第七章廣告的品牌形象策略

第七章廣告的品牌形象策略廣告品牌形象策略是20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威提出的。在此之前，廣告界流行的是羅瑟?里夫斯的獨(dú)特的銷售主張(USP，UniqueSellingPreposition)理論。USP理論的核心思想是每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己獨(dú)特的銷售主張，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給消費(fèi)者，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的全面分析，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同點(diǎn)，此此作為廣告宣傳的主題與重點(diǎn)。這一理論在廣告實(shí)戰(zhàn)中一直備受青睞。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越微小，由此，上述理論顯示出其局限性。與此同時(shí)，廣告形象的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始受到人們的重視，大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論應(yīng)運(yùn)而生。第一節(jié)大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論這一理論的基本要點(diǎn)是：1、 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。另外，他認(rèn)為品牌應(yīng)該具有獨(dú)特性。品牌形象的個(gè)性能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒，使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。因此，如果某個(gè)品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，則品牌就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。如：金利來(lái)品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。2、 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜放棄短期效益的訴求重點(diǎn)。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無(wú)助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，可使形象不斷地成長(zhǎng)豐滿，這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。另外，正因?yàn)槠放菩蜗蟮拈L(zhǎng)期性，故要改變一個(gè)多年形成的老者經(jīng)形象是非常不容易的事。比如：要改變產(chǎn)品廉價(jià)的老面孔，不如換一個(gè)新牌子來(lái)得更容易。3、 品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如：各種香煙、啤酒、純凈水、洗滌劑、化妝品、服裝、皮革等都沒(méi)有什么大的差異。這時(shí)，品牌樹(shù)立一種突出的形象就可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。比如：耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，和許多品牌的運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)際上并沒(méi)有多大區(qū)別，但它就是賣(mài)得好，賣(mài)得貴，就是品牌形象在起作用。4、 廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想。正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性?！叭f(wàn)寶路”之所以出名，實(shí)際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他內(nèi)在特性，而僅僅是該品牌的形象。具體說(shuō)，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的、極為豐富的聯(lián)想。它們是由虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔，自由、獨(dú)立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動(dòng)感世界。因此，這些用來(lái)表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低谷，便會(huì)影響銷售。因?yàn)檎l(shuí)也不想讓中國(guó)人看到自己使用格調(diào)低下的產(chǎn)品。不同品牌的威士忌如JackDaniel’s、GrandDad或Taylor由于形象不同而使得不同的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。因此，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)以上的分析，廣告品牌形象策略其實(shí)就是要通過(guò)足量的廣告宣傳，塑一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、個(gè)性化的品牌。第二節(jié)品牌個(gè)性塑造及其意義隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是指用來(lái)識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)者很容易把各類廠家的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、個(gè)性化。1、 個(gè)性化的品牌容易引起消費(fèi)者的注意。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，各類商品都會(huì)有許多品牌，但是一種商品類別的品牌無(wú)論有多少，能夠使消費(fèi)者接受并且記住的總是有限的，其中一部分商品可能不為消費(fèi)者所了解。加之現(xiàn)在已進(jìn)入產(chǎn)品無(wú)差別時(shí)代，此時(shí)一個(gè)產(chǎn)品能在眾多技術(shù)上相同或近于相等的品牌中脫穎而出，就必須賦予品牌以個(gè)性化的特性。就像那些沒(méi)有個(gè)性的人一樣，在生活中都有自己的作用，但人們沒(méi)有途徑去接觸他們，結(jié)果就不認(rèn)識(shí)他們。就和公共汽車(chē)司機(jī)一樣，雖然人們每天都乘坐公共汽車(chē)，但從來(lái)不和司機(jī)打交道。如果一個(gè)品牌在人們眼中沒(méi)有個(gè)性，這個(gè)品牌就很難被人注意，更談不上建立一種關(guān)系。在我國(guó)的飲料市場(chǎng)上，種類很多，但真正被消費(fèi)者記住的并不太多，能夠記住的都是一些有個(gè)性的品牌。健力寶以國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)飲料的姿態(tài)打破兩大可樂(lè)的防線，被消費(fèi)者認(rèn)知。旭日升冰茶把中國(guó)五千年的茶文化與碳酸飲料的時(shí)尚結(jié)合，創(chuàng)造了中國(guó)第一茶飲料的品牌個(gè)性，從而在激烈的碳酸飲料市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，其品牌資產(chǎn)也被人評(píng)估約120億元人民幣。2、 個(gè)性化的品牌易被消費(fèi)者認(rèn)同。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用特定品牌，消費(fèi)者可獲得品牌象征的社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)者有意無(wú)意地把他們所有物看作自己的一部分；品牌個(gè)性濃縮了社會(huì)價(jià)值（比如剛毅、聰明才智或優(yōu)雅），因此，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用特定的品牌，消費(fèi)者自身也獲得了它們象征的價(jià)值。比如說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶路香煙，也獲得了產(chǎn)品所蓄含的奔放、豪放的社會(huì)價(jià)值。具有這種個(gè)性和希望被人認(rèn)為具有這種個(gè)性的人會(huì)十分認(rèn)同萬(wàn)寶路品牌。這樣這類人可能對(duì)其它品牌的沒(méi)有類似個(gè)性內(nèi)涵的香煙沒(méi)有興趣。3、 品牌個(gè)性化可提高品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品質(zhì)量保證下，當(dāng)該品牌個(gè)性與顧客所向往的理想中的個(gè)性相一致時(shí)，就容易增加品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為傾向，致使未來(lái)幾年的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，特別是節(jié)省新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷成本。可口可樂(lè)公司曾推出一個(gè)新品牌的可樂(lè)，并為此做出許多努力，但大批忠誠(chéng)于“真正”可樂(lè)的消費(fèi)者對(duì)此深感不滿。他們就是忠誠(chéng)于原來(lái)的可口可樂(lè)。由于他們的堅(jiān)決反對(duì)，可口可樂(lè)公司不得不棄用新可樂(lè)，再次以古典可口可樂(lè)的名字“ClassicCoca-Cola”出現(xiàn)。4、 品牌個(gè)性化可使消費(fèi)者對(duì)同一品牌的不同信息保持識(shí)別的一致性。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的角度看，為了使品牌保持長(zhǎng)久的活力與生命力，傳播的主題、形式要因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而變，這樣客觀上就會(huì)減弱品牌的識(shí)別力。但只要品牌的核心價(jià)值不變，品牌個(gè)性鮮明，就可使消費(fèi)者對(duì)同一品牌的不同信息保持識(shí)別的一致性，保持品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象。比如：可口可樂(lè)一在幾百年來(lái)，傳播主題從“解渴”到“擋不住的感覺(jué)”，從“真正的可樂(lè)”到“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”，歷經(jīng)數(shù)十年，但其鮮亮、熱情的標(biāo)準(zhǔn)紅色及流暢、飄逸、極富動(dòng)感的標(biāo)準(zhǔn)字體始終如一，其年輕、熱情品牌個(gè)性始終如一，所以在消費(fèi)者心中的品牌形象始終如一。四川長(zhǎng)虹電子從“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為已任”到“以高科技支撐民族工業(yè)”，再到“長(zhǎng)虹空調(diào)，中國(guó)風(fēng)”，雖然信息表現(xiàn)形式變了，但都是傳達(dá)長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念，時(shí)代在變，但長(zhǎng)虹在消費(fèi)者心目中的高科技形象始終如一。5、個(gè)性化的品牌有利于消費(fèi)者對(duì)其延伸產(chǎn)品的認(rèn)同。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單一的產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元化、國(guó)際化地拓展品牌發(fā)展空間，進(jìn)行品牌延伸已成為擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的大企業(yè)的必然走向。當(dāng)品牌個(gè)性具有擴(kuò)展性時(shí)，則有利于品牌延伸。海爾便是一個(gè)突出代表。不斷開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求，提供快速的全方位的服務(wù)使海爾產(chǎn)品有了較高的美譽(yù)度。這就為海爾品牌的延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。人們一說(shuō)到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一種與進(jìn)口品牌家電具有相同質(zhì)量，但價(jià)格卻略低于進(jìn)口家電的國(guó)際品牌，這就為海爾由原先的白色的家電以及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了前提條件。第三節(jié)品牌形象策略的類型一、人格化品牌形象策略是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)賦予某種品牌的手法，使某種品牌與某些人在心理上、精神上有一種貼近感，從品牌中找到自我，目的是使反復(fù)消費(fèi)，使品牌成為這一典型群體的專用品，從而牢牢地占領(lǐng)這一市場(chǎng)。這種策略又分為三種情況：1、借用模特兒。特別是一些化妝品、服裝、首飾、家居用品的廣告常常借用模特兒來(lái)進(jìn)行品牌的塑造。廣告模特的類型很多，一般包括專家模特、典型消費(fèi)者模特、企業(yè)家模特、特寫(xiě)模特、借用標(biāo)識(shí)物等。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，名人或明星也是廣告模特的一種，但為研究的方便，我們往往把它們分開(kāi)講述。、專家模特一些價(jià)格高、技術(shù)程度高的產(chǎn)品，專家的主張直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)與身體危險(xiǎn)大的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地注意外部信息，專家的勸說(shuō)具有較好說(shuō)服效果。但是利用專家模特時(shí)不僅要考慮廣告產(chǎn)品，而且還要考慮其他因素。如專家的主張與所屬專家群體的主張不一致時(shí)，可能會(huì)引起消費(fèi)者的不信任感。、典型消費(fèi)者模特典型的消費(fèi)者模特是指對(duì)廣告產(chǎn)品沒(méi)有特別知識(shí)的普通消費(fèi)者。利用典型消費(fèi)者模特做廣告的目的在于通過(guò)消費(fèi)者知覺(jué)的類似性來(lái)提高廣告產(chǎn)品的可信度。就是說(shuō)，利用典型消費(fèi)者模特時(shí)主要考慮的因素是這些消費(fèi)者模特與受眾之間的類似性。典型的滿意消費(fèi)者模特像受眾的許多人一樣，誠(chéng)摯可信的形象會(huì)深深地打動(dòng)他們。利用普通消費(fèi)者模特的表現(xiàn)方式有以下幾種：、推薦式廣告表現(xiàn)方法。推薦式廣告是指由有使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者陳述自己所體驗(yàn)的事實(shí)。在推薦式廣告中滿意消費(fèi)者的推薦本身必然引起注意。為使廣告真實(shí)自然，經(jīng)常采用一種有效方法：暗藏一個(gè)錄像機(jī)，拍下消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中使用產(chǎn)品后的反應(yīng)；或者在街上隨意訪問(wèn)消費(fèi)者，聽(tīng)取消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感受。、在個(gè)性或生活方式方面與廣告的目標(biāo)受眾類似的普通消費(fèi)者出現(xiàn)在廣告中的表現(xiàn)方法。這些表現(xiàn)方式一般用于運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)裝、自行車(chē)等產(chǎn)品廣告上。、在生活片段廣告表現(xiàn)中利用普通的消費(fèi)者模特。在與消費(fèi)者生活密切相關(guān)但不太引起注意的低卷入產(chǎn)品，如食品或日常生活必需品的廣告中利用普通消費(fèi)者模特，廣告效果一般會(huì)好。實(shí)際上，洗滌劑、食品、服裝等產(chǎn)品的廣告經(jīng)常利用普通消費(fèi)者。、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者模特企業(yè)的最高經(jīng)營(yíng)者直接作為廣告模特出現(xiàn)在廣告上，向消費(fèi)者直接說(shuō)明企業(yè)或產(chǎn)品，解釋以什么方式來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這能更強(qiáng)烈地訴求消費(fèi)者。也就是說(shuō)，使消費(fèi)者把最高經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是產(chǎn)品的專家，從而提高消費(fèi)者可信度。利用企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)者模特做廣告要注意，不要突出最高經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的特點(diǎn)，而要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念和產(chǎn)品的質(zhì)量，從而使消費(fèi)者關(guān)心度集中在企業(yè)或產(chǎn)品上。、特寫(xiě)模特有時(shí)只展示身體的一部分來(lái)強(qiáng)調(diào)或者表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。身體的一部分，如：苗條的曲線美、柔順的頭發(fā)等都能作為廣告的模特。利用身體一部分模特，可以節(jié)省模特費(fèi)用，而且能集中消費(fèi)者的視線。利用身體一部分模特做廣告要注意某些身體部分的暴露面。我國(guó)國(guó)家工商行政管理局頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二章第十八條規(guī)定，“婦女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳裝模特不在此限)?！?、 借用標(biāo)識(shí)物這一策略是指通過(guò)宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來(lái)塑廣告產(chǎn)品的形象。常見(jiàn)的標(biāo)識(shí)物主要是一些動(dòng)畫(huà)人物、動(dòng)物或植物。比如我國(guó)海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”、蒙牛的“?！?、國(guó)外的“米老鼠”、“唐老鴨”、“忍者神龜”等等。比如，臺(tái)灣的一家比薩餅企業(yè)用美國(guó)著名的“忍者神龜”這一標(biāo)識(shí)物作廣告。在美國(guó)，“忍者神龜”可以劉，它像李小龍一樣，會(huì)使用雙節(jié)棍及中國(guó)功夫，打擊壞人，行俠仗義。最吸引人的是，“忍者神龜”喜歡吃比薩餅。由此，通過(guò)傳播媒體的推波助瀾，該動(dòng)畫(huà)片在臺(tái)灣播放之后，“吃比薩餅的忍者神龜便成為媒體受眾最流行的話題和注意的焦點(diǎn)。這樣，1990年盡管受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，臺(tái)灣餐飲業(yè)大面積滑坡，這家比薩餅企業(yè)卻異軍突起。3、 借用名人或明星?？梢援a(chǎn)生十分顯著的促銷效果。所起的作用為：、引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。采用明星推薦產(chǎn)品或企業(yè)，可以省掉其他類型的廣告策略必須經(jīng)過(guò)的傳遞信息、熟悉功能、強(qiáng)化品牌的步驟。直接引起消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者能憑借自身對(duì)明星的好感去主動(dòng)理解產(chǎn)品信息、功能，并作出快速的市場(chǎng)反應(yīng)。因?yàn)槊餍菑V告代表了一種主流消費(fèi)傾向一種流行趨勢(shì)，目標(biāo)群很容易在他所崇拜的明星的暗示或說(shuō)服下，去嘗試消費(fèi)，體會(huì)明星的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。比如：看到金喜善拿著手機(jī)，便會(huì)認(rèn)識(shí)到這是流行趨勢(shì)。、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度?？山柚餍橇己玫墓娦蜗?，較高的知名度及美譽(yù)度，來(lái)有效提升產(chǎn)品的檔次，塑造企業(yè)及產(chǎn)品使其具有明星一樣的良好列，以便觀眾因喜愛(ài)和崇拜廣告中的明星而連帶喜歡他廣告的產(chǎn)品。另外，好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)使商品帶上其獨(dú)特的口味、格調(diào)、地位和威望。如：張惠妹為雪碧作的廣告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴著面具，行路匆匆，這時(shí)，張惠妹第一個(gè)站了出來(lái)，把面具拋向空中，伴隨著“來(lái)吧，來(lái)吧，給我感覺(jué)”的音樂(lè)，所有的行人都把戴在臉上的面具拿下，拋向空中，心情歌舞，最后廣告語(yǔ)點(diǎn)明主題：“我就是我，晶晶亮，雪碧?！边@時(shí)，在消費(fèi)者心目中，雪碧已不僅是解渴的飲料，更是“自由、個(gè)性”的象征。、顯示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度。眾所周知，做明星廣告是要出大價(jià)錢(qián)的。很多時(shí)候，做不做明星廣告和做什么級(jí)別的明星廣告，已成為企業(yè)實(shí)力的一種標(biāo)志。鞏俐為“美的”空調(diào)回眸一笑值百萬(wàn)元，姜文煞有介事地為“太空酒”唱了一段美聲《我的太陽(yáng)》，收了萬(wàn)。張曼玉拍愛(ài)立信手機(jī)廣告則漲到500萬(wàn)元。而韓國(guó)的金喜善為T(mén)CL手機(jī)做廣告則飆升到1000萬(wàn)元。我國(guó)的明星廣告存在很多問(wèn)題，以前有的。此處不再詳述。只講明星代言廣告應(yīng)注意的事項(xiàng)。、明星選擇必須與指稱對(duì)象密切結(jié)合。如以前講過(guò)的“那英代言喜之郎”的例子。、產(chǎn)品與明星在廣告中的地位應(yīng)主次分明。廣告與明星就像芭蕾舞，那個(gè)男演員再出名，也只是陪襯，也只是為了托舉女演員。在選擇明星做廣告時(shí)，應(yīng)該事先明確明星是配角，產(chǎn)品都是主角，否則在編排廣告情節(jié)中很有可能突出明星，忽略產(chǎn)品信息，從而造成喧賓奪主的現(xiàn)象，削弱了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、表達(dá)要真實(shí)自然，切忌矯揉造作或故弄玄虛如：陳紅為“急支糖漿”做的廣告，廣告敘述陳紅吃藥前的難看和吃藥后的風(fēng)情萬(wàn)種。試想一下，生活中的老百姓是這樣的嗎？吃了藥后就那樣?jì)趁亩嘧藛?？演員的表演脫離了生活實(shí)際。、控制明星使用頻率。避免與其他公司同一時(shí)期使用同一明星。如：以前講過(guò)的米盧、楊晨的例子。、正確選擇明星廣告的時(shí)機(jī)。選擇明星廣告策略，要善于抓住時(shí)機(jī)，在選定的明星最紅的時(shí)候或最受媒體關(guān)注的時(shí)候做產(chǎn)品與企業(yè)的廣告，由此取得事半功倍的效果。如：前幾年《還珠格格》使兩位格格的扮演者迅速走紅。佳能復(fù)印機(jī)和索芙特木瓜香皂捷足先登，分別請(qǐng)趙薇和林心如作產(chǎn)品的代言人，佳能照相機(jī)宣稱“百分百趙薇”，索芙特木瓜香皂宣稱“真的格格，真的白”。取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。但是，如果時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤可能惹火上身。趙薇的“軍旗裝事件”及成都“遭潑烘”事件使廈新手機(jī)的老板將成都市太升南路數(shù)十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜間全部換掉。再比如：在中國(guó)隊(duì)在世界杯上吃了九個(gè)鴨蛋灰蹈蹈地回來(lái)后，米盧的廣告在一夜間銷聲匿跡。又比如：在陳水扁的就職典禮上，臺(tái)灣女歌手張惠妹演唱于中華民國(guó)國(guó)歌”，有民眾提出：明知道陳水扁是臺(tái)獨(dú)分子，卻還在那個(gè)十分敏感的時(shí)刻去領(lǐng)唱臺(tái)灣的“國(guó)歌”，而且不僅唱了歌，還表了態(tài)！由于張惠妹的行為傷害了渴望統(tǒng)一的中國(guó)人的感情，其人氣直線下降，在此后的幾年內(nèi)中國(guó)大陸甚至一度封殺張惠妹。一、時(shí)事性品牌形象策略是企業(yè)針對(duì)社會(huì)各個(gè)歷史階段，歷史時(shí)期發(fā)生的重大事件和議論焦點(diǎn)，及時(shí)將自己的態(tài)度、立場(chǎng)、觀念融入進(jìn)去，并以各種媒體傳播。這是一種短期性形象塑造行為。當(dāng)一個(gè)廣告與這些時(shí)事聯(lián)系起來(lái)時(shí)，往往可以引起重大關(guān)注。如2003年4月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油及時(shí)推出廣告：多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)磨擦。2003年9月15日中國(guó)“神舟五號(hào)”飛船成功發(fā)射后，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司借機(jī)宣傳它為“中國(guó)航天飛船專用潤(rùn)滑油”，知名度大大提升。如：美國(guó)的派克鋼筆非常善于利用時(shí)事制造廣告，從而大大提升了自己的品牌形象。廣告詞：戰(zhàn)爭(zhēng)與和平只差一線，而此線由派克所劃。背景：以色列和巴基斯坦相互打了幾十年的仗，一方面是雙方對(duì)于頻繁戰(zhàn)事的厭倦，另一方面是迫于全球范圍內(nèi)期望和平的呼聲，再加上國(guó)際社會(huì)的長(zhǎng)期努力，雙方終于坐下來(lái)簽訂了和平條約。美國(guó)的廣告大師洛克生發(fā)現(xiàn)拉賓總理簽字時(shí)使用是1.79美元一支的美國(guó)產(chǎn)的“派克”筆。洛克生策動(dòng)派克公司的總裁肖爾花了30萬(wàn)美元在美國(guó)各大報(bào)紙登出一個(gè)3/4版面的廣告，廣告清晰地顯示：拉賓總理手握派克筆簽署協(xié)議。廣告標(biāo)題是“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平只差一線，而此線由派克所劃”。美聯(lián)社為此發(fā)了《和平之路一揮而就，廣告靈感瞬時(shí)啟動(dòng)》的專稿，全美為之轟動(dòng)。借著和平的東風(fēng)，派克筆在一夜之間家喻戶曉，成為受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。派克筆的另一廣告：千軍萬(wàn)馬，難抵名筆一揮。派克的香港總代理1987利用年底美蘇兩國(guó)首腦簽署銷毀中程導(dǎo)彈協(xié)議這件大事，在報(bào)紙上用一整版篇幅刊登了美國(guó)總統(tǒng)里根和蘇聯(lián)共產(chǎn)黨總書(shū)記戈?duì)柊蛦谭蚝炇饏f(xié)議后互贈(zèng)簽字筆的照片，照片附了派克鋼筆說(shuō)明圖，并根據(jù)英國(guó)反戰(zhàn)諺語(yǔ)：“筆比劍更強(qiáng)”設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告標(biāo)題。在簽署中程導(dǎo)彈協(xié)議時(shí)兩國(guó)首腦都用派克筆，真是“行軍萬(wàn)馬，難抵名筆一揮”。三、廣告主品牌形象策略這種策略是指在廣告中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的良好形象，通過(guò)樹(shù)立或宣傳企業(yè)或廣告主的良好、獨(dú)特形象來(lái)塑造企業(yè)品牌形象：企業(yè)形象提升了，企業(yè)產(chǎn)品品牌形象也就提高、塑造好了。這種策略又分為幾種類型：1、 致賀廣告。指企業(yè)利用節(jié)假日或紀(jì)念日，公開(kāi)向公眾致喜和祝賀的廣告。如各企業(yè)的春節(jié)賀歲廣告。同時(shí)對(duì)其他企業(yè)的開(kāi)業(yè)、慶典、重大成就等也可通過(guò)致賀廣告表達(dá)該企業(yè)的態(tài)度，以展示本企業(yè)關(guān)注社會(huì)利益，尊重其他企業(yè)的良好的協(xié)作者形象和競(jìng)爭(zhēng)者形象，無(wú)形中也提高了自己的品牌形象。又如：2003年9月16日中國(guó)“神舟五號(hào)”飛船成功發(fā)射后，許多發(fā)布致賀廣告。2、 歉意廣告。通過(guò)道歉廣告往往可以顯示企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)，從另一個(gè)側(cè)面也可以提升企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。315消費(fèi)者權(quán)益日期間，浙江好來(lái)西服飾有限公司在北京、成都等許多城市的大報(bào)上登出誠(chéng)懇的向消費(fèi)者致歉的廣告，引起很大反響。該公司曾推出了令國(guó)內(nèi)制衣業(yè)震驚的“好來(lái)西承諾”：凡購(gòu)買(mǎi)好來(lái)西公司Holison高級(jí)襯衣，如因正常穿、洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國(guó)任何城市好來(lái)西精品店無(wú)償退換。公司同時(shí)贈(zèng)送一件服飾精品。它履行了自己的承諾，在銷售的近百萬(wàn)件襯衣中，有104件顧客穿、洗后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題，這對(duì)廠家雖然是千分之一的疏忽，但公司認(rèn)為對(duì)這些消費(fèi)者卻是100%的損失，除了退換并向顧客贈(zèng)送