XXX新城全程策劃營(yíng)銷方案

77/77第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析第1章區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展及趨勢(shì)分析在進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候，我們摒棄簡(jiǎn)單的樓盤(pán)數(shù)據(jù)的羅列，而是在原則、方向正確的前提下,透過(guò)市場(chǎng)的表象，把握市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的規(guī)律性,以此勾畫(huà)出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)。1．煙臺(tái)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)1.1煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計(jì)單調(diào)，配套不完善。樓盤(pán)包裝簡(jiǎn)單，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí).物業(yè)管理滯后,觀念落后。盡管從整體上不成熟、不規(guī)范，但近來(lái)也出現(xiàn)了一些可喜的動(dòng)向,表現(xiàn)在近期開(kāi)發(fā)的中高檔物業(yè)上，如銀河怡?；▓@、黃海城市花園等。1.1.1樓盤(pán)定位與營(yíng)銷推廣意識(shí)和手法逐漸加強(qiáng)嘉誠(chéng)花園緊盯中高檔消費(fèi)層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其開(kāi)發(fā)的嘉城世紀(jì)花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計(jì),這在一定程度上給市場(chǎng)以震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績(jī)；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺(tái)印刷廠舊址的華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競(jìng)標(biāo)方式選取高水平的建筑設(shè)計(jì)方案和營(yíng)銷策劃方案,而且從規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精,在營(yíng)銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設(shè)計(jì)上的有效創(chuàng)新，給煙臺(tái)購(gòu)房者以耳目一新的強(qiáng)烈刺激,在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績(jī).20０1年領(lǐng)銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風(fēng)景黃海明珠西,其在煙臺(tái)樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營(yíng)銷推廣上無(wú)何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設(shè)施武裝起來(lái)的展示大廳、動(dòng)人心弦的三維動(dòng)畫(huà)演示、細(xì)致入微的模型展示等的確讓煙臺(tái)購(gòu)房者的視聽(tīng)神經(jīng)經(jīng)受了一場(chǎng)前所未有的誘惑與沖動(dòng)，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐.在20０4年度春季房地產(chǎn)交易展示會(huì)上大露頭角的銀河名都在煙臺(tái)首家推出了商業(yè)地產(chǎn)加高檔寫(xiě)字樓配套概念,給煙臺(tái)萎靡的高檔住宅市場(chǎng)帶來(lái)了一股極富沖擊力的新鮮感.在銷售方式上大量出現(xiàn)了代理制，即開(kāi)發(fā)商委托當(dāng)?shù)鼗蛲獾貙I(yè)銷售代理公司為其全盤(pán)代理銷售樓盤(pán)，如海天名人廣場(chǎng)請(qǐng)深圳偉業(yè)房地產(chǎn)交易評(píng)估公司作代理；富豪花園的代理商系來(lái)自南方的一家公司;夾河苑更是來(lái)自廣州的代理商為其打點(diǎn)銷售;因此樓盤(pán)銷售的代理銷售趨勢(shì)十分明顯。1。1．2發(fā)展商開(kāi)發(fā)理念逐漸轉(zhuǎn)軌,外來(lái)資金大舉進(jìn)入煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)，新一輪地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)正在醞釀。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)有較大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一、以項(xiàng)目規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)為核心的項(xiàng)目策劃意識(shí)逐漸加強(qiáng)，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大的提高。如通過(guò)招標(biāo)引入外地規(guī)劃設(shè)計(jì)公司方案,招聘南方有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專才領(lǐng)銜主演；其二、營(yíng)銷推廣意識(shí)、手段在競(jìng)爭(zhēng)中提高較快，尤其在東郊,近20０0年立項(xiàng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目就有綠色家園、黃海城市花園、世紀(jì)花園、金海岸花園、濱海小區(qū)高級(jí)住宅樓等都表現(xiàn)出較高的推盤(pán)素質(zhì)，同時(shí)也可以看出,以東郊中高檔住宅為主體的物業(yè)即將面臨一場(chǎng)惡戰(zhàn)。20０2年煙臺(tái)市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資4１.8６億元，增長(zhǎng)57。6%,其中商品房建設(shè)投資３9。７8億元，增長(zhǎng)61.6％，占整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的9５％。房屋施工面積490.3萬(wàn)平方米,增長(zhǎng)30％；房屋竣工面積183．４8萬(wàn)平方米,增長(zhǎng)２7。２％.1．2供給（潛在供給）總量較大2004年煙臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)很大的變化，市場(chǎng)供應(yīng)量將有所增大。根據(jù)當(dāng)?shù)卣块T(mén)統(tǒng)計(jì)，掌握在開(kāi)發(fā)商手中待開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到了空前的700萬(wàn)平方米。由此得出的結(jié)論是,由于供應(yīng)量不足而導(dǎo)致價(jià)格快速攀升的現(xiàn)象將會(huì)逐步得到改善。1。3市場(chǎng)存在要求盤(pán)整的壓力目前，煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需矛盾較突出。在售項(xiàng)目中，價(jià)位在2２00元/平方米以下的項(xiàng)目比較少，即使有這個(gè)價(jià)位的房子,其品質(zhì)與其價(jià)格也是不完全匹配的.在這方面,政府調(diào)控市場(chǎng)、價(jià)格方面的力度有待增強(qiáng)。1．4中檔價(jià)位房屋將唱主角煙臺(tái)市房地產(chǎn)持續(xù)升溫,商品住宅價(jià)格持續(xù)上漲，引發(fā)消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商之間不斷爆發(fā)爭(zhēng)論。從兩個(gè)方面看，煙臺(tái)市房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)將會(huì)從盲目走向理性，最終靠市場(chǎng)供求平衡理論來(lái)決定其理性的走向。第一，從消費(fèi)者的價(jià)格期望來(lái)看，位于較好地段的芝罘區(qū)居民，對(duì)住宅價(jià)位的接受能力，大多集中在2500—350０元/平方米之間,消費(fèi)者對(duì)這一價(jià)位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強(qiáng)。第二,從未來(lái)兩年的供需總量看來(lái),由于市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加,而市場(chǎng)需求不會(huì)突然快速上升.這樣分析看來(lái)，供給增加的壓力，將會(huì)迫使住宅價(jià)格漲速趨緩，從而滿足主體消費(fèi)者市場(chǎng)的中檔房走紅是可以預(yù)期的。1.5對(duì)住宅產(chǎn)品的要求逐漸實(shí)用化在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi),煙臺(tái)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供給消費(fèi)者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。對(duì)于消費(fèi)者而言,面積越大，負(fù)擔(dān)越重，不僅要支付高額的首付款,還要承擔(dān)沉重的銀行還款。除此之外,各項(xiàng)費(fèi)用都會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)面積的增大而水漲船高。雖然消費(fèi)者的構(gòu)成比較復(fù)雜，但是多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望仍然是以滿足居住為首位。市場(chǎng)中中小戶型的缺乏，將會(huì)導(dǎo)致戶型的合理化、實(shí)用化成為房地產(chǎn)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。1．６郊區(qū)化居住是大趨勢(shì)高質(zhì)量的房屋，完善的社區(qū)配套設(shè)施，遠(yuǎn)離喧囂污染的市區(qū)居住環(huán)境,自成一體的郊區(qū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。更重要的事,相對(duì)市區(qū)高昂的土地成本，郊區(qū)住宅產(chǎn)品價(jià)格有著更大的回旋余地。城市市區(qū)的發(fā)展與擴(kuò)展，交通網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸與密布，交通條件的不斷改善，逐漸淡化了原先意義上市區(qū)與郊區(qū)的差別。居住郊區(qū)化,隨著一個(gè)又一個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目在城市郊區(qū)的走紅,一種新型的居住模式逐漸被城市中的居民所接受并認(rèn)可。1.7多層住宅將會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者的居住觀念煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)于高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而,在市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)土地日益稀缺的情況下,向高空要空間是必然的結(jié)果。土地拍賣(mài)價(jià)格的不斷攀升，舊城區(qū)拆遷費(fèi)用的不斷提高,銷售成本的增長(zhǎng)，這些因素都迫使開(kāi)發(fā)商必須在市區(qū)規(guī)劃范圍之內(nèi)，利用高容積率建設(shè)高層住宅，以達(dá)到充分利用土地的目的.但是由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層住宅的高空污染、低利用率,加之“非典”對(duì)人們的持續(xù)影響,健康的多層住宅仍然是消費(fèi)者的首選。2。萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)２。1萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)重要特點(diǎn)2．１。1房地產(chǎn)市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性基于地域、交通的關(guān)系，目前萊山區(qū)還是一個(gè)相對(duì)較為孤立的發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)自然脫不了地域性這一特性.萊山區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段主要是要向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供滿足基本居住需求的較低層次的住宅產(chǎn)品。在這一開(kāi)發(fā)階段，開(kāi)發(fā)量不大,產(chǎn)品層次不高，配套設(shè)施不完善，物業(yè)管理檔次不高，消費(fèi)者需求要求不高是主要特點(diǎn)。2。1。2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的城市關(guān)聯(lián)性作為煙臺(tái)市最為適合居住的東部社區(qū)，萊山區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)開(kāi)發(fā)的體系,加上萊山區(qū)具有一定的旅游資源和良好的居住環(huán)境，使得萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)具備向外輻射和擴(kuò)張的能力。作為未來(lái)煙臺(tái)市發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,特別是城市商業(yè)副中心的未來(lái)定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只能跟從煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展,具備了煙臺(tái)市房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的基本特性.所以,對(duì)煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入研究，有助于對(duì)萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解和把握.2．1．3挖掘“內(nèi)需”市場(chǎng)是萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)其一，財(cái)政經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是萊山區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐點(diǎn).近幾年來(lái)，萊山區(qū)ＧDP的增長(zhǎng)率、利用外資增長(zhǎng)率都持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng).２003年,全區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值36億元，同比增長(zhǎng)29.5％.其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值2億元，下降１4．２%;第二產(chǎn)業(yè)增加值21億元，增長(zhǎng)35。４%；第三產(chǎn)業(yè)增加值13億元，增長(zhǎng)28．0％。完成工業(yè)增加值17億元，同比增長(zhǎng)32.6％；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入64億元，同比增長(zhǎng)３２．1％;工業(yè)利稅同比增長(zhǎng)３1.2％(其中利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)２8.０％）；地方財(cái)政收入同比增長(zhǎng)44。9％;合同利用外資３億美元,實(shí)際利用外資１億美元，同比增長(zhǎng)83.３％和７7．8％；完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資４５億元，同比增長(zhǎng)48。6％。居民收入增長(zhǎng)較快，人均儲(chǔ)蓄額較高，這些都是構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。其二,房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的“蛋糕”逐漸膨脹,越做越大。在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移與集中、升級(jí)過(guò)程中，各類從業(yè)人員的匯聚將會(huì)更快的增加區(qū)域房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)量;居住人口的逐年增多,表明萊山區(qū)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是人口的集中導(dǎo)入?yún)^(qū),人口的自然增長(zhǎng)和機(jī)械增長(zhǎng)，使房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”越滾越大,消費(fèi)層次也會(huì)越來(lái)越豐富,為開(kāi)發(fā)商發(fā)展提供更為廣闊的施展空間。2。１．4拓展“外需”是對(duì)萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要補(bǔ)充所謂“外需"是指外地人在萊山區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)的投資行為,不包括外地人在萊山區(qū)購(gòu)房居住的行為?！巴庑琛毕M(fèi)體量的大小,是衡量萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。外來(lái)投資購(gòu)房者眾多，表明該地區(qū)是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，更進(jìn)一步表明該地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各方面具有巨大的潛力.萊山區(qū)作為煙臺(tái)市東部尚未完全開(kāi)發(fā)的“寶地”,在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái),隨著社會(huì)各方面事業(yè)的推進(jìn)和發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn),將成為煙臺(tái)市乃至山東半島一顆璀璨的“明珠"。在這里投資房地產(chǎn)市場(chǎng),將會(huì)有非常好的增值前景。2.２萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)2.2.1市政建設(shè)與開(kāi)發(fā)在多年建設(shè)的基礎(chǔ)上,萊山區(qū)內(nèi)道路、給水、污水排放、供電、電訊等全面開(kāi)通。其中水供應(yīng)充足可靠,供水普及率達(dá)99．91％,合格率達(dá)99．２％，日供水能力5萬(wàn)噸,目前全區(qū)供水能力正在不斷提高;電力由山東電網(wǎng)、煙臺(tái)電廠、龍口電廠保證供應(yīng)，采用雙回路雙電源供電，全區(qū)用電可靠率達(dá)９9。96%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),擁有先進(jìn)的郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國(guó)和世界各地的通訊十分快捷方便，已實(shí)現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全化、服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)化的新格局，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實(shí)施中，政府和企業(yè)的信息化建設(shè)正在進(jìn)行中，生活小區(qū)、國(guó)際化的學(xué)校和醫(yī)院、星級(jí)酒店等也在規(guī)劃和建設(shè)中，INTERＮＥT覆蓋了全區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務(wù)、信息化建設(shè)提供了方便,并建成煙臺(tái)高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。區(qū)內(nèi)有盛泉、鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個(gè)工業(yè)園,其位置均屬于區(qū)內(nèi)的黃金地帶,目前正在對(duì)外招商.這些基礎(chǔ)設(shè)施工程的實(shí)施與完善，為萊山區(qū)進(jìn)一步房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2。2．2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)格局A房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的地區(qū)分布萊山區(qū)濱海大道兩側(cè)縱深地帶，以煙臺(tái)大學(xué)為中心，集中了較多的樓盤(pán)。該地域范圍位于萊山開(kāi)發(fā)成熟地段,生活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。大量已有的成熟居住區(qū)成為此地段商品住宅開(kāi)發(fā)的支撐點(diǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ),加之此地域較好的自然風(fēng)光和較高的樓盤(pán)品質(zhì),成為萊山區(qū)較為高檔的生活社區(qū)。萊山區(qū)迎春大街南端澳柯瑪大街附近兩側(cè),集中了大量中低價(jià)位的樓盤(pán),該區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)相對(duì)來(lái)說(shuō)是以滿足原萊山區(qū)內(nèi)普通消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，大部分社區(qū)配套不夠完善，樓盤(pán)整體品質(zhì)不高。B樓盤(pán)的市場(chǎng)分類根據(jù)萊山區(qū)樓盤(pán)地理位置分布的特點(diǎn),在不考慮低檔樓盤(pán)的前提下，可以將目前市場(chǎng)上存在的主要樓盤(pán)分為以下兩類，也是本案最為關(guān)注的兩類樓盤(pán):高尚景觀型沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺(tái)大學(xué)一線可以劃分為濱海景觀區(qū),沿線樓盤(pán)有銀河怡海、海天名人廣場(chǎng)、萬(wàn)光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤(pán)是目前萊山區(qū)最為高檔、名氣最大、拉動(dòng)煙臺(tái)東部房地產(chǎn)市場(chǎng)的典型樓盤(pán)，價(jià)格也處于最高段。這些樓盤(pán)吸引的是煙臺(tái)市的高端客戶,同時(shí)也是外地投資者的首選。理想居家型煙臺(tái)大學(xué)以南地區(qū)、以迎春大街為軸線,集中了較多的樓盤(pán),這一地區(qū)是萊山區(qū)政府以前所在地,又是煙臺(tái)市政府新的辦公駐地，生活設(shè)施配套齊全，有成熟的居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤(pán)相對(duì)較低的價(jià)格，從而樓盤(pán)性價(jià)比較高，成為萊山區(qū)范圍內(nèi)普通消費(fèi)者購(gòu)房的首選。代表樓盤(pán)有綠色家園、午臺(tái)小區(qū)、南塂小區(qū)住宅樓、曹家花園小區(qū)C樓盤(pán)的價(jià)格分布分別就以上兩類重點(diǎn)關(guān)注的代表樓盤(pán)進(jìn)行售價(jià)對(duì)比分析，詳見(jiàn)附表:樓盤(pán)名稱地段售價(jià)（均價(jià)）形成價(jià)格的因素銀河怡海濱海大道５６０0元／平米濱海地段、品牌、綜合品質(zhì)黃海城市花園濱海大道3900元/平米濱海地段、物業(yè)、配套海天名人廣場(chǎng)濱海大道４８00元／平米濱海地段、起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)高綠色家園迎春大街2400元/平米成熟社區(qū)、配套、物業(yè)午臺(tái)花園迎春大街１80０元/平米靠近成熟社區(qū)、交通便利澳柯瑪小區(qū)迎春大街2２０0元／平米品牌、較成規(guī)模、配套上述表中綠色樓盤(pán)屬于濱海大道兩側(cè)濱海景觀樓盤(pán).從中看出，其售價(jià)基本在４０00元/平方米以上，甚至更高。對(duì)這類樓盤(pán)的考察表明,其較高的價(jià)格來(lái)源于地段現(xiàn)有和未來(lái)增值的潛力,以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面均采用較高標(biāo)準(zhǔn)的緣故，其瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是本地高收入階層和外來(lái)購(gòu)房者以及房產(chǎn)投資者。上述表中紅色樓盤(pán)屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側(cè)較為成熟的居住區(qū)的樓盤(pán),因?yàn)榫坝^一般，距離煙臺(tái)市區(qū)較遠(yuǎn)，因此售價(jià)較低，均價(jià)在2000元／平方米左右。由于綠色家園的社區(qū)規(guī)模較大、配套齊全、物業(yè)管理有檔次，是目前這一區(qū)域之內(nèi)最為成熟的大型社區(qū)，因此價(jià)格最高。這類樓盤(pán)瞄準(zhǔn)的是本地市場(chǎng)中中檔偏低階層的消費(fèi)者,同時(shí)也不乏外地購(gòu)房者以及部分房產(chǎn)投資者。D供需結(jié)構(gòu)狀況分別考察以上兩類樓盤(pán),我們認(rèn)為：理想居家型產(chǎn)品(中檔產(chǎn)品）擁有較為堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。一方面，對(duì)這類產(chǎn)品需求者眾多，約占總體需求量的50%以上.調(diào)查顯示，03年—04年１季度，萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)中檔房的比例在穩(wěn)步增長(zhǎng),０4年1季度中檔商品住宅的成交均價(jià)在1800元／平方米左右,比0３年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上漲了近２00元/平方米.在短短的一年時(shí)間之內(nèi)，單價(jià)上升幅度如此之高，說(shuō)明在排除房屋價(jià)格絕對(duì)上漲因素之外,購(gòu)買(mǎi)中檔住宅的消費(fèi)者比例在快速的增長(zhǎng),將這部分住宅價(jià)格迅速地拉升上去。在對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)住宅面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，萊山區(qū)住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅的需求主要集中在70-120平方米之間，所占比例超過(guò)7０％,這些都符合購(gòu)買(mǎi)中檔商品住宅的產(chǎn)品特征，從而反映出市場(chǎng)對(duì)中檔產(chǎn)品需求的持續(xù)增加。另一方面,萊山區(qū)中檔商品住宅的開(kāi)發(fā)亮（供給量)不是很大，供求兩方面的因素決定了未來(lái)萊山區(qū)中檔住宅市場(chǎng)將會(huì)得到穩(wěn)定發(fā)展。高尚景觀型產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量波動(dòng)不大，價(jià)格將保持穩(wěn)中有升。短時(shí)期內(nèi)(０5年)之前這類產(chǎn)品供應(yīng)量較為集中，并且目前沒(méi)有大的樓盤(pán)推出，市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很充足.但是由于這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體相對(duì)較窄，加之目前這類產(chǎn)品的銷售價(jià)格相對(duì)較高，所以在產(chǎn)品供應(yīng)量不是很足的情況下,其價(jià)格也不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng).但從長(zhǎng)期來(lái)看，由于可供這類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的土地供應(yīng)量逐步緊缺,能夠欣賞到海天一線景觀的住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)也將隨著逐步減少,所以高端產(chǎn)品市場(chǎng)潛在空間還是存在的,其價(jià)格也將保持穩(wěn)中有升.2.2。3產(chǎn)品規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)目前,萊山區(qū)中高檔樓盤(pán)已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品綜合品質(zhì)為主的內(nèi)涵化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:A強(qiáng)調(diào)社區(qū)的整體規(guī)劃強(qiáng)調(diào)均好性、多樣性和協(xié)調(diào)性。均好性是從戶型、居住環(huán)境、景觀、公用設(shè)施、設(shè)備配套、建筑材料的選用和物業(yè)管理等等諸多方面使每一個(gè)住戶都能得到同等的關(guān)注，都能獲得公平的對(duì)待。多樣性是注重小區(qū)服務(wù)對(duì)象的多層次、多方面需求,在建筑風(fēng)格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點(diǎn)和文化傳統(tǒng)，避免風(fēng)格單一和雷同。協(xié)調(diào)性是注重住宅與歷史文脈相協(xié)調(diào)，與當(dāng)代時(shí)代精神相一致，與未來(lái)發(fā)展相適應(yīng)，與周邊環(huán)境相融合。B強(qiáng)調(diào)環(huán)境規(guī)劃從人的觸覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等出發(fā)，突出景觀設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)。和通常的環(huán)境設(shè)計(jì)相比，重點(diǎn)突出環(huán)境可使用的重要設(shè)計(jì)理念.住宅的環(huán)境不僅是可以欣賞的,而且可以操作，可以引發(fā)人的審美思考。充分利用自然要素，如陽(yáng)光、樹(shù)木、河道、山林等組成主題公園，把外部空間的大小分布與自然要素的流動(dòng)變化協(xié)調(diào)起來(lái)，構(gòu)成真正的人文山水環(huán)境.從使用功能上來(lái)看，區(qū)內(nèi)應(yīng)該有兒童娛樂(lè)區(qū)、老年人休憩區(qū)、健身區(qū)等.綠化種植系統(tǒng)中強(qiáng)調(diào)滿足綠化率要求，選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂驐l件的樹(shù)木花草進(jìn)行優(yōu)化種植，采用先進(jìn)的種植技術(shù)和防治病蟲(chóng)害技術(shù),提高植物的成活率.采用地面、層面、平臺(tái)和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率,起到清潔空氣、降低噪音、調(diào)節(jié)氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝材料，既擴(kuò)大了綠化面積，又保證了人和車輛的通行方便。C提高建筑品質(zhì)規(guī)劃建筑結(jié)構(gòu)方面，采用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu).節(jié)能方面，注意對(duì)節(jié)能電器設(shè)備的選用、對(duì)太陽(yáng)能的有效利用。廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備的選用,防止生活用水的二次污染等問(wèn)題。安全智能方面,建設(shè)多功能、高科技、綜合性的社區(qū)安全防范服務(wù)系統(tǒng)，確保小區(qū)內(nèi)居民人身財(cái)產(chǎn)安全。Ｄ提升社區(qū)配套水平,強(qiáng)化物業(yè)服務(wù)管理目前,在萊山區(qū)內(nèi)的一些中高檔樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商普遍在社區(qū)配套方面投入了很大精力。如在社區(qū)內(nèi)設(shè)置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設(shè)施；網(wǎng)球場(chǎng)、健身俱樂(lè)部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園等文娛設(shè)施;在社區(qū)內(nèi)設(shè)置了社區(qū)服務(wù)中心，為居民提供了24小時(shí)服務(wù)熱線。同時(shí)提供代定機(jī)票、車票和船票、個(gè)人行李搬運(yùn)寄存，旅游、租車安排,鮮花遞送，托幼服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容，實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的物業(yè)管理.2。3萊山區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)２。３。1從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看預(yù)期2０01年，全區(qū)建筑業(yè)完成增加值2。1億元,比上年增長(zhǎng)３5.7%，占GDP的比重達(dá)到9.３％。全區(qū)26家五級(jí)資質(zhì)以上建筑企業(yè)完成施工產(chǎn)值6７7６6萬(wàn)元,竣工產(chǎn)值5７014萬(wàn)元,分別比上年增長(zhǎng)５８.４%和80．９％;房屋建筑施工面積120。5萬(wàn)平方米,竣工面積6９萬(wàn)平方米，分別增長(zhǎng)35．５％和3８。０%。住宅建設(shè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，近年來(lái)，每年以30％的速度增長(zhǎng).建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務(wù)較好的高級(jí)公寓、別墅、住宅.0２、0３年是萊山區(qū)房地產(chǎn)的火爆階段，房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升，每年住宅價(jià)格都以1０％左右的漲幅上升，隨著價(jià)格的攀升，開(kāi)發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。過(guò)去的兩年，萊山區(qū)房屋竣工面積和銷售面積的增長(zhǎng)率都超過(guò)了3０％，這一發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)目前的形勢(shì)看將至少保持到20０6年。當(dāng)然，無(wú)論是銷售量,還是銷售價(jià)格，以上所說(shuō)的都是指萊山區(qū)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。從分類市場(chǎng)看,在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)品保持較快的價(jià)格增幅是非?？赡艿?。因?yàn)閮r(jià)格基數(shù)低，即使有超過(guò)1０%的漲幅，絕對(duì)價(jià)格也不是很高。而高端市場(chǎng)就不同了,目前萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價(jià)已經(jīng)超過(guò)4000元／平方米，在４000—６０00元/平方米之間，基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高端房產(chǎn)的反應(yīng),并且聯(lián)系到濱海大道沿線高端房產(chǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們認(rèn)為在未來(lái)一至兩年內(nèi)，高端住宅產(chǎn)品將會(huì)保持一種較為平穩(wěn)但是穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從這個(gè)角度看，萊山區(qū)高檔樓盤(pán)爆發(fā)期已過(guò)，目前已經(jīng)進(jìn)入了理性成長(zhǎng)期。２．3。2從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預(yù)期房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素.政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然沒(méi)的說(shuō)，在這里，我們將主要研究萊山區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和自然稟賦等方面。萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美,地處中國(guó)二十一世紀(jì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱,北部、東部與韓國(guó)、日本和中國(guó)的大連隔海相望,南部與青島陸地相連,規(guī)劃面積75平方公里，是全國(guó)１4個(gè)沿海開(kāi)放城市之一的煙臺(tái)市行政中心區(qū),是煙臺(tái)市智力最密集的區(qū)域.萊山區(qū)環(huán)境優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長(zhǎng)21公里，最高海拔401米,集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風(fēng)氣候，年平均氣溫1２。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2６７3小時(shí)，年相對(duì)濕度為64%；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑,氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護(hù)措施的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級(jí)水平;千畝天然海水浴場(chǎng)的海域水質(zhì)潔凈，沙細(xì)灘平，海水無(wú)任何污染，是煙臺(tái)市最潔凈的海域之一。萊山區(qū)內(nèi)旅游資源豐富,擁有千畝天然海水浴場(chǎng)、黃海明珠、黃海游樂(lè)城、竹林寺等多處景點(diǎn)，濱海觀光路從區(qū)內(nèi)穿過(guò),是省級(jí)旅游渡假帶,３0多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋.這里山光海色秀麗，資源物產(chǎn)豐富，氣候四季宜人,人民勤勞聰惠,是海內(nèi)外有識(shí)之士投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游和生活居住的理想環(huán)境.萊山區(qū)中心距煙臺(tái)港、火車站均在10公里內(nèi),煙臺(tái)-青島、煙臺(tái)—威海及煙臺(tái)繞城高速公路貫穿該區(qū)東西南北,國(guó)際空港煙臺(tái)機(jī)場(chǎng)坐落在該區(qū)。目前正在規(guī)劃建設(shè)的煙臺(tái)－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺(tái)為樞紐,北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道.近幾年來(lái)，萊山區(qū)對(duì)外開(kāi)放呈現(xiàn)出超常規(guī)、跨越式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，合同利用外資、實(shí)際利用外資大體以翻番的速度增長(zhǎng)，2０03年分別達(dá)到3．26億美元和１。93億美元，是9７年的25倍和21.５倍。開(kāi)放質(zhì)量不斷提高，引進(jìn)項(xiàng)目平均單體規(guī)模由97年的65萬(wàn)美元提高到2４0萬(wàn)美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺(tái)）商貿(mào)中心和北方奔馳客車等項(xiàng)目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來(lái)引進(jìn)內(nèi)外資的新高.民營(yíng)經(jīng)濟(jì)不斷壯大。全區(qū)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到1５41家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。目前擁有工業(yè)企業(yè)１000多家，既有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領(lǐng)域，也有較大規(guī)模的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。目前已吸引來(lái)自中國(guó)香港、臺(tái)灣和韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的投資者投資興辦了180多個(gè)企業(yè),投產(chǎn)企業(yè)均取得了良好的收益。城市建設(shè)步伐加快，城市功能日臻完善。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)工程建設(shè)成效顯著，六年累計(jì)投入資金１8億元，開(kāi)發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達(dá)到7萬(wàn)噸，供電能力３0萬(wàn)千瓦,交換機(jī)總?cè)萘浚谷f(wàn)門(mén)，每百人擁有電話30部,移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展;完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場(chǎng)等重點(diǎn)工程和城市景觀建設(shè);配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點(diǎn)工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來(lái)完成住宅開(kāi)發(fā)面積１16萬(wàn)平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū);加大了對(duì)城市綠化、亮化和美化的投入，加強(qiáng)了城市管理，城市形象明顯改觀.城市建設(shè)步伐的加快和城市功能的增強(qiáng)，帶動(dòng)了城市人流、物流、商流的快速積聚.面向未來(lái)，萊山區(qū)確定了建設(shè)國(guó)際化開(kāi)放性科技工業(yè)園區(qū)的總體目標(biāo)，力爭(zhēng)把園區(qū)建設(shè)成為面向二十一世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的,集商貿(mào)、旅游、科技、文化于一體的新型科技工業(yè)園,成為煙臺(tái)市發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基地，全市經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要輻射源。從以上可以看出,無(wú)論是長(zhǎng)期，還是短期，萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇,會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期上升的走勢(shì)，這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得出的結(jié)論,同時(shí)也是基于消費(fèi)金字塔的原理,中檔房產(chǎn)會(huì)擁有比高檔房產(chǎn)更多的潛在消費(fèi)者。因此我們對(duì)未來(lái)萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂(lè)觀的積極態(tài)度。對(duì)于高檔住宅產(chǎn)品來(lái)講,未來(lái)發(fā)展的空間也會(huì)存在。但是在開(kāi)發(fā)時(shí),開(kāi)發(fā)商應(yīng)抱有一種理性態(tài)度,不應(yīng)過(guò)于盲目,這是因?yàn)樵跓熍_(tái)來(lái)講，價(jià)格空間沒(méi)有想象當(dāng)中的那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場(chǎng)容量相對(duì)較少，對(duì)外吸引投資也需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。經(jīng)過(guò)以上的分析,我們認(rèn)為本項(xiàng)目計(jì)劃中的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在萊山區(qū)目前的市場(chǎng)環(huán)境中，是比較可行的。即通過(guò)提高整個(gè)小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價(jià)比來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的定位以及價(jià)位的認(rèn)可；相反，若是通過(guò)降低小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì),反而有相當(dāng)大的市場(chǎng)危險(xiǎn)。第2章房產(chǎn)需求市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分在戰(zhàn)略營(yíng)銷中占據(jù)著極其重要的作用。營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō):“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為ＳＴP市場(chǎng)營(yíng)銷——就是市場(chǎng)細(xì)分(Sｅgｍentaｔｉｏn），目標(biāo)市場(chǎng)（Taｒgetｉnｇ）和市場(chǎng)定位（Positionｉｎg）。"市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確地細(xì)分其市場(chǎng)，它也無(wú)法制定有效的市場(chǎng)決策。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展時(shí)，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化）轉(zhuǎn)化，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要.特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。１．房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分（Seｇｍenｔ)對(duì)于萊山區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行初步的劃分，分別從客戶來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面著手，見(jiàn)圖示：拆遷安置１。1由客戶來(lái)源劃分：拆遷安置消費(fèi)升級(jí)本土消費(fèi)升級(jí)本土需求房產(chǎn)投資房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購(gòu)買(mǎi)需求居家養(yǎng)老購(gòu)買(mǎi)需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)居家就業(yè)煙臺(tái)入駐煙臺(tái)入駐房產(chǎn)投資房產(chǎn)投資1。２由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分本地需求本地需求煙臺(tái)入駐居住需求煙臺(tái)入駐居住需求外地入駐購(gòu)買(mǎi)外地入駐購(gòu)買(mǎi)需求本地需求本地需求投資需求煙臺(tái)市區(qū)投資需求煙臺(tái)市區(qū)外地需求外地需求1．3市場(chǎng)細(xì)分分析以上對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的劃分，是針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品類別的總體而言。對(duì)于低端住宅產(chǎn)品,以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占比例最大;對(duì)于中檔住宅產(chǎn)品，以本土需求和外地需求并重,其中以本土的消費(fèi)升級(jí)和來(lái)萊山區(qū)就業(yè)轉(zhuǎn)移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產(chǎn)品中也有部分的投資者；對(duì)于高檔住宅產(chǎn)品，以外地需求和本地高層次需求為主，本地需求中，又以消費(fèi)升級(jí)和投資置業(yè)兩類群體為主；從消費(fèi)能力來(lái)講，高檔住宅產(chǎn)品的客戶消費(fèi)能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)；從消費(fèi)數(shù)量來(lái)講，中低檔住宅產(chǎn)品的消費(fèi)群體較為龐大,但客戶個(gè)體消費(fèi)能力較弱。為避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們需要尋求一個(gè)消費(fèi)潛力相對(duì)較大的客戶市場(chǎng)。但是,房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的特別之處在于,在選擇消費(fèi)群體及客戶市場(chǎng)的時(shí)候，不能夠僅僅從消費(fèi)市場(chǎng)著手，還必須同時(shí)考慮產(chǎn)品本身所附帶的屬性，如地理環(huán)境、地段價(jià)值、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施等等.本項(xiàng)目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的位置,因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費(fèi)群體；從本項(xiàng)目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標(biāo)，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺(jué)、感官、舒適性等方面的要求;從產(chǎn)品層階來(lái)看，本項(xiàng)目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。在實(shí)際規(guī)劃中，既要力爭(zhēng)具有中端產(chǎn)品的景觀環(huán)境和居住氛圍，同時(shí)又要具備低端產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性.２。市場(chǎng)選擇—目標(biāo)群體(Ｔargｅt)根據(jù)上面的分析，我們?yōu)楸卷?xiàng)目選擇的目標(biāo)市場(chǎng)見(jiàn)下圖：就業(yè)轉(zhuǎn)入—就業(yè)轉(zhuǎn)入—煙臺(tái)入駐萊山區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)外地入駐—外地入駐—安家置業(yè)優(yōu)先子市場(chǎng)投資投資市場(chǎng)本地市場(chǎng)本地市場(chǎng)—消費(fèi)升級(jí)次優(yōu)子市場(chǎng)次優(yōu)子市場(chǎng)說(shuō)明:就萊山區(qū)來(lái)說(shuō),未來(lái)中、低端住宅產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場(chǎng)估計(jì)，這部分消費(fèi)者群體應(yīng)占本地整個(gè)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的40％—６0％。消費(fèi)主力之二是煙臺(tái)市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購(gòu)房群體,另外,投資者和外來(lái)的購(gòu)房者也會(huì)占一部分.由于本項(xiàng)目的體量已經(jīng)達(dá)到11萬(wàn)平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤(pán)偏大，絕對(duì)戶數(shù)較多，這種情況需要開(kāi)發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以尋求穩(wěn)固的市場(chǎng)根基。因此，我們選擇本土市場(chǎng)中因居住升級(jí)需要（由低檔住宅上升到中檔住宅)而購(gòu)房的群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進(jìn)駐萊山區(qū))而購(gòu)房的群體作為優(yōu)先子市場(chǎng)。而作為補(bǔ)充，將外地入駐萊山區(qū)的購(gòu)房群體(用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級(jí)優(yōu)先市場(chǎng)。以上的劃分,是一種較為粗略的區(qū)分,用于指導(dǎo)大方向上的營(yíng)銷指導(dǎo)，實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，將進(jìn)行更為細(xì)致的客戶群體的劃分。第3章項(xiàng)目分析項(xiàng)目成功與否關(guān)鍵是價(jià)格定位。價(jià)格與開(kāi)發(fā)成本有密切關(guān)系,銷售價(jià)格不能低于成本價(jià)，在能銷售出去的前提下，價(jià)格越高開(kāi)發(fā)商獲取的利潤(rùn)就越高。定價(jià)的關(guān)鍵是看開(kāi)發(fā)商面對(duì)的是什么客戶群體、消費(fèi)能力以及消費(fèi)訴求.我們認(rèn)為，蒲田新城的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本和盈利目標(biāo),二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品,三要考慮目標(biāo)客戶的需求和目標(biāo)客戶對(duì)我們產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格。1．地塊價(jià)值的評(píng)判—定性分析１.1地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面６０0米為澳柯瑪大街(迎春大街)，北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺(tái)市交通檢測(cè)中心,東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國(guó)村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。1。2周邊景觀項(xiàng)目用地地勢(shì)為西面高，東面低,略有起伏，基本呈方形。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設(shè)階段,周邊有許多農(nóng)田,且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來(lái)看，周圍沒(méi)有什么好的景觀。１。３環(huán)境、污染項(xiàng)目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房,其余部分是農(nóng)田。項(xiàng)目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過(guò)，噪音污染較為嚴(yán)重.1。4交通狀況在項(xiàng)目地塊目前沒(méi)有直達(dá)市中心的公交車,但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務(wù)到福山的1０6路車經(jīng)過(guò),在距項(xiàng)目地塊10０0米左右的迎春大街午臺(tái)花園小區(qū)站有5、４５、５３、58、５0、５5路車經(jīng)過(guò)，分別可到達(dá)市區(qū)內(nèi)三站、煙臺(tái)港物流園區(qū)、煙臺(tái)師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說(shuō)交通是非常方便的。1。5市政配套項(xiàng)目所在地塊周邊路況較好,路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時(shí)可以接通.所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。１．6臨近樓盤(pán)素質(zhì)從本地塊所處的周邊樓盤(pán)來(lái)看,目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開(kāi)發(fā)的各個(gè)樓盤(pán)除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤(pán)的整體開(kāi)發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)還是處于一個(gè)相對(duì)比較落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃?rùn)n次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價(jià)的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對(duì)居住要求的提高，都將全面要求開(kāi)發(fā)商提高所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價(jià)比。從以上六個(gè)方面可以看出,本地塊所處位置是相對(duì)具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）.但是也應(yīng)該看到,這種含金量是潛在的，是相對(duì)而言的，是需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、整體營(yíng)銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。２．項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（SWOT分析）進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析,主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析.在此基礎(chǔ)上,指導(dǎo)我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開(kāi)發(fā)全過(guò)程中，如何突出我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，如何抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn),如何避開(kāi)項(xiàng)目所面臨的威脅，以及如何化解項(xiàng)目存在的劣勢(shì)、規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),等等。機(jī)會(huì)（Opportunity）：1.目前，煙臺(tái)市民對(duì)萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認(rèn)可并接受。機(jī)會(huì)（Opportunity）：1.目前，煙臺(tái)市民對(duì)萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認(rèn)可并接受。2.萊山區(qū)招商引資力度的加大，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。3.高?？萍紙@的興建，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。4.韓國(guó)村的規(guī)劃建設(shè)，將提高盛泉工業(yè)園的國(guó)際知名度。5.消費(fèi)理性使我們樓盤(pán)的綜合品質(zhì)凸現(xiàn)。優(yōu)勢(shì)（Strength）：1.樓盤(pán)規(guī)模大，市場(chǎng)影響力大。2.澳柯瑪?shù)膯?dòng)成功，對(duì)我們項(xiàng)目升值潛力影響巨大。3.軫大路拓寬并與連城路接通，極大縮短與市區(qū)的距離。4.交通檢測(cè)中心的遷移及香山公園的規(guī)劃建設(shè)，將大大提高該區(qū)域的社會(huì)知名度。5.小區(qū)整體規(guī)劃、整合營(yíng)銷、極具性價(jià)比，采取針對(duì)措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤(pán)采取的針對(duì)措施。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤(pán)采取的針對(duì)措施。2.同期即將上市的住宅產(chǎn)品可能過(guò)于集中，造成部分客戶的流失。3.市政規(guī)劃、政府行為的不確定性。4.國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、國(guó)家法律法規(guī)的變化及不確定性。5.其他一些不可預(yù)見(jiàn)的威脅（個(gè)人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。劣勢(shì)（Weak）：1.地處飛機(jī)航道下方及紙箱廠的存在，噪音污染影響大。2.目前，交通狀況不盡人意，影響人們購(gòu)買(mǎi)意愿。3.開(kāi)發(fā)手續(xù)存在一定的不齊全，對(duì)正常銷售有影響。4.完全是期房，消費(fèi)者對(duì)此把握性不大，存在一定的心理障礙。5.一部分消費(fèi)者的抱怨（對(duì)地理位置較偏有抵觸）。3.項(xiàng)目?jī)r(jià)值的定量分析步驟一:取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的加權(quán)綜合價(jià)位(已實(shí)現(xiàn)的）（綠色家園、午臺(tái)小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界）得出:萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤(pán)的市場(chǎng)價(jià)格X=1850元/平方米步驟二：因子比較因子本地段因子本地段地理位置—３%建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀）1%景觀視野-２%戶型設(shè)計(jì)(功能性、舒適型）2%交通通行-5％整合營(yíng)銷能力1％環(huán)境、污染—3％區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務(wù)1％小區(qū)規(guī)劃及指標(biāo)1%綜合因素-２%步驟三:得出比較價(jià)值本項(xiàng)目的應(yīng)有價(jià)值(可實(shí)現(xiàn)價(jià)值）:Ｙ＝X×（1—8％)=1７０２元/平方米（約1700元／平方米）說(shuō)明：比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)執(zhí)行的。上述第二步驟中,因子比較值的取得是通過(guò)樓盤(pán)之間的各自比較,然后運(yùn)用綜合的方法得出來(lái)的.最后得出的可實(shí)現(xiàn)價(jià)位是一個(gè)綜合價(jià)位.此項(xiàng)分析為現(xiàn)時(shí)靜態(tài)分析,也就是說(shuō)，如果項(xiàng)目現(xiàn)在開(kāi)始銷售,可以實(shí)現(xiàn)此價(jià)格，如果考慮到時(shí)間因素和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,按照現(xiàn)在和過(guò)去的價(jià)格走勢(shì)，預(yù)測(cè)下一階段（半年至一年之內(nèi))的價(jià)格上漲幅度為5％-10%，則到時(shí)項(xiàng)目二期可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格為１7８５元/平方米—1８70元/平方米。但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間制訂的價(jià)格策略是以低價(jià)入市,提高產(chǎn)品性價(jià)比,強(qiáng)勢(shì)入市，營(yíng)造熱烈、熱銷的搶購(gòu)局面，為后期價(jià)格的上漲做好充足的鋪墊和基礎(chǔ).因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷售均價(jià)為16０0元/平方米.第二部分營(yíng)銷策劃及推廣第4章產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)完整科學(xué)的市場(chǎng)環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈高，他們追求又實(shí)用又好看的住宅產(chǎn)品,這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣就是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn),對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格,并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。1．項(xiàng)目的市場(chǎng)定位１.1定位依據(jù)◆市場(chǎng)環(huán)境要點(diǎn)：①市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)；②價(jià)格保持增長(zhǎng)（至少為緩升);③外來(lái)購(gòu)房置業(yè)者的增加；◆項(xiàng)目周邊環(huán)境要點(diǎn)：①政府大規(guī)劃對(duì)該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認(rèn)可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力；◆項(xiàng)目地段的價(jià)值要點(diǎn):①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個(gè)大型居住社區(qū);②項(xiàng)目用地潛在的升值潛力。1．２項(xiàng)目的市場(chǎng)定位面向需求：滿足本地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主、并滲透到煙臺(tái)市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤(pán)市場(chǎng)影響:在開(kāi)發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費(fèi)的潮流，并逐步過(guò)渡到公司品牌行業(yè)影響:創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤(pán)項(xiàng)目品牌項(xiàng)目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響項(xiàng)目市場(chǎng)定位：“高尚社區(qū)，中低消費(fèi)”.2．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要和項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下幾個(gè)因素：品質(zhì)因素；②價(jià)格因素；③精神因素;④景觀環(huán)境因素。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象,并具備對(duì)周邊市場(chǎng)的廣泛影響力。價(jià)格因素：性價(jià)比高,符合消費(fèi)者的期望,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上,物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤(pán)綜合品質(zhì)的直接元素。項(xiàng)目產(chǎn)品定位:“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”。“房產(chǎn)原始股"，集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價(jià)格因素”、“品質(zhì)因素”，同時(shí)也部分反映了“精神因素".產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這個(gè)產(chǎn)品定位下,以“整體規(guī)劃”、“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”、“配套物業(yè)”、“舒適安全"、“物業(yè)升值"、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計(jì)方向。3。產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議３.1總體設(shè)計(jì)思想本案開(kāi)發(fā)體量為11萬(wàn)平方米，可以說(shuō)是一個(gè)較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟(jì)適用性、良性開(kāi)發(fā)的前提下,擬定一個(gè)總體設(shè)計(jì)思路與構(gòu)思的依據(jù)。在本案中,我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提,在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢(shì)，做到既符合原村落居民的要求,又能滿足外來(lái)商住人口及工業(yè)園員工的要求。為使本案結(jié)構(gòu)清晰、個(gè)案突出，并且為市場(chǎng)所接受，所以本案總體設(shè)計(jì)應(yīng)從客戶環(huán)境體驗(yàn)出發(fā),切實(shí)深入到市場(chǎng)當(dāng)中去切身體會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)“人本主以”的設(shè)計(jì)原則。3.2設(shè)計(jì)應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo)充分考慮人的行為對(duì)住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧,特別在本案的大盤(pán)設(shè)計(jì)中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征,力求在生活觀念、生活方式、時(shí)空感和價(jià)值觀等方面尋求突破.3.2。１小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場(chǎng)相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。3。2。２道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路,道路紅線寬度1１米,向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫(kù)停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點(diǎn)的底層停車.停車率可達(dá)到１00輛/百戶.３。3．3綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局的特點(diǎn)，沿南北向步行景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間.規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會(huì)貫通又相對(duì)獨(dú)立的綠化空間體系.3。３。4住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團(tuán)道路組織坊里的模式,通過(guò)錯(cuò)列、點(diǎn)條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立.小區(qū)組團(tuán)間住宅通過(guò)步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。3．3。5公共服務(wù)設(shè)施布局小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施主要分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識(shí)性?；顒?dòng)娛樂(lè)設(shè)施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場(chǎng)的形式形成小區(qū)向心聚集的活動(dòng)空間。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會(huì)所.托幼中心:布置于小區(qū)廣場(chǎng)北側(cè),位于小區(qū)中心地帶,交通便利，環(huán)境優(yōu)美。市政公用設(shè)施。規(guī)劃建設(shè)1處熱交換站,１處天然氣調(diào)壓站,3處變電站。３.4主要規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)3。4．1規(guī)劃總用地１４.１公頃，其中，小區(qū)占地11.7公頃。3。４。2小區(qū)規(guī)劃總建筑面積10３,5９3平方米，其中規(guī)劃住宅總建筑面積79,934平方米;規(guī)劃公建總建筑面積2３,6５9平方米。３.４。3規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)9６4戶,總居住人口3374人.3．4．４規(guī)劃小區(qū)人口毛密度2８８人/公頃，凈密度588人/公頃.3.４.5規(guī)劃小區(qū)容積率０．８85。3。4。６規(guī)劃小區(qū)建筑密度20。2%。3.4.7規(guī)劃住宅平均層數(shù)為５層。３。4．8日照間距，多層住宅D≥1.7H。3.4.9規(guī)劃小區(qū)綠地率37.8％，停車率１00％。3.5戶型設(shè)計(jì)戶型特點(diǎn)：格局方正好用，設(shè)計(jì)理念倡導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合.基本特點(diǎn)是朝南、向陽(yáng),注重大面寬、大開(kāi)間和短進(jìn)深,通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡(jiǎn)潔實(shí)用。戶型種類:二房二廳，三房二廳,頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例:戶型面積范圍所占比例說(shuō)明二房二廳70-7760%以中廳、南廳為主三房二廳８5—９532％中廳、１衛(wèi)為主三房二廳1０0±58%中廳、1衛(wèi)為主附戶型圖如下：A戶型建筑面積：85平方米——1０1平方米;B戶型建筑面積：7３.６平方米——7７．5平方米；輔助戶型(五樓+閣樓)建筑面積:１３0—-18０平方米;C戶型建筑面積：74.19平方米。3.6智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過(guò)完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動(dòng)控制技術(shù)等為手段，所實(shí)現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。3.７物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊,以質(zhì)為先。我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理,讓物業(yè)管理從一開(kāi)始就介入，與全程策劃的各個(gè)流程在不同的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合,進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性.我們著手聘請(qǐng)具有知名度和豐富管理經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司進(jìn)行全面管理或充當(dāng)顧問(wèn)，因?yàn)楸景傅姆啃挖呅。厝粚?dǎo)致總戶數(shù)的增多.所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入,可避免社區(qū)人口增多帶來(lái)的管理上的混亂,并使之實(shí)質(zhì)參與到市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，在業(yè)主面前樹(shù)立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒(méi)有后顧之憂。第5章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略作為專業(yè)的房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃,房地產(chǎn)全程營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)突破了商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售以及服務(wù)的全過(guò)程.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的始末。1。開(kāi)發(fā)理念分析在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，我們認(rèn)為要順利地操做好本項(xiàng)目，首先要抓好以下房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略策劃。１.1品牌制勝（產(chǎn)品、實(shí)力、服務(wù)、誠(chéng)信)品牌-—企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo)Ａ品牌是贏得市場(chǎng)份額和公眾美譽(yù)度的利器.B塑造房地產(chǎn)品牌以做精品為基礎(chǔ),奠定普遍認(rèn)同的品牌價(jià)值.Ｃ塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對(duì)人的充分認(rèn)識(shí)和尊重基礎(chǔ)上。D塑造房地產(chǎn)品牌在大規(guī)模樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中，能否形成區(qū)域生活配套設(shè)施,能否解決居住者長(zhǎng)達(dá)幾十年的后顧之憂，因而需要體現(xiàn)實(shí)力，而著名品牌就是實(shí)力的有力保障。E塑造房地產(chǎn)品牌，需要開(kāi)發(fā)商兌現(xiàn)誠(chéng)信.大盤(pán)營(yíng)銷,不可能一蹴而就,而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這里不可能有為獲得一時(shí)之利的短期行為,一切都應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，而品牌的信任就是誠(chéng)信的最好保證。1.2資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合——聚多種優(yōu)勢(shì),奠定勝局A抓住政府城市開(kāi)發(fā)的契機(jī)，及時(shí)跟進(jìn)。大盤(pán)理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局,大盤(pán)并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場(chǎng).Ｂ抓住區(qū)域的整體定位,因勢(shì)利導(dǎo).本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中,應(yīng)該特別注重進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國(guó)村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。C注重進(jìn)行空間功能的配套和銜接，避免功能的缺陷和重疊,融內(nèi)外空間于一體。1。3創(chuàng)新求變-—?jiǎng)?chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤(rùn)Ａ觀念的創(chuàng)新。不為做地產(chǎn)而做地產(chǎn),將房地產(chǎn)的創(chuàng)新看作生活藝術(shù)的創(chuàng)新和社會(huì)價(jià)值體系的創(chuàng)新;將不動(dòng)的、可見(jiàn)的房產(chǎn)轉(zhuǎn)化為無(wú)形的、運(yùn)動(dòng)的審美意識(shí)和價(jià)值觀，只有在這個(gè)層次上進(jìn)行觀念的創(chuàng)新，才能使產(chǎn)品形神兼?zhèn)?具有長(zhǎng)久的生命力.B產(chǎn)品的創(chuàng)新.在創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)觀念上,在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，結(jié)合環(huán)境,進(jìn)行風(fēng)格、色彩、布局、功能、尺度等多角度的鉆研和推敲,并在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)意性的表達(dá)和推廣；在施工過(guò)程中，運(yùn)用新技術(shù)、新材料、新工藝,廣泛采用節(jié)能成套技術(shù)降低建筑成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。2.具體的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用2。1打造消費(fèi)引擎本項(xiàng)目在規(guī)劃—-營(yíng)銷過(guò)程中，起點(diǎn)就是要著眼于打造消費(fèi)引擎，推動(dòng)消費(fèi)。怎樣打造？怎樣推動(dòng)？一是要能夠做到引導(dǎo)市民的居住理性消費(fèi)觀；二是要做到精準(zhǔn)定價(jià)、營(yíng)造物有所值的認(rèn)同感；三是要營(yíng)造激發(fā)人的尊容心和自信心以及舒適性的整體環(huán)境；四是要具有能夠激發(fā)人的求知性和新穎性的核心內(nèi)容；五是要提供物業(yè)升值的發(fā)展前景。2。2資源挖掘在完成第一步的認(rèn)識(shí)上,深入挖掘地塊的核心價(jià)值——發(fā)現(xiàn)資源、利用資源。本地塊的核心價(jià)值在于原有和新開(kāi)發(fā)的自然資源和社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源,如香山公園、韓國(guó)村、交通檢測(cè)中心、澳柯瑪銷品茂（含市政配套和產(chǎn)業(yè)配套)等,在充分認(rèn)識(shí)、充分利用的基礎(chǔ)上，再次挖掘物業(yè)升值、逐漸成熟生活社區(qū)等潛力資源.2.3順勢(shì)定位依據(jù)項(xiàng)目所擁有現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源，以此為特色，進(jìn)行產(chǎn)品的核心定位—-房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。2．４依歸人本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷全過(guò)程中始終強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的人本主義和人文精神。２.５分解要點(diǎn)將項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)分解為具體實(shí)施要點(diǎn)，編排順序,突出重點(diǎn),實(shí)施整合營(yíng)銷。2．6引導(dǎo)市場(chǎng)抓住市場(chǎng)契機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)力量快速?gòu)?qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng),掀起銷售熱潮。２。7追求唯一將項(xiàng)目的唯一性、不可復(fù)制性始終作為開(kāi)發(fā)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)方針。2。8物業(yè)先行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，適當(dāng)運(yùn)用景觀環(huán)境開(kāi)發(fā)先行一步的策略，建議選擇小區(qū)重要地帶先造綠地、先做物業(yè),以此帶給消費(fèi)者信心，培植良好的項(xiàng)目形象和企業(yè)品牌形象。3．策劃的主要方法—主題思想策劃思維我們?cè)趯?duì)本案進(jìn)行策劃時(shí)，采取的是“主題思想"的策劃方略，步驟如下：3．1主題思想的內(nèi)涵挖掘Ａ主題思想興起的源泉B主題思想內(nèi)涵的分析論證①主題思想的含義②主題思想的本質(zhì)③主題思想的特點(diǎn)Ｃ主題思想的效用分析①形成主題思想創(chuàng)新基地②塑造房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌③塑造精品樓盤(pán)④滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)3.2主題思想的創(chuàng)造根源分析Ａ具有發(fā)展前景的區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)Ｂ房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化、規(guī)范化C理性的、成熟的消費(fèi)群體3。３廣泛性深度調(diào)查-—尋找主題思想的市場(chǎng)依據(jù)A市場(chǎng)深度分析B消費(fèi)群體深度分析①客戶需求分析②購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析③客戶興趣分析④客戶心理分析⑤消費(fèi)者行為分析⑥客戶滿意度分析C主題思想主體技術(shù)參數(shù)分析與建議①地形地貌分析②規(guī)劃布局、道路分布建議③主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析④景觀設(shè)計(jì)建議⑤公共設(shè)施配套建議⑥物業(yè)管理建議⑦智能化配套建議D競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案動(dòng)態(tài)跟蹤分析①競(jìng)爭(zhēng)者類型分析②競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析③競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略與步驟分析E社會(huì)環(huán)境深度調(diào)查①消費(fèi)習(xí)俗②人口環(huán)境③價(jià)值觀念④經(jīng)濟(jì)狀況⑤受教育程度3。4差異化營(yíng)銷-—主題思想成功的關(guān)鍵A差異化概念及優(yōu)勢(shì)分析①房地產(chǎn)差異化分析②房地產(chǎn)差異化優(yōu)勢(shì)分析③房地產(chǎn)差異化支持因素分析④房地產(chǎn)差異化變量分析B差異化變量之一：產(chǎn)品差異化分析①產(chǎn)品差異化內(nèi)涵分析②產(chǎn)品差異化的意義③產(chǎn)品差異化的途徑④產(chǎn)品差異化的條件C差異化變量之二：服務(wù)差異化分析①服務(wù)差異化內(nèi)涵分析——延伸產(chǎn)品的差別化②服務(wù)差異化的途徑——構(gòu)建服務(wù)文化③服務(wù)差異化的內(nèi)容D差異化變量之三：服務(wù)過(guò)程差異化分析①過(guò)程差異化內(nèi)涵分析②實(shí)施過(guò)程差異化戰(zhàn)略的意義③過(guò)程差異化戰(zhàn)略實(shí)施的方法E差異化變量之四:人員差異化分析①人員差異化內(nèi)涵分析②人員差異化之途徑③強(qiáng)化員工形象F差異化變量之五①價(jià)格差異化②售后服務(wù)差異化③促銷方式差異化附：主題思想策劃的工作內(nèi)容圖主題思想推廣主題思想推廣主題推廣方案主題訴求分類主題表現(xiàn)主題分類上市主題分類調(diào)整主題計(jì)劃執(zhí)行市場(chǎng)促銷主題促銷品牌促銷市場(chǎng)促銷主題促銷品牌促銷形象促銷媒體計(jì)劃媒體執(zhí)行方案媒體階段訴求廣告計(jì)劃廣告階段訴求區(qū)域分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品階梯分析占有率分析區(qū)域目標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析價(jià)格構(gòu)成分析消費(fèi)者分析項(xiàng)目定位分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查個(gè)案調(diào)查行政區(qū)域調(diào)查價(jià)格調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略銷售策略開(kāi)盤(pán)上市計(jì)劃階段上市計(jì)劃前期包裝前期包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售中心包裝銷售資料包裝４。主題思想策劃４．1主題思想策劃探源人類居住的現(xiàn)實(shí)生活世界,總是沒(méi)有理想、理論設(shè)計(jì)得那么完美，但是人類在不同的歷史時(shí)期都一樣力求完美的聚居形式表達(dá)對(duì)理想生活的追求。原始社會(huì)如此，中世紀(jì)如此，文藝復(fù)興時(shí)期如此，今天我們的規(guī)劃一樣追求某種理想生活與社會(huì)秩序.本案實(shí)施主題思想營(yíng)銷策劃力圖使人們的目標(biāo)理想住宅和實(shí)際住宅的距離拉得更貼近一些。我們認(rèn)為還是要從市場(chǎng)和消費(fèi)者入手。就市場(chǎng)層面來(lái)講，過(guò)于超前的產(chǎn)品會(huì)曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)品也少人問(wèn)津。那么，就決定了蒲田新城項(xiàng)目必須符合現(xiàn)代人的生活水準(zhǔn)，并符合其經(jīng)濟(jì)承受能力.再?gòu)哪繕?biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)層面看，首先他們要有購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，也就是他們想買(mǎi)房子,或有其可能性。但前提是,他們認(rèn)為物有所值，這就引出一個(gè)價(jià)格性能比的概念。這就是本案的突破口，本案的營(yíng)銷策劃將在性能價(jià)格比上做足文章.今天樓盤(pán)比較是在對(duì)基本條件成熟后的差別化進(jìn)行比較,房地產(chǎn)實(shí)施的差別化營(yíng)銷，就是指以有差別的房產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)差別化從事?tīng)I(yíng)銷差別化和形象差別化,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多收益，理性地避免風(fēng)險(xiǎn)。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。本案從差別化入手,打出“房產(chǎn)原始股”的主體思想,以性價(jià)比作為差別化的基礎(chǔ)前提，將該小區(qū)定位于真正意義上的具備升值潛力的小區(qū)，也當(dāng)然是真正意義上“房產(chǎn)原始股”.在特色、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、銷售等方面堅(jiān)決貫徹主題思想,使之有別于周邊樓盤(pán)，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。4。2主題思想的定義與實(shí)質(zhì)作用廣義上講,主題思想是通過(guò)一系列圍繞一個(gè)或多個(gè)主題為吸引標(biāo)志，向顧客提供居住所需要的基本場(chǎng)所。最大特點(diǎn)是賦予住宅某個(gè)主題,圍繞既定宗旨來(lái)營(yíng)造社區(qū)與銷售氣氛，使開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷售、廣告都能為主題服務(wù),使主題成為客戶容易識(shí)別的特征和產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)根源。一個(gè)主題是一個(gè)重復(fù)出現(xiàn)的題目或在該題目上構(gòu)筑的各種變化：一個(gè)時(shí)間、一個(gè)地點(diǎn)、一種思想狀態(tài)都可以演變成為一個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)施，值得回味，在運(yùn)用于本案開(kāi)發(fā)過(guò)程之中，形成主題的場(chǎng)景或特定的概念，作為主體的表現(xiàn)或表現(xiàn)大的主題。主題思想還是想象力和幻想馳騁的發(fā)射臺(tái)，因?yàn)檫@些表現(xiàn)主題的部分需要人們通過(guò)豐富、大膽的回想或回憶，比如,當(dāng)客戶走進(jìn)本案時(shí),會(huì)對(duì)本案的某個(gè)情節(jié)所吸引所感染，無(wú)形之中感受到精神的愉悅。這也就是本案吸引人的地方。具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。主題思想社區(qū)關(guān)鍵是充分調(diào)動(dòng)多方面因素來(lái)深化特色,營(yíng)造出一種無(wú)所不在的特色氛圍。一旦確定“主題思想策劃”，勢(shì)必事半功倍，不僅回避了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，且將帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)。主題思想的本質(zhì)之一:產(chǎn)品差異性本案以主題思想社區(qū)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，凸現(xiàn)產(chǎn)品差異性——性價(jià)比,通過(guò)塑造一種與眾不同的產(chǎn)品形象,或者是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)難以克隆的主題思想，使自己的產(chǎn)品與營(yíng)銷推廣有別于對(duì)手,優(yōu)于對(duì)手,起到真正的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所追求的產(chǎn)品差異性和不易模仿性，進(jìn)而使客戶偏愛(ài)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)，追捧自己的推廣，這種差異性,應(yīng)是全面的。主題思想的本質(zhì)之二:最大程度和從心理滿足消費(fèi)者主題思想的推廣,依托以性價(jià)比為基準(zhǔn)點(diǎn)的平臺(tái)向外輻射，直接跟消費(fèi)者的心靈和大腦溝通。這種溝通以喚起向往的方式予以推廣啟動(dòng),快速讓客戶從陌生到認(rèn)知，最大程度的刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，在滿足精神層面需求的前提下，給客戶心理上最大的滿足和對(duì)產(chǎn)品最大程度的接納。主題思想的本質(zhì)之三:以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價(jià)值的形式建立產(chǎn)品美譽(yù)度經(jīng)典的營(yíng)銷管理理論認(rèn)為,今天開(kāi)發(fā)商正面臨他們最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果開(kāi)發(fā)商能夠從產(chǎn)品觀念和推廣觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念和營(yíng)銷服務(wù)觀念,那么,他們就能夠較為有效的對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)……而房地產(chǎn)行業(yè)的顧客觀念和營(yíng)銷服務(wù)觀念強(qiáng)有力的武器就是運(yùn)用好“主題思想先行”，具體表現(xiàn)在小區(qū)精神、硬件、空間三個(gè)方面,回歸人性的真實(shí)。無(wú)論從實(shí)際效果和理論上，大家都知道,顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，無(wú)庸置疑，主題思想開(kāi)發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計(jì)、主題思想推廣、主題思想營(yíng)銷、主題思想服務(wù)將比在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提供更高的價(jià)值.從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講,在一定的經(jīng)濟(jì)成本、有限的知識(shí)、靈活性和經(jīng)濟(jì)收入等因素的限定下，顧客將是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望,并根據(jù)這種期望做出行動(dòng)反應(yīng)。然后，消費(fèi)者會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值,這將影響他們的滿意和購(gòu)買(mǎi)欲望以及開(kāi)發(fā)商的口碑傳播……消費(fèi)者將從那些他們認(rèn)為提供最高價(jià)值、讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。建設(shè)主題思想社區(qū)滿足顧客讓渡價(jià)值論，可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、推廣和員工形象來(lái)提高總顧客價(jià)值，也可以通過(guò)第三方認(rèn)證來(lái)減少顧客的時(shí)間、精力等非貨幣成本，還可以通過(guò)主題思想推廣和超乎尋常的方式與速度樹(shù)立標(biāo)志性品牌以及規(guī)模開(kāi)發(fā)來(lái)降低單方面成本,從而向顧客減讓貨幣價(jià)格,給消費(fèi)者最大的核心利益點(diǎn)——居家能夠感受到從心理到身體的愉悅。主題思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本主題思想是整個(gè)社區(qū)的綱，所有的開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱"，在“綱"的統(tǒng)一下展開(kāi)運(yùn)作，從而有的放矢,既有明確的方向性,又可以節(jié)約成本.縱橫交織，表象與內(nèi)核統(tǒng)一，有寬度有深度，且能夠綱舉目張,在統(tǒng)一的大的主題思想下,再根據(jù)具體項(xiàng)目和階段進(jìn)行分項(xiàng)主題設(shè)置和推廣。第6章項(xiàng)目營(yíng)銷推廣房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)查分析，從而進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí),通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法,以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷推廣效果。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作.-—房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣實(shí)質(zhì)上要講清三個(gè)問(wèn)題:賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)什么？怎么賣(mài)？1.營(yíng)銷要素的提煉在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上,我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣(mài)給誰(shuí)”了，而“賣(mài)什么”的問(wèn)題也是比較容易回答的。１．1賣(mài)性價(jià)比——房產(chǎn)原始股營(yíng)銷中最忌諱的是對(duì)產(chǎn)品的核心內(nèi)容把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致錯(cuò)誤的營(yíng)銷方向。從前面的分析得知，本項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的核心價(jià)值是產(chǎn)品的綜合性價(jià)比,也就是附加在住宅本身上的自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的功能.這是一種資源，在特定時(shí)期和空間內(nèi)不可復(fù)制和再生、唯一性的東西,其價(jià)值必然將遵循市場(chǎng)規(guī)律而獲得市場(chǎng)的青睞.另外一個(gè)事實(shí)是，萊山區(qū)經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺(tái)市民的認(rèn)可和贊譽(yù),在這樣的背景下，提出賣(mài)性價(jià)比的概念］，將很容易獲得市場(chǎng)的響應(yīng)。1．2賣(mài)舒適生活專業(yè)的物業(yè)服務(wù)公司、完善的社區(qū)配套,在擁有上述那些優(yōu)質(zhì)的外部資源的空間中,通過(guò)物業(yè)、配套等服務(wù)這些內(nèi)部空間的資源整合，從而與外部空間協(xié)調(diào)一致,將人的日常生活、起居空間向外大大延伸,給人以新的自由。這種廣闊的空間不是虛幻的,而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過(guò)空間(環(huán)境）與人的互動(dòng)，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。1.3賣(mài)健康綠色、陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)，生活就像高爾夫!健康概念，已經(jīng)延伸到人們生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié).北京“奧林匹克”花園作為首個(gè)健康住宅評(píng)審項(xiàng)目申報(bào)并獲得建設(shè)部項(xiàng)目試點(diǎn)工程,把健康引入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)說(shuō)明開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場(chǎng)效應(yīng).而在“非典”過(guò)后，提到健康二字更具有特別的意義。根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義,所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)"，“健康住宅"就是以滿足以上條件的“居屋”,在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風(fēng)格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標(biāo)準(zhǔn).把“健康”觀念引入本案的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷過(guò)程，將極大地滿足中上消費(fèi)者客戶群體的切身需要，必將引發(fā)區(qū)域房地產(chǎn)消費(fèi)的熱潮。2。項(xiàng)目推廣2．1推廣主題根據(jù)提煉出的營(yíng)銷要素確立本案的推廣主題：推廣主題蒲田新城—-房產(chǎn)原始股.2.2主題推廣概念有了項(xiàng)目推廣主題，還應(yīng)該有一個(gè)較為直觀、較為感性、用以表達(dá)推廣主題內(nèi)涵的概念，這就是項(xiàng)目主題推廣概念，在廣告推廣的表現(xiàn)手法上,項(xiàng)目主題推廣概念通常以項(xiàng)目推廣名以及一些分概念來(lái)表述。針對(duì)本案的營(yíng)銷要素,本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目推廣概念做一舉例說(shuō)明。推廣案名：蒲田新城蒲田，在項(xiàng)目周圍區(qū)域已經(jīng)形成一定的知名度。這里,借用蒲田特有的感性元素，來(lái)映襯本項(xiàng)目，使消費(fèi)者一見(jiàn)如故，激起心中的位置感性。推廣部分概念：萊山區(qū)最優(yōu)性價(jià)比的住宅小區(qū)——配套、服務(wù)、價(jià)格房產(chǎn)原始股——揭示升值潛力、稀缺性健康、優(yōu)質(zhì)生活-—澳柯瑪、香山公園、韓國(guó)村２.３廣告總精神與廣告策略２.３。1廣告總精神以情感的渲染觸動(dòng)目標(biāo)客戶內(nèi)心的消費(fèi)渴望，獲取目標(biāo)客戶的情感認(rèn)同；以樓盤(pán)親和力與價(jià)位含金量的極力訴求，促動(dòng)銷售的進(jìn)展;以企業(yè)文化、服務(wù)理念、物業(yè)服務(wù)營(yíng)造客戶的精神歸宿感和榮譽(yù)感.2.３。2廣告原則堅(jiān)持廣告的連續(xù)性,做到泛化疊加,力求平面設(shè)計(jì)的生動(dòng)和美感，訴求方向貫徹的一致性。2。３.3廣告戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略A總體思路要素一:廣告包裝推廣主題的明確性要素二：廣告包裝策劃的連續(xù)性要素三：廣告包裝的系列性要素四：廣告包裝活動(dòng)的遞增性要素五：廣告包裝活動(dòng)的輻射性要素六：廣告包裝活動(dòng)的導(dǎo)入性以循序漸進(jìn)的系列廣告包裝推廣路線，逐步構(gòu)筑本物業(yè)的品質(zhì)輪廓，并以此促進(jìn)物業(yè)品牌效應(yīng)和項(xiàng)目傳播口碑，在滿足上述六要素的前提下，從實(shí)際出發(fā),揚(yáng)長(zhǎng)避短,避免過(guò)分空洞,與營(yíng)銷方案、物業(yè)特色等主題思想線路緊密結(jié)合。B執(zhí)行策劃思路要點(diǎn)在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下,切實(shí)從物業(yè)本身出發(fā)：a強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)-—社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì)b突出房產(chǎn)原始股的概念—-性價(jià)比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃c強(qiáng)調(diào)物業(yè)服務(wù)-—居住改變生活品質(zhì)Ｃ策略構(gòu)思操作ａ以軟硬廣告結(jié)合的形式進(jìn)行推廣ｂ以市場(chǎng)培育為基礎(chǔ)c以新開(kāi)盤(pán)熱銷為主線d以特色效應(yīng)為支撐點(diǎn)e以新穎方案為助推力D策略操作舉例針對(duì)本物業(yè)的特性,推動(dòng)上市策略有三種方式：a內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠——以時(shí)間范圍之內(nèi)的優(yōu)惠措施,“以點(diǎn)帶面"將物業(yè)推向市場(chǎng)。b平面廣告—-以大篇幅的圖文介紹，對(duì)物業(yè)本身、開(kāi)發(fā)商、承建商等方面細(xì)節(jié)，整體介紹面市，在今后的宣傳中則對(duì)物業(yè)的特點(diǎn)分類介紹，形成“以面帶點(diǎn)"式廣告策略。c集中宣傳——在開(kāi)盤(pán)前期或根據(jù)銷售進(jìn)度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個(gè)方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強(qiáng)化認(rèn)知，在市場(chǎng)上造勢(shì)。就本項(xiàng)目而言,應(yīng)該在開(kāi)發(fā)前期擇機(jī)實(shí)施啟動(dòng)方案，以集中宣傳為主，將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠和文字廣告告知目標(biāo)客戶，強(qiáng)化銷售力度，以達(dá)到以下目標(biāo)：A打開(kāi)市場(chǎng)知名度——利用各種媒體，對(duì)本案上市及形象進(jìn)行宣傳B加深對(duì)本案之印象-—密集廣告C樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象——軟廣告宣傳附：廣告創(chuàng)意集成表創(chuàng)意分類要點(diǎn)說(shuō)明推廣簡(jiǎn)述１、企業(yè)類品牌塑造行業(yè)典范、創(chuàng)造經(jīng)典2、地域類居住品質(zhì)健康、物業(yè)、服務(wù)3、規(guī)劃類物業(yè)升值澳柯瑪、香山公園、韓國(guó)村４、服務(wù)類品牌塑造配套、舒心、安心、信心5、價(jià)格類物超所值房產(chǎn)原始股、性價(jià)比6、契機(jī)類資源稀缺物業(yè)升值、發(fā)展藍(lán)圖2．3.4廣告媒體組合策略以平面廣告為主，合理安排電臺(tái)廣告在不同階段視其廣告宣傳力度和效果，安排各種廣告戰(zhàn)術(shù)組合A時(shí)間：平日可以根據(jù)銷售節(jié)奏安排小型廣告活動(dòng),重要節(jié)日如動(dòng)工、開(kāi)盤(pán)、結(jié)清等安排大密度、高強(qiáng)度的廣告活動(dòng)Ｂ發(fā)布:發(fā)布形式力求特色鮮明,版式獨(dú)特，版面位置顯著C媒體投放陣地：煙臺(tái)及周邊城市主力報(bào)紙媒體、電臺(tái)Ｄ訴求重點(diǎn)：a初期品牌形象掃描廣告ｂ中期品牌印象植入廣告c后期品牌鞏固、促進(jìn)廣告d末期廣告總結(jié)廣告Ｅ其他媒體a路牌、燈箱、高炮、車體廣告等街頭媒體b專遞DM彩頁(yè)、工地圍檔、條幅ｃ樓書(shū)、海報(bào)Ｆ廣告目的開(kāi)盤(pán)前期——建立知名度,傳播主題思想,制造房產(chǎn)市場(chǎng)新亮點(diǎn)正式銷售前期——提高本案知名度正式銷售期——提升美譽(yù)度，塑造品牌形象G廣告表現(xiàn)形式整體要求要與社區(qū)的主題思想、物業(yè)配套和推廣主題和諧統(tǒng)一,并烘托公司品牌和生活品質(zhì),凸顯“性價(jià)比”、“物業(yè)升值”，抓好“差異性”的表現(xiàn)內(nèi)容和形式。2。3．５廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算這里按照一般常規(guī)，廣告費(fèi)用以總銷售額的1。5%提取，按照項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)體量分配。前期，計(jì)劃投放總預(yù)算的40％，中期，投放30％,后期，投放30％。2。３．6廣告實(shí)施方案（計(jì)劃性草案）A廣告計(jì)劃的立意點(diǎn):ａ抓住周期性消費(fèi)節(jié)點(diǎn)ｂ消費(fèi)興奮點(diǎn)的掌握ｃ品味線的劃分d差異化的樹(shù)立e品牌元素的拆分推廣B實(shí)施方案a內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售階段媒體日期內(nèi)容目的效果內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期煙臺(tái)晚報(bào)待定告知廣告、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣告推出優(yōu)惠政策并接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。廣播電視報(bào)待定告知廣告、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣告針對(duì)百姓的家庭報(bào)紙，進(jìn)行另一個(gè)主要客戶群體的宣傳。車體廣告待定大幅形象廣告推出，畫(huà)面具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力.連接芝罘區(qū)與萊山區(qū)的主要公共交通工具，流動(dòng)性極強(qiáng)，為轟動(dòng)效應(yīng)推波助瀾煙臺(tái)廣播電臺(tái)交通文藝頻道待定廣泛宣傳本案的１—2個(gè)賣(mài)點(diǎn),將蒲田小區(qū)的這個(gè)體形象灌輸?shù)矫總€(gè)聽(tīng)眾的耳朵這是為收入在中層左右的人士所進(jìn)行的有針對(duì)性的宣傳（多為出租車司機(jī)和乘車者)引起客戶購(gòu)買(mǎi)欲望.c強(qiáng)銷期銷售階段媒體日期內(nèi)容目的效果強(qiáng)銷期煙臺(tái)晚報(bào)待定彩色半版1期，通欄4期，強(qiáng)銷期廣告、推出網(wǎng)點(diǎn)升值篇、物業(yè)管理服務(wù)篇，結(jié)合９月10日教師節(jié)以及國(guó)慶節(jié)推出優(yōu)惠單位。參加贊助教師的公益活動(dòng),樹(shù)立良好口碑、以客戶吸引客戶。廣播電視報(bào)待定彩色半版１期，2期通欄，本廣告期間的宣傳是以民間的傳統(tǒng)節(jié)日八月十五為重點(diǎn)，推出響應(yīng)的主題并推出優(yōu)惠單位。以本報(bào)為橋梁,深挖以家庭生活為主的潛在客戶,提高本案的美譽(yù)度。煙臺(tái)廣播電臺(tái)交通文藝頻道待定將本案的升值潛力以一句話的形式概括起來(lái),用有誘惑力的詞語(yǔ)逐一介紹賣(mài)點(diǎn)、升值點(diǎn)這是出租車司機(jī)和乘車者最喜愛(ài)的節(jié)目《可樂(lè)加冰》,鞏固前一時(shí)期的