互聯(lián)網(wǎng)背景下管理品牌資產(chǎn)的方法

互聯(lián)網(wǎng)背景下管理品牌資產(chǎn)的方法互聯(lián)網(wǎng)背景下管理品牌資產(chǎn)的方法互聯(lián)網(wǎng)背景下如何管理品牌資產(chǎn)?有何方法技巧和考前須知?網(wǎng)今天就跟大家分享這方面的，希望對有需要的朋友有所幫助。美國著名品牌管理專家大衛(wèi)?艾克(D.Aaker)在1991年提出的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度(BrandAwareness)、品牌認知度(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)和其它品牌專有資產(chǎn)”等五局部所組成，至今仍有著的意義。然而這一理論在互聯(lián)網(wǎng)背景下可能面臨著許多挑戰(zhàn)與變化，如何管理互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌資產(chǎn)是擺在我們經(jīng)營者面前的課題。企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值其波動性是隨著消費者認知、感受(體驗)，以及企業(yè)品牌策略而產(chǎn)生變化，這說明消費者對品牌資產(chǎn)價值有著重要影響。然而今天這種波動又隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展與應用以及競爭的加劇而變得更加復雜，這將使大衛(wèi)?艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度以及其權(quán)重可能會在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)生的變化。比方，品牌知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時代其提升會加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產(chǎn)中知名度的真正價值所在。應該考慮在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成五項要素就要做適當?shù)母牧肌Ｆ放浦艺\本質(zhì)是一種行為，在品牌活動中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想等方面影響外，可能最重要的影響因素應該是品牌粘度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購置，比方肯德基，你不一定喜歡吃，但有時你還是要吃。比方4S店，你討厭其高昂的價格，但還是每次到那里做汽車保養(yǎng)。其實僅從選擇性來看是解釋不了前面兩種現(xiàn)象的。因為現(xiàn)在有的是餐館和汽車快修店讓消費者選擇。這里把這種消費者對某種產(chǎn)品或者效勞的習慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就是消費者每中選擇同類產(chǎn)品和效勞時，總會習慣性的依賴于某個品牌。比方人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少真正比擬過什么性能和價格，就是一種依賴行為?，F(xiàn)在的小孩如果從小都穿耐克運動裝，那他就很少會去考慮別的品牌，除非在款式、價格上有很大的差異或者買不到時才考慮其它品牌。有些產(chǎn)品如果要換個品牌只是舉手之勞，為什么消費者不換。這用科特勒的客戶讓渡價值來解釋也是有些牽強的。這種現(xiàn)象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴。二是更換本錢：就是消費者會對更換本錢高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換本錢即包括了直接的購置本錢和風險，也包括的使用中的更換本錢。比方你習慣了用IOS系統(tǒng)的I-phone手機，要更換成安卓系統(tǒng)的手機，就存在著更換本錢。在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)性，對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和效勞無論其品牌知名度和品牌認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機、電腦、耳機、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機品牌，現(xiàn)在市場還存活的已經(jīng)不多，而品牌粘性強的產(chǎn)品，在市場上往往是不容易被搶奪，比方：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價值往往差異是巨大的。艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現(xiàn)出來的所有這一品牌有關的信息，其理論根本是網(wǎng)絡記憶關聯(lián)模型。在相對靜態(tài)信息流動的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費者的品牌選擇。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會通過品牌帶動多種產(chǎn)品的銷售，而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用品牌意義范圍可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產(chǎn)價值。這里品牌意義范圍是指消費者對品牌認知的產(chǎn)業(yè)范圍。研究品牌意義范圍在流動性環(huán)境下的.作用更加容易鎖定品牌認知。比方五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費者品牌意義范圍，注定其難以成功。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖超出品牌意義范圍，或者想要擴大消費者認可的品牌延伸，而能否成功那么取決于母品牌的牢固度。這對企業(yè)來講也是個兩難問題。因為品牌意義越牢固，其在消費者品牌認知內(nèi)的競爭優(yōu)勢就明顯，但這又會減弱品牌意義范圍之外的競爭力。比方對格力的品牌認知，如果消費者都認為好空調(diào)-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。同樣消費者認為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領域取得成功。艾克的品牌資產(chǎn)理論中，把其它資產(chǎn)描述為專利、商標、外觀設計等企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)。其實是有些的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的根底，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就像格力，你擁多少專利是一回事，消費者只有認可格用掌握核心科技時才是品牌資產(chǎn)。在信息技術(shù)時代，認知是最重要的。但是對于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價格買個相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。也就是說品牌的附加值是直接構(gòu)成品牌資產(chǎn)的組織局部，品牌的價值就表達在這種附加值上面。當一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價格越高時，其競爭的穩(wěn)定性反而越好。這也是這兩年來實體店關門的大多是品牌附加值低的產(chǎn)品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關門，關鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉(zhuǎn)換性就要大，消費者很容易就轉(zhuǎn)向其它品牌。通過上面的分析，互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產(chǎn)模型的管理方式正受到實踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守靜態(tài)的品牌資產(chǎn)理論，那么可能會在市場上遭遇變化環(huán)境的打擊。企業(yè)在品牌資產(chǎn)的動態(tài)建立中應該更加重視品牌粘度、品牌延伸和品牌附加值，只有這樣才能在面對互聯(lián)