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/4試論公共關系對企業(yè)形象建設的作用試論公共關系對企業(yè)形象建設的作用摘要:公共關系是按照發(fā)展規(guī)律,在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的區(qū)域或經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)規(guī)模和層次水平發(fā)展到一定高度時被真正運用和發(fā)展,不論在企業(yè)形象的塑造、品牌的創(chuàng)建還是企業(yè)關系的協(xié)調,企業(yè)危機管理中都發(fā)揮著巨大的作用。本文即從塑造與傳播企業(yè)形象、提高企業(yè)認知度和美譽度、營造協(xié)調的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境與外部公關關系、與公眾產(chǎn)生情感共鳴及危機公關這些方面來論述公共關系對企業(yè)形象建設的作用。所謂公共關系一般是指社會組織與各類公眾之間,為取得一定的相互理解、支持而發(fā)生的各種信息交流,以樹立組織的信譽,塑造組織的形象。其核心是依據(jù)信息傳播的科學原理,運用恰當?shù)男侣労蛡鞑スぞ?在社會組織的內(nèi)、外部建立雙向信息溝通網(wǎng)絡,從而不斷改善組織的經(jīng)營和管理,樹立企業(yè)形象,贏得社會公眾的信任與支持。公共關系的對象是一個社會組織的各類公眾組成的各種社會關系。組織的社會公眾是指與組織發(fā)生聯(lián)系,并產(chǎn)生相互作用的其他組織或群體。公共關系處理的是組織的各種社會關系,它追求的是組織與社會公眾的共同利益。企業(yè)形象如同個人形象一樣,是企業(yè)對外部的一個整體映像,在當今,社會主義市場經(jīng)濟下,競爭越來越激烈的環(huán)境中,企業(yè)間的競爭日益呈現(xiàn)出“趨同化”的趨勢。企業(yè)技術、管理、經(jīng)濟實力水平差異越來越?。煌惍a(chǎn)品間的實質水平難分上下。那么這時,品牌形象,產(chǎn)品文化就成為吸引消費者的極為重要的因素,而企業(yè)的個性化形象及蘊涵在產(chǎn)品和服務中的企業(yè)特有文化因素成為競爭中制勝的關鍵。正確認識和開展公共關系活動,塑造企業(yè)個性形象,則是這個關鍵中的核心部分。正因為如此,公共關系也日益受到重視。一、塑造與傳播企業(yè)形象這是企業(yè)公共關系的出發(fā)點。就如上所述誰擁有良好的形象,誰就擁有市場。塑造企業(yè)形象是公共關系活動最基本的目標之一,塑造和傳播企業(yè)形象就成了公共關系的基本目標和任務。企業(yè)可以通過個性張揚、優(yōu)勢表現(xiàn)、公眾吸引、對象分類等定位法設計有個性、易識別的新穎企業(yè)形象,達到給公眾留下明確、清晰而深刻的印象效果。例如,原均瑤牛奶董事長王均瑤以過人的膽識成為中國包飛機第一人,實現(xiàn)了“膽大包天”,他以其個性張揚漂亮的為其企業(yè)均瑤牛奶提高了知名度。在眾多現(xiàn)代公關手段中,聘請名人代言是其中一個典型方法,用“名人效應”來為企業(yè)增光添彩,這一現(xiàn)象最早出現(xiàn)在1999年初,報喜鳥集團聘請香港著名影星任達華出任“報喜鳥”形象大使,使其品牌形象飛速提升,造就一段佳話。還有通過文化公關,走文化創(chuàng)立品牌的模式,打出獨特的廣告語,讓其作為一種企業(yè)文化形象深入消費者的心。如:特步“飛一般的感覺”、李寧“一切皆有可能”等等。運用豐富的公關手段,來創(chuàng)造企業(yè)的形象。二、提高企業(yè)認知度和美譽度這是企業(yè)公共關系的重要目標。信譽是企業(yè)公關的基礎,認知度和美譽度則以企業(yè)的公眾信譽為依托。樹立企業(yè)良好信譽最根本的是為公眾提供優(yōu)質的產(chǎn)品服務,樹立正確的產(chǎn)品質量觀念,注重產(chǎn)品與服務的推陳出新。初中時就聽老師說過“三把火燒出了溫州皮鞋”的故事,杭州武林門火燒溫州皮鞋是整個溫州鞋界的恥辱,但也使他們覺醒,認識到質量的重要性,之后溫州皮鞋進行了從假冒品牌質量低劣到創(chuàng)建品牌,質量有保證的重大轉變。另一個案例,在1985年現(xiàn)在的海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏帶領職工砸了76臺不合格冰箱。自此中國企業(yè)開始自覺重視質量標準。當時的海爾仍稱青島冰箱總廠,企業(yè)一直處于經(jīng)營虧損階段。在一次檢查中發(fā)現(xiàn)共有76臺電冰箱存在各種各樣的缺陷。張瑞敏摒棄低價轉賣等方法,當場宣布砸掉冰箱,并親手下了第一錘。張瑞敏通過這種極端行為造成了廣泛的社會影響,也在提高企業(yè)認知度與美譽度上打了漂亮的一仗。這在公關上具有兩層意義,第一層,制造了新聞,充分吸引了公眾的眼球;第二層則是樹立企業(yè)經(jīng)營者的權威,強調企業(yè)重視質量意識,告訴公眾,品牌就是質量!三、營造協(xié)調的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境與外部公共關系、與公眾產(chǎn)生情感共鳴首先,營造融洽的內(nèi)部公共關系可以增強企業(yè)的凝聚力,企業(yè)需要充分認識員工的重要性,與內(nèi)部員工的情感溝通是構建良好企業(yè)外部公關的條件和基礎。就像尊重顧客一樣尊重員工,具體體現(xiàn)在尊重知識、尊重人才、尊重勞動。了解員工的追求并盡力為員工的積極追求創(chuàng)造條件,幫助他們實現(xiàn)自己的人生價值。某企業(yè)創(chuàng)設“主人談心接待日”創(chuàng)建平等和諧的溝通,使企業(yè)形成了“政通人和”的良好氛圍和團結奮進謀發(fā)展的生動局面,大大增強企業(yè)的凝聚力,對外也顯示出愛才愛員工的形象,從而吸引了一大批高素質人才的加盟,保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?,F(xiàn)在,越來越多的企業(yè)為員工們開設游戲室、電腦室、棋牌室、多功能廳等,為員工創(chuàng)建休閑活動的場所。再者,發(fā)展廣結良緣的外部公共關系,與公眾產(chǎn)生情感共鳴則是深化企業(yè)的形象。主動與政府溝通合作,建立良好的政府公共關系,營造良好的發(fā)展環(huán)境,增強企業(yè)發(fā)展的推動力;積極回報社會,贏得公眾信賴,建立良好的社區(qū)關系,增強企業(yè)的親和力。廣交朋友,坦誠以待,建立良好的媒體關系,擴大企業(yè)的影響力。舉辦公益慈善活動,為地震災區(qū)捐款捐物等等,都是為回報社會,發(fā)展自我。四、危機公關危機蘊含著“危險”與“機遇”,面對公關危機,有的企業(yè)積極應對體現(xiàn)出大家風范,有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。而企業(yè)對危機的處理直接關系到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展,形象的穩(wěn)定。危機公關在企業(yè)形象建設中的作用是不容忽視的。著名頂頂?shù)摹叭鼓谭邸本褪俏C處理不當,導致企業(yè)形象破滅,公眾信任不足,最終難逃破產(chǎn)命運。面對投訴,美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜?拉斯馬森曾提出過一個著名公式,即:處理好消費者的投訴=提高消費者的滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理顯而易見,如果企業(yè)能處理好因自身行為不當所導致的消費者投訴的話,消費者不僅不會遠離企業(yè),相反地,他們會認為這是一家值得信賴的企業(yè),從而提高消費者的滿意度,并極大的刺激消費者的“二次購買”無數(shù)的案例告訴我們企業(yè)公關危機不容避免,企業(yè)應該在日常管理過程中對相關人員進行危機管理培訓和模擬演習,做好危機處理的各項預案準備,以免危機到來時措手不及,在危機發(fā)生后,企業(yè)要積極與公眾溝通,爭取主動性。勇于承擔責任,以真誠的態(tài)度面對公眾及時與相關部門溝通,隨時跟蹤輿論導向,掌握外界對企業(yè)的看法,指定新聞發(fā)言人,保證信息統(tǒng)一性與流暢性,盡量將危機扼殺在襁褓之中。不能因一時疏忽,將多年塑造的企業(yè)形象毀于一旦。參考文獻:1、《試論公共關系在溫州民營企業(yè)形象建設中的作用

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