視頻游戲中國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)研究緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文_第1頁(yè)
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視頻游戲中國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)研究緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航:【第1部分】【第2部分】視頻游戲中國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】1緒論1.1研究背景在改革幵放之后,經(jīng)過(guò)三十余年的持續(xù)快速發(fā)展,我們國(guó)家的綜合國(guó)力有了飛速的提升,國(guó)際影響力日益加強(qiáng)。隨著中國(guó)產(chǎn)品輸往全球各地,中國(guó)品牌走向世界各國(guó),以及主流媒體對(duì)中國(guó)的持續(xù)關(guān)注與報(bào)道,對(duì)于這地球村的絕大部分公民而言,中國(guó)這一概念,從一個(gè)遙遠(yuǎn)神秘的東方國(guó)度,逐步變得同日常生活息息相關(guān),中國(guó)的國(guó)家形象也越發(fā)鮮明。小到商品購(gòu)買(mǎi),大到政策外交,他們所感悟到的中國(guó)的國(guó)家形象,勢(shì)必會(huì)對(duì)他們同中國(guó)有關(guān)的行為產(chǎn)生影響。但遺憾的是,當(dāng)前中國(guó)的國(guó)家形象整體而言并不能令人滿意。這種負(fù)面的國(guó)家形象所構(gòu)成的原因是多種多樣的。西方國(guó)家通過(guò)其媒體霸權(quán),在一定程度上對(duì)中國(guó)進(jìn)行負(fù)面宣傳,是重要原因之一。在我們國(guó)家國(guó)家形象的宣傳經(jīng)過(guò)中,基本上是由美國(guó)為主的全球信息傳播體系來(lái)塑造的,中國(guó)媒體的作用微缺乏道〔李希光等,2002〕。而美國(guó)媒體中塑造的中國(guó)形象,往往服務(wù)于美國(guó)的外交政策和國(guó)家利益需要。在西方媒體的報(bào)道中,中國(guó)經(jīng)常以一個(gè)專(zhuān)制、腐敗、國(guó)際秩序的挑戰(zhàn)者、充滿野心的國(guó)家形象出現(xiàn),使得中國(guó)威脅論等負(fù)面論調(diào)喧器塵上。除此之外,中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題〔如日本發(fā)生的中國(guó)產(chǎn)毒較子事件〕,中國(guó)游客在國(guó)外的不文明行為,以及部分包含負(fù)面中國(guó)形象的影視文學(xué)作品等,均對(duì)中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響??偠灾谥腥A民族偉大復(fù)興的歷史性進(jìn)程中,我們國(guó)家的國(guó)家形象一直是一個(gè)較為嚴(yán)重的短板,無(wú)論在外交、經(jīng)貿(mào)或是國(guó)際文化傳播上,中國(guó)的國(guó)家形象都在一定程度上發(fā)揮著負(fù)面作用,影響著我們國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升。在和平崛起口號(hào)的指引下,怎樣改善當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象,怎樣面向全世界塑造與營(yíng)銷(xiāo)良好的國(guó)家形象,成為了全社會(huì)所共同關(guān)心的重要問(wèn)題。官方寄希望于通過(guò)媒體對(duì)北京奧運(yùn)、上海世博會(huì)等全球性盛會(huì)的報(bào)道,以及在通過(guò)國(guó)外媒體播放國(guó)家形象宣傳片、中國(guó)制造宣傳片等宣傳手段,以國(guó)家為主體,傳統(tǒng)媒體作為渠道,以宣傳化的信息來(lái)向全世界營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的良好形象。但這些行動(dòng)客觀上獲得了一定的效果,但仍然存在著國(guó)家中心論的弊病。不僅在國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)中忽視了近年來(lái)蓬勃發(fā)展的新媒體,在傳播內(nèi)容上也過(guò)于正規(guī)化與臉譜化。學(xué)界也對(duì)相關(guān)課題進(jìn)行了大量研究,但這些研究也大多沒(méi)有突破傳統(tǒng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)方式的范疇。能夠講,當(dāng)前我們國(guó)家的國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏創(chuàng)新的思維。在缺失國(guó)際話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的情況下,怎樣面向全世界,創(chuàng)新而有效的營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家形象,是一個(gè)兼具理論意義與現(xiàn)實(shí)意義的重要問(wèn)題。本文基于對(duì)傳統(tǒng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)形式的反思,結(jié)合共主體營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ),通過(guò)理論分析與實(shí)證分析,創(chuàng)新的提出了國(guó)家形象的新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這一理念,作為傳統(tǒng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)形式的一種補(bǔ)充和完善。與此同時(shí),筆者也希望通過(guò)這種新理念,能為上述問(wèn)題的解決,提供一個(gè)創(chuàng)新的思路。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)在狀況文獻(xiàn)綜述西方關(guān)于國(guó)家形象的研究,起步較早,成果已經(jīng)非常豐富,牽涉的領(lǐng)域也特別廣泛。最早的關(guān)于國(guó)家刻板印象〔sterotype〕與國(guó)家形象感悟的文獻(xiàn)能夠追溯到上世紀(jì)30年代〔e.g.,ChildandDoob,1943;KatzandBraly,1933;Klingberg,1941〕。但一般以為當(dāng)代的關(guān)于國(guó)家形象的研究,主要開(kāi)場(chǎng)于上世紀(jì)50年代〔Alpo,1988〕,隨著冷戰(zhàn)的開(kāi)場(chǎng),意識(shí)形態(tài)與超級(jí)大國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)使得各國(guó)對(duì)于國(guó)家形象的重視程度逐步提升,西方學(xué)界開(kāi)場(chǎng)了對(duì)于國(guó)家形象的系統(tǒng)化研究。較早進(jìn)行國(guó)家形象研究的是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、美國(guó)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表肯尼思艾瓦特博爾丁〔KennethEwartBoulding〕,他從哲學(xué)和心理學(xué)的角度,對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行了深切進(jìn)入的研究。在論文(國(guó)家形象和國(guó)際體系〕中,博爾丁指出,事實(shí)上,國(guó)家形象基本上是一個(gè)琉言,或者至少是某一個(gè)角度對(duì)事實(shí)的歪曲,它可能導(dǎo)致其容易被用來(lái)正當(dāng)化野蠻和罪惡。在這里基礎(chǔ)上,博爾丁將國(guó)家形象劃分為了三個(gè)維度地理空間、敵意與友誼、強(qiáng)與弱,并由此分析了國(guó)家形象同國(guó)際體系的關(guān)系。這些觀點(diǎn)對(duì)于西方學(xué)界國(guó)家形象的研究是影響深遠(yuǎn)的。我們國(guó)家對(duì)于國(guó)家形象的研究起步較晚,系統(tǒng)性與基礎(chǔ)性的研究當(dāng)前為止仍然較為K乏。相關(guān)研究大量停留在應(yīng)用層面,并且充斥著國(guó)家主義的價(jià)值取向〔劉朋,2008〕。但在北京奧運(yùn)會(huì)之后,相關(guān)成果不斷出現(xiàn),研究深度與廣度提升迅速,已經(jīng)成為當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的一個(gè)熱門(mén)。國(guó)家形象的概念特別廣泛,所牽涉的內(nèi)容也非常復(fù)雜,其重要性也特別顯著,因而吸引了眾多學(xué)科的國(guó)內(nèi)外學(xué)者介入了相關(guān)的研究。由于國(guó)家形象的塑造、傳播同媒體的天然聯(lián)絡(luò),從新聞傳播學(xué)層面對(duì)國(guó)家形象的研究是成果豐厚的〔e.g.,Yan,1998;王秀麗,2018〕。國(guó)家形象也與旅游產(chǎn)業(yè)息息相關(guān),并同國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系有著密切聯(lián)絡(luò),這也催生了很多從旅游管理、政治學(xué)、夕卜交學(xué)等層面對(duì)于國(guó)家形象的研究〔e.g.,JohnNadeau,2008;劉繼楠,2006〕。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象的研究,當(dāng)前來(lái)看主要有三個(gè)角度。由于產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)〔CoO〕受重視程度逐步提升,在上世紀(jì)60年代,很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從原產(chǎn)地效應(yīng)入手,開(kāi)場(chǎng)介入國(guó)家形象相關(guān)主題的研究。比方,C.MinHan在1989年在JMR發(fā)表的關(guān)于國(guó)家形象光環(huán)效應(yīng)與總構(gòu)造建的研究,以為當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某國(guó)的產(chǎn)品時(shí),國(guó)家形象可能會(huì)通過(guò)光環(huán)效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感悟;而當(dāng)消費(fèi)者逐步熟悉某國(guó)的產(chǎn)品時(shí),國(guó)家形象可能會(huì)成為總結(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性而產(chǎn)生的一個(gè)構(gòu)建〔construct〕,會(huì)直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。再如,謝明慧等〔2004〕從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度定義了國(guó)家形象,他們以為,關(guān)于國(guó)家形象的定義能夠劃分為三組:1.整體國(guó)家形象;2.總產(chǎn)品的國(guó)家形象;3.特定產(chǎn)品的國(guó)家形象。在概念層面,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們對(duì)于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究重點(diǎn),逐步從產(chǎn)品評(píng)估層面的評(píng)估差異不同、以及僅僅基于產(chǎn)品原產(chǎn)地的產(chǎn)品偏好,發(fā)展到一個(gè)更廣闊的構(gòu)建之中,即國(guó)家形象。傳統(tǒng)的原產(chǎn)地效應(yīng)研究使得研究者們能夠分析相比來(lái)自某國(guó)的產(chǎn)品,消費(fèi)者能否對(duì)另一國(guó)的產(chǎn)品傾向性更強(qiáng),而對(duì)國(guó)家形象的研究使得學(xué)者們能夠分析為什么這種現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)〔Roth,Diamantopoulos,2006〕。從另一角度,菲利普科特勒所建構(gòu)的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)于國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)也有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。自1993年開(kāi)場(chǎng),科特勒開(kāi)場(chǎng)了對(duì)于地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的研究,并在1999年提出了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論,從宏觀的視角闡述了在全球競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)家發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在2002年的論文中,科特勒檢驗(yàn)了國(guó)家形象對(duì)于消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度,以及對(duì)于吸引投資、企業(yè)與游客的影響。由于這些影響的存在,科特勒提出能夠?qū)τ谔囟ǖ貐^(qū)的形象、吸引力與產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理。對(duì)地區(qū)形象通過(guò)像品牌一樣的管理能夠給一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)地區(qū)品牌資產(chǎn)〔brandequity〕。由于國(guó)家形象與產(chǎn)品品牌形象在性質(zhì)層面的相通性,很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者也試圖將品牌建構(gòu)、品牌管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)的很多成熟的思想和理論應(yīng)用在國(guó)家形象的塑造與傳播之中。國(guó)家品牌這一概念就應(yīng)運(yùn)而生。例如英國(guó)品牌專(zhuān)家西蒙安霍爾特〔SimonAnholt〕所提出的國(guó)家品牌六邊形,以為國(guó)家品牌由旅游業(yè)、人口資源、文化歷史遺產(chǎn)、投資移民、管理、出口業(yè)六部分構(gòu)成。YinFan透過(guò)對(duì)國(guó)家品牌的研究,提出了操作層面的品牌化國(guó)家的概念,以為品牌化國(guó)家就是關(guān)于運(yùn)用品牌化和市場(chǎng)化的溝通技術(shù)來(lái)提升國(guó)家形象。等等。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象研究的介入,使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同國(guó)家形象的相關(guān)理論互相融合,也將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想帶入國(guó)家形象傳播之中。對(duì)于新媒體在國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)中的作用與影響的研究,當(dāng)前仍然處于起步階段,相關(guān)的研究雖特別有限,但已經(jīng)有一定的成果出現(xiàn)。如Yuiko等〔2008〕通過(guò)對(duì)日本青年的案例研究,探究了新媒體使用與國(guó)家形象建構(gòu)之間的關(guān)系。楊萍〔2018〕提出在國(guó)家形象傳播中應(yīng)鼓勵(lì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的民間話語(yǔ)表示出等等。由于新媒體顯而易見(jiàn)的重要性,以及學(xué)界對(duì)于新媒體研究的逐步深切進(jìn)入,對(duì)于新媒體中國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)的研究勢(shì)必會(huì)得到更為廣泛的關(guān)注。1.3研究意義1.3.1理論意義學(xué)界對(duì)于國(guó)家形象傳播和營(yíng)銷(xiāo)的研究來(lái)歷已久,但迄今為止,從研究的媒介層面,絕大部分集中于新聞報(bào)道、廣告、電影等傳統(tǒng)媒體;從傳播的內(nèi)容層面,以嚴(yán)肅、正式的內(nèi)容為主。而隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,與寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及,新媒體的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越宏大,對(duì)于國(guó)家形象的塑造、傳播方面的影響也與曰俱增;同時(shí),娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)理念,在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。國(guó)家形象的新媒體娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性逐步顯現(xiàn)?;谝陨戏治?,本文的理論意義主要有下面四點(diǎn):〔1〕相對(duì)于國(guó)家主體、傳統(tǒng)媒體、正式內(nèi)容的傳統(tǒng)國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo),本文提出了共主體營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家形象、依托新媒體、娛樂(lè)化傳播國(guó)家形象信息的國(guó)家形象的新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),作為傳統(tǒng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)形式的補(bǔ)充和完蓋口?!?〕本文應(yīng)用共主體營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ),充分論證了傳統(tǒng)國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)的局限性,與新媒介娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家形象的必要性。〔3〕以視頻游戲中的國(guó)家形象,作為國(guó)家形象娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例,并創(chuàng)新性的將一般學(xué)習(xí)模型應(yīng)用在國(guó)家形象的語(yǔ)境之下,進(jìn)而從機(jī)理層面進(jìn)行了較為詳盡的分析?!?〕通過(guò)內(nèi)容分析法,對(duì)視頻游戲中的國(guó)家形象進(jìn)行了實(shí)證研究。1.3.2現(xiàn)實(shí)意義國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要一環(huán),良好的國(guó)家形象對(duì)于一國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著舉足輕重的作用。長(zhǎng)久以來(lái),我們國(guó)家的國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)策略,都是非常典型的傳統(tǒng)媒體、正式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),不僅對(duì)于新媒體在國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)中的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí);而且在營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與形式上,也缺乏創(chuàng)新的思路。而本文所提出的新媒體娛樂(lè)化國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于我們國(guó)家當(dāng)前的國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,是一種反思和完善?;谏鲜龇治?,本文的現(xiàn)實(shí)意義主要有下面三點(diǎn):〔1〕有助于相關(guān)機(jī)關(guān)、決策者、新媒體從業(yè)者充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中存在的缺乏,與國(guó)家形象新媒體娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。〔2〕。有利于相關(guān)機(jī)關(guān)、決策者、新媒體從業(yè)者了解在新媒體中應(yīng)該怎樣娛樂(lè)化塑造中國(guó)形象?!?〕有助于推動(dòng)的我們國(guó)家國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)水平得到創(chuàng)新性的發(fā)展。1.4研究框架本文由四部分構(gòu)成。首先是緒論,這一部分對(duì)研究背景、研究現(xiàn)在狀況,以及本文的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義,以及研究框架進(jìn)行了闡述,方便讀者從整體上理解文章思路,把握文章脈絡(luò)。第二部分為本文的理論部分,這一部分從國(guó)家形象、新媒體以及娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)三方面界定了本文的研究所牽涉的若干概念,最后提出了國(guó)家形象的新媒體娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)這一理念。隨后,本文基于共主體營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ),從媒體層面和內(nèi)容層面論證了傳統(tǒng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)形式的局限性,講明了傳統(tǒng)的國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)在缺失國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的前提下已經(jīng)陷入困局,而新媒體娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)能夠從媒體和內(nèi)容兩方面打破這一困局,能夠面向世界更為有效的營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家形象。在第三部分,本文以視頻游戲中的國(guó)家形象作為國(guó)家形象新媒體娛樂(lè)化銷(xiāo)的-個(gè)實(shí)例,

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