北京惠民文化消費政策報告

北京惠民文化消費政策報告

近年來，北京市將拓展文化消費作為一項重要戰(zhàn)略，出臺了一系列指導(dǎo)政策和重大舉措。北京市提出大力發(fā)展文化、娛樂等服務(wù)型消費，培育提升文化消費相關(guān)業(yè)態(tài)；積極開拓大眾文化消費市場，提供和創(chuàng)造適銷對路的文化產(chǎn)品與服務(wù)，健全文化產(chǎn)品的營銷服務(wù)渠道，滿足市民群眾多層次、多樣化的消費需求，北京市充分挖掘文化消費市場潛力，培育新的消費增長點。“惠民文化消費季”和“文化惠民卡”就是由市文資辦牽頭策劃、旨在培育文化消費市場的品牌項目。2013年為期兩個月的首屆惠民文化消費季，累計消費人次達(dá)2654.3萬，直接消費金額達(dá)52.3億元。2014年第二屆惠民文化消費季，累計消費人次3772.5萬，消費金額101.8億元。2013年在首屆北京惠民文化消費季活動期間，北京文化惠民卡（以下簡稱“文惠卡”）項目正式啟動，截至2015年7月26日，文惠卡申領(lǐng)發(fā)放192.4萬余張，加盟商戶達(dá)1947家，產(chǎn)生交易66.1萬余筆，交易金額9.1億余元，累計為消費者節(jié)省超過1.2億元。2014年12月31日，北京市政府發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化消費的意見》，提出至2020年“文化消費年均增速保持在10%以上，文化消費對全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到8%以上”。為此，本報告全程跟蹤調(diào)研2015年第三屆惠民文化消費季活動，并對70多家文惠卡合作商戶進(jìn)行問卷調(diào)查，最后，針對惠民文化消費政策提出理論思考和政策建議。一第三屆北京惠民文化消費季2015年是北京惠民文化消費季舉辦的第三年，8～11月，市文資辦、市文化局、市新聞出版廣電局、市文物局主辦，市旅游委、市發(fā)改委等17個委辦局和16個區(qū)縣政府聯(lián)合舉辦了第三屆北京惠民文化消費季。本屆北京惠民文化消費季包括十大專項活動（見表1）、十大展銷板塊（見表2），除此之外，16個區(qū)縣舉辦了專題活動。表1第三屆北京惠民文化消費季十大專項活動續(xù)表表2第三屆北京惠民文化消費季十大展銷板塊北京惠民文化消費季的舉辦時間從首屆一個半月、第二屆兩個月，延長到本屆三個月，比較前兩屆消費季，本屆消費季在以下幾方面有所突破。（一）拉動消費成效更明顯根據(jù)市文資辦的統(tǒng)計，截至11月10日，第三屆惠民文化消費季累計消費人次4857.41萬，消費金額112.1億元。與第二屆消費季相比，消費人次增加1084.92萬，增長28.8%，消費金額增加10.3億元，增長10.1%（見圖1）。市文資辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這意味著第三屆北京惠民文化消費季通過進(jìn)一步挖掘和盤活文化消費資源、加大文化消費新供給、拓展文化消費新空間，有效增強了首都居民文化消費意識和北京文化市場消費活力，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。[1]圖12013～2015年北京惠民文化消費季消費統(tǒng)計（二）品牌活動更富創(chuàng)意2015年8月8日，消費季推出“惠民文化消費主題日”活動，依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)社交工具，聯(lián)合8家互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、18個知名商業(yè)品牌300家門店、全市500個郵政報刊亭等，在8月8日集中開展“線上送優(yōu)惠、線下領(lǐng)紅包”的文化大促銷活動。消費季發(fā)放各類優(yōu)惠券490余萬張，優(yōu)惠價值總額近千萬元，掀起8月8日當(dāng)天的文化消費高潮，使消費季活動廣為人知。（三）資源整合更廣泛本屆惠民文化消費季在演出季活動中，最大限度地整合了北京演藝、演出市場的劇目資源，加上東城區(qū)、海淀區(qū)、房山區(qū)、大興區(qū)等開展的惠民演出活動，共有包括開心麻花、中國雜技團(tuán)、梅蘭芳大劇院、國家大劇院等在內(nèi)的80余家演藝團(tuán)體、演出劇場，向消費者提供了1700多場優(yōu)惠折扣觀演活動，部分劇院票價低至2折。電影季活動向消費者發(fā)放40萬張觀影優(yōu)惠券，在保利國際影城、華誼兄弟影院、金逸影城等20余家電影門店可享受折扣票價觀影。消費季還搭建了各種平臺讓京津冀企業(yè)廣泛參與。（四）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更純熟整個惠民文化消費季期間，網(wǎng)上消費金額55.67億元，占消費總額的49.7%。網(wǎng)上惠民文化消費季參與企業(yè)創(chuàng)歷屆新高，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?9家電商平臺參與，網(wǎng)上消費人次達(dá)到4145.2萬。同時，還舉辦了電子商務(wù)博覽會等以電商平臺為依托的文化產(chǎn)品展覽展示、拍賣活動?；菝裎幕M季和文惠卡的網(wǎng)站、App、微信公眾號等多個網(wǎng)絡(luò)平臺同時跟進(jìn)，經(jīng)過不斷改版和完善，實現(xiàn)了信息推送、優(yōu)惠券領(lǐng)取、消費鏈接的一站式在線文化服務(wù)，讓市民文化消費更方便、更快捷。二文化惠民與文化消費（一）以文化惠民推動文化消費北京文化惠民卡項目，是根據(jù)北京市文化消費特點與需求而開發(fā)的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，是一項公益性和商業(yè)性相結(jié)合的項目。其著眼于“培養(yǎng)文化消費理念、引領(lǐng)文化消費意愿、激勵文化消費行為”，立足“政府激勵引導(dǎo)、專業(yè)機(jī)構(gòu)運作、資源整合利用、供需有效對接”，旨在通過打造一個綜合性的文化產(chǎn)品和服務(wù)交易平臺，融合惠民、惠企兩大功能，在豐富北京市民精神文化生活的同時，實現(xiàn)培育文化消費理念、引領(lǐng)文化消費意愿、激勵文化消費行為、培育首都經(jīng)濟(jì)新的增長點、打造北京市文化消費亮點和品牌的目標(biāo)。文惠卡合作商戶涵蓋博物館、圖書館、劇院、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、書店、電影院、電商、廣告會展、藝術(shù)品交易、公園景點、娛樂健身、文化旅游、文化藝術(shù)、文化娛樂、運動場館等諸多類型（見表3）。[2]憑借一張卡片，文惠卡將消費者與文化企業(yè)連接起來，多方受益，撬動了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮，是北京市政府在促進(jìn)文化消費以及建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展長效機(jī)制方面的創(chuàng)新嘗試。表3北京文惠卡重點合作商戶（二）文惠卡的運營特點1.政府發(fā)起，第三方運營文惠卡由北京市文資辦發(fā)起，經(jīng)過公開招投標(biāo)，委托第三方公司負(fù)責(zé)運營，包括平臺搭建、軟件開發(fā)、系統(tǒng)運營與維護(hù)、市場推廣、媒體傳播等一系列工作。運營期間，第三方公司按照計劃發(fā)卡、邀請商戶加盟，并與互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)移動終端。據(jù)統(tǒng)計，政府前期投入3000余萬元，完成了企業(yè)與消費者溝通平臺的搭建。2.企業(yè)免費加盟，聯(lián)合營銷文惠卡項目的推行對于加盟企業(yè)來說是一舉多得。實際上，文惠卡項目的靈感就來自一些企業(yè)代表的提議和做法。文惠卡項目“惠企”的意義就在于企業(yè)加盟文惠卡是完全免費的，文惠卡項目無論是終端布設(shè)、耗材配送，還是業(yè)務(wù)培訓(xùn)、運營維護(hù)，商戶都無須承擔(dān)任何費用。有意加盟的商戶，只要提供營業(yè)執(zhí)照的復(fù)印件即可。所以，文惠卡項目一落地就“一呼百應(yīng)”，得到眾多企業(yè)的積極響應(yīng)。首先，企業(yè)加盟文惠卡有利于打破市場界限和行業(yè)壟斷，統(tǒng)一在文惠卡這一平臺上實現(xiàn)整合營銷、合作共贏。其次，文惠卡項目在企業(yè)與消費者之間建立了穩(wěn)定、便利、統(tǒng)一的文化消費服務(wù)和銷售推介平臺，從而有利于鎖定客戶群。而文惠卡通過“優(yōu)惠+積分”刺激并帶動消費者循環(huán)消費，從而促進(jìn)商戶的銷售額增長。最后，文惠卡本身是一個政府支撐的宣傳推廣平臺，其營銷活動、信息服務(wù)可以帶動商戶人氣，為企業(yè)帶來良好的宣傳效果。另外，北京市政府還對加盟商戶進(jìn)行重點扶持，按照商戶的有效銷售額、銷售增幅、服務(wù)滿意度給予現(xiàn)金獎勵，并推薦優(yōu)質(zhì)商戶申報北京市文化創(chuàng)新發(fā)展專項資金。以北京木偶劇院為例，2013年木偶劇院觀眾不足100萬人次，票房收入3000余萬元，加盟文惠卡后，木偶劇院提供了6折優(yōu)惠，票價下降帶來了觀眾人數(shù)的增長和“回頭客”的大幅度提升。2014年，觀眾達(dá)123.8萬人次，票房收入突破4500萬元。3.公眾免費申領(lǐng)，豐富文化生活文惠卡為北京的公眾打開了一扇通往文化消費圣殿的大門，讓他們在繁忙的工作之余能夠有更好的機(jī)會享受精神文化大餐。公眾申領(lǐng)文惠卡也是完全免費的，首批文惠卡通過網(wǎng)站、手機(jī)客戶端和微信在線申領(lǐng)，校園、社區(qū)、建筑工地等現(xiàn)場辦理，多形式、多渠道發(fā)放。凡是北京地區(qū)的消費者，只需要提供姓名、身份證號碼和手機(jī)號碼，就可以免費獲得。首先，對于消費者來說，文惠卡是一種實名制的文化消費積分權(quán)益卡。北京地區(qū)的消費者持文惠卡到簽約商戶進(jìn)行文化消費，不僅可以在消費時享受折扣優(yōu)惠，而且可以獲得積分獎勵、積分抽獎等多項優(yōu)惠。其次，文惠卡為消費者提供了更加便捷的消費體驗。文惠卡涵蓋范圍有圖書館、博物館、影劇院、書店、文化景點、教育培訓(xùn)、電子商務(wù)等各類文化消費場所，消費者能夠真正實現(xiàn)“一卡在手，千家暢游”。最后，文惠卡項目還定期向消費者推送實時的消費和文化資訊，消費者能夠通過電腦、手機(jī)等終端設(shè)備實時查看文化消費信息。這有利于消費者隨時獲取信息，極大地方便和激勵了大眾隨時隨地進(jìn)行文化消費。4.隨時反饋數(shù)據(jù)，便于行業(yè)監(jiān)測對文化市場消費結(jié)構(gòu)的掌握是規(guī)范推動文化消費的重要依據(jù)。文惠卡在刷卡過程中，真實、準(zhǔn)確、及時地反饋有效消費數(shù)據(jù)，為北京文化消費數(shù)據(jù)庫建設(shè)提供了有利條件。通過建立文惠卡系統(tǒng)平臺，對文化消費數(shù)據(jù)進(jìn)行實時收集和統(tǒng)計處理，可以為政府的產(chǎn)業(yè)管理與政策制定提供決策支撐和依據(jù)，便于對整個文化行業(yè)、文化消費市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行宏觀把握。（三）文惠卡商戶調(diào)查為深入了解文惠卡現(xiàn)狀，第三屆惠民文化消費季期間，課題組向70家文惠卡合作商戶發(fā)放了調(diào)查問卷。商戶涉及電影院、書店、圖書館、教育培訓(xùn)、文化旅游、娛樂健身、文化藝術(shù)、劇院等多個類型（見圖2）。圖2文惠卡商戶類型調(diào)查這些商戶的顧客需求普遍較高。僅有4.29%的商戶認(rèn)為“顧客很多，基本滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)”，有75.71%的商戶認(rèn)為“有一定顧客量，但還需要擴(kuò)大”，剩余20%的則處于“顧客太少，資源閑置”狀態(tài)（見圖3）?？梢?，鼓勵文化消費、增強文化市場活躍度符合文化企業(yè)的迫切需要。圖3文惠卡商戶的顧客需求商戶對文惠卡的效果基本給予肯定。有8.57%的商戶認(rèn)為文惠卡帶來顧客量的顯著提升，90%認(rèn)為有一定提升，認(rèn)為完全沒有提升的僅有1.43%（見圖4）。商戶對整個文惠卡項目的評價也較為正面，有17.14%的商戶認(rèn)為文惠卡“完全符合商戶需要，非常成功”，82.86%的商戶認(rèn)為“基本符合商戶需要，但有待改進(jìn)”（見圖5）。就文惠卡給商戶帶來的收益而言，商戶最看重的是通過政府宣傳提升知名度，回答“非?？粗亍钡恼?0%以上，其次是“獲得政府表彰”“獲取政策信息和資源”。而對于“促銷獲得利潤”，非?？粗氐纳碳也蛔?0%（見圖6）?？梢?，相對于經(jīng)濟(jì)利益，文惠卡商戶更看重政府的宣傳平臺和政策資源。商戶訪談也印證了這一結(jié)論。有商戶表示，通過文惠卡打折帶來的利潤空間很有限，但公司因此獲得在主流媒體上的展示機(jī)會，對未來吸引顧客仍然大有益處。在商戶看來，年終的政府獎金評選更意味著一種榮譽，而不僅僅是金錢上的獎勵，商戶都樂于成為“優(yōu)秀商戶”，獲得政府、媒體和公眾的關(guān)注。圖4商戶調(diào)查問題“您認(rèn)為文惠卡是否促使本單位的顧客量顯著提升？”圖5商戶調(diào)查問題“您如何評價文惠卡項目？”圖6商戶調(diào)查問題“就文惠卡給本單位帶來的收益，您看重哪些方面？”作為一項運行時間較短的創(chuàng)新舉措，目前文惠卡項目也存在一些階段性問題。比如部分加盟商戶給予的折扣優(yōu)惠力度不大（見圖7），如娛樂健身、電影院、文化旅游等行業(yè)，與本身的折扣以及團(tuán)購的補貼相比，文惠卡沒有明顯優(yōu)勢；簽約門店覆蓋范圍不均勻，部分區(qū)縣推廣力度不大；文惠卡發(fā)放不夠精準(zhǔn)，使用效率偏低；一些中小加盟商戶的交易量少，部分商戶配合較差等。存在這些問題的原因在于，文惠卡的品牌打造需經(jīng)歷生存期、發(fā)展期、品牌期和維護(hù)期等不同階段，在品牌打造初期，社會認(rèn)可度相對較低，難以為加盟商戶帶來流量的顯著增加，導(dǎo)致部分商戶信心不足。同時，文惠卡在把握市場脈搏上精準(zhǔn)度不夠，許多細(xì)節(jié)需要在運行過程中逐步完善，進(jìn)一步增加與市場的匹配度，更好地贏得消費者信賴，提高文惠卡實際使用效率。圖7商戶能夠提供的優(yōu)惠力度三進(jìn)一步完善惠民文化消費政策的建議我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處在轉(zhuǎn)型起步期，居民的文化消費意識和消費習(xí)慣還在形成中，文化消費在居民消費支出中所占比重還很低。政府作為公共利益的代表，不僅可以更積極地發(fā)揮對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、引導(dǎo)和培育功能，而且還可以從消費側(cè)入手，通過建立和疏通中介渠道和信息平臺等手段，主動引導(dǎo)居民建立健康、理性、主動的文化消費習(xí)慣，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級提供持續(xù)拉動力。作為北京市政府促進(jìn)文化消費的一項主動措施，惠民文化消費季和文惠卡的成功推廣實施證明了政府在促進(jìn)文化消費、帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面完全可以有所作為。但是，作為一項創(chuàng)新嘗試，北京惠民文化消費政策也存在一些問題。結(jié)合惠民文化消費季和文惠卡的經(jīng)驗，課題組認(rèn)為可從以下幾個方面進(jìn)一步完善惠民文化消費政策。（一）加強價值引領(lǐng)功能文化具有為生活賦予意義的功能，對于價值觀引導(dǎo)傳播具有重要意義。這使得文化產(chǎn)業(yè)具有與一般工業(yè)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)不同的特點。政府作為公共利益代表者，在關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文化消費的態(tài)度上，不能簡單地將文化消費等同于一般物質(zhì)消費，也不能簡單地將文化消費和文化產(chǎn)業(yè)約化為經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)。促進(jìn)文化消費首先應(yīng)該明確需要傳播和引導(dǎo)什么樣的文化消費觀念。在我國，符合社會主義核心價值觀應(yīng)該是引導(dǎo)建立文化消費觀念、推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的首要標(biāo)準(zhǔn)。惠民文化消費季和文惠卡在利用經(jīng)濟(jì)激勵手段促進(jìn)文化消費意識增強和行為建立、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面取得了較好效果，同時在挖掘一些優(yōu)秀文化資源上也產(chǎn)生了明顯效益。比如中國木偶劇院借助于文惠卡的推廣帶動了一批優(yōu)秀兒童劇目的擴(kuò)散傳播，“寬和相聲”利用文惠卡平臺推廣傳統(tǒng)曲藝也取得了良好效果。事實上，越是這種利潤低、觀眾少的文化產(chǎn)品，越需要政府幫助宣傳和推廣。政府如何平衡好產(chǎn)業(yè)培育者與價值引領(lǐng)者的角色，如何通過消費者行為分析和引導(dǎo)，選擇具有價值引領(lǐng)性、公益性的文化產(chǎn)業(yè)，通過市場手段與財政支持相結(jié)合的方式予以重點支持，都是惠民文化消費政策需要繼續(xù)探索的問題。在文化信息傳播、財政支持等方面，應(yīng)加大對符合社會主義核心價值和主流文化的文化消費的引導(dǎo)和支持力度，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和繁榮。（二）增強惠民文化消費政策的公益性根據(jù)公開報道數(shù)據(jù)計算，文惠卡平均單筆消費額超過1300元，相較于北京市人均居民消費支出中每年3000多元的教育文化娛樂服務(wù)支出，這是一個非常高的消費。如果數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，這表明文惠卡持卡人更集中于高端文化消費，公益性體現(xiàn)不足。從目前數(shù)據(jù)看，惠民文化消費季和文惠卡對作為高消費的文化服務(wù)和文化產(chǎn)品如何走入平常百姓家，盡可能多地增加最廣大居民日常消費中文化消費的比重，所產(chǎn)生的作用并不明顯。可以在擴(kuò)大宣傳和發(fā)卡覆蓋面的基礎(chǔ)上，逐步增強文惠卡的身份認(rèn)證功能，并與社會保障部門等合作，通過共享用戶數(shù)據(jù)，改善并創(chuàng)新對于中低收入群體的文化惠民補貼方式。（三）找準(zhǔn)文惠卡平臺定位文惠卡作為一個由政府主導(dǎo)開發(fā)的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，其定位是一個公益性和商業(yè)性相結(jié)合的項目。然而，作為一個消費卡，它扮演了市場中介的角色。從形式上看，文惠卡與攜程、大眾點評網(wǎng)、大麥網(wǎng)、中票網(wǎng)等市場主體提供的中介服務(wù)，以及博物館通票、公園年票等具有公益性的中介服務(wù)之間具有高度相似性。而且，從經(jīng)濟(jì)實惠性上比較，文惠卡在一些項目上的優(yōu)惠并不具有優(yōu)勢。在消費季結(jié)束后，網(wǎng)站、公眾微信號等更新不及時，信息服務(wù)的豐富性、持續(xù)性和對持卡人的黏性與商業(yè)網(wǎng)站相比也存在很大差距。文惠卡平臺具有市場所不能替代的作用，有助于政府發(fā)揮價值引領(lǐng)、行業(yè)引導(dǎo)與監(jiān)管的作用，這方面的作用應(yīng)該積極開發(fā)。但隨著文惠卡覆蓋商戶逐漸增加，文惠卡是否有可能直接成為市場中介者，構(gòu)成與其他平臺的競爭，甚至壟斷某些資源，是值得思考的問題。（四）由消費季向日常消費延伸目前來看，惠民文化消費政策仍圍繞“惠民文化消費季”這個核心項目進(jìn)行，短時效應(yīng)明顯，然而消費季結(jié)束后不能形成長期效應(yīng)，日常文化消費的潛力仍然沒有挖掘出來。文惠卡作為惠民文化消費政策的另一個抓手，雖然著眼