中國報(bào)業(yè)廣告發(fā)展與轉(zhuǎn)型

2014年中國報(bào)業(yè)廣告發(fā)展與轉(zhuǎn)型

2014年，中國報(bào)業(yè)廣告依然沒有擺脫衰退的困境，報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到18.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前兩年的降幅，創(chuàng)下報(bào)紙廣告下降的歷史新高。一傳統(tǒng)媒體同遇困境，危機(jī)中仍有機(jī)會(huì)根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降了1.7%，這是近年來傳統(tǒng)媒體廣告總體首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。過去3年，平面媒體廣告的大幅下降是拉低傳統(tǒng)媒體廣告整體增長(zhǎng)的主要原因之一，作為第一大廣告媒體的電視廣告的增長(zhǎng)雖然仍繼續(xù)支撐著傳統(tǒng)媒體廣告整體的上升，但2014年的電視廣告也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，盡管廣播電臺(tái)廣告、戶外廣告仍然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但已無法改變傳統(tǒng)媒體廣告整體的走勢(shì)。2014年傳統(tǒng)媒體廣告可謂冰火兩重天，電視廣告下降了0.5%，雖然降幅很小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)。平面媒體報(bào)、刊廣告仍然雙雙下降，降幅也在繼續(xù)擴(kuò)大，其中報(bào)紙廣告降幅達(dá)到了18.3%，比上年多出10個(gè)百分點(diǎn)，期刊廣告降幅為10.2%，也大大超過上年降幅。保持增長(zhǎng)的是廣播電臺(tái)廣告和戶外廣告，廣播電臺(tái)廣告增長(zhǎng)了10.6%，戶外廣告增長(zhǎng)了9.5%（見圖1）。圖12011～2014年傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)廣播電臺(tái)廣告和戶外廣告為什么能在困境中崛起？痛則思變，改變自己，抓住機(jī)遇是它們共同的特點(diǎn)。2014年，廣播電臺(tái)普遍開辟網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，建立多元化收聽渠道，線上線下融合，同時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新編排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。而戶外廣告的增長(zhǎng)一方面來自戶外新媒體的發(fā)展，另一方面得益于城市地鐵大發(fā)展的機(jī)遇。廣播電臺(tái)廣告和戶外廣告的增長(zhǎng)對(duì)報(bào)業(yè)應(yīng)該有所啟示。廣告資源量是指廣電媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看，除廣播電臺(tái)外各類媒體的廣告資源量都在持續(xù)下降，2014年電視廣告時(shí)長(zhǎng)下降了8.9%，廣播電臺(tái)廣告也微降0.8%；報(bào)紙廣告版面面積下降20.8%，期刊降幅達(dá)19.4%，戶外廣告下降了2.5%（見圖2）。從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出，資源量的減少均超過廣告刊登額的減少，這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化，當(dāng)然實(shí)際含金量是否提高還取決于廣告折扣的變化。圖22014年傳統(tǒng)媒體廣告資源量變化二報(bào)紙廣告下降速度加快，是否接近谷底？自2012年報(bào)紙廣告由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降后，降幅逐年擴(kuò)大，2014年降幅由上年的8.1%急劇擴(kuò)大到18.3%，報(bào)紙廣告惡化的形勢(shì)日益加劇，2010～2012年，報(bào)紙廣告累計(jì)下降了33.9%。廣告下降帶來的是報(bào)紙廣告版面的減少，2014年報(bào)紙廣告資源量（報(bào)紙廣告占版面積）比上年下降了20.8%。2014年報(bào)紙廣告的月度趨勢(shì)依舊。以各月環(huán)比增減和月度廣告量來看，雖然波動(dòng)很大，但報(bào)紙廣告的季節(jié)性特征沒有發(fā)生改變，依然是春節(jié)月、五一長(zhǎng)假、十一長(zhǎng)假是其低谷月，而低谷月之前的4月、9月、12月是其廣告量最大的幾個(gè)月。（一）2014年主要品牌報(bào)紙廣告投放趨勢(shì)2014年報(bào)紙廣告投放前20位品牌與上年同期相比，有6家增長(zhǎng)、14家下降，有4個(gè)品牌2013年還在TOP20之外，而2014年已進(jìn)入前20位。從前20位品牌的構(gòu)成來看，房地產(chǎn)品牌仍然占據(jù)半壁江山，達(dá)到10家。其他品牌基本是老面孔，家電賣場(chǎng)、家居賣場(chǎng)、汽車、通信各占兩席，家電只有格力一家。最引人注目的是阿里巴巴淘寶以大增幅居第8位，穩(wěn)定在報(bào)紙廣告品牌前10位的位置上。房地產(chǎn)品牌廣告占據(jù)半壁江山反映了它們依舊是報(bào)紙最重要的廣告資源，在增長(zhǎng)的6個(gè)品牌中，5個(gè)來自房地產(chǎn)，但是由于市場(chǎng)的變化使各品牌投放的差異非常顯著。其中，恒大增幅高達(dá)39.9%，坐穩(wěn)了報(bào)紙最大廣告商席位，而其他4家增長(zhǎng)的房地產(chǎn)品牌除中天外，增幅都很小。房地產(chǎn)品牌廣告降幅較大的是龍湖和碧桂園，降幅高達(dá)47.2%和38.4%?？傮w看，房地產(chǎn)品牌廣告的投放不容樂觀（見圖3）。前20位品牌中，其他行業(yè)都在減少投放，蘇寧易購、國美廣告投放分別下降了31.6%和26.2%，中國移動(dòng)通信和中國電信廣告投放分別下降了32.9%和35.6%。汽車品牌中只有上海大眾和東風(fēng)悅達(dá)起亞還保留在前20位，但廣告投放也都在減少（見圖3）。前20位品牌廣告投放合計(jì)下降了12.3%，而其他品牌合計(jì)下降了19.0%。圖32014年主要品牌報(bào)紙廣告投放趨勢(shì)值得思考的是，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌減少對(duì)報(bào)紙的廣告投放時(shí)，作為電商代表和旗幟的阿里巴巴淘寶卻以8倍以上的增幅大舉增加對(duì)報(bào)紙的廣告投放。阿里巴巴淘寶的舉動(dòng)至少說明他們對(duì)報(bào)紙的傳播價(jià)值有著充分的認(rèn)可，這是值得報(bào)業(yè)經(jīng)營者反思的問題。（二）2014年報(bào)紙廣告主要行業(yè)趨勢(shì)2014年，主要行業(yè)報(bào)紙廣告投放幾乎都在下降。房地產(chǎn)從上年增長(zhǎng)17.5%急劇轉(zhuǎn)為下降，降幅達(dá)到23.8%。商業(yè)零售業(yè)下降22.1%，汽車業(yè)降幅高達(dá)35.6%，娛樂及休閑業(yè)下降10.3%。降幅較大的還有個(gè)人用品行業(yè)（下降23.5%）、酒類行業(yè)（下降29.5%）、家用電器業(yè)（下降31.6%）。報(bào)紙廣告投放增長(zhǎng)的行業(yè)有4個(gè)，分別是食品業(yè)（增長(zhǎng)15.7%）、藥品業(yè)（增長(zhǎng)5.6%）、家居用品業(yè)（增長(zhǎng)5.9%）、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)（增長(zhǎng)2.2%）。10年前，郵電通信、食品、藥品曾經(jīng)是報(bào)紙廣告投放排名前六的行業(yè)，然而2009年開始陸續(xù)掉出前六名，而在報(bào)紙廣告遭遇衰退時(shí)，郵電通信又回到前六名，食品、藥品也在逆勢(shì)增長(zhǎng)。尤其值得注意的是，報(bào)紙食品廣告增長(zhǎng)率不僅超過傳統(tǒng)媒體食品廣告1.5%的總體增長(zhǎng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)率。這表明報(bào)紙廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)在衰退過程中亦發(fā)生著變化，一度衰落的食品、藥品正在成為增長(zhǎng)點(diǎn)。2014年報(bào)紙廣告比2011年下降了近三成（-29.6%）。各行業(yè)在3年中下降趨勢(shì)不完全相同，在報(bào)紙廣告中所占比重也有差異。占報(bào)紙廣告比重達(dá)31%的房地產(chǎn)廣告三年減少了16.2%，且都集中在2014年，因而對(duì)2014年的報(bào)紙廣告影響較大。商業(yè)零售業(yè)、汽車廣告的減少在3年中幾乎是持續(xù)的。（三）重點(diǎn)行業(yè)廣告趨勢(shì)分析1.房地產(chǎn)2014年是報(bào)紙房地產(chǎn)廣告急劇變化的一年，自2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入衰退以來，房地產(chǎn)曾以一己之力支撐著報(bào)紙廣告，在2013年還逆勢(shì)增長(zhǎng)了17.5%，但進(jìn)入2014年以來形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，房地產(chǎn)廣告降幅逐月加大，形勢(shì)日益嚴(yán)峻，最終下降了23.8%。房地產(chǎn)廣告趨勢(shì)的變化源于房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，而市場(chǎng)的變化源于政策的變化。2010年4月“國十條”頒布后，主要城市陸續(xù)實(shí)行了限購政策，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)雜的博弈關(guān)系使得調(diào)控政策效應(yīng)明顯帶有遲滯性，這從報(bào)紙房地產(chǎn)廣告2011年大漲23.6%，2012年下降5.7%，2013年又大漲17.5%，2014年再大降23.8%的波動(dòng)中可見一斑。2014年下半年以來，全國各地的限購政策大都已經(jīng)調(diào)整，央行“930新政”對(duì)市場(chǎng)的作用似乎并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。雖然10月開始各地住房交易開始活躍、銷售開始回升，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到開發(fā)商的預(yù)期。反之，不少城市住房的存量還在上升。值得注意的是，一些開發(fā)商對(duì)2015年抱有很大期待，這從一些城市土地交易的升溫可以看出。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)并沒有拉動(dòng)廣告投放的增長(zhǎng)，反而是投放不斷減少。2014年傳統(tǒng)媒體總體的房地產(chǎn)廣告下降了9.6%，降幅明顯擴(kuò)大，其中在廣播電臺(tái)增長(zhǎng)12.6%、戶外增長(zhǎng)34.3%、電視下降1.9%、報(bào)紙下降23.8%、期刊下降14.7%?？梢钥闯?，在新的市場(chǎng)趨勢(shì)和傳播環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)商的媒體策略也在變化，報(bào)紙雖然還是房地產(chǎn)廣告的主要選擇，但媒體格局的變化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增速和消費(fèi)增長(zhǎng)減緩、經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入新常態(tài)的大環(huán)境下，經(jīng)過4年調(diào)整、動(dòng)蕩、博弈的房地產(chǎn)市場(chǎng)也將逐步進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展。雖然大部分限購政策已放開，貸款政策也趨于寬松，但市場(chǎng)趨勢(shì)表明，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)將從消費(fèi)需求和投資（投機(jī)）需求交織的市場(chǎng)向消費(fèi)需求為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)將逐步趨于穩(wěn)定發(fā)展，過度開發(fā)的地區(qū)需要時(shí)間來解決“泡沫”問題，市場(chǎng)供求關(guān)系將會(huì)發(fā)生變化。因此，報(bào)紙作為房地產(chǎn)廣告最大的媒體平臺(tái)也需要適應(yīng)這一變化過程。2.商業(yè)零售業(yè)報(bào)紙是商業(yè)零售業(yè)最大的廣告載體，這是因?yàn)樯虡I(yè)零售業(yè)的地域性特征和報(bào)紙的地域性特征相互吻合。網(wǎng)絡(luò)在地域上具有無限性，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，對(duì)實(shí)體商業(yè)零售業(yè)基本沒有形成沖擊；但是依賴互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電商網(wǎng)購卻對(duì)實(shí)體商業(yè)零售業(yè)形成了巨大沖擊，它不僅突破了實(shí)體商業(yè)零售業(yè)的地域界限，更通過低價(jià)、快捷、便利等各種優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活方式。正是在這種大環(huán)境之下，實(shí)體商業(yè)零售業(yè)在受到巨大沖擊的同時(shí)，必將給廣告投放及廣告媒體的選擇帶來巨大改變。這在近幾年報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告的變動(dòng)趨勢(shì)中得到了充分印證。2011年報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告增長(zhǎng)9.4%，在這之前，報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告雖也有波動(dòng)，但波動(dòng)基本上是源于零售市場(chǎng)的變化?？梢哉f，之前的報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告是報(bào)紙最為穩(wěn)定的廣告資源。2012年市場(chǎng)開始發(fā)生劇變，也正是在這一年電商網(wǎng)購開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展。反映到報(bào)紙廣告上，2012年商業(yè)零售業(yè)廣告開始下降，當(dāng)年下降了13.6%，之后下降趨勢(shì)不可抑制，2013年下降了11.9%，2014年再下降22.1%。2014年傳統(tǒng)媒體總體的商業(yè)零售業(yè)廣告同比下降8.3%，其中，電視下降4.5%，期刊下降13.0%，而戶外卻上升9.1%，廣播電臺(tái)更是增長(zhǎng)了14.9%。這也反映出傳統(tǒng)媒體的商業(yè)零售業(yè)廣告總體下降趨勢(shì)中媒體選擇結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。3.汽車汽車廣告也曾經(jīng)是報(bào)紙最重要的廣告資源，長(zhǎng)期位居報(bào)紙廣告規(guī)模的第三位。2010年報(bào)紙的汽車廣告達(dá)到高峰，當(dāng)年增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的38.8%，占報(bào)紙廣告的比例也達(dá)到了12.5%。報(bào)紙汽車廣告的下滑先于報(bào)紙廣告總體。2011年，當(dāng)報(bào)紙廣告還在高歌猛進(jìn)時(shí)，汽車廣告就已下降了4.1%，之后一路下降，降幅逐年擴(kuò)大，2012年下降了13.0%，2013年下降了25.2%，2014年降幅則創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了35.6%。其原因至少有二：一是新媒體的發(fā)展，社交方式的改變，使得人們獲取信息的方式發(fā)生了改變；二是汽車品牌營銷模式的改變，而在這些改變中，報(bào)紙卻遲遲無法相應(yīng)改變，明顯落伍了，不適應(yīng)了，由此廣告流失也就在情理之中了。如何從新聞紙走向新媒體，如何從單純廣告走向整合營銷是報(bào)紙必須面對(duì)的問題。三2015年發(fā)展展望：轉(zhuǎn)型給報(bào)業(yè)經(jīng)營帶來轉(zhuǎn)機(jī)2014年報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐明顯加快，報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)的變化表明了轉(zhuǎn)型初見成效。過去廣告收入普遍占到報(bào)紙經(jīng)營收入的70%～80%，而現(xiàn)在在一些報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營收入中，來自報(bào)紙廣告收入比例已經(jīng)下降到50%左右。這不僅意味著報(bào)業(yè)的經(jīng)營開始走出單純依靠報(bào)紙廣告的模式，更重要的是意味著報(bào)紙轉(zhuǎn)型的探索正在收到成效。2015年繼續(xù)下降的趨勢(shì)還無法改變，報(bào)紙廣告不能期待反轉(zhuǎn)回暖。但三年三成的降幅說明，即使是在甚囂塵上的唱衰浪潮中，報(bào)紙依然是重要的廣告媒體，還沒有其他媒體可以完全替代報(bào)紙的作用。