廣告學概論期末考試復習重點

玫紅：四次作業(yè)出現(xiàn)過的題型綠色：翻書摘抄的題型紅色：往年試卷出過的題型藍色：不同答案，請自個琢磨總結第一章三、名詞解釋1．廣告（出過3次）答：廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2．廣告學答：廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。四、簡答題1．簡述現(xiàn)代廣告的核心內容與形態(tài)特征。答：（1）所謂廣告，包括商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。（2）商業(yè)性廣告以商品或服務的銷售為終極目的，是廣告中的主體；非商業(yè)性廣告則重在各種觀念和主張的推廣，以期達成改變人們態(tài)度和行為的目的。（3）商業(yè)廣告是營銷的一種手段，具體來說，它只是一種營銷促進推廣要素：它是一種傳播形態(tài)，卻以營銷為目的，是營銷傳播，而非一般的營銷與單一的傳播。（4）任何廣告都必須有一個明確的廣告行為主體，即廣告主，相對于廣告代理來說，也稱廣告客戶，以對其所發(fā)布的廣告信息的真?zhèn)呜撠?。這是廣告與新聞宣傳等其他傳播活動的不同之處。（5）廣告是付費的一種信息傳播活動，這是廣告與新聞宣傳等其他傳播活動的又一明顯區(qū)別。也就是說，廣告主通過媒體發(fā)布廣告，需支付一定的費用以購買媒體的時間和空間才能進行。（6）廣告是一門科學，也是一種藝術。廣告必須在不失本質真實的情況下進行適當?shù)乃囆g化加工和處理，以期更具說服力和感染力。(7)從傳播形態(tài)來看，廣告是一種反復進行、非人際傳播活動。2．如何理解“廣告是一門藝術”的觀點？答：（1）廣告是一門綜合性藝術，它融文學、繪畫、音樂、舞蹈、表演各種藝術于一體，集聲、色、光、電各種藝術技能于一身。然而，指陳廣告是一門藝術，是一門綜合性藝術，只是就單一的廣告作品而言，才具有某種程度的真理性，但就現(xiàn)代整體廣告運動而言，卻存在以偏概全的謬誤。（2）現(xiàn)代整體廣告運動不僅僅是制作具有藝術性的廣告作品，廣告作品的藝術性創(chuàng)意與表達只是整體廣告運動中廣告信息藝術化處理的一個環(huán)節(jié)。3.廣告學研究的范疇有哪些？（考試出過）答：（1）廣告本體研究。其具體內容包括廣告的定義，廣告的分類等，其核心內容是關于廣告的性質與功能。（2）廣告營銷研究。廣告營銷研究的核心內容是廣告在現(xiàn)代營銷中的地位和作用，以及如何運用廣告以達成商業(yè)營銷的目的。（3）廣告?zhèn)鞑パ芯俊V告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理（其物化形態(tài)為廣告作品），廣告?zhèn)鞑ネǖ赖倪x擇（廣告媒體），廣告信息的到達與接受（廣告受眾），以及廣告效果的達成等諸多方面，即研究如何在營銷目標的規(guī)定下實現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑?。?）廣告與營銷、廣告與營銷傳播之整合研究。即把廣告放在營銷系統(tǒng)與營銷傳播系統(tǒng)之中所作的進一步深入研究。包括廣告與營銷的整合研究、廣告與營銷傳播的整合研究。（5）廣告與社會研究。廣告學研究不僅止于廣告自身，同時也關注廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，對整個社會經(jīng)濟、政治、文化的正面影響和負面效應。五、論述題：1．試論廣告的性質與功能。（廣告作業(yè)簡答題出過，答案不一樣）答案一：（作業(yè)的答案）答：（１）廣告的本質屬性或者說主導屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟的范疇。（２）廣告的基本功能之一是社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長，廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構成部分，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅動力與潤滑劑。(3)廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。答案二：（指導的答案/考試出過的答案）答：（１）廣告的本質屬性或者說主導屬性應是商業(yè)信息的傳播。廣告是應商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟的范疇?！荆?）廣告的性質：從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，起主導屬性是商業(yè)信息的傳播，主要屬于社會經(jīng)濟的范疇?！浚ǎ玻V告的基本功能包括社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)在：a．廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。它是企業(yè)營銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段。b．.廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。c．廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構成部分，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅動力與潤滑劑。(3)廣告的社會文化傳播功能a．非商業(yè)廣告是人們對廣告的非商業(yè)性運用，顯然不屬于經(jīng)濟的范疇，因而不具有經(jīng)濟的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯(lián)系，加強社會群體與群體之間的聯(lián)系，加強政府對社會的控制，有利于社會群體規(guī)范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。b．商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為，即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告也是一種社會文化形態(tài)，是社會文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。2．試論廣告學與相關學科的聯(lián)系與區(qū)別答：（1）廣告學與營銷學營銷學是以整個營銷活動及其運動規(guī)律為主要研究對象，營銷的可控要素有四種：產(chǎn)品、價格、匹配渠道、促銷推廣，即4P。廣告只是營銷要素之一，只是營銷的促銷推廣要素之一，而不是營銷中促銷推廣的全部，更不是營銷活動的全部。廣告學是營銷學的一個組成部分。營銷學是以整個營銷活動及其運動規(guī)律為主要研究對象的。廣告只是營銷要素之一，只是營銷的促銷推廣要素之一，而不是營銷中促銷推廣的全部，更不是營銷活動的全部。因此，營銷學對廣告學來說，具有一定的學科包容性，甚至可以說廣告學是營銷學的一個組成部分。但是，廣告學有其特定的研究對象、范疇和內容。（2）廣告學與傳播學傳播學發(fā)生之初，即把廣告納入自身的實證研究的領域。廣告是一種傳播方式和傳播形態(tài)。傳播學以人類所有的傳播現(xiàn)象，如人際傳播、組織傳播、大眾傳播等研究對象，重點揭示的是人類傳播的普遍規(guī)律。廣告?zhèn)鞑ブ皇侨祟惖膫鞑ガF(xiàn)象之一，由于它常借助大眾傳播媒介來是性傳播，主要屬于一種大眾傳播形態(tài)，而成為大眾傳播學研究的一個重要領域。廣告雖說是營銷的一種手段，但從本質上講它更是一種傳播方式和傳播形態(tài)，當傳播學興起后，廣告研究即成為傳播研究的一個組成部分。廣告?zhèn)鞑ブ饕獙儆谝环N大眾傳播形態(tài)，而成為大眾傳播學研究的一個重要領域。即使就大眾傳播而言，廣告也以明確的產(chǎn)業(yè)性目的而與其他大眾傳播形態(tài)相區(qū)別，如新聞傳播、文藝傳播。（3）廣告與新聞宣傳通常意義上的新聞傳播與廣告?zhèn)鞑?，同屬于信息傳播的范疇，都是以大眾傳播媒體作為傳播載體，都必須堅持傳播的真實性原則，這是其共同點。但二者的性質和目的不同。新聞是一種無償?shù)男畔鞑セ顒?，重點在于履行其作為“社會公器”的職責——監(jiān)視環(huán)境、管理、控制，以及滿足人們對新聞信息的要求。而廣告?zhèn)鞑t是一種商業(yè)活動，一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動，并旨在通過商業(yè)信息的傳播，以促成產(chǎn)品或服務的銷售，從而實現(xiàn)其商業(yè)利潤。此外，新聞史新近發(fā)生的事實的報道，基友較強的時效性，除重大新聞外常常是一次性報道。重復律是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要規(guī)律。通常意義上的新聞傳播與廣告?zhèn)鞑ィ瑢儆谛畔⒋P的范疇，都是以大眾傳播媒體作為傳播載體，都必須堅持傳播的真實性原則，這是其共同點。但二者的性質和目的不同。新聞是一種無償?shù)男畔鞑セ顒?，重點在于履行其作為“社會公器”的職責。而廣告?zhèn)鞑t是一種商業(yè)活動，一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動，并旨在通過商業(yè)信息的傳播，以促成產(chǎn)品或服務的銷售，從而實現(xiàn)其商業(yè)利潤。此外，新聞具有較強的時效性，除重大新聞外常常是一次性報道。重復律是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要規(guī)律。因為新聞宣傳具有廣告?zhèn)鞑ニ荒鼙葦M的權威性，在商業(yè)推廣中常被采用，因而也成為營銷推廣的一個重要因素。但必須杜絕背離媒介責任和義務的“新聞炒作”和“有償新聞”。（4）廣告與促銷營銷學中常說的SP活動即是促銷活動。為促進產(chǎn)品銷售所進行的SP活動，通常有針對消費者的贈送樣品、附加贈品、減價、發(fā)行折價卷或優(yōu)惠劵、舉行競賽與抽獎活動，針對中間零售商的折讓、合作廣告、銷售競賽、各種訂貨會、展銷會、博覽會，以及用于人員推銷的銷售手冊、銷售宣傳資料、銷售信函等多種形式。廣告與SP，同為營銷推廣中的兩個最重要要的因素，其共同的終極目標，都是為了促進產(chǎn)品的銷售，但在具體目的和手段上，常常表現(xiàn)出重大的差異。SP通常是以獲得立即的銷售反應為直接目的，而廣告則通常作長程考慮，旨在為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，造成消費者對某品牌的一種認同。促銷簡稱SP，營銷學中常說的SP活動即促銷活動。廣告與SP，同為營銷推廣中的兩個最重要的因素，其共同的終極目標，都是為了促進產(chǎn)品的銷售，但在具體目的和手段上，常常表現(xiàn)出重大的差異。就具體目的而言，SP通常是以獲得立即的銷售反應為直接目的，而廣告則通常作長程考慮，旨在為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，造成消費者對某品牌的一種認同。就具體手段和技術而言，廣告通常只是向消費者提供一種產(chǎn)品的銷售訊息，并附帶一種利益的承諾，作為引誘消費購買的“理由”。而SP則以某種產(chǎn)品之外的附加利益，或為錢，或為物，或為附加的服務，作為誘使消費者購買的一種“激勵”。（5）廣告與公共關系公共關系活動，是社會組織或個人用以溝通與社會公眾的聯(lián)系，以期獲得公眾的理解、支持，開拓事業(yè)，改善社會關系的重要手段。廣告與公共關系活動，同作為現(xiàn)代企業(yè)營銷推廣中的重要因素，目的同在促進企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益。廣告活動實際上就是一種以廣告形式開展的公共關系活動，二者密不可分。另一方面，公共關系活動常常需要利用廣告的手段，通過現(xiàn)代媒介予以更廣泛的傳播。廣告是推行公共關系活動最有效也是最經(jīng)濟的一種方式。廣告與公共關系活動，同作為現(xiàn)代企業(yè)營銷推廣中的重要因素，目的同在促進企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益。以樹立企業(yè)形象為目的的廣告，實際上就是向大眾“推銷”企業(yè)的形象，謀求公眾對企業(yè)的理解與支持，謀求在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象，以促進企業(yè)的銷售，因而帶有濃厚的公共關系性質。另一方面，公共關系活動來加強其效果，也可以說，公共關系活動又是強化廣告效果的一種強有力的手段。作為社會公眾的消費者，從廣告中得到的主要是對產(chǎn)品的認知，從SP中獲得的主要是利益的激勵對購買的驅動，從公共關系活動中實現(xiàn)的則是對企業(yè)的認同。第二章三、簡答題1．簡述美國廣告業(yè)概況答：（1）20世紀50年代以來，美國一直處在世界頭號強國的地位，廣告發(fā)展亦然。世界上最強的廣告公司（集團）分布在美國的比例最大，也是最先進綜合服務時代。美國廣告業(yè)實際上成為世界廣告業(yè)發(fā)展的旗幟和標志。（2）以帕默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點、1869年艾耶父子廣告公司為皺形，美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。作為現(xiàn)代廣告業(yè)的代表，美國的廣告市場現(xiàn)已形成了科學的組織體系和嚴密的運行機制，服務水準和經(jīng)營效率很高，廣告主企業(yè)、廣告公司、媒體廣告?zhèn)鞑ァV告調查以及廣告管理機構等相互依存，既有競爭，又相得益彰，構成密不可分的有機整體，使廣告活動有序、良性運行。（3）美國現(xiàn)有報紙1520家，發(fā)行量超過百萬份的有《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時報》和《洛杉磯時報》。自90年代中期以來，美國以上網(wǎng)媒體和網(wǎng)上自生媒體為基本形式的網(wǎng)絡傳播發(fā)展迅猛。美國的社區(qū)媒體既具區(qū)域特色，又有較寬視野，其信息受眾歡迎，在廣告市場中也占有一定的份額。此外，美國的戶外廣告如路牌、電子顯示板、霓虹燈。以及直郵廣告等都比較發(fā)達。（4）美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風格較為粗獷，競爭性較強。美國一直處在世界頭號強國的地位2．簡述當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢（考試出過）答：（1）廣告經(jīng)營理念在更新。由于市場發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有了新的調整，整合營銷理論自90年代中期后一直被企業(yè)看好，整合傳播的理論和實務也隨之得到加強，單純的廣告?zhèn)鞑ジ拍钫诘?。?）廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。新媒體加入廣告信息傳播，衛(wèi)星電視、有線電視，使觀眾有機會選擇和接觸更多的頻道，獲取更多的信息。而互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，更使傳播活動發(fā)生革命性的轉變。這不僅使傳播媒體的種類更為豐富，也使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，報紙、電視等紛紛開展網(wǎng)絡信息傳播，媒體之間互為滲透，傳播的時間和空間得到擴展，網(wǎng)絡媒體這一新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，已得到高度重視。這會使廣告業(yè)的運作活動進行革新。（3）廣告表現(xiàn)力進一步增強。90年代以后高新科技成果，特別是計算機技術、數(shù)字化的運用，使廣告創(chuàng)作表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。不論是平面印刷廣告，還是視聽電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現(xiàn)。高技術能使廣告構思得到最大程度的實現(xiàn)，能根據(jù)不同消費對象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應不同的口味。三維動畫使表現(xiàn)對象更富有立體感、形象化、更能展現(xiàn)個性特色，更為生動引人；由于采用數(shù)字化制播，可使電視廣告的創(chuàng)制質量大輻度提高，信息損耗和失真度減少到最小，如此等等，使廣大消費者接觸到更加絢麗多彩的廣告作品。（4）廣告管理更加科學和嚴密與日益發(fā)展進步的廣告業(yè)相適應，廣告管理也進入新的層次，更加嚴密和科學。各國政府都加強了對廣告行業(yè)的管理，通過立法，或通過行業(yè)協(xié)會的自律等手段，確保廣告活動規(guī)范化，廣告行業(yè)健康發(fā)展。有關廣告的法規(guī)出臺很多，也更加細化和可操作性。廣告行業(yè)自律更加嚴格了，開展廣告活動在得到經(jīng)濟效益的同時，更應關注和追求社會效益，已逐漸成為共識。四、論述題試述我國改革開放后廣告業(yè)的恢復和發(fā)展概況答：１．廣告費持續(xù)增長。廣告費的投入多少往往是一個國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達與否的重要指標。我國當代廣告業(yè)剛剛恢復之時，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，廣告收入已達19.99億，10年間增長了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點低、增長速度快。進入90年代以后，廣告費增長速度相對平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠遠高于同一時期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費在國民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡點。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時間內，我國廣告費仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長比率。2.廣告公司在發(fā)展中成長。我國當代廣告業(yè)恢復之前，全國經(jīng)營廣告業(yè)務的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國廣告經(jīng)營單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務能力也有了較快的增強。80年代中期以后，占主導地位的有關專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務逐步轉向以提供廣告策劃、進行市場調查、開展咨詢服務等全面的綜合性的服務為重點。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營特色，在廣告市場中具備了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復后，海外廣告機構陸續(xù)進入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗豐富，具有較高的作業(yè)水準和先進的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機構的建設發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業(yè)競爭。3.廣告媒體空前繁榮。我國廣告業(yè)剛剛恢復時，全國僅有報紙180種、雜志948種、廣播電臺93座、電視臺32座。到1987年，報紙已達850種、雜志5687種、廣播電臺達到386座、電視臺有366座。到2000年底，有2千多家報紙經(jīng)營廣告業(yè)務，報紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%，居媒體之首。各級廣播電臺已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來越受到重視，廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國擁有電視臺800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場競爭進入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進之勢。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增長速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡用戶持續(xù)高速增長，到1999年7月，全國電子報刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡用戶數(shù)達400萬，網(wǎng)絡媒體已在我國傳播領域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額為1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場空間還很大，急待開拓。由于廣告設計制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機場等公共場所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。4.廣告管理不斷完善。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國務院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時代的意義。1987年，《廣告管理條例》正式頒布，進一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國專門法規(guī)《中華人民共和國廣告法》正式實施，標志著我國廣告管理進入新的里程。目前，我國已出臺廣告專門法規(guī)和相關法規(guī)近20個，各種行政規(guī)章條例近百個，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來，全國及地方的各級廣告協(xié)會相繼建立起來，不少有關行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動的規(guī)則、條例。1994年，中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟貿易廣告協(xié)會等，都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。5.廣告研究教育進步較快。80年代始，我國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述，爾后是臺灣大批廣告學論著被介紹到大陸，對于普及我國廣告理論和業(yè)務知識，起了很好的推動作用。我國業(yè)內學者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學術水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內容向深廣進展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個方面，一定程度地滿足了大家學習了解廣告學科知識、增強廣告業(yè)務能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關學科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學率先設立了廣告學專業(yè)，在1984年開始招收本科學生。北京廣播學院、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿易類、藝術類等院系都競相設立廣告學專業(yè)。第三章三名詞解釋1.廣告市場（考試出過）答：廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。2廣告市場的傳播環(huán)境答：傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。四、簡答題1.簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素。答：廣告活動的一般市場環(huán)境，是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會的政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、科學技術因素等。主要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動，產(chǎn)生直接或間接的影響。包括：（１）政治環(huán)境。國家政治局勢的安定或動搖，政治的好壞，政治氣候的優(yōu)劣，甚至最高領導集團是否穩(wěn)定與團結，都是嚴重影響社會的經(jīng)濟生活。（２）經(jīng)濟環(huán)境。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場的發(fā)展，是不可能超出社會經(jīng)濟發(fā)展程度和階段的制約。（３）文化環(huán)境。不同的社會文化環(huán)境中，人們對廣告有不同認知心理、接受心理。（４）科技環(huán)境。科學技術因素作為宏觀市場環(huán)境的因素。2.簡述廣告的特定市場環(huán)境因素。答：廣告的特定市場環(huán)境，主要是指廣告活動展開的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。它是一般環(huán)境因素在特定地域和特定的廣告產(chǎn)業(yè)領域的綜合作用的體現(xiàn)。特定市場環(huán)境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接而具體。（1）特定地域環(huán)境。指進行廣告活動的特定地域的綜合環(huán)境，如地方性政策、法規(guī)；特定的地理分布，沿?；騼汝懀鞘谢蜣r村，山區(qū)或平原等；特定的經(jīng)濟發(fā)展狀況，不同的經(jīng)濟增長速度和水平，先進或落后，富?；蜇毨У?；特定的市場結構，人口數(shù)量，人口密度，人口的性別與年齡構成的差異；特定的生活方式和消費習慣，特定的地方風俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場特點，市場容量，市場規(guī)模，市場運作諸多方面的差異。（2）特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣告市場活動的特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是一般環(huán)境因素在廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領域的綜合作用，主要包括廣告產(chǎn)業(yè)增長速度、發(fā)展狀況、廣告產(chǎn)業(yè)的市場競爭度、市場占有度、市場集中度，以及廣告產(chǎn)業(yè)的分布狀態(tài)等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場的發(fā)展規(guī)模和速度，有利于合理調整廣告市場的結構，有利于瞄準產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點和薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)市場的超越或突破。3簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素。答：所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。（1）媒介因素。媒介是廣告市場的重要構成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ溃浇橘Y源的充?；騾T乏，直接影響廣告市場的發(fā)育成長。媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身發(fā)展的因素，不僅直接制約著廣告市場的現(xiàn)量和發(fā)展，也直接影響著具體廣告活動的效果。（2）受眾。傳播環(huán)境中的另一個重要因素就是受眾。受眾的媒體接觸習慣、接受心理與接受行為和方式，都對廣告市場及其市場活動有重大影響。五、論述題：舉例說明廣告市場環(huán)境對廣告市場與廣告市場活動的影響答：1．宏觀市場環(huán)境是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會的政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、科學技術因素等，主要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動，產(chǎn)生直接或間接的影響。國家政治環(huán)境好壞會嚴重影響社會的經(jīng)濟生活。各類經(jīng)濟立法，體現(xiàn)出國家對市場的調控意志。各類有關廣告的法律、法規(guī)，一方面可以完善廣告的市場機制，起到促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，一方面也約束了廣告行業(yè)的經(jīng)營活動，使廣告經(jīng)營活動在嚴格的法律規(guī)范下運行。國際政治環(huán)境對從事國際廣告經(jīng)營活動的企業(yè)，有著極為重大直接的影響。經(jīng)濟環(huán)境主要是指廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場的發(fā)展，是不可能超出社會經(jīng)濟發(fā)展程度和階段的制約的。文化環(huán)境直接影響到不同民族、國家和地區(qū)的人們對廣告的不同認知心理、接受心理，不同的價值取向和審美取向，直至廣告從內容到形式的表現(xiàn)?？萍辑h(huán)境作為宏觀市場環(huán)境的重要組成部分，不僅會引起企業(yè)內部環(huán)境的改變，而且與其他環(huán)境因素相依存，共同對人們的生活方式、消費模式和需求結構，均產(chǎn)生深刻影響，也給市場發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。2．特定市場環(huán)境是指廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境和特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。特定市場環(huán)境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接而具體。特定地域環(huán)境是廣告活動的特定地域范圍內的地方性政策法規(guī)、特定地理分布、特定經(jīng)濟發(fā)展狀況、特定市場結構、特定的生活方式和消費習慣、特定的地方風俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場特點，市場容量，市場規(guī)模，市場運作諸多方面的差異。特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境是一般環(huán)境因素在廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領域的綜合作用，主要包括廣告產(chǎn)業(yè)增長速度、發(fā)展狀況、廣告產(chǎn)業(yè)的市場競爭度、市場占有度、市場集中度，以及廣告產(chǎn)業(yè)的分布狀態(tài)等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場的發(fā)展規(guī)模和速度，有利于合理調整廣告市場的結構，有利于瞄準產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點和薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)市場的超越或突破。3．廣告市場的傳播環(huán)境。傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。媒介因素是廣告市場的重要構成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?，媒介資源的充?；騾T乏，直接影響廣告市場的發(fā)育成長。受眾的媒體接觸習慣、接受心理與接受行為和方式，都對廣告市場及其市場活動的重大影響。第四章三、名詞解釋1．定量分析答：定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2.定性分析答：定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。四、簡答題1.簡述廣告調查的內容和意義答：（１）所謂廣告調查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的市場調查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查。①市場調查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務，與廣告運動有關的市場因素，都屬于廣告市場調查的范圍，其中主要有消費者調查、基本市場調查、產(chǎn)品或勞務調查、競爭狀況調查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據(jù)。②圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查，主要有受眾調查、媒體調查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學預測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運動。（２）廣告調查的意義：廣告調查絕對是現(xiàn)代廣告運動的必需，它為廣告運動的發(fā)展提供科學的依據(jù)。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。2.簡述廣告調查的限制答：（1）它能發(fā)現(xiàn)問題，卻不一定能提供解決問題的完全正確的答案。調查研究無論處理得怎樣完善，或在什么環(huán)境之下，都不能對行銷問題提供完全正確的答案。（2）一切調查研究都基于過去的經(jīng)驗，都是特定時間與特定情況下的產(chǎn)物，如果那些條件改變––––市場環(huán)境是一直不停地改變的，廣告調查研究結果有時反映不出這些條件的即時改變。（3）調查研究是一個商業(yè)工具，而不是對一切商業(yè)問題的答案。（4）調查研究是付出的費用。調查研究費用通常都不可能回收。大多數(shù)調查研究是對品牌或營業(yè)的一項投資。廣告運動計劃者必須要體認調查研究費用不可能回收，并視此費用是對品牌的一項費用。（5）調查研究非常費時。必須給廣告規(guī)劃過程足夠的時間以使其能對調查研究作必要的發(fā)展、處理及評價。（６）廣告調查需要專門性人才。通常，從事調查研究工作的人手很有限。有能力去處理技術性調查研究的人士實際上供應短缺。因此，不管取得資訊的欲望多么強大，能處理調查研究的人員總數(shù)則甚有限。3.簡述廣告調查的一般程序答：第一步：明確所需資訊究竟是什么；第二步：決策通過什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問題。第三步：編制出具體的調查研究計劃。第四步：實施調查計劃。第五步：對通過調查所獲取的資訊進行統(tǒng)計、分析，得出結論，在此基礎上作出完整的調查研究報告。五、論述題：舉例說明廣告調查的幾種常用方法答：基本調查研究通常采用的方法，主要有觀察法、實驗法和調查法。觀察法是指通過對調查現(xiàn)場的直接觀察以獲取有關咨詢的一種調查方法。實驗法一般分為市場實驗與儀器實驗兩種。調查法是調查中最常采用的方法。調查法包括問卷訪問法、深度訪談法、小組訪談法等多種。問卷訪問法有具體包括個別訪問、集體訪問、電話訪問、郵寄法、留置法，以及計算機訪問等多種形式?；菊{查研究通常使用的方法，主要有觀察法、實驗法和調查法。1.觀察法。由相關人員進行的現(xiàn)場觀察稱作直接觀察法，通過儀器進行的現(xiàn)場觀察稱為儀器觀察法。通過直接的現(xiàn)場觀察，能獲取現(xiàn)場的某些一手資料，卻很難深入了解到被觀察對象的深層心理狀況。2.實驗法。實驗法一般分為市場實驗與儀器實驗兩種，在廣告運動中，通常用于廣告發(fā)布前和廣告運動展開前的廣告測試和市場測試。調查法。（1）問卷訪問法。包括個別問卷訪問、集體問卷訪問、電話問卷訪問、郵寄問卷訪問、留置問卷訪問，以及計算機問卷訪問等。（2）深度訪談法和小組訪談法。是一種不以問卷的方式進行的個別訪問調查方法，是調查者就預先設定的調查內容，對被調查者所作的深入訪問。小組訪談法，也屬于深度訪談的調查范圍，是將受訪者集中，以小組座談會的方式進行的一種深度訪談，因訪談的內容相對集中，故又稱為焦點訪談法。第五章三、名詞解釋1.廣告策劃（出過3次）答：．廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。2.廣告訊息策略答：也就是確定在此次廣告運動中應該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個有效的推廣概念。3.廣告表現(xiàn)策略答：即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。4.廣告媒體策略答：即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等四、簡答題1.簡述廣告策劃的意義答：（１）廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。（２）它有效地加強了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達成特定目標而發(fā)展出的“此一個”特定的方案。廣告策劃使得廣告不再人云亦云地行動，而是真正著眼于客戶所面臨的問題，注重對核心戰(zhàn)略的思考。（３）整合運用各種廣告工具的效果，取代了過去分散零亂的作業(yè)方式，開始注重在一個核心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開廣告運動的各個階段各個環(huán)節(jié)。（４）策劃的動態(tài)展開性質，一方面使其作業(yè)展開更靈活，另一方面加強了對廣告運動全程的監(jiān)控。（５）總之，廣告策劃這種作業(yè)模式既能激勵廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計劃式的安排和實施，又能保證廣告作業(yè)的科學性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的“靈光乍現(xiàn)”階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。2．簡述廣告策劃的內容（出過2次）答：（1）確立廣告目標。即廣告運動要達到一個什么樣的具體目標。（2）確定目標市場與目標視聽眾。（３）確立實現(xiàn)廣告目標的策略手段。包括：①制訂核心戰(zhàn)略。即廣告策劃人員根據(jù)目標市場和目標視聽眾的特點，結合廣告目標和營銷目標所制訂出來的基本策略，是給客戶提供的解決問題、達成目標的基本思路，它是整個廣告策劃工作最重要的內容。②制訂具體的行動方案。即將廣告策劃的戰(zhàn)略方案轉化為一系列可操作的實施環(huán)節(jié)。包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時機的確立、廣告推廣的步驟等。（４）建立一整套事中檢測與事后評估方案。事中檢測和事后評估方案一般應包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評估這三個方面的內容。20世紀90年代興起的整合營銷傳播理論給全球廣告業(yè)的運作帶來了很大影響，反映到對廣告策劃的影響上，主要表現(xiàn)在它對廣告策劃工作提出了兩項新的要求：行銷建議和傳播整合。3．簡述廣告策劃的工作流程答：（1）組建專案組。就是從公司各職能部門抽調各類專業(yè)人員，共同組成一專案策劃小組，來具體負責此一項廣告代理業(yè)務的策劃。一般來講，專案組的成員應包括：客戶服務人員、策劃人員、創(chuàng)意人員、市場調查人員、文案撰寫人員、設計制作人員以及媒體計劃人員。（2）調查專案策劃所需資訊。在著手進行專案策劃之前，第一要務就是調查本案委托代理客戶的企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況，以及相關的市場競爭狀況等市場資訊。（3）專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。在充分掌握所需之市場及相關資訊之后，即可組織專案討論，明確廣告目標、確定目標市場和目標消費者、廣告定位與廣告的目標受眾、產(chǎn)品進入市場和廣告投放市場的時機等戰(zhàn)略層面的問題。（4）建立分項策劃與具體策略，重點解決達成廣告目標的種種策略手段。（5）策劃整合廣告策劃書撰寫討。完成戰(zhàn)略規(guī)劃與分項策劃后，就是實行整體策劃的整合，并撰寫廣告策劃書。廣告策劃書須向客戶提交并取得客戶的認可，形成定案。策劃書在實施過程中還需要根據(jù)情況進行調整。4．簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內容（考試出過）答：（1）摘要。策劃書的一開始就應對本次廣告策劃的主要目標和為此所發(fā)展出來的方案進行簡明扼要的概述，以利于客戶對廣告策劃方案總體印象的形式。（2）背景分析。分析對象包括常規(guī)的營銷背景和廣告?zhèn)鞑ケ尘?。屬于營銷背景信息的，如產(chǎn)品特征及其所處的市場地位、廣告主企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場競爭狀況、消費者的心理及行為特征，以及相關的宏觀環(huán)境（包括政治的、經(jīng)濟的、科技的、社會文化的）等。單獨屬于廣告?zhèn)鞑ケ尘靶畔⒌?，如同類品牌廣告投放情況、消費者媒體接觸習慣、該品類的產(chǎn)品銷售與廣告的相關度等。（3）廣告目標陳述。在進入對策劃方案的表述之前，首先交代清楚廣告的目標何在，以便于閱讀者理解策劃方案的意圖，并可以此為參照，評價策劃方案的效果。（4）核心戰(zhàn)略陳述。核心戰(zhàn)略是整個廣告策劃工作最重要的產(chǎn)出，是各個分項策劃方案的統(tǒng)帥和靈魂，對它的表述無疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。（5）分項策劃方案陳述。即廣告運動的具體執(zhí)行方案，包括廣告訊息策劃、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時機選擇以及事中檢測與事后評估方案。5．簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內容。答：廣告的事中檢測盒事后評估方案一般應包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評估這三個方面的內容。（1）方案執(zhí)行情況控制的任務是確保廣告運動的施行按照廣告策劃的既定方向和既定步驟進行。對執(zhí)行情況的監(jiān)測既需要比較頻繁及時的每日檢查、每周檢查，也需要通過較長一段時間來看整體效果的月度檢查、半年檢查和年度檢查。（2）戰(zhàn)略控制的任務是評估企業(yè)的廣告策略是否仍與市場和傳播條件相適應。由于市場環(huán)境的變化往往十分迅速，因而廣告商需要通過嚴謹?shù)谋O(jiān)測工作來及時考察廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境，一旦出現(xiàn)既定的廣告策略無法適應市場環(huán)境的情況，就及時對之加以調查，如此方能從制度上保證廣告策劃的調適性，保持廣告戰(zhàn)略的應變性。（3）效果評估的任務是綜合考評廣告的最終效果，這實際上包括了對廣告運動的策劃水平和執(zhí)行能力兩方面的評價。由于不同廣告要實現(xiàn)的目標不一，用來解決的問題也不同，因而廣告效果評估的標準也不一樣。再加上主觀操作上的不同，如廣告主的主觀要求、廣告上的偏重點，更使得廣告效果評估的現(xiàn)實標準呈現(xiàn)出多樣化的姿勢。1.方案執(zhí)行情況控制的任務是確保廣告運動的施行按廣告策劃的既定方向和既定步驟進行。2.戰(zhàn)略控制的任務是評估企業(yè)的廣告策略是否仍與市場和傳播條件相適應。3效果評估的任務是綜合考評廣告的最終效果，這實際上包括了對廣告運動的策劃水平和執(zhí)行能力兩個方面的分評價。五、論述題舉例說明廣告策劃的原則答：1、系統(tǒng)性原則。廣告策劃是對整個廣告運動的統(tǒng)籌規(guī)劃，它既要從總體上把握大方向，拿出核心戰(zhàn)略，又要規(guī)劃部署每一具體步驟和環(huán)節(jié)，以保證各步驟之間順利銜接，保證廣告運動各個部分都是在總體戰(zhàn)略方案的統(tǒng)籌控制之下有條不紊地進行。系統(tǒng)性原則要求策劃者尤其要注意各部分之間的關聯(lián)，因為其相互之間的效力輻射可能會使一部分對其他部分產(chǎn)生加分或減分的效果。廣告策劃是一項系統(tǒng)工程，策劃人員要對廣告的整合力量予以足夠重視。該原則在實際操作中具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是策劃流程的銜接要有一個總體的指導思想，不論是廣告調查，還是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、監(jiān)測評估，都必須有廣告策劃的核心戰(zhàn)略思想貫穿其中。二是對廣告所使用的各種表現(xiàn)形式要加以統(tǒng)籌安排，以收優(yōu)勢互補之效，并避免重復性浪費。一場廣告運動所使用的廣告形式是多種多樣的?？梢允窃诔Ｒ?guī)媒體上刊播廣告片的常規(guī)廣告方式，也可以是舉辦某次會展、策劃某個事件以助行銷的非常規(guī)廣告方式。第三，廣告策劃還須顧及更高層次的營銷大系統(tǒng)的需要，確保廣告策略及各環(huán)節(jié)不偏離營銷戰(zhàn)略的整體規(guī)定性，與營銷戰(zhàn)略的其他方面協(xié)調統(tǒng)一。2、有效性原則。廣告策劃進一步加強了對整個廣告運動的控制，而加強控制的動機則是為了保證效果。廣告策劃除了像一個管理員一樣安排好廣告運動的各個部分之外，還要保證各個部分的運行最終能產(chǎn)生最大的效益總和，效果是一切廣告活動的評判標準。至于廣告的效益則是一個綜合的概念，既包括經(jīng)濟效益又包括社會效益，既包括短期效益又包括長期效益，廣告策劃的有效性原則就體現(xiàn)在這些方面。3、針對性原則。一個適當?shù)膹V告策劃方案應能很好地體現(xiàn)廣告所要針對的對象。在市場環(huán)境日益復雜的今天，一個品牌想把此一品類的所有消費者一網(wǎng)打盡是不切實際的想法。特定的產(chǎn)品必定是為滿足特定消費群的特定需要而被開發(fā)出來的。那么，在對產(chǎn)品的推廣中就必須明確產(chǎn)品所針對的消費對象。4、調適性原則。策劃在整個廣告運動的運行中處于指導地位，由于市場環(huán)境的變化往往無法預測和把握，因此，廣告策劃方案必須有足夠的應變能力，確保廣告運動根據(jù)時勢變化作出反映。遵循調適性原則方可使廣告策劃不至于在事態(tài)的進展中發(fā)現(xiàn)問題以后卻無法及時應對，或者是錯過一些可以利用的突發(fā)事件。5、可行性原則。廣告策劃的所有內容和每一步驟都應該具有可操作性，這主要是指拿出的策劃方案相對于廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶提供的預算支持而言。首先，一套策劃方案拿出來，廣告代理商必須確保自己有與之匹配的執(zhí)行能力。其次，必須有足夠的廣告資金支持廣告運動的開展。另外，策劃人員還須充分估計策劃方案實施過程中可能會遇到的阻力，并對此準備好相應的解決方案。這種阻力可能來自消費者方面，可能來自競爭對手方面，也可能是來自行政主管部門、社會輿論甚至廣告主內部。第六章三．名詞解釋1.廣告創(chuàng)意(出過3次)答：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。2.廣告表現(xiàn)答：廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。四、簡答題1.如何理解廣告創(chuàng)意的涵義答：我們理解的廣告涵義如下：①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)得更準確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。廣告創(chuàng)意與廣告主題策劃有不可分割的密切聯(lián)系，但兩者又有差異。兩者都是創(chuàng)造性的思維活動，但廣告主題策劃是選擇、確定廣告的中心思想或要說明的基本觀念，廣告創(chuàng)意則是把該中心或基本觀念通過一定的藝術構思表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題，沒有預先明確的廣告主題，就談不上廣告創(chuàng)意的開展。②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術構思。藝術構思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術美。廣告創(chuàng)意，就是要創(chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內容與廣告形式達到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告制作，是把創(chuàng)意構思出的表現(xiàn)主題的形象、意境通過藝術手段鮮活地體現(xiàn)出來。廣告作品，則是廣告內容與形式的有機組合，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。即是說，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，是把廣告主題如何形象化、藝術化表現(xiàn)出來的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質化、直至完成作品的加工過程。沒有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過廣告制作來具體表現(xiàn)。制作精美的廣告，對創(chuàng)意表現(xiàn)有重大作用。2.簡述廣告表現(xiàn)的基本原則答：將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。它要遵循以下原則：（１）必需為廣告目標服務。（２）符合廣告媒體的特性。（３）準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。3.簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型答：（1）感性訴求表現(xiàn)類型：其特點是將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾平等地位上的信息傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內容在格調、意境、心理感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者。（2）理性訴求表現(xiàn)類型：其特點是說服消費者認真考慮自己利益，將消費產(chǎn)品的理由和產(chǎn)品給人的好處清楚地表述出來。常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。對于功能性很強或者技術含量高的商品所進行的邏輯性推介，會產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。４．簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法答：（1）信息展示即把廣告商品或服務的實質性信息進行歸納，選取最具有說服力的真實內容向受眾傳達。（2）實證演示通過實現(xiàn)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。（3）比較比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。（4）推薦借助知名人士推薦商品，即品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。（5）故事是基本上循著感性的路線以故事情節(jié)吸引觀眾進一步關注廣告的信息。（6）夸張是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。（7）懸念懸念式廣告表現(xiàn)方式的目的是吸引觀眾進一步關注廣告的信息。（8）幽默特點是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。（9）音樂音樂，在廣告表現(xiàn)中被稱為Jingle，涵蓋廣播廣告和電視廣告所有的音效，而不僅僅是指歌曲或配樂，廣告音樂和配歌不僅能強化情感氣氛，也能建立品牌的感性識別特征。五、論述題：１．舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則答：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。它要循循以下原則：（1）廣告創(chuàng)意的科學性原則，強調廣告創(chuàng)意必須符合廣告主營銷目標的科學規(guī)定性，必須符合整體廣告運動戰(zhàn)略與策略上的科學規(guī)定性。（2）廣告創(chuàng)意的藝術性原則，強調任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結合。廣告活動的科學性與藝術性，本就不應截然劃分，而應是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。大體說，在表現(xiàn)之前廣告的科學性要素較強，在表現(xiàn)時，藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。（3）廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。創(chuàng)意的本質就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對一樣事情有新的看法，同時有不同的看法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。（4）廣告創(chuàng)意的雙重效益原則。廣告創(chuàng)意必須有助于廣告主營銷目標的達成，為廣告主創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟效益，能否如此，是衡量廣告創(chuàng)意好壞優(yōu)劣的重要標準。同時，廣告創(chuàng)意必須貫徹社會效益原則，有助于廣告?zhèn)鞑チ己蒙鐣б娴倪_成。廣告創(chuàng)意的社會效益原則，強調廣告創(chuàng)意必須合法、合乎道德，這就要求創(chuàng)意人員不僅嚴格守法，而且要有嚴格的道德自律。２．舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法（出過2次）答：（1）亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”的創(chuàng)意方法。其基本含義是：新構想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。“二舊化一新”也就是人們常說的“舊元素，新組合”。舊元素的多少，往往直接決定著新組合產(chǎn)生的可能性。豐富的知識和經(jīng)驗積累是運用“二舊化一新”創(chuàng)意方法的條件與基礎。（2）水平思考創(chuàng)意法。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。垂直思考法指的是傳統(tǒng)邏輯上的思考，其顯著特點是思考的連續(xù)性和方向性。而水平思考法則是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，我們常能看到二者的交融。正是二者的相互補充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨特而又深具效力、影響久遠的廣告佳作。每個廣告創(chuàng)意者，都應充分認識、掌握這兩種思考方法各自的特點和作用，對之予以綜合運用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結合，促成新穎、獨特、深刻、有效的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、形成。（3）集腦會商思考法。集腦會商思考法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。集腦會商思考法，又稱頭腦風暴法、腦力激蕩法。由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時被稱為動腦會議（Brainstorming），主要是通過組織廣告公司內各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用的創(chuàng)意方法就是集腦會商思考法。運用此方法，必須有充分的準備，有寬松、自由、熱烈的會議氛圍，在此基礎上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。第七章三、名詞解釋１．印刷媒體答：印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內的報紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2．電子媒體答：電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡等等。３．戶外廣告媒體答：戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體?！緫敉鈴V告媒體中使用最多的是固定位置媒體，主要包括樓頂大型廣告牌，霓虹燈廣告牌、燈箱式廣告牌、電子翻版、電子大屏幕等形式。此外戶外廣告還包括實物戶外媒體，如氣球、模型等】。4.贈品廣告媒體答：贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。5.廣告媒體答：廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。四、簡答題1．簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點答：傳播特性：（1）報紙是視覺媒體，通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩以及版面設計等符號傳遞信息，利用視覺供人閱讀。1.報紙是視覺媒體，通過紙張上的文字，圖片等符號傳遞信息。（2）報紙的保存性強，信息固定持久，可以重復閱讀，廣泛傳閱，所以報紙是解釋型媒體，適合傳達深度信息。2.報紙的保存性強，可以重復閱讀，適合傳達深度信息。（3）報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、低點、快慢、詳略都由讀者自己決定。（4）報紙發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可確保信息預期到達率。受眾特點：（1）報紙受眾地區(qū)性強并相對集中。(2)受眾接收信息時處于主動地位。(3)受眾處于專注接收狀態(tài)。(4)形成穩(wěn)定的受眾群。(5)由于報紙借助文字傳播，限制了讀者范圍。(6)報紙出版定時，因此讀報很容易成為大眾生活的一部分。2．簡述雜志媒體受眾的特點答：(1)雜志受眾穩(wěn)定(2)讀者可處于主動地位，自由選則(3)讀者閱讀專注(4)受眾對內容的關注程度高(5)借助文字傳播，限制了讀者范圍(6)出版定時，容易成為讀者生活一部分3．簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點答：傳播特性（1）廣播是聽覺媒體，具有較強感染力（2）傳播速度快時效性強（3）傳播范圍廣泛(4)受眾廣泛(5)廣播媒體播出信息保存性差(6)廣播播出內容的受眾選擇差受眾特點：(1)聽眾地區(qū)性強(2)聽眾廣泛分散(3)聽眾處于被動地位(4)聽眾常處于非專注收聽狀態(tài)(5)形成相對固定的聽眾群(6)廣播沒有畫面，充分調動聽眾想象力，聽眾參與性強。4.簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性答：傳播特性：速度快、范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝。接收特點：（1）電視是視聽合一的媒體，受眾具有專注收聽的特點。(2)電視傳播呈現(xiàn)出黃金時間效應，受眾的收看時間相對集中。（3）與廣播媒體以個人收聽為主不同，家庭視聽室電視最主要的接收方式。傳播特性：速度快、范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝。接收特點1.電視是視聽合一的媒體，受眾具有專注收聽的特點2.電視傳播呈現(xiàn)出黃金時間效應，受眾收看時間相對集中傳播特性：速度快、范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝。接收特點:1.電視是視聽合一的媒體，受眾具有專注收聽的特點2.電視傳播呈現(xiàn)出黃金時間效應，受眾收看時間相對集中。5.簡述媒體組合的原則（出過2次）答：（１）爭取使各媒體的組合搭配能擴大相對目標市場的覆蓋范圍，也就是擴大對廣告對象的傳播范圍。（２）爭取選擇有價值的媒體影響力集中點或重疊點。6.簡述媒體組合的方法答：（１）對同類媒體進行組合運用即把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用，如同是報紙媒體，有全國性報紙，有地方性報紙之分；有日報、晚報之分。運用兩種以上不同的報紙或雜志刊登某一廣告，即是一種組合。同樣，在不同的電視頻道播出同一廣告，也是一種組合。(２)把不同的媒體組合運用這是常用的一種方法。把印刷媒體與聽覺媒體、視聽媒體等不同類型的媒體有機組合起來，可以調動目標對象的感官，擴大到達范圍。(３)組合運用自辦媒體和租用媒體廣告主除購買媒體的時間或空間,還可以利用自辦媒體，如將銷售現(xiàn)場的展示、招貼、說明書、霓虹燈等與之配合，形成多層面覆蓋。五、論述題1.舉例說明報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢(考試出過)答：優(yōu)勢：（1）報紙的發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。（2）報紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。（3）由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告被讀者接觸到的可能性較大。(4)報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。(5)由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。(6)報紙媒體的版面打，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇的余地較大。(7)報紙屬于解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。劣勢：(1)由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。(2)在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其他廣告的影響較大。(3)報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華，色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。(4)報紙內容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者的關注度比較低，容易被忽視。(5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。(6)由于讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在農村的讀者非常有限，不適合刊登面向廣大農村的廣告。(7)報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動。(8)報紙的發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預期到達率。2.

舉例說明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢(考試出過簡答題，談優(yōu)勢。。)

答：優(yōu)勢

（1）雜志一般發(fā)行到全國，適合作全國性廣告。（2）相對于報紙，雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀人口較為固定且有一定的特質，可以為廣告主提供明確的選擇方向。（3）雜志讀者受教育程度較高，購買力較強。（4）雜志讀者特性集中，明確，適合作訴求對象非常集中的廣告。（5）讀者閱讀專注認真，廣告的說服力較強。（6）雜志在一定時期反復閱讀，廣告重復閱讀的可能性大。（7）做全國性廣告，費用大大低于報紙和電視媒體。（8）由于版面較小，整版價格較低，獨占版面費用較低。（9）由于雜志版面較小，很少安排多個廣告，廣告不易受到其他廣告的影響。（10）雜志能夠使用跨頁版面，增強廣告的吸引力和效果。(11)由于雜志媒體的信息持久性很強，所以與報紙，廣播媒體和電視媒體相比，廣告被讀者接觸到的可能性較大。(12)通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，保留時間較長。(13)由于讀者選擇性強，所以比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。(14)雜志屬于解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，可以對廣告訊息進行充分說明和解釋。(15)印刷精美，適合高關心度產(chǎn)品和精美商品刊登廣告。劣勢

(1)雜志發(fā)行量一般大于報紙媒體，而絕大多數(shù)雜志面向全國發(fā)行，讀者在同一地區(qū)分布較為零散，不適合作地區(qū)針對性強的廣告。(2)雜志讀者受教育程度的限制，同時雜志價格較高，還有發(fā)行渠道的限制，不適合對農村做廣告。(3)雜志的發(fā)行量有限，傳閱率高，直接訂戶比較少，尤其是一些專業(yè)性雜志，很難把握讀者的情況，相對加大了廣告的千人成本。(4)雜志頁數(shù)很多，廣告肯能被忽略。(5)發(fā)行周期比較長，不適合作適時廣告和應急廣告，連續(xù)性強的廣告也難于收到較好的效果。(6)廣告效果不均衡，封底，封二，封三的廣告和特殊插頁的廣告很容易引起注意，其他版面的廣告就很容易被忽略，加在色彩廣告中的黑白廣告頁面也很容易被忽略。(7)同樣由于讀者的選擇性，讀者很科能不閱讀廣告。(8)痛一期雜志上同一廣告往往只能刊登次，與廣播電視相比廣告無法在一天之內有效重復，提醒作用不如廣播電視媒體。(9)雜志的出版周期較長，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。3.試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢答：優(yōu)勢

（1）覆蓋面廣，全國廣播適合全國性廣告播出，城市電臺的選擇有利于增強廣告活動的地區(qū)針對性。（2）廣播的針對性節(jié)目擁有的聽眾，便于播出訴求對象集中的廣告，增強廣告的針對性。（3）由于廣播的制作成本低，播出費用低，所以廣播廣告的費用遠遠低于其他大眾傳播媒體，適合低預算的廣告活動和長期的廣告提醒。(4)廣播廣告制作簡單，修改方便，播出靈活，比其他媒體具有更大的靈活性，適合促銷性廣告和其他要求較強的實效廣告。(5)由于廣播是非專注收聽，所以廣播聽眾對廣告較少抗拒心理。(6)廣告不與其他廣告同時出現(xiàn)，不容易受到其他廣告的直接影響。(7)廣告時間短，可以在一天之內作多次重復播出。劣勢

(1)廣播廣告有聲無形，較難記憶。(2)廣播的信號轉瞬即逝，不適合播出復雜的解釋性信息，不適合深度訴求。(3)與電視媒體和報刊媒體相比，廣播媒體缺少形象的支持，無法向聽眾展示商品的包裝和外觀。(4)由于電視媒體播出時間越來越長，內容越來越豐富，二廣播的吸引力遠遠不如電視，廣播廣告的達到率很難保證。(5)廣播廣告時間短，信息容量有限，又無法長時間保留，因此不適合傳播復雜的解釋說明性信息。4.試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢（考試出過2次，1次簡答談優(yōu)勢）答：優(yōu)勢

（1）作為視聽合一的媒體。電視媒體適合再現(xiàn)形象，現(xiàn)場，過程?，F(xiàn)場感強。形象真實，可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。（2）由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。(3)由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。(4)電視作為一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機，電視信號就直接進入家庭，因此電視廣告具有很強的滲透力。(5)由于電視廣告的時間非常短，所以適合一天之內甚至一小時之內作重復播出。劣勢

(1)信息稍縱即逝，無法重復接觸，在一次接觸中，短短30秒乃至15秒，5秒的廣告，很容易被觀眾忽略和錯過。(2)廣告時間短，信息容量小，不適合傳播復雜的廣告訊息，不適合對廣告訊息作說明和解釋。（3）廣告的收視率不穩(wěn)定，因為觀眾一般將廣告視為不重要的訊息，在廣告播出時，往往轉換頻道或者去做其他的事情。（4廣告在觀眾專注是突然出現(xiàn)，觀眾具有較強的抗拒心理。（5）廣告效果不均衡，安排在不同收視率的節(jié)目前后播出的廣告，收視率就會大不相同；連續(xù)播出的廣告中，夾在中間的廣告的收視率比開始的第一個廣告和最后一個廣告的效果差很多。（6）電視媒體價格非常高，也限制了一些企業(yè)的使用。第八章三、名詞解釋1.廣告作品的測試答：廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。2.廣告刊播前的測試答：就在于確定幾種廣告作品形式中最有效的一種用于刊播。3.廣告效果事中檢測答：廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。4.比率法答：比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預測的銷售為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預算5.實驗法答：實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預算標準。6.競爭法答：競爭法的基本構想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關聯(lián)。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。7.目的與任務法答：目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。8.資本投資法答：資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預算的。四、簡答題１．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內容是什么？（考試出過）答：廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩方面。（）心里層級效果，包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認為合理等。心里層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢熑巍＃?）行為層級效果，除了上述已發(fā)生的實際購買行為外，還應包括表現(xiàn)購買欲望的行為，如在廣告訊息椽筆的激發(fā)下，向廣告主索要取產(chǎn)品及銷售資訊，或直接到經(jīng)銷商處查驗、咨詢有關情況，這類對廣告的反應行為，雖沒發(fā)生實際購買，但離購買更為接近。２．簡述廣告事前測試的兩種基本方法答：（１）廣告作品的測試。是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。（２）廣告發(fā)布的樣本市場測試。這主要是針對較大市場范圍較大規(guī)模的廣告運動而言的。從某種意義上講，這也是一種擴大了的廣告作品的事前測試，只是范圍不同，方式不一樣，并且?guī)в懈嗟氖袌鲈囼炐再|。其對廣告效果的檢測，自可參照上述廣告作品的事前測試進行。不過，既然作為市場刊播試驗，還可以通過市場銷售的測定，來衡量廣告刊播后的實際效果。盡管銷售效果并不等于廣告效果，但廣告效果必定在銷售效果上有所反應。這是市場刊播試驗與上述廣告作品的事前測試的根本不同點。這也就是我們在其他各項工作中經(jīng)常采用的“試點”方式。３．廣告效果事后測定與評估有何意義答：廣告效果事后測定與評估的重點，是測定廣告目標的達成情況，這就要求預先制定的廣告目標必須是明確的，必須是以明確的數(shù)量指標來加以陳述的，如某品牌的知名度提高或達到多少，對某品牌的正確認知、喜愛、偏好提高或達到多少等，必須能夠測定。依次確定具體測定與評估的內容，建立各項具體的測定與評估的指標體系。廣告效果事后測定與評估，重點是測定廣告目標的達成情況。４概述廣告預算的意義答：科學的廣告預算，就在于努力尋求廣告運作中投入與產(chǎn)出、成本與效益的最合理的結合于平衡，既為廣告目標的達成提供足夠的經(jīng)費支持，又盡量控制廣告經(jīng)費的浪費。計劃想做什么、想做成什么是一回事，但廣告預算卻限制計劃者只能做什么、只能做什么、只能做成什么。廣告運動的一個永恒原則是，以盡可能少的投入爭取盡可能大的效果，或者說以最合理的廣告成本獲取最佳推廣效益。５．簡述廣告預算的基本步驟答：（1）明確預算期間的企業(yè)行銷目的。（2）依據(jù)企業(yè)的行銷目的，確立企業(yè)的行銷預算，即明確多少行銷花費目的，或者說企業(yè)準備以多少行銷費用來達成行銷目的。（3）在確定企業(yè)行銷預算的基礎上，進一步明確各行銷要素在達成企業(yè)的行銷目的中所擔負的任務，進行合理的行銷組合和行銷預算分配。（4）在行銷推廣分配預算中，進行行銷推廣諸要素的預算再分配，明確用于人員推銷、促銷活動、公關宣傳及廣告各占多少費用。（5）依據(jù)確定的廣告預算，來確立具體的廣告目的，或者是在有既定的廣告目標的前提下，來具體研究此一廣告預算能否實現(xiàn)既定的廣告目標，力圖使預算與目的吻合一致，廣告預算符合廣告目的的要求，廣告目的有相應預算的支持。五、論述題廣告效果與銷售效果的關系。答：1.廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產(chǎn)品或服務的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因為行銷目的實現(xiàn)，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項因素出問題，或組合上不協(xié)調，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達成。廣告不過是行銷推廣中的一個要素，整體行銷的一個組成部分，不過是為一個產(chǎn)品或勞務所作的銷售訊息的傳播，不過是執(zhí)行行銷計劃所需的工具之一而已。從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關系來說，銷售責任是不可能由廣告獨自來承擔的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準確地加以界定。2.以銷售效果作為廣告效果,不僅在理論上很難成立,在實際衡量與評定上也很難界定.銷售效果是全部行銷要素合理組合與共同努力的結果。3.廣告具有遷延效果。譬如，廣告之于銷售，有時能產(chǎn)生即時銷售結果，而許多情況下，銷售結果在較長時間之后才能發(fā)生。這是因為，消費者對某一產(chǎn)品或服務，從認識到采取購買行為，往往需要有一個過程。此外，還有一個現(xiàn)在需要與遲緩需要，以及現(xiàn)時購買能力的問題，因此存在一個廣告的即時效果與遷延效果的區(qū)別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標準的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。4.廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進著即時銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業(yè)形象，不斷積累著品牌、形象效應。廣告推廣所積累的品牌、形象效應，一方面表現(xiàn)為品牌、形象的利銷性，不斷促進著產(chǎn)品或服務的長期銷售，此一方面的效應可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的一個重要構成，可置而勿論；另一方面則表現(xiàn)為品牌無形資產(chǎn)的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ麨閺V告效果。廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現(xiàn)