別被“定位”忽悠殘了-管理資料

3/3別被“定位”忽悠殘了-管理資料現(xiàn)在市場(chǎng)上“人云亦云”的事情很多，常至“謬種流傳”，別被“定位”忽悠殘了

。比如，“定位”就是個(gè)注水的詞。

自從王老吉（現(xiàn)改名為嘉多寶）火了之后，“定位”一詞被炒的火熱。據(jù)說(shuō)，包裝原王老吉品牌的XX咨詢公司也把“定位”抬到“至高無(wú)上”地位。在XX咨詢公司眼里，有意無(wú)意的強(qiáng)調(diào)，原王老吉的成功就等于“定位”的成功。XX咨詢公司仿佛成為了嘉多寶問(wèn)鼎江湖、妙手回春的第一功臣。

定位是否真的有這么“點(diǎn)石成金”神奇的作用？還是說(shuō)“夸大其詞”？

愚意以為，嘉多寶的成功，定位只是一部分，甚至是很不起眼的一小部分。嘉多寶成功的精髓（當(dāng)然不否定定位的作用與其他成功要素），在于渠道運(yùn)營(yíng)的成功與策劃推廣的成功。試想沒(méi)有浩如星海、密如織網(wǎng)的渠道布局，任你天大的策劃與神機(jī)妙算。產(chǎn)品也不可能直接飛到消費(fèi)者的手中。與此相反的例子是，當(dāng)年健力寶借世界杯之勢(shì)，推廣“第五季”，在全國(guó)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸。事實(shí)上，健力寶不是別有用心就是花錢(qián)買(mǎi)吆喝。因?yàn)椋藭r(shí)的“第五季”產(chǎn)品，在全國(guó)的主流城市渠道完全是一片空白。

定位到底需不需要？筆者只能說(shuō)，很難講。這要看這個(gè)行業(yè)與這個(gè)企業(yè)處在什么位置，比如處在一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)，這個(gè)時(shí)候，筆者以為，并不需要急著找定位，往往在這個(gè)階段，企業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”才是必要的。在野蠻生長(zhǎng)期過(guò)后，企業(yè)進(jìn)入相對(duì)成熟期，這個(gè)時(shí)候重新審視與思考定位，以確定下一步的走向，才是可以的。

定位的過(guò)分夸大，常常使一些企業(yè)“不明覺(jué)厲”。于是奉這群專(zhuān)家為上賓。接下來(lái)的是，這群拿“定位”說(shuō)事的專(zhuān)家們，窩在漂亮的寫(xiě)字樓里說(shuō)著半中半英半通不通的話語(yǔ)，洋洋灑灑炮制出幾十頁(yè)甚至是上百頁(yè)的“華麗麗”的PPT。然后“裝腔作勢(shì)”甚至“裝神弄鬼”的去忽悠企業(yè)去了。

有道是“人艱不拆”，人在江湖混，當(dāng)然都不容易。定位當(dāng)然也有作用，這是不可否認(rèn)的。定位的價(jià)值，也只有買(mǎi)家說(shuō)了算。筆者無(wú)權(quán)說(shuō)三道四。筆者看不慣的是，某些定位專(zhuān)家，過(guò)分夸大定位對(duì)企業(yè)的作用。導(dǎo)致很多不明真相而又財(cái)大氣粗的企業(yè)寄予厚望。結(jié)果，錢(qián)花了不少，得到的卻是一本“裝飾華麗麗的PPT打印文本”，而里面真正用得著的，無(wú)非是一兩句品牌廣告語(yǔ)而己。

實(shí)際上，以筆者近兩年的觀察，定位的理論雖然完美（最起碼能自圓其說(shuō)），但操作他的人，常常犯“脫離實(shí)際”、“牛頭不對(duì)馬嘴”、“削足適履”的錯(cuò)誤，管理資料《別被“定位”忽悠殘了》(https://.)。這個(gè)錯(cuò)誤是筆者見(jiàn)到的定位常見(jiàn)誤區(qū)之一。

此話怎講？

說(shuō)白了，是把一些經(jīng)過(guò)調(diào)研而挖掘出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并由此而延伸出的“利益點(diǎn)”錯(cuò)誤的安放在企業(yè)頭上。而企業(yè)的平臺(tái)與資源（企業(yè)的基因，尤其是老板的“文化基因”）卻不足以承載這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如，在建材行業(yè)，很多產(chǎn)品被包裝成“高端、大氣、上檔次”的品牌?！吧萑A、奢侈”是他們的關(guān)鍵字。但是，既然“高端、大氣、上檔次”，企業(yè)的“文化基因”暨老板（創(chuàng)始人）的觀念、文化底蘊(yùn)、作風(fēng)及其研發(fā)、設(shè)計(jì)、人才儲(chǔ)備等是否能夠承載這個(gè)產(chǎn)品定位并支持其可持續(xù)發(fā)展。雖然，定位“高端、大氣、上檔次”是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是這個(gè)機(jī)會(huì)企業(yè)的原有“基因”是否能夠承載？如果原有的文化基因與現(xiàn)有的定位是有沖突的，企業(yè)必然要做“脫胎換骨”的變革。

但，這是一件很痛苦的事情。因?yàn)椋敖揭赘?、本性難移”。

就如有人告訴筆者，國(guó)企股份化是個(gè)巨大的商機(jī)，投資1個(gè)億去收購(gòu)某國(guó)企業(yè)，財(cái)富立馬幾何級(jí)增長(zhǎng)。問(wèn)題是筆者現(xiàn)在的資源與平臺(tái)，遠(yuǎn)不足以去抓住這個(gè)“商機(jī)”。所以，歸根結(jié)底，定位的核心，無(wú)非是讓人、讓企業(yè)做“最好的自己”。

所以，關(guān)于定位理論，筆者有句平常話常跟企業(yè)溝通：抓不住的機(jī)會(huì)，根本不是機(jī)會(huì)，解決不了的困難根本不是困難，所謂定位，是企業(yè)結(jié)合自己的資源，抓住屬于自己的機(jī)會(huì)，解決自身能夠解決的困難。

盛斌子：

——家居建材營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)，培訓(xùn)師，商業(yè)合伙人

——十余年銷(xiāo)售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國(guó)百位品牌營(yíng)銷(xiāo)與策劃代表人物

——在著名家電、建材、快銷(xiāo)品企業(yè)從事過(guò)分公司總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）

——營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《渠道激勵(lì)—營(yíng)銷(xiāo)制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營(yíng)銷(xiāo)非常術(shù)》、《頂尖營(yíng)銷(xiāo)核心利器》，《終端爆破——立體整合營(yíng)銷(xiāo)突圍》《泛