的強弱。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理，這就是品牌的角度。品牌的不同角度將決定品牌的不同內(nèi)涵，將和不同的人內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，并將決定共鳴的深度。這就如同水的不同流向將滋養(yǎng)不同區(qū)域的人一樣，這就是品牌的角度。角度突破競爭。品牌能否建設成功，就在于我們能否在社會大眾心中建立成功有效的價值認知，也就是能否建立價值燈塔。而成功的燈塔一定具備非凡的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極：爭奪高度，構建角度！品牌是商海中的燈塔紅星美凱龍·成就中國家居第一零售帝國

創(chuàng)造國際化定位勢能，落差打壓對手，由行業(yè)隱形冠軍向顯性冠軍升級，形成全國市場戰(zhàn)略外線與區(qū)域市場內(nèi)線的聯(lián)動優(yōu)勢，成就中國家居零售行業(yè)的“沃爾瑪”。長城汽車·中國力量·打造民族汽車工業(yè)先鋒精確定位長城汽車品牌—獻給在成功路上的人，將民族精神內(nèi)涵與長城品牌相對接，像全世界展示”長城汽車，中國力量“，實現(xiàn)品牌的跨域式提升。輝煌水暖·