蘋果企業(yè)成功啟示

【MBA案例】蘋果公司成功的原因分析及其啟示發(fā)布時(shí)間：2014-02-2715:57:50在全球消費(fèi)電子行業(yè)里，蘋果公司(AppleInc)已經(jīng)成為傳奇的代名詞。根據(jù)美國《財(cái)富》雜志的2012年世界500強(qiáng)排行榜，蘋果公司高居第55名，較2011年上升了56名，在蘋果公司所屬的計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)備行業(yè)里，蘋果排名全球第二，僅次于惠普。而蘋果的營業(yè)收入和利潤分別達(dá)到了1082.49億美元和259.22億美元，增幅分別為66%和85%。一方面，蘋果公司的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的狂熱追捧；另一方面，蘋果公司的股票也受到了投資者的歡迎。從2012年4月起，蘋果以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。2012年8月17日收盤時(shí)，蘋果的股價(jià)達(dá)到648.11美元，市值沖到6075億美元。2012年9月18日，蘋果公司股價(jià)正式超過700美元，蘋果也以超過6500億美元的市值成為全球最有價(jià)值的公司。蘋果的成功有目共睹，那么，究竟是什么造就了蘋果公司的成功的?蘋果的成功給中國的消費(fèi)電子企業(yè)帶來了什么啟示?這就是本文將要探討的問題。企業(yè)的運(yùn)作可被看做由包括生產(chǎn)、營銷與銷售、材料管理、研發(fā)、人力資源、信息系統(tǒng)和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的一系列不同的價(jià)值創(chuàng)造活動所構(gòu)成的價(jià)值鏈。我們可以把這些價(jià)值創(chuàng)造活動分成主要活動和輔助活動。其中主要活動包括研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷與銷售、客戶服務(wù)四個(gè)流程，本文將著重分析蘋果公司的研發(fā)、生產(chǎn)與營銷策略如何造就了蘋果的輝煌，深圳MBA案例解釋以及蘋果的成功給中國消費(fèi)電子企業(yè)帶來的啟示。一、蘋果公司的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略在全球材料與人力成本日益上升的背景下，蘋果是如何保持其產(chǎn)品的低成本?答案是蘋果的研發(fā)與生產(chǎn)戰(zhàn)略。(一)蘋果的研發(fā)戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)造需求，走差異化路線研發(fā)關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)流程。通過優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)可以增加產(chǎn)品的功能性，創(chuàng)造更多的價(jià)值，這是提高企業(yè)盈利能力的一種方式。蘋果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，像其他公司Intel、IBM、HP一樣，蘋果擁有強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。市場上的消電子類企業(yè)一向致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，繼而迎合需求，然而，蘋果走的是一條完全不同的路——?jiǎng)?chuàng)造需求。面對種類繁雜的電子產(chǎn)品市場，消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候并不知道自己真正需要什么，這種情況下，他們選擇的是風(fēng)險(xiǎn)最小的，也就是價(jià)錢最低的。手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)的霸主諾基亞，通過推出1000多種不同型號的手機(jī)，成功地將有不同層次需求的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但這也導(dǎo)致了諾基亞倒退到工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代的老路上，生產(chǎn)而不再創(chuàng)造。反觀蘋果，他們的思路是，不去問消費(fèi)者他們想要什么，而是去創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來的需求。蘋果的產(chǎn)品通過完美的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了一種新的生活方式，從而創(chuàng)造出新的需求。而這些需求是市場上別的產(chǎn)品滿足不了的，由此消費(fèi)者想獲得這種完美的用戶體驗(yàn)，唯一的選擇就是購買蘋果的產(chǎn)品。深圳MBA案例在以iPad為例，2010年iPadl推出之后，iPad成為了平板電腦市場上唯——款產(chǎn)品，蘋果建立了強(qiáng)大的先行者優(yōu)勢。在iPad推出之前，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都沒有平板電腦的概念，iPad推出之后，人們才發(fā)現(xiàn)平板電腦可以為生活帶來極大的便利，于是新的需求就被創(chuàng)造出來了?，F(xiàn)在在很多消費(fèi)者眼中，iPad就是平板電腦的代名詞。近兩年來，盡管面臨著后來者如亞馬遜、三星、谷歌不斷推出新平板電腦的挑戰(zhàn)，iPad系列產(chǎn)品仍然保持強(qiáng)勢，在2012年第二季度，以68.3%的市場份額和1700萬的出貨量在全世界平板市場上獨(dú)占鰲頭。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅是一流的，而且往往會在某一方面令市場產(chǎn)生革命性的改變，蘋果產(chǎn)品推向市場后，常常被競爭對手的爭相模仿。iPhone也是這樣，它率先應(yīng)用了多點(diǎn)觸屏、重力感應(yīng)器、管線傳感器、三軸陀螺等超過200項(xiàng)的專利與技術(shù)，并把這些技術(shù)的作用發(fā)揮到了極致。例如，通過對操作軟件和觸摸屏的創(chuàng)新開發(fā)，使得iPhone的實(shí)體按鍵簡化到只剩一個(gè)。在屏幕上，用戶只要用兩根手指張開或合攏，就能調(diào)整圖像大??；根據(jù)環(huán)境光線的強(qiáng)弱，iPhone能自動調(diào)節(jié)屏幕的亮度，也能感受用戶是縱向還是橫向拿著手機(jī)，從而自動將圖像以合適的方式顯示。這些創(chuàng)新的技術(shù)對于消費(fèi)者來說，是一種全新而實(shí)用的體驗(yàn)，自然而然地，新的需求就被創(chuàng)造出來了。蘋果在研發(fā)流程中，始終都貫徹著創(chuàng)造需求，走差異化路線的思想。無形的用戶體驗(yàn)和新的需求為蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，這也為蘋果公司的成功打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。(二)蘋果的生產(chǎn)戰(zhàn)略一完全外包上面提到的蘋果研發(fā)戰(zhàn)略具有一個(gè)特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于無形的用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造新的需求，在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和負(fù)載的操作系統(tǒng)，而不在于有形的硬件上。正是由于研發(fā)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，蘋果公司在制定生產(chǎn)戰(zhàn)略時(shí)，可以選擇完全外包的方式。這種方式降低了產(chǎn)品的成本。蘋果在面對自制還是外包決定時(shí)，可以完全避免自制的劣勢，充分發(fā)揮外包的優(yōu)勢。由于研發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，蘋果的產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造依賴于無形的設(shè)計(jì)與軟件，而不是硬件，因此蘋果并不需要大量投資于專門資產(chǎn)來制造核心零部件。以iPhone為例，屏幕由夏普生產(chǎn)，處理器由三星生產(chǎn)，內(nèi)存、電池、攝像機(jī)都在中國生產(chǎn)、組裝，它們都沒有核心技術(shù)可言。換言之，供應(yīng)商都不是蘋果的唯一選擇，這在某種程度上削弱了供應(yīng)商與蘋果討價(jià)還價(jià)的能力，蘋果可以以大量的訂單為籌碼壓低供應(yīng)商的供貨價(jià)。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)榕c富士康這些零部件制造組裝供應(yīng)商相比，像蘋果、三星、諾基亞這些Irr巨鱷很難把零部件制造成本降低到一個(gè)更低的水平。因?yàn)樵趦?nèi)部生產(chǎn)全部或部分鏟平增加了組織的規(guī)模，因而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性的增加會提高公的成本結(jié)構(gòu)：第一，組織下屬單位的數(shù)量越多，就越難協(xié)調(diào)和控制這些單位；第二，縱向統(tǒng)管零部件制造全過程的公司會發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠鋬?nèi)部的供貨商在公司有關(guān)系牢固的客戶，它們在降低成本上會缺乏動力；第三，縱向統(tǒng)管生產(chǎn)全過程的公司必須決定公司內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到下屬單位的合適的價(jià)格，這對任何一家國際企業(yè)都是一個(gè)大挑戰(zhàn)。這種完全自制的生產(chǎn)戰(zhàn)略帶來的優(yōu)勢是顯而易見的。在蘋果管理所有供應(yīng)商的過程中有一個(gè)原則，不允許供應(yīng)商對它產(chǎn)生任何黑盒，芯片等所有的都必須要蘋果完全控制，而且蘋果會全程參加。這樣做的好處顯示在近三代iPhone的定價(jià)上，任何一代iPhone，三年的平均成本約為330美元，按照50%的毛利定價(jià)，所以銷售價(jià)格是649美元。這種升級不升價(jià)的做法，給消費(fèi)者帶來了一個(gè)強(qiáng)烈的信息：升級產(chǎn)品后，你享受到了一款性能更好的iPhone，但你卻不必為此付出更高的價(jià)格。蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略并不是相互獨(dú)立的。蘋果在研發(fā)戰(zhàn)略中采取了創(chuàng)造需求，將產(chǎn)品差異化的路線，不僅大大增加了消費(fèi)者對其產(chǎn)品所認(rèn)為的價(jià)值，更重要的是為蘋果接下來的生產(chǎn)戰(zhàn)略一一完全外包提供了基礎(chǔ)，讓蘋果有能力將其產(chǎn)品成本控制在一個(gè)盡可能低的水平上。與此同時(shí)，研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略的成功實(shí)施也為蘋果的下一步一一營銷策略奠定了基礎(chǔ)。二、蘋果公司的營銷策略美國市場營銷協(xié)會(AMA)將市場營銷定義為：“營銷是一項(xiàng)有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?一)饑餓營銷策略蘋果公司多年來一直堅(jiān)持著一種“保密策略”，新產(chǎn)品不到最后正式發(fā)布，外界無法從蘋果獲得任何關(guān)于產(chǎn)品的信息。這種策略是蘋果產(chǎn)品獲得成功的一個(gè)重要因素。以iPhone為例，從它的研發(fā)、生產(chǎn)到發(fā)布的過程中，蘋果公司將iPhone的所有細(xì)節(jié)保密了長達(dá)30個(gè)月。在這30個(gè)月里，外界只知道蘋果在開發(fā)一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談。任何與iPhone有關(guān)的資料都被刻意隱藏起來，直到蘋果通知媒體參加新品發(fā)布會，iPhone產(chǎn)品的細(xì)節(jié)才被公布。此前，蘋果的保密策略已經(jīng)大大地吸引了媒體和消費(fèi)者的眼球，他們的期望值已經(jīng)達(dá)到了頂點(diǎn)，當(dāng)iPhone發(fā)布之時(shí)，銷量自然不是個(gè)問題。進(jìn)行大規(guī)模銷售的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，一般來說，蘋果理應(yīng)迅速出貨，將iPhone送到每個(gè)買家的手上，然而，從iPhone4和iPadl開始，每一款新的蘋果產(chǎn)品公開發(fā)售的半年以內(nèi)，蘋果采取了一種搖號加預(yù)約和限購的銷售模式，產(chǎn)品的供應(yīng)量被限制在一個(gè)滿足不了市場需求的水平下，在此之前，從未有手機(jī)產(chǎn)品敢大規(guī)模在全球范圍上采取這種饑餓營銷模式。事實(shí)是，建立在強(qiáng)勢的品牌和優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，蘋果饑餓營銷策略大獲成功。2011年iPhone4S推出首天預(yù)購量愈100萬部，首周末銷量高達(dá)400萬部，是2010年iPhone4推出后首三日銷量的兩倍多。與此同時(shí)，還有更多的買家鍥而不舍地每天提交預(yù)約申請。截至2012年2月，iPad的累計(jì)銷量已達(dá)5500萬臺，而iPhone則早以過億。這種饑餓營銷也無形中提升了蘋果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位一只有最優(yōu)秀的產(chǎn)品才會如此神秘，如此供不應(yīng)求。饑餓營銷的實(shí)施，必要條件是不充分的市場競爭和強(qiáng)勢的品牌與良好的產(chǎn)品。正是因?yàn)樘O果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略使得產(chǎn)品具有了相當(dāng)高的價(jià)值和與市場其他同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，蘋果的饑餓營銷才能大獲成功。(二)高定價(jià)策略企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值量是由生產(chǎn)成本與消費(fèi)者對其產(chǎn)品所認(rèn)為的價(jià)值之間的差來度量，而企業(yè)對其產(chǎn)品的定價(jià)往往低于消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值。邁克爾波特認(rèn)為，低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是創(chuàng)造價(jià)值并獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢的兩種基本戰(zhàn)略。蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略分別使其產(chǎn)品做到了差異化與低成本，饑餓營銷則保證了產(chǎn)品的高曝光率及消費(fèi)者的高定位，由此，蘋果便有足夠牢固的基礎(chǔ)去采取高定價(jià)策略。以iPhone4s為例，在美國，裸機(jī)的上市價(jià)格分別為649(16G)、749(32G)和849(64G)美元。與此相比，德意志銀行分析師克里斯?惠特莫(ChrisWhitmore)發(fā)布的報(bào)告揭示了iPhone4S成本價(jià)格，16GB版零件成本為170美元，32GB版零件成本價(jià)為220美元。這意味著這款手機(jī)的利的——消費(fèi)者對iPhone、iPad的需求有增無減，美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也表明，蘋果公司在2009年到2012年的營業(yè)收入和利潤的增幅明顯營銷能使企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟。通過營銷，消費(fèi)者參與企業(yè)所提供的一系列事件和活動，消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品之后會留下深刻的印象，形成難忘的體驗(yàn)。通過營銷，企業(yè)能很好地對其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差別化，而產(chǎn)品的差別化能使企業(yè)有效地避開激烈的市場競爭，為企業(yè)帶來更大的利益。蘋果的營銷策略無疑是成功的。通過饑餓營銷和高定價(jià)策略，蘋果成功地將一個(gè)觀念灌輸進(jìn)消費(fèi)者的腦海里——蘋果是世界上最好的產(chǎn)品，因此蘋果的產(chǎn)品賣得貴賣得少是自然而然的。三、蘋果公司的成功及帶來的啟示(一)對蘋果成功的總結(jié)蘋果的成功絕非偶然，它的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷策略也不是相互獨(dú)立、毫無聯(lián)系的。蘋果的研發(fā)戰(zhàn)略使其產(chǎn)品獲得了很高的價(jià)值，決定了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不在于先進(jìn)的硬件，而是優(yōu)秀流暢的操作系統(tǒng)和出色的用戶體驗(yàn)，這就是一種產(chǎn)品差異化的過程。進(jìn)而，接下來的生產(chǎn)戰(zhàn)略選擇上，蘋果有能力采用完全外包策略一一蘋果不需要保留核心硬件的自制活動，它的產(chǎn)品沒有核心零部件，因而不依賴于專門資產(chǎn)的投資。完全外包幫助蘋果公司避免了自制帶來的低效率和高成本，繼而增長了利潤。高價(jià)值和低成本，蘋果的產(chǎn)品具備了基本的成功要素。有了優(yōu)秀的產(chǎn)品作基礎(chǔ)，蘋果得以放開手腳地采取比其他電子企業(yè)更為大膽的營銷策略一一饑餓營銷和高定價(jià)。饑餓營銷提升了蘋果品牌在消費(fèi)者心中的地位，消費(fèi)得容易多了。而高定價(jià)則不僅增加了蘋果的營業(yè)收入和利潤，為下一代產(chǎn)品的研發(fā)提供基礎(chǔ)，而且反過來給消費(fèi)者傳輸了一種信號——只有高的價(jià)格才配得上蘋果的產(chǎn)品。這兩個(gè)營銷策略都是離開此前研發(fā)生產(chǎn)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，沒有優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品便吸引不了足夠多的消費(fèi)者以致蘋果實(shí)施饑餓營銷，也說服不了消費(fèi)者為產(chǎn)品付出高價(jià)格。（二）蘋果成功帶來的啟示蘋果的成功可以給中國本土手機(jī)商帶來什么啟示呢?答案是創(chuàng)新?；仡櫶O果的成功之路，無不體現(xiàn)著創(chuàng)新二字。研發(fā)策略中蘋果始終注重用戶體驗(yàn)，而不是盲目的硬件升級。營銷策略也沒有采取保守的做法，而是大膽地發(fā)布產(chǎn)品前，營造一種神秘的氣氛，發(fā)布后控制供貨量，采取高定價(jià)，成功地提升了品牌形象，公司的營業(yè)收入和利潤也大幅上升。蘋果的成功無法復(fù)制，因?yàn)樘O果走的是一條創(chuàng)新的路，創(chuàng)新是無法模仿的。理念是最重要的，蘋果的理念是顧客至上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中始終考慮著